Управление сбытовой деятельности

Данная дипломная работа была выполнена на актуальную тему совершенствования сбытовой деятельности ООО «Фортуна». В работе поставленная цель была достигнута и все задачи были решены последовательно от исследования теоретических основ сбытовой деятельности до анализа сбытовой деятельности ООО «Фортуна» и разработки мероприятий по ее совершенствованию.
Анализ сбытовой деятельности ООО «Фортуна» позволил сделать следующие выводы.
Данная организация находится на среднем уровне по показателям конкурентоспособности и его деятельность, следовательно, требует совершенствования в части повышения имиджа организации, устойчивости на рынке, конкурентоспособности предлагаемой офисной техники и оборудования.
Организационная структура управления позволяет ООО «Фортуна» эффективно функционировать и оптимал ...

ВВЕДЕНИЕ 2
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 4
1.1.Основные понятия сбытовой деятельности организации 4
1.2. Виды и типы сбыта и сбытовой деятельности 10
1.3 Методы стимулирования сбыта 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ФОРТУНА» 29
2.1 Общая характеристика компании «Фортуна» 29
2.2 Анализ финансово-экономических показателей деятельности компании «Фортуна» 36
2.3 Анализ сбытовой деятельности компании «Фортуна» 39
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ «ФОРТУНА» 50
3.1 Внедрение информационных технологий в процесс продаж компании «Фортуна» 50
3.2 Реорганизация службы сбыта компании «Фортуна» 52
3.3 Обучение персонала компании «Фортуна» технике продаж 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ 70

Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что в условиях научно-технического прогресса, интенсивного развития техники и технологий, а также цикличности экономического развития возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Они обеспечивают наиболее эффективные способы общения с потребителями, поставщиками и посредниками, способствуя предотвращению излишних затрат, связанных с производством и реализацией продукции, обеспечивают получение достаточной прибыли.
Каждая организация разрабатывает и осуществляет на практике соответствующую его возможностям сбытовую политику. Она включает с одной стороны используемые организацией каналы распределения товаров, их структуру, с другой стороны действия, связанные с продвижением товаров к потребителям. Они предполагают использование всей совокупнос ти средств маркетинговых коммуникаций, в том числе стимулирование сбыта среди всех участников делового общения и прежде всего покупателей. При правильной организации работа по стимулированию сбыта приносит ощутимый коммуникационный и коммерческий эффект.
В отличие от рекламы, влияющей в большей степени на сознание потребителей, стимулирование сбыта влияет на их поведение. Реклама дает повод для покупки, а стимулирование сбыта поощряет ее.
Анализ и совершенствование сбытовой деятельности заключается в том, что анализ бытовой деятельности организации позволяет выявить пути стимулирования сбыта, предусматривает кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. В настоящее время существует многообразная совокупность различных систем стимулирования сбыта.
Объектом исследования в данной работе является ООО «Фортуна», а предметом исследования данной работы является сбытовая деятельность данной организации.
Целью данной работы является анализ сбытовой деятельности ООО «Фортуна» и совершенствование системы сбыта организации.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические вопросы анализа и управления сбытовой деятельностью организации,
- проанализировать сбытовую деятельность данной организации,
- разработать основные направления совершенствования сбытовой деятельности организации.
Цель и поставленные задачи определили структуру данной работы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Практическая значимость исследования написана по действующей организации и может быть использована для улучшения его финансово-хозяйственной и сбытовой деятельности, что позволит ему улучшить взаимодействие с клиентами и партнерами и создать имидж компании высокого уровня обслуживания, заботящейся о благе клиента.
В работе использованы методы экономического анализа и статистики, вертикальный и горизонтальный анализ, коэффициентный анализ.

-75
-100,00
Чистая прибыль
592
99
-228
-493
-83,28
-327
-330,30
По данным приведенным в таблице видно, что предприятие за анализируемый период (2013-2015 годы) снизило объем продаж на 2227 тыс. руб.(25710-27937).
В результате более быстрого снижения выручки по сравнению с коммерческими расходами и себестоимостью продукции предприятие снизило прибыль от продаж с 1080 тыс. руб. в 2013 году до 356 тыс. руб. в 2014 году, а в 2015 году предприятие снизило прибыль по сравнению с 2014 годом еще на 327 тыс. руб. В результате в 2015 году предприятие имеет убыток от продаж.
Прибыль до налогообложения рассматриваемого предприятия снизилась за счет более быстрого роста прочих расходов по сравнению с прочими доходами, за счет снижения прибыли от продаж. В результате снижения прибыли до налогообложения предприятие снизило и свою чистую прибыль. Это говорит о снижении эффективности деятельности данного предприятия.
Анализ системы сбыта продукции по каналам товародвижения приведено в таблице 2.3.
Таблица 2.4 - Анализ структуры сбыта продукции по каналам товародвижения ООО «Фортуна» за 2013-2015 годы, тыс. руб.
Наименование канала сбыта
Объем сбыта
Структура, %
2013 год
2014 год
2015 год
2013 год
2014 год
2015 год
Оптовая торговля
26339
17315
24712
94,28
92,18
96,12
Розничная торговля
1598
1469
998
5,72
7,82
3,88
Итого
27937
18784
25710
100
100
100
Рисунок 2.2 Динамика структуры сбыта по каналам товародвижения ООО «Фортуна» за 2013-2015 годы, %
Данные таблицы 2.3 и рисунка 2.2 свидетельствуют, что основную долю в сбыте компании занимают организации оптовой торговли и их доля в объеме продаж выросла 94,28% в 2013 году до 96,12% в 2015 году, а доля розничных организаций уменьшилась.
Динамику сбыта по каналам товародвижения приведем в таблице 2.5.
По данным таблицы видно, что уровень сбыта снизился за 2013-2015 годы на 7,97%. При этом в 2014 году он снизился на 32,76% в основном за счет снижения сбыта оптовым предприятия на 34,26%, а в 2015 году по сравнению с 2014 годом он вырос на 42,72% за счет роста продаж розничным организациям.
Таблица 2.5 - Динамика сбыта по каналам товародвижения
Наименование канала сбыта
Объем сбыта
Отклонения 2014/2013 
Отклонения 2015/2014
Отклонения 2015/2013
2013 год
2014 год
2015 год
абс.
отн. %
абс.
отн.,%
абс.
отн.,%
Оптовая торговля
26339
17315
24712
-9024
-34,26
7397
42,72
-1627
-6,18
Розничная торговля
1598
1469
998
-129
-8,07
-471
-32,06
-600
-37,55
Итого
27937
18784
25710
-9153
-32,76
6926
36,87
-2227
-7,97
Таким образом, проведенный анализ показал, что существует снижение объема сбыта организации, что приводит к снижению ее прибыли, что делает актуальным проведение анализа сбытовой деятельности.
2.3 Анализ сбытовой деятельности компании «Фортуна»
Сбытовую деятельность в компании «Фортуна» осуществляет отдел продаж, который возглавляет старший менеджер. Он осуществляет руководство отделом и решает организационные вопросы. В его подчинении находятся два менеджера по продажам, в обязанности которых входит поиск клиентов и заключение договоров с ними.
ООО «Фортуна» придерживается следующих основных принципов организации эффективного сбыта:
производство должно быть ориентировано на удовлетворение потребностей рынка деревообрабатывающей отрасли;
собственные, заемные, арендные ресурсы должны использоваться рационально;
максимизация прибыли.
Для правильной организации, регулирования и контроля сбытовой деятельности в компании регулярно проводится анализ результатов работы отдела продаж. Руководство компании считает, что эффективная сбытовая политика ведет к увеличению объема продаж, а недостаточное внимание к данному вопросу может ослабить конкурентные позиции компании.
Основным рынком сбыта продукции ООО «Фортуна» является г. Санкт-Петербург и Ленинградская область. Доля рынка данного региона - 70%, также сбыт продукции осуществляется в Новгородскую, Псковскую, Вологодскую области. Продвижением продукции в соседние регионы также занимается отдел продаж, так как отдела маркетинга в ООО «Фортуна» нет.
Основными клиентами компании являются строительные компании и подрядчики строительных компаний. Доля клиентов компании – физические лица, которые осуществляют самостоятельное строительство и благоустройство дач (Таблица 2.6 и Рис. 2.3).
Таблица 2.6 - Исходные данные для определения структуры покупателей
Виды покупателей
Сумма продаж, тыс. руб.
Доля, %
Строительные компании
8998,5
35
Подрядчики
10284
40
Другие организации
3856,5
15
Физические лица
2571
10
Итого
25710
100
Рисунок 2.3 Соотношение клиентов компании
Компания располагает хорошей материально – технической базой, квалифицированным персоналом, транспортными средствами, что способствует увеличению объема сбыта и освоению новых рынков сбыта.
Руководство компании «Фортуна» уделяет пристальное внимание организации и совершенствованию политики стимулирования сбыта, так как от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Перед коммерческим отделом стоит задача выбора, и применения наиболее эффективных методов управления инструментами стимулирования сбыта.
Работа ведется по двум основным направлениям:
стимулирование покупателей;
стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом.
В своей практике компания «Фортуна» для поощрения покупателей не редко использует такой инструмент, как демонстрационные акции или промо - акции.
Действующая система материального стимулирования разработана в соответствии с принципами оплаты труда по достигнутым результатам, предоставления максимальных возможностей повышения собственной профессиональной эффективности и получения справедливого, соответствующего трудовому вкладу материального вознаграждения с гарантией предоставления всех льгот, закрепленных российским законодательством.
Заработная плата сотрудников складывается из двух составляющих:
базовой (повременной) оплаты труда, отражающей должностную тарифную ставку сотрудника, требуемый для нее уровень образования, квалификации и опыта работы и количество отработанного времени;
сдельной (премиальной) оплаты, основанной на фактических результатах труда коллектива за отчетный период.
Сдельная премия рассчитывается как процент от выручки предприятия и распределяется между сотрудниками в зависимости от фактически отработанного времени каждым работником и базового уровня зарплаты.
Система материального стимулирования - всего лишь одна сторона мотивации, и немаловажным фактором является развитие таких направлений работы, как адаптация новых сотрудников, обучение и развитие персонала. Одним из ключевых моментов в развитии персонала является определение соответствия корпоративным компетенциям сотрудника, то есть личностных качеств и профессиональных знаний, умений, навыков, и их развитие и совершенствование.
Если говорить об основных конкурентах ООО «Фортуна», то их отличительные характеристики приведены в таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Анализ основных конкурентов ООО «Фортуна»
Параметры
ООО «Фортуна»
ООО «ЛесСтрой»
ООО «МСК»
ООО «ЛесПром»
Реклама и стимулирование сбыта
Рекламный стенд, реклама в СМИ (местная газета), акции
Проведена давно и потеряла силу
Реклама и стимулирование сбыта действуют, но не эффективно
Реклама разработана с помощью профессионального рекламного агентства, используются СМИ
Доставка продукции
Собственная доставка
Собственная доставка
Использование услуг транспортной фирмы
Доставка за счет покупателя
Цены
Небольшая наценка
Большая наценка на товары
Умеренные цены
Небольшая наценка
Ширина ассортимента
брус, обрезн. доска, необрезная доска, половая доска, вагонка, бревна, окоренные вручную или оцилиндрованные (сосна, ель), любого диаметра.
обрезн. доска, необрезная доска, половая доска, вагонка, бревна,
половая доска, вагонка
брус, обрезн. доска, необрезная доска, половая доска, вагонка
Профессиональный подход к клиентам
Применяется очень ограничен-но, так как сбыт осуществляет коммерческий отдел, на который возложены также функции по сбыту и снабжению
Применяется частично, так как работу по сбыту выполняет отдел сбыта и снабжения
Работу выполняет специализированный отдел продаж
Не применяется
Наличие дифференциации клиентов
Нет
Частично
Существует дифференциация только по объему продаж
Существует дифференциация по объему продаж, категории клиентов и характеру взаимоотношений с клиентами
Продолжение таблицы 2.7
Параметры
ООО «Фортуна»
ООО «ЛесСтрой»
ООО «МСК»
ООО «ЛесПром»
Стимулирование специалистов по сбыту
Нет
Нет
Стимулирование всех сотрудников отдела сбыта
Существует стимулирование только начальника отдела сбыта
Наличие комплексного подхода к системе стимулирования сбыта
Нет
Нет
Существуют только отдельные элементы системы стимулирования сбыта
Существует комплексная система стимулирования сбыта
Преимущества компании заключаются в небольшой наценке на производимую продукции, в активном проведении рекламных компаний и компаний по стимулированию сбыта, услуги по доставке товаров..
Недостатки в деятельности по стимулированию сбыта ООО «Фортуна» заключаются в недостаточно профессиональном подходе к рекламе и стимулированию сбыта.
Третьим недостатком в стимулировании сбыта является отсутствие специалиста непосредственно занимающегося сбытом. На предприятии существует специалист, который занимается и сбытом и снабжением одновременно, что приводит к тому, что функция сбыта на предприятии выполняется на достаточно низком уровне. Отдел продаж занимается только тем, что оформляет покупку продукции, но не занимается поиском покупателей.
Четвертым недостатком является отсутствие мотивации персонала на стимулирование сбыта и продаж продукции предприятия.
Таким образом, существующие недостатки системы стимулирования являются весьма существенными и свидетельствуют о том, что система стимулирования сбыта на ООО «Фортуна» требует совершенствования.
Таким образом, преимущество ООО «Фортуна» заключается в небольшой наценке на продаваемые товары, в активном проведении рекламных компаний и компаний по стимулированию сбыта.
Для того, чтобы определить, какое место организация занимает на рынке, и какие действия необходимо предпринимать руководству компании, чтобы организация была конкурентоспособной на рынке сбыта продукции, необходимо провести SWOT-анализ (Таблица 2.8).
Таблица 2.8 - SWOT-анализ компании
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Большой опыт в организации поставок офисной техники
2. Наличие высококвалифицированного персонала
3. Налаженная система поставок офисной техники и оборудования
1. Недостаточный уровень клиентского сервиса
2. Снижение качества товара
3. Средняя позиция в доле рынка
Возможности (О)
SO-стратегия
WO-стратегия
1. Расширение номенклатуры товаров
2. Использование рекламы для продвижения товара
3. Увеличение объема реализации
1. Расширение номенклатуры товаров
2. Развитие системы персональных продаж для покупателей товара
3. Увеличение складских площадей
1. Усиление рекламы
2. Совершенствование организационной структуры отдела маркетинга на предприятии
3. Увеличение рыночной доли компании за счет реализации качественных товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)
ST-стратегия
WT-стратегия
1. Замедление темпов экономического развития
2. Рост цен на товары
3. Развитие технологии электронных коммуникаций
1. Создание системы учета и снижения затрат
2. Создание системы электронных продаж
3. Развитие кадрового потенциала
1. Повышение качества товара
2. Создание системы обратной связи с клиентами
3. Повышение имиджа компании
1) SO-стратегия - стратегия, основанная на сильных сторонах развития организации и направленная на реализацию его возможностей, включает в себя: расширение круга постоянных покупателей за счет повышения качества обслуживания покупателей;
2) WO-стратегия - стратегия, основанная на возможностях предприятия по преодолению слабых сторон его деятельности, включает: обучение персонала и повышение эффективности кадровой работы, улучшение финансового состояния предприятия за счет проведения мероприятий по реструктуризации его задолженности;
3) ST-стратегия - стратегия, основанная на преимуществах предприятия и направленная на нейтрализацию угроз: повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия за счет совершенствования организационной структуры отдела маркетинга;
4) WT-стратегия - стратегия, основанная на преодолении слабых сторон, и нейтрализации угроз деятельности предприятия включает: снижение издержек и снижение цены.
На основании маркетинговой стратегии предприятие формирует цены на свои товары. При формировании цены ООО «Фортуна» ориентируется на то, что предлагаемая цена не должна отпугнуть покупателя. Она должна обеспечить реализацию товара, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход.
Цена должна возмещать расходы на приобретение, продажу и приносить прибыль. Очень важно то, что цена должна обеспечить успех в конкурентной борьбе. В основу определения исходной цены организация ставит издержки. Этот самый простой метод определения цены заключается в том, что цену устанавливают путем простого добавления к себестоимости товара определенных надбавок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения товара от производителя до потребителя.
Таким образом, существующие недостатки системы сбыта являются весьма существенными и свидетельствуют о том, что система сбыта на ООО «Фортуна» требует совершенствования (Таблица 2.9).
Таблица 2.9 - Проблемы сбытовой деятельности, их причины и пути решения
Проблемы сбытовой деятельности
Причины проблем
Пути решения
Непрофессиональный подход к сбытовой деятельности
Нет квалифицированного специалиста, занимающимся сбытом
Реорганизовать отдел продаж в отдел сбыта
Продолжение таблицы 2.9
Проблемы сбытовой деятельности
Причины проблем
Пути решения
Сбыт не связан с остальной деятельностью предприятия
Отсутствие системного подхода к сбыту
Разработать мероприятия по стимулированию сбыта
У работников, занимающихся сбытом нет заинтересованности в эффективной работе
Отсутствие разработанной системы стимулирования сбытовой деятельности
Разработать мероприятия по стимулированию работников отдела сбыта
Недостатки (проблемы) в сбытовой деятельности ООО «Фортуна» заключаются:
- во-первых, в недостаточно профессиональном подходе к рекламе и стимулированию сбыта,
- во-вторых, системный подход к формированию системы сбыта на предприятии не применяется. Сама по себе система стимулирования сбыта не выстроена в целостную систему, а на предприятии используются лишь отдельные ее компании,
- третьим недостатком сбыта является отсутствие специалиста непосредственно занимающегося сбытом. На предприятии существует специалист, который занимается и сбытом и снабжением одновременно, что приводит к тому, что функция сбыта на предприятии выполняется на достаточно низком уровне.
- четвертым недостатком является отсутствие мотивации персонала на стимулирование сбыта и продаж продукции предприятия.
Существующие проблемы сбыта:
- непрофессиональный подход к сбытовой деятельности;
- отсутствие системного подхода к сбыту;
- отсутствие заинтересованности персонала в результатах деятельности.
Причины проблем:
- нет отдела, который занимается сбытом;
- отсутствие комплексной системы организации сбыта;
- у персонала нет мотивации на эффективную сбытовую деятельность.
Для совершенствования эффективности системы сбыта в ООО «Фортуна» рекомендуется провести следующие мероприятия:
1) реорганизовать коммерческий отдел в отдел сбыта;
2) разработать систему мотивации сотрудников отдела сбыта;
3) разработать мероприятия по стимулированию сбыта.
На рисунке 2.4 приведено дерево решений проблем сбыта ООО «Фортуна».
Рисунок 2.3. Дерево решений проблем сбыта ООО «Фортуна»
На рисунке установлена четкая связь между причинами проблем сбыта в деятельности ООО «Фортуна», самими проблемами, предлагаемыми способами их лечения и ожидаемыми результатами.
В частности отсутствие отдела сбыта и специалистов по сбыту приводят к тому, что подход к сбытовой деятельности осуществляют не подготовленные специалисты в области сбыта, а работники отдела продаж, которые занимаются только оформлением покупки товаров, а не всесторонним учетом требований покупателей, предоставлением их качественного торгового обслуживания.
В итоге компания по оценкам директора теряет около 10% дохода от того, что многие клиенты уходят, не довольные непрофессиональным обслуживанием и не достаточным умением специалистов компании им предложить с учетом их индивидуальных требований.
Поэтому организация отдела сбыта и появление специалистов, четко имеющих квалификацию по организации сбыта и продаж, позволит избежать таких потерь, что приведет к ожидаемому росту объема продаж на 10%.
Слабая связь отдела продаж с остальными подразделениями и отсутствие комплексного подхода к сбытовой деятельности приводят к недостаточной разработанности мероприятий по стимулированию сбыта. Поэтому 30% клиентов предпочитают заключать договора с теми компаниями, где более персонифицированный подход к клиентам и гибкие условия оплаты. Соответственно предложение гибких условий сбыта и индивидуальный подход к каждому клиенту позволят увеличить объем продаж компании на 30%.
Третьей проблемой в компании была недостаточная заинтересованность специалистов, которые занимались сбытом в увеличении объема продаж. Причем в аналогичной компании, где такая система была внедрена рост продаж составил 50%. Поэтому будем исходить из того, что заинтересованность специалистов по сбыту в росте продаж приведет к росту объема продаж на 50%.
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ «ФОРТУНА»
3.1 Внедрение информационных технологий в процесс продаж компании «Фортуна»
Для того, улучшить работу отдела продаж необходимо внедрить программу управления взаимоотношениями с клиентом, то есть разработать CRM-систему (В переводе с английского СRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами). Данные программы отвечают за организацию и автоматизацию взаимодействия с покупателями и помогают повысить уровень продаж. CRM-системы позволяют сохранять всю необходимую информацию о клиентах: личные данные; предпочтения; список интересов; историю звонков и покупок; список совершаемых сделок. За счет этих данных компании имеют возможность выстраивать эффективную работу, направленную на получение максимальной прибыли, на основе сбора и анализа полученных результатов.
Если программное обеспечение будет полностью соответствовать направлению деятельности компании и позволит решать задачи, характерные для конкретного вида деятельности, тогда удастся добиться следующих результатов:
увеличения объема сбыта;
улучшения сервиса предоставляемых услуг при работе с клиентами;
оптимизации клиентской базы ;
повышения эффективности работы отделов маркетинга и продаж.
В настоящее время имеется достаточно много программ, которые позволяют решить данную задачу.
Рассмотрим несколько из них и определим наиболее подходящую для рассматриваемой организации.
Битрикс24 - разработка компании «1C-Битрикс». Позволяет вести учет потенциальных и текущих клиентов. Имеется возможность интеграции с Интернет-магазинами для эффективной обработки заказов. С ее помощью можно выставлять задачи для сотрудников и вести учет рабочего времени. Система фиксирует все события до момента заключения сделки и предоставляет отчетные данные для улучшения эффективности. Для анализа продаж предусмотрено 8 отчетных форм;
amoCRM – облачная система для реализации эффективной работы компании. Ее особенность заключается в том, что компания может самостоятельно выбирать необходимый набор инструментов, который подойдет для конкретного вида бизнеса. amoCRM позволяет автоматизировать и ускорить персональную работу с клиентами за счет интегрируемых каналов связи (телефония, почтовая рассылка);
Мегаплан – одна из топовых корпоративных CRM-систем. С ее помощью можно заключать сделки, хранить и просматривать всю документацию, вести учет финансов и выставлять плановые задания для сотрудников. Идеально подходит для командной работы коллектива. Среди преимуществ стоит отметить быстрое внедрение программы и легкое освоение для штатных работников. Имеется free-версия, которая идеально подойдет для малого бизнеса. В бесплатной версии  Мегаплан имеется ограничение по количеству заносимых контактов и запрет использования ряда функций.