Использование детских образов в телевизионной рекламе

В квалификационной работе были изучены практики воздействия на психику потребителя и формирование его приоритетных предпочтений. Особое внимание уделялось формированию эмоций, а также использованию сформировавшихся стереотипов. Одним из факторов влияния на мнение потребителя в рекламе был определен образ ребенка и изучались технологии и практики его использования, а также была произведены оценка эффективности.
В основу исследования были положены теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, изложенные в работах И. Гоффмана, Г. Маркузе, а также теория стереотипизации, представленная в работах У. Липпмана и концепция социологического конструктивизма, определяемая в работах П. Бергера, Ж. Бодрийяра Ж, П. Бурдье.
Целью данного исследования было поставлено выявить роль использова ...

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ 8
1.1 Понятие и основные особенности телевизионной рекламы 8
1.2 Характеристика основных видов телевизионной рекламы 15
ГЛАВА 2. РОЛЬ ОБРАЗА ДЕТЕЙ В РЕКЛАМЕ НА ФЕДЕРАЛЬНЫХ КАНАЛАХ 21
2.1 Образ-носитель как элемент телевизионной рекламы 21
2.2 Использование образа детей в качестве фактора рекламного воздействия 27
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕТСКИХ ОБРАЗОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 43
3.1 Рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении 43
3.2 Анализ эффективности использования детских образов в телевизионной рекламной продукции 62
3.3 Рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 80
ПРИЛОЖЕНИЕА 85
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 86
ПРИЛОЖЕНИЕ В 87
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 88
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 93

Современный рекламный рынок весьма многообразен и включает в себя составляющие, ориентированные на запросы не только самих компаний, но и запросы потенциального потребителя. Все более широким и разнообразным также становится направление рекламной деятельности, ориентированное на стереотипное восприятие и нацеленное на использование манипулятивных тактик. Одной из широко используемых тактик воздействия на потребителя становится использование образа ребенка.
В основной своей массе образ ребенка используется в рекламировании товаров для детей. Дети являются одним из значимых потребителей товаров и услуг, привлечение которого является весьма перспективным. Разнообразие современной детской рекламы дает основание утверждать, что производство товаров для детей – это одна из значимых отраслей с в ысоким уровнем конкуренции. Однако, образ ребенка появляется не только в рекламе товаров, ориентированных на детскую аудиторию. В последние годы образ детей появляется в рекламе настолько часто, что встал вопрос о запрете его использования для рекламирования товаров, которые не имеют отношения к детям.
Во многом причина использования образа ребенка заключается в том, что ребенок в современном мире достаточно часто является «королем положения» и диктует взрослым свои желания, которые гораздо чаще исполняются, нежели не исполняются. В результате в зависимости от желания ребенка взрослые тратят деньги на бесполезные игрушки, порой вредные для здоровья продукты питания и развлечения, которые, при отсутствии у них детей, оставались бы без внимания. Родитель гораздо чаще может отказать в действительно необходимой вещи себе, чем в бесполезной вещи своему ребенку. Наличие в семье единственного ребенка усугубляет ситуацию, превращая детей в одних из самых востребованных рынком потребителей. Производители товаров и услуг учитывают данную особенность, привлекая внимание детей к своим товарам при помощи средств, оптимальных для воздействия на детскую психику. При этом, часть рекламы детских товаров также ориентирована и на взрослых, которые заботятся о детях и нацелены на покупку необходимых товаров потребления. Не менее персептивно использование образа ребенка и при рекламировании товаров иных групп, которые к детским потребностям отношения не имеют. Данный образ при его удачном использовании наиболее эффективно привлекает внимание потребителя, у большинства вызывает положительные эмоции, а значит и соответствующие ассоциации с товаром. Однако, в определенных практиках данный образ может сыграть обратную роль, в связи с чем выявление актуальности его использования представляется одним из перспективных направлений для изучения.
Воздействовать на психику потребителя и формировать его приоритетные предпочтения гораздо проще, используя образы, которые вызывают у него положительные эмоции, а также сформировавшиеся стереотипы. Изучением данных особенностей занимались психологи, начиная с классиков и заканчивая современниками. Актуальность изучения практик использования образа ребенка в рекламе обусловлена влиянием и ростом конкуренции в сфере производства товаров и услуг, которые нуждаются в эффективном продвижении. Создание креативной рекламы, способной привлечь внимание покупателя в значительной мере будет способствовать продвижению компании в целом. Выявление особенностей и приоритетов современной рекламы является одной из значимых позиций при выработке перспектив ее дальнейшего развития и совершенствования. Актуальные образы в телевизионной рекламе, которая акцентирует внимание именно на визуальном восприятии – это основа эффективности самого рекламного продукта.
Теоретическая база исследования. Изучением вопросов возможностей рекламы и создания креативной рекламы занимались Д. Скотт [43], В.В. Тулупов [48], М. Умаров [50] и др. Ими были изучены технологии рекламы и ее применения в различных сферах, а также технологии создания креативной рекламы с учетом современных возможностей и средств.
Вопросами изучения брендов и технологий их создания занимались Н. Кляйн [20], Д.П. Шишкин [56] и др. Авторами рассматривались вопросы понимания брендов, их сути, формирования и роли в современной экономике.
Изучение проблем и характеристик рекламы как социально-экономического феномена имеет место в работах зарубежных и отечественных исследователей: Валовой М.Д. [10], В. Музыканта Л. [34], Феофанова О. [52].
Теоретико-методологической базой исследования послужили теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, изложенные в работах Гоффмана И. [12], Маркузе Г. [30]; теория стереотипизации, представленной в работах Липпмана У. [27]; концепции социологического конструктивизма, определяемые в работах Бергера П. [5], Бодрийяра Ж. [6], Бурдье П. [8].
Объектом изучения в данной работе является телевизионная реклама и образы, которые в ней используются.
Предметом изучения в данной работе является образ ребенка в телевизионной рекламе.
Цель работы – выявить роль использования детских образов в рекламе на федеральных каналах.
В соответствие с целью были выявлены следующие задачи:
1. дать понятие и определить основные особенности телевизионной рекламы;
2. охарактеризовать основные виды телевизионной рекламы;
3. рассмотреть образ-носитель как элемент телевизионной рекламы;
4. изучить практику использования образа детей в качестве фактора рекламного воздействия;
5. определить направляющие воздействия детского образа в рекламе на взрослых и детей;
6. выявить рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении;
7. проанализировать эффективность использования детских образов в телевизионной рекламной продукции;
8. разработать рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе.
Гипотеза исследования: использование детских образов в рекламе делают ее более привлекательной, сам же образ наиболее эффективен в том случае, если предлагаемый товар или услуга имеет отношение к потребностям ребенка.
Методы исследования. В основе методологии данной работы лежит метод систематизации, обобщение, сопоставления, контент-анализ, анкетирование.
Практическая значимость исследования заключается в выявлении эффективных практик использования детских образов в рекламе и определении возможностей их совершенствования. Полученные данные возможно использовать для создания эффективной рекламы, а также в качестве материала для обучения студентов в ВУЗе.
Структура. Работа состоит из введения, в котором были определены основные позиции, цели и задачи дипломной работы, трех глав – 2-х теоретических и практической, заключения, списка литературы, включающего 58 наименований, приложений.

- количество рекламных роликов в час;
- количество рекламных роликов с образами детей;
- количество рекламных роликов с образами детей, которые ориентированы на рекламу детских и не имеют отношения к детским потребностям.
Каналы «Disney» и ТНТ были выбраны, как контрастные в рамках своей тематики. На канале «Disney» транслируются преимущественно детские передачи и он ориентирован на детскую аудиторию тогда, как ТНТ на молодежную.
«Disney» - телеканал для семейной аудитории. В эфире канала - оригинальная продукция компании Disney, а также программы и сериалы российского производства. Самым юным зрителям адресована классическая диснеевская анимация, блок веселых познавательных передач «Узнавайка», который включает сериалы «Мои друзья Тигруля и Вини», «Клуб Микки Мауса», «Умелец Мэнни», «Маленькие Эйнштейны».
Для и подростков и молодежи – комедийные сериалы: «Ханна Монтана», «Волшебники из Вэйверли Плэйс», «Jonas», «Приколы на переменке», мультсериал «Финес и Ферб». Для тех, кто интересуется новостями из мира кино, музыки и игр - программы «Disney 365», «Кинопутешественники», «На связи!». И для зрителей всех возрастов – известные блокбастеры от компании Disney: «Пираты Карибского моря», «В поисках Немо», «Тачки», «Классный мюзикл» и др.
Аудиторию канала составляют в основном дети, однако в последние годы канал становится популярен также среди взрослой аудитории, как правило, это подростки и молодые семьи. По данным исследования рекламного агентства «Head Media» в аудитории 10-45, среднемесячный охват Канала Disney составляет 17,5 миллионов человек. Доля составляет 2,1%. Средняя продолжительность просмотра 52 минут в день. Канал определяет целевую аудиторию рекламы в возрасте 10-45 лет (приложение А, рис.1)
ТНТ – одна из самых крупных региональная сетей телевещания в стране, покрывающая огромную территорию от Норильска до Дербента. В сеть вещания канала входят 77 регионов, ТНТ смотрят в 700 российских городах. Долгое время этот проект входит в пятерку ведущих телеканалов, а сейчас уверенно идет к статусу лидера по количеству молодежи среди своих зрителей. Основной аудиторией ТНТ являются зрители в возрастных категориях 18–45 и 18–30 лет, которые представляют собой наибольший интерес для коммерческих компаний.
Этот телеканал представляет собой развлекательное телевидение, основная часть телепрограмм представляют собой собственные проекты ТНТ: сериалы, юмористические, новостные, документальные передачи, реалити-шоу, а также популярные кинофильмы и мультфильмы. Реклама на канале ТНТ адресована молодым и активным людям, составляющим ядро целевой аудитории этого развлекательного телеканала. ТНТ входит в ТОП-5 популярнейших телеканалов страны, таким образом, размещение рекламы на канале ТНТ позволяет охватить большой процент населения.
ТНТ позиционируется как развлекательный молодежный телеканал, и ядром его целевой аудитории являются молодые активные люди в возрасте от 18 до 35 лет. Среди них высока доля людей со средним и высшим образованием, студентов, предпринимателей и служащих. Эти люди открыты всему новому, следят за модными трендами в различных областях жизни, активно проводят свободное время, любят путешествовать, прислушиваются к советам лидеров мнений. По данным исследования рекламного агентства «Head Media» канал в практически равной степени интересен как женщинам, так и мужчинам (приложение А, рис. 2).
В рамках исследования был осуществлен мониторинг наличия на каналах рекламных сообщений с образами в период 23-26 мая 2017 года.
Согласно полученным данным на канале «Disney» было показано 654 рекламных ролика, в час транслировалось 28-30 рекламных роликов. Из общего числа транслируемой рекламы с образами детей было 632, из них детская реклама – 511, связанная с потребностями детей – 119, не связанная с потребностями детей – 2. На канале ТНТ за сутки было показано 763 ролика, в час транслировалось 32-36 роликов. С образами детей среди них было 311 роликов, из них детской рекламы – 91, связанной с потребностями детей – 182, и не связанной с потребностями детей – 38 (Приложение Б).
Полученные результаты указали на значительное доминирование образов детей в рекламе на канале «Disney» перед каналом ТНТ. Согласно действующему законодательству в эфире допускается не более 9 минут рекламного времени в эфире и проанализированные каналы данный регламент не нарушают. В среднем реклама длится не более 7-8 минут в час. При этом, на канале «Disney» реклама с образами детей занимает 96,9%, включая анимированные детские образы. В противовес этому канал ТНТ транслирует рекламу, в которой только 42,2% ориентировано на детский образ. Также наблюдаются явные различия в количестве рекламы, которая использует детские образы в продвижении товаров, которые не имеют отношения к детям. Для «Disney» это всего 0,3% тогда, как для ТНТ 12,2%. Данное соотношение объясняется специализацией каналов: для «Disney» основной аудиторией являются дети тогда, как для ТНТ молодежь. При этом, на обоих каналах появляются как идентичные рекламные ролики с образами детей, так и транслирующиеся только на канале. В основном это реклама ориентированная на детскую аудиторию. Также необходимо отметить, что в утренние и дневные часы рекламы, ориентированной на детей, как на канале «Disney», так и на канале ТНТ, гораздо больше, чем в часы позднего вечера и ночное время.
На ТНТ реклама, ориентированная на детей, преимущественно появляется в часы детских телепередач и в целом ориентир на детскую аудиторию происходит более в дневные часы. В вечернее время становится заметен перевес в сторону рекламы, ориентированной на взрослых и дети в ней появляются крайне редко.
С целью выявления особенностей рекламных сообщений с использованием детского образа на федеральных каналах в рамках исследования был проведен контент-анализ рекламы исследуемых каналов. В рамках анализа было проанализировано по 30 рекламных сообщений с образами детей на каждом канале. В частности, на канале «Disney» были проанализированы рекламные ролики, которые предлагают детские игрушки, одежду, лакомства, продукты питания, развлечения (22 ролика). Также были рассмотрены ролики, которые рекламируют товары для семьи, товары для безопасности детей (6 роликов). Небольшая часть проанализированного контента эксплуатировала образ ребенка, однако не касалась детских потребностей напрямую (2 ролика). На канале ТНТ были проанализированы рекламные ролики по тем же группам, но в ином соотношении: товары для детей – 9 роликов, для семьи – 17 роликов, товары не касающиеся детских потребностей – 4 ролика.
В рамках контент-анализа было выявлено, что образ ребенка в рекламе используется в качестве базисной составляющей идеи рекламного сообщения. В частности, в рекламе канала «Disney» доминирующей идеей использования детского образа было акцентирование внимания на том, что детские эмоции являются главной заботой взрослого и они должны быть положительными. Данные контекст присутствовал во всех 30 рассмотренных роликах. Утверждающим данный факт также являлась идея о том, что взрослые обязаны удовлетворять детские потребности. Она прослеживалась в 22 роликах из 30. Особенно явно данные доминанты прослеживались в рекламе товаров для детей. Менее выраженными оказались элементы, связанные с акцентированием внимания на том, что потребности ребенка – это радость и ценность для взрослого (5 роликов) и они просматривались в рекламе детского питания и памперсов. В рекламе, нацеленной на потребности семьи и ребенка, как ее члена, присутствовала идея ценности и преимущества ребенка в семейной группе, а значит и его потребностей (5 роликов). Идея о том, что удовлетворение детских капризов – это ценность, просматривалась в 9 роликах и все они были связаны с детским товарами (приложение В, Таблица № 2).
В рекламе на ТНТ, доминирующими базисными элементами в использовании образа ребенка стали следующие идеи:
- Ребенок – главная забота взрослого (15 роликов), которая присутствовала в рекламе детских товаров и товаров для семьи.
- Спокойствие взрослого зависит от того, насколько доволен ребенок и насколько он в безопасности (15 роликов). Данная идея присутствовала в рекламе товаров для семьи, в том числе чистящих средств и продуктов питания, а также рекламе автомобилей (и аксессуаров к ним), медицинских препаратов.
- Дети – главная ценность (15 роликов). Идея присутствовала в товарах для семьи и детских товаров.
- Если счастлив ребенок, то счастливым и родители (12 роликов). присутствовала в товарах медицинских препаратов, товаров для семьи, автомобилей и банковских услуг.
Менее актуальными оказались идеи о том, что семья с ребенком - главная ценность (8 роликов) и ребенок в семье – главный человек (6 роликов). В сравнении с рекламой канала «Disney» детский образ на ТНТ представлен менее агрессивно и нацелен на то, чтобы на фоне его демонстрации вызывать у взрослого чувство ответственности и ощущения себя в качестве ответственного лица за жизнь и здоровье ребенка (Приложение В, Таблица № 3). На фоне рекламы на ТНТ в рекламе «Disney», в большей степени ориентированной на детскую аудиторию, образ ребенка дает возможность понять, что в семье он главный и взрослые должны сделать его счастливым.
Реклама, ориентированная на детскую аудиторию и идентичная для канала «Disney» и ТНТ представлена, в частности, брендами «Барби», «Лего», «Здрайверы», «Растишка», «Маленькая фея», «Киндер» и пр. Каждый из данных брендов представлен разнообразными видами рекламы, воздействующими на восприятие ребенка и формирующими модели его поведения. Так же в рекламных роликах данных брендов используется образ ребенка, как стимулирующий к действию, акцентирующий внимание на том, что товар представлен именно для данной возрастной категории и он приносит положительные эмоции, которые демонстрируют дети в рекламе.
Реклама бренда «Барби» представлена целым рядом видео–роликов и если на канале ТНТ представлены только ролики отдельных составляющих мира куклы, то на канале «Disney» они транслируются во всем своем разнообразии. Детские образы в рекламе практически всегда женского пола. Девочки в рекламе играют с разными моделями кукол, воспроизводя различные игровые ситуации и в том числе связанные с использованием разнообразных аксессуаров и дополнений. На канале ТНТ представлены последние новинки им мира знаменитой куклы, связанные с новыми сюжетными линиями: например Барби-акробатка или ее спутник Кен в новом имидже сказочного эльфа. На канале «Disney» транслируется не только реклама Барби – новинок, но так же и популярного имеющегося ассортимента для игры в куклы.
Девочки в рекламе представляют разные модели игры и выказывают свое восхищение от этого процесса. Сама реклама акцентирует внимание на одной из склонностей девочек – проявлять модели женственного поведения с использованием куклы, играть в моделирование внешности. Бренд дает им эту возможность. Сами девочки демонстрируют не только удовольствие от игры, но и от обладания куклой, что акцентирует внимание на том, что именно данный продукт является одним из стимуляторов.
В результате, вариации бренда представлены в видео – рекламе в форме коротких роликов, где представляется сюжет игры девочек с брендом под фирменное музыкальное сопровождение и радостные возгласы обладательниц куклы и ее снаряжения, призванные обратить внимание потенциальных покупательниц на новое предложение. Образ самих девочек соответствует образу куклы и в первую очередь в цветовой гамме. Героини рекламы не просто играют в куклы, они пытаются соответствовать кукле, что акцентирует внимание на ней не просто, как игрушке, а составляющей определенного стиля для данного возраста, формирует ощущение принадлежности к гендерной группе. Подобный фактор может так же оцениваться, как коммуникационный и нацеливать девочек на определенную модель поведения, формируя их потребительские предпочтения в рамках игровой деятельности. Данная реклама представляет четкое смысловое содержание, делает акцент на актуальных возрасту аспектах, затрагивает эмоции с переносом их на потенциального потребителя, несет в себе информационные составляющие, актуальные для возраста девочек и их потребностей. Образ девочки становится базовым несущим компонентом идеи того, что Барби и ее мир помогают ей стать счастливой и успешной и задача взрослого в том, чтобы этот успех обеспечить.
Подобный же акцент сделан в рекламе «Лего», которая транслируется на каналах «Disney» и ТНТ по тому же принципу, что и реклама Барби. На ТНТ появляется реклама новинок тогда, как на канале «Disney» присутствует рекламе не только новинок, но и популярного ассортимента. в отличие от Барби реклама ориентирована как на девочек, так и мальчиков, но, тем не менее, конструкции «Лего» также разграничены по гендерному признаку и для мальчиков ассортимент больше, что обусловливает более частое использование в рекламе образа мальчика, чем образа девочки.
«Лего» представляет различные варианты сборно–детальных конструкций, которые имитируют трудовые и социальные процессы, а также сюжетные составляющие популярных фильмов и мультфильмов, которые являются значимыми для детей.
Подобно бренду «Барби» видео – ролики представляют собой игровой процесс, создавая у детей картину того, что может происходить в их игровой комнате, если они будут иметь эту модель конструктора в своем пользовании. Дети в рамках игрового процесса в рекламе демонстрируют детали, которые позволят сделать игру насыщенной и увлекательной. При этом, в комментариях во взаимосвязи с образами детей употребляются такие несущие составляющие, как вербальное определение эмоций игры: счастье, радость, удовольствие и пр. Дети же демонстрируют их своим видом. При этом, реклама ориентирована не только самих детей, которые более вникают в суть визуально и воспринимают процесс игры, но и на родителей, для которых демонстрируется вариант обеспечить детям радость купив конструктор. Им все равно как можно играть с этим кораблем, но для них должно быть важно, что их ребенок будет доволен и счастлив получив от них именно эту игрушку.
Наиболее обширно на современном рекламном рынке представлена реклама для детей, представляющая продукты питания, в частности кисло – молочные их серии. Данная продукция может быть популярна как у детей, так и у взрослых в связи с чем она нацелена не только на детский контингент, но также и родителей, которые выбирают продукцию данного направления для детей или предоставляют им возможность самостоятельного выбора.
Среди подобной продукции возможно представить бренды, реклама которых транслируется как на канале «Disney» так и на ТНТ: «Здрайверы» и «Растишка». Оба они в своей рекламе представлены анимированными персонажами, которые заменяют реальных детей, в рекламных роликах проходящих через различные испытания и успешно с ними справляются потому, что ежедневно употребляют данный вкусный и здоровый продукт. В данной рекламе акцент делается на поведение детей, которое демонстрируют анимированные персонажи-дети. Его перенос в перспективе должен быть осуществлен на реальных детей, однако же акцент делается именно на фантастичность, сказочность сюжетной линии.
Показательной в задействовании специфических особенностей ориентированности на детей является также реклама марки «Киндер», предлагающая различный ассортимент детских шоколадно – молочных лакомств. Реклама ставит в свою основу лозунг – «Только для детей!» Именно на детей ориентированы продукты марки, что и предполагается оценить родителям. Ведь в продукции много молока, которое так полезно детям, какао, шоколада и прочих микроэлементов, поэтому маме только стоит дать ребенку «Киндер» и можно более ни о чем не беспокоиться.
Реклама детского шоколада и использование в ней образа ребенка в большей степени ориентирована на взрослого и его восприятие. В рекламе выстраивается логическая цепочка, которая приводит взрослого к восприятию шоколада «Киндер», как эквивалента здоровья ребенка. Здоровый ребенок улыбается маме потому, что она дает ему «Киндер», который создан специально для ребенка, содержит в себе все необходимое для его роста и развития. Тем самым образ ребенка акцентирует внимание на высокой роли самой мамы, которая проявила заботу и понимание.
На эмоциональный фон взрослого направлена в своем развитии и реклама бренд «Киндер - сюрприз» - шоколадного яйца с сюрпризом. Ребенок в рекламе очень доволен тем, что мама принесла ему «Киндер - сюрприз», ведь в нем сразу три радостных события – сюрприз, игрушка и шоколад. В результате детский образ демонстрирует эффект от обладания «Киндер - сюрпризом» и дает взрослому информацию о том, какой выбор он дожжен сделать, чтобы выполнить свою прямую миссию.
Реклама детских товаров, ориентированная на взрослых, как уже было отмечено, имеет свои отличительные особенности в использовании образа ребенка. В частности, реклама бренда «Нутриция», которая задействует сразу рациональный и эмоциональный компонент. Эмоции зрителя направлены на то, чтобы оценить важность момента вскармливания младенца, сопутствующую этому процессу чувственную составляющую. В связи с этим в данной рекламе, чаще всего, фигурируют мать и младенец, демонстрация процесса и удовольствие от него. При этом, в рамках рациональной аргументации осуществляется мотивирование к покупке именно данного бренда так, как в рекламе указывают, что специалисты работали не покладая рук, чтобы добиться максимального сходства смеси и грудного молока. Этот аспект отмечается и в рамках рекламного слогана: «Нутриция – мы знаем о детском питании больше!» Довольный и спокойный младенец демонстрирует тот факт, что это утверждение действительно актуально.
В результате при помощи образа ребенка в рекламе происходит воздействие на эмоциональный аспект и необходимость восприятия производителей питания, как специалистов, которые создают наиболее оптимальный продукт, приближенный к натуральному. Образ ребенка представляется в качестве важного компонента демонстрации самого процесса вскармливания и его эффективности. Наличие младенца повышает достоверность рекламы и делает ее эффективной для рекламодателя.
Весьма активно образ ребенка в рекламе также используют бренды, которые предлагают памперсы. В данной отрасли существует несколько десятков популярных брендов и наиболее активны с воем продвижении «Хагис» и «Памперс». Именно их реклама встречается на канале «Disney» и ТНТ чаще всего. При этом, оба бренда используют примерно сходные модели аргументации: акцентируют внимание на том, что ребенок будет «сухой», не будет капризничать, будет всегда рад, будет хорошо спать и у него не возникнет кожных заболеваний. Эти убеждения появляются так же на фоне демонстрации образа ребенка, который носит продукцию данных брендов: представляется довольный ребенок (в противовес ему представляется он же плачущий до момента, как масть стала использовать именно этот бренд), здоровая кожа на детских ягодицах, впитываемость подгузника. В итоге эффект достигается за счет демонстрации на примере ребенка важных для матери составляющих жизни: спокойный здоровый сон, здоровая кожа, счастливый ребенок, который не плачет, а улыбается, счастливая, выспавшаяся и спокойная мать. Взаимосвязь мать – ребенок прослеживается именно за счет демонстраций характеристик счастливого ребенка и акцентирования на них внимания.
В результате, в рекламе для детей и товаров для детей детские образы используются в качестве демонстрации эффекта и результативности использования конкретного товара или услуги. Идентично их назначение в рекламе товаров для дома и семьи. На канале «Disney» и ТНТ доминирует практика, при которой при демонстрации семьи в нее обязательно должен входить ребенок, а лучше три. Семья не должна быть бездетной и ребенок определяется, как «центр вселенной».