Теоретические аспекты разработки элементов бренда на примере компании

Оглавление
Введение 6
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты разработки элементов бренда 10
1.1. Понятие и функции бренда 10
1.2. Этапы разработки марочного наименования как элемента бренда 14
1.3. Аналитические исследования в брендинге 23
Выводы 30
Deduction 31
ГЛАВА 2. Лексико-семантический анализ слов как модель генерации марочного наименования 32
2.1. Сегментирование рынка женской одежды и анализ конкурентов 32
2.2. Анализ покупательского поведения целевой аудитории и выбор ассортименто-ценового предложения 46
2.3. Лексико-семантический анализ и генерация марочных наименований 55
Выводы 60
Deduction 60
ГЛАВА 3. Разработка и оценка марочного наименования для новой товарной линии женской одежды 62
3.1. Проектирование модели идентичности бренда 62
3.2. Фоносемантический анализ словесных обозначен ...

2.2. Анализ покупательского поведения целевой аудитории и выбор ассортименто-ценового предложения
Поскольку маркетинг всегда ориентирован на потребителя, выбор целевого сегмента представляется одной и самых важных задач перед формированием концепции рыночного предложения. В предыдущей главе были подробно рассмотрены основные игроки рынка женской одежды. Для более четкого понимания о наличии более или менее свободных либо насыщенных ниш, вся информация сведена в таблицу 2, где конкуренты разбиты по сегментам в зависимости от ценового уровня и возраста целевой аудитории.
Исходя из данных таблицы 2, можно сделать вывод, что самый большой на данный момент сегмент характеризуется такой аудиторией, как молодые девушки со средним уровнем дохода. Также в данном сегменте сосредоточены бренды, наиболее схожие по позиционированию с будущей концепцией новой марки (в таблице они выделены жирным шрифтом). Однако, забегая вперед, хочется отметить, новый бизнес будет весьма затратным, поэтому разрабатываемый бренд не сможет выйти на рынок с дешевым предложением, а ориентируется он именно на молодых девушек. В связи с чем, в качестве целевого сегмента будет выбрана следующая целевая аудитория: молодые девушки с высоким уровнем дохода. Это также поможет избежать высокой конкуренции в сегменте. То есть будет разрабатываться новый премиальный бренд, ориентированный на девушек в возрасте 20 - 35 лет.

Таблица 2
Разбивка конкурентов на рынке женской одежды по основным сегментам, в зависимости от возраста целевой аудитории и ценового уровня продукции
Сегмент Девушки-подростки Молодые девушки Взрослые женщины
Эконом Befree, Stradivarius, H&M, Terranova, Incity Befree, Stradivarius, H&M, oodji, Incity Woolstreet
Бизнес Jennyfer, TopShop, UC of Benetton, Sela Love Republic, Zara, Sela, Veromoda, Motivi, Mango, Promod, Mexx, TopShop, UC of Benetton Veromoda, Zarina, Glance, UC of Benetton
Премиум - Massimo Dutti, M&S Massimo Dutti, M&S

Для того чтобы лучше понять поведение целевого потребителя новой марки одежды на рынке, помимо сегментирования рынка, был проведен он-лайн опрос. В качестве респондентов выступали девушки, представительницы выбранной целевой группы. Размер выборки составил 40 человек. В ходе анкетирования было выявлено ряд моментов. Например, 55 % девушек являются студентками, 91 % работают, то есть имеют личный ежемесячный доход, а значит, не полагаются лишь на материальную помощь членов семьи. Последний вопрос является достаточно важным аспектом для выхода на рынок под премиальным брендом, так как он нуждается в платежеспособной целевой аудитории. Что касается размера ежемесячного дохода на одного члена семьи, то опрос показал следующие результаты: 40 % респондентов имеют доход в размере от 25 000 до 35 000 рублей, и 27 % - от 36 000 до 45 000 рублей. Результаты представлены на рис. 4. При этом девушкам был задан вопрос о том, какой максимальный процент от ежемесячного дохода на 1 члена семьи они готовы потратить на разовую покупку. Наиболее папулярные результаты таковы (см. рис. 5): 29,4 % респондентов готовы потратить на единовременную покупку до 20 % от их среднего ежемесячного дохода на одного члена семьи; 23,5 % респондентов готовы потратить 41-50 %; 17, 6 % девушек – от 21 до 30 %, а почти 6 % готовы потратить около 100 % на покупку женской одежды.

Рис. 4. Среднемесячный доход на 1 члена семьи

Рис. 5. Максимальный процент от дохода на 1 члена семьи, который потребители женской одежды готовы потратить при единовременной покупке
Если говорить о частоте посещения магазинов женской одежды, то достаточно сложно выявить какой-либо наиболее популярный ответ, поскольку девушки весьма не однозначны в этом вопросе. В чем можно убедиться, взглянув на рис. 6.

Рис. 6. Частота посещения магазинов женской одежды

Как известно, многие девушки любят гулять по магазинам, разглядывая наряды, не имея при этом цель покупки оджеды. Поэтому девушкам был также задан вопрос о частоте приобретения товаров женской одежды. Данные ответов представлены на рис. 7. Судя по данному рисунку можно сказать, что девушки, как правило, преобретают одежду каждые 2 месяца и чаще.

Рис. 7. Частота покупки женской одежды
Существуют разные розничные каналы сбыта товаров женской одежды. По ходу проведения опроса было также сосредоточено внимание на том, чтобы выявить предпочтения потребителей среди самых распространенных мест продаж женской одежды. Рис. 8 свидетельствует, что торговые центры (77,5 %) на сегодняшний день наиболее популярны у девушек. Однако среди предложенных вариантов был и такой ответ, как «огорчает сложившаяся ситуация, так как везде сложно найти, что нравится», который набрал 22,5 % ответов. Этот факт, а также то, что 27,5 % девушек стремятся купить вещи за границей, заставляют задуматься о неудовлетворенности потребителя текущим предложением на рынке.

Рис. 8. Наиболее привлекательные места покупки женской одежды
Для того чтобы составить наиболее полный портрет потребителя, необходимо как можно больше узнать о потребителе. Например, о способе проведения досуга (рис. 9). Девушки, входящие в группу целевых потребителей, больше всего любят прогулки по городу, путешествовать и активно отдыхать, что свидетельствует об активном образе жизни, то есть они заинтересованы в удобной одежде. По 30 % набрали такие варианты ответов, как «посещение культурных мероприятий» и «посещение ресторанов, кафе», что требует достаточно презентабельного стиля одежды.

Рис. 9. Наиболее привлекательные способы проведения досуга
Неудивительны результаты исследования на предмет того, какого стиля придерживаются девушки: 50 % из них предпочитают стиль casual, а в остальных случаях стремятся выглядеть женственно, судя по тому, что данный ответ выбрало 17,5 % девушек. Остальные предпочтения можно увидеть на рис. 10.

Рис. 10. Наиболее привлекательный стиль в одежде
Резюмируя выше сказанное, можно описать портрет девушки, на которую будет ориентирована концепция новой марки. Это молодая девушка в возрасте от 20 до 35 лет, с уровнем дохода от 35 000 и выше, ведущая активный образ жизни. Покупка одежды представляет весомую статью в ее расходах. Совершает покупки женской одежды 1-2 раза в два месяца. Предпочитает повседневный, но в то же время женственный стиль в одежде.
Перед тем, как окончательно сформировать концепцию рыночного предложения, необходимо проанализировать несколько дополнительных вопросов, заданных респондентам. Одним из первых, был вопрос об удовлетворенности текущим предложением. Который показал, что 52,9 % опрошенных девушек редко им удовлетворены, а 26,5 % не нравится тот ассортимент, что представлен в современных магазинах. Рис. 11 наглядно демонстрирует сложившуюся ситуацию.

Рис. 11. Удовлетворенность потребителей ассортиментом на рынке женской одежды
Для любой девушки всегда важно сохранять свою индивидуальность, но зачастую, в магазинах представлены коллекции, скопированные с мировых подиумов. В результате одежда всех брендов похожа между собой. В такой ситуации сложно подчеркнуть личную индивидуальность. С данным утверждением согласны 73 % опрошенных девушек, что видно на рис. 12.

Рис. 12. Находят ли потребители, что одежда всех марок похожа между собой, из-за чего бывает сложно подчеркнуть индивидуальность
Не менее интересно узнать отношение потребителей к моде. Чтобы выявить его был задан специальный вопрос. Ответ на него показал, что большинство девушек не следуют мировым тенденциям моды, а полагаются на собственный вкус – 57,5 % респондентов (рис. 13).

Рис. 13. Характер подбора фасона одежды
Важным аспектом является понимание факторов выбора женской одежды. В связи с этим был задан вопрос о том, что наиболее важно для потребителей при выборе одежды: качество, цена, бренд или фасон. В итоге, мы узнали, что самым важным фактором потребители считают то, как хорошо сидит одежда (85 %, рис. 14). Качество лишь на втором месте – 52,5 %.

Рис. 14. Факторы выбора женской одежды
В рамках опроса мы также попросили девушек соотнести себя с одним из утверждений, которые представлены на рис. 15.

Рис. 15. Ответ на вопрос: «Какое утверждение вам ближе?»
Как видно, большинство представительниц прекрасного пола считают, что их привлекательность в их индивидуальности, это не малых 42,5 %.
По результатам исследования можно отметить стремление девушек быть особенными и неповторимыми. Но поскольку одежда является средством самовыражения, а предложение на рынке столь многочисленных марок одежды похоже друг на друга, это становится затруднительным. Исходя из этого, разработана следующая концепция нового бренда женской одежды.
Несмотря на то, что рассмотренные выше бренды (Massimo Dutti, Mango, Promod, Veromoda, Insity) имеют в основе своего позиционирования схожую концепцию с новой маркой: независимость, космополитичность, индивидуальность, - бренд товарной линии женской одежды будет иметь принципиально новый концепт маркетинговой стратегии на рынке модной индустрии.

Введение
В современных условиях, характеризуемых положительными сдвигами российской экономики и ростом слоя социально обеспеченного населения, рынок женской одежды становится, все более, ориентирован на работу с качественной продукцией. Сегодня его можно назвать вполне благоприятным как для вхождения на него новых игроков, так и для развития уже существующих. Такая ситуация связана со стабильным ростом потребительского спроса со стороны отечественного платежеспособного покупателя, а также отсутствием сформированной к настоящему моменту массовой приверженности к конкретному бренду. По данным аналитиков Esper Group российский рынок одежды в течение 2014 года покажет рост, который будет значительно превышать среднеевропейские темпы прироста. Общий прогноз роста на 2014 год – 7%. В дальнейшие годы темпы роста будут более умеренными, но стабильными – 5-7% в год в среднем, а ценовая конкуренция будет снижаться. Говоря о структуре рынка женской одежды, важно отметить, что он представлен двумя направлениями: рынок дизайнерской одежды (от кутюр) и массовый рынок (mass market). В современном мире уже ни для кого не секрет, что конкуренция между дизайнерской одеждой и известными брендами разыгралась не на шутку. И не раз поднимался вопрос о постепенном упадке модной индустрии. Одно из последних веяний на рынке – это возникновение так называемой быстрой моды (fast fashion), которая означает появление на массовом рынке коллекций одежды, точь-в-точь копирующих тренды, только что продемонстрированные на главных мировых неделях моды. То есть дизайнерские идеи, молниеносно растиражированные в массы. Безусловно, данная тенденция не могла не отразиться на благосостоянии модных домов. Порой даже самые богатые представительницы высшего общества стали предпочитать дорогим вещам из дизайнерских коллекций не менее стильные и качественно сшитые на китайских фабриках платья сетевых марок, тем самым, лишая именитых кутюрье законной прибыли. Участившиеся в последнее время судебные иски по защите интеллектуального права, несмотря на все старания адвокатов, не приносят результатов.
Также на рынке появился новый термин «мастиж» (masstige) - это гибрид из слов mass (массовый) и prestige (престиж), - престиж для широких масс по демократической цене. Многие бренды mass market используют эту маркетинговую стратегию, сотрудничая с известными дизайнерами и знаменитостями. Например, сотрудничество H&M с Карлом Лагерфельдом, Альбером Эльбазом (Lanvin) и Versace. Однако подобное сотрудничество делает большую шумиху и быстро надоедает, вполне возможно, что популярность этого понятия скоро исчерпается. Дизайнеры понимают эту угрозу и всячески пытаются избежать столкновения с демократической одеждой. Донателла Версаче в своем недавнем интервью сказала: «После вторжения моей коллекции в mass market, мне захотелось чего-то более сложного и возвышенного. Именно поэтому я решила вернуться в кутюр».
Таким образом, актуальность выбранной темы диплома обусловлена тем, что современный массовый рынок женской одежды мало дифференцирован по ассортименту продукции: стиль для новых коллекций диктуют известные модные кутюрье. Стилисты вынуждены создавать одежду по последним тенденциям моды, едва сошедших с мировых подиумов. В результате во всех магазинах женской одежды продаются вещи очень похожие друг на друга, от бренда к бренду. В таких условиях девушкам очень сложно подчеркивать собственную индивидуальность. Предложенная в данной диссертации концепция нового бренда помогает решить сложившуюся проблему. Главной задачей в реализации концепции является четкая и ясная коммуникация между брендом и потребителем. Основную коммуникационную функцию выполняет марочное наименование, поскольку бренд оказывает высокое влияние на потребительское поведение во время выбора женской одежды. В связи с чем, созданию имени бренда было уделено особое внимание и было произведено путем интеграции двух таких самостоятельных наук, как маркетинг и лингвистика, с целью достигнуть эффекта синергии.
Другими словами, лингвомаркетология представляет собой новую смежную исследовательскую область, в рамках которой осуществляется приложение филологических методов к решению практических вопросов в области маркетинга, связанных с языковыми аспектами позиционирования продукции. Необходимость появления этой отрасли обусловлена потребностями рынка. Так, в позиционировании продукции большую роль играет ее наименование. Знание собственно лингвистической, лингвокультурной, лингвоэтнологической специфики процесса «называния›› может активно использоваться при поиске оптимального наименования продукта. В этой связи становится закономерным привлечение лингвистики к анализу языковой презентации продукта с целью выявления системы перспективных и неперспективных наименований.
Объект - рынок женской одежды.
Предмет - поиск возможностей для запуска нового бренда товарной линии женской одежды.
Цель - разработка продуктовой концепции и имени бренда для товарной линии женской одежды путем кроссметодологической интеграции маркетинга и лингвистики.
Задачи:
• Анализ теоретических аспектов разработки имени бренда.
• Сегментирование рынка женской одежды.
• Поиск рыночных возможностей по запуску нового бренда женской одежды.
• Анализ покупательского поведения целевой аудитории.
• Анализ словаря потенциальной целевой аудитории.
• Применение графосемантического моделирования для генерации марочных наименований.
• Фоносемантический анализ словесных обозначений-претендентов.
• Оценка марочного наименования.
В качестве материалов для написания работы были использованы труды зарубежных и отечественных маркетологов. Таких как: Аакер Т., Капферер Ж.-Н., Келлер К. Л., Перция В.М., Мамлеева Л., Зотов В.В., Дымшиц М.Н., а также лингвистов: Белоусов К.И., Зелянская Н.Л. Практическое исследование было проведено в виде он-лайн опроса потребителей женской одежды. Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение, материалы работы могут быть применены в практической деятельности при выводе на рынок нового бренда для товарной линии женской одежды.
Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении определена актуальность выбранной темы, рассмотрены объект, предмет исследования, рассмотрены цели, задачи, решаемые в работе, представлена структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические разработки элементов бренда. Во второй - проведен лексико-семантический анализ слов как модель генерации марочного наименования. В третьей главе – разработан и протестирован бренд женской одежды. В заключении сделаны соответствующие выводы по работе. Список использованной литературы состоит из 30 источников. В работе представлены 3 приложения.

Рассмотрим основных конкурентов на массовом рынке женской одежды: Befree, Love Republic, Zarina, Zara, Stradivarius, Massimo Dutti, Mango, Mexx, H&M, InCity, Jennyfer, Marks&Spencer, Motivi, OGGI, Ostin, Promod, Sela, Terranova, TopShop, United Colors of Benetton, Vero Moda, Woolstreet, Glance. Логотипы вышеперечисленных марок представлены в приложении 3.На сегодняшний день под управлением компании Melon Fashion Group находятся шесть брендов одежды: befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, SPRINGFIELD, Women'Secret, co&beauty. Каждый из брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, свой характер и программу продвижения. Такой подход позволяет представить компанию практически во всех сегментах mass market. Позиционирование каждой марки отражает потребности покупателя: эффектный, гламурный бренд LOVE REPUBLIC не затрагивает интересов более молодой и женственной марки befree или более зрелой и респектабельной марки ZARINA; бренд Women'Secret сочетает в себе экспрессию и комфорт, воплощенные в едином имидже; SPRINGFIELD - это современная, стильная, комфортная одежда для города, мода на каждый день, а co&beauty – поиск настроения и индивидуальности в стиле.Befree.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: это молодежная одежда для ярких, заводных, творческих натур, не боящихся совершать смелые эксперименты со своим стилем. Жизнь для девушки befree – это увлекательная игра, свежие эмоции, экспрессивные выходки. Она смеется и бунтует, влюбляется и влюбляет, и никогда не боится показаться смешной, потому что в независимости от настроения, знает, что секрет успеха - всегда оставаться самой собой! Расширение: осенью 2010 года бренд befree представил линейку мужской одежды - befreeman. Модная, яркая, удобная одежда для молодых мужчин, уверенных в себе, активных, амбициозных, умеющих быть серьезными и раскованными, скромными и дерзкими - такова новая мужская линия от befree. Возраст целевой аудитории: 16-30 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: на 1 мая 2012 года открыто 159 магазина befree: 154 в России и 5 - на территории Украины, штаб-квартира в Санкт-Петербурге.Love Republic.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: одежда для настоящих модниц, знающих цену своей красоте и привлекательности. Уверенная в себе, загадочная и невероятно сексуальная, девушка LOVE REPUBLIC всегда ставит перед собой высокие цели и добивается их, искусно используя ум и обаяние на пути к своим мечтам. Одежда LOVE REPUBLIC создана для девушек, стремящихся привлекать и соблазнять, вызывая восхищение своей яркой индивидуальностью.Возраст целевой аудитории: 25-35 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 1 мая 2012 года мы открыли 102 магазина LOVE REPUBLIC: 94 в России и 8 - на территории Украины, штаб-квартира в Санкт-Петербурге.Zarina.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: это модная, стильная, элегантная одежда для настоящей женщины, превыше всего ценящей уверенность в завтрашнем дне. Ей известен секрет истинного женского счастья - успешная на работе, любимая и заботливая дома, обладающая безупречным вкусом и тонким чувством прекрасного, она всегда стремится к красоте и внутренней гармонии.Возраст целевой аудитории: 35-55 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: на 1 мая 2012 года мы открыли 131 магазин ZARINA, 1 из которых под брендом ci mi - на территории Украины, штаб-квартира в Санкт-Петербурге.Компания Inditex основана в 1975г. и сегодня является одной из сильнейших международных групп в области торговли одеждой. Штаб-квартира компании находится в городе Артейшо (Галисия, Испания). Корпорация Inditex включает в себя следующие бренды: Zara (одежда массового сегмента) Bershka (массовая молодежная одежда) Pull And Bear (повседневная одежда для города) Oysho (дамское белье) Massimo Dutti (классическая мода) Kiddy’s Class (детская одежда) Stradivarius (модная одежда и аксессуары) Zara Home (товары для дома) Zara.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: Zara всегда ориентируется на клиентов, которые вдохновляют ее на определение идей, тенденций и вкусов. Это является секретом успеха среди широкого круга людей, культур и поколений, которых, несмотря на различия, объединяет любовь к моде. Включает в себя: женскую одежду, мужскую одежду, детскую одежду, молодежную одежду.Возраст целевой аудитории (в направлении женской одежды): 25-35 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 1631 магазин в 82 странах мира, штаб-квартира в Корунье, Испания.Stradivarius.Вид логотипа: iconic logotype.Позиционирование: это молодежный подход к моде с оригинальным и динамическим уклоном на последние тенденции в области дизайна, тканей и аксессуаров. Одежда для молодых людей, которые хотят выглядеть неформально и модно.Возраст целевой аудитории: 16-30 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: 684 магазина в 46 странах мира, штаб-квартира в Барселоне, Испания.Massimo Dutti.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: выходит за рамки национальных границ, связывая современных мужчин и женщин, которые независимы, урбанизированы и космополитичны. Одежда в утонченном современном стиле высшего класса для спокойной повседневной жизни из натуральных тканей будущего поколения. Удобная, комфортная и практичная одежда высокого качества. В позицию входит также индивидуальный подход в обслуживании в магазине.Возраст целевой аудитории: 25-45 лет.Ценовой сегмент: премиум.Торговая сеть: 573 магазина в 51 странах мира, штаб-квартира в Барселоне, Испания.Mango.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: одежда для современной женщины на каждый день – это формула, которая проанализирована, адаптирована и применена во всех странах, где присутствует бренд Mango: он был и есть один из ключей к коммерческому успеху и международному престижу.Присутствует и мужская линия одежды H.E. by Mango.Возраст целевой аудитории: 20-35 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 2415 магазинов в 107 странах мира, штаб-квартира в Барселоне, Испания.Mexx.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: коллекции этой марки модные, актуальные, стильные - это привлекает модников и модниц. У Mexx несколько линий: Mexx Women – женская линия одежды для модниц; Mexx MEN – одежда для уверенных стильных мужчин; Mexx Youth – линия детской одежды; Mexx SPORT – спортивная одежда; XX by Mexx – молодежная женская линия, красивая, стильная, яркая. Ее предпочитают подростки, которые любят экспериментировать.Возраст целевой аудитории: 20-35 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: более 1050 магазинов в 55 странах, штаб-квартира в Амстердаме, Нидерланды. H&M.Вид логотипа: letter mark.Позиционирование: качество по лучшей цене, следование экологическим и социальным стандартам.В ассортименте присутствует также мужская и детская линии одежды.Возраст целевой аудитории: 16-35 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: 2000 магазинов в 37 странах, штаб-квартира в Стокгольме, Швеция.Jennyfer.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: одежда для девочек, которые любят моду. Это смешение разных стилей: тематические коллекции, джинсовая ткань, клубная одежда, одежда для похода на деловые обеды, в офис или на учебу, - есть стиль для каждой девушки. Вещи этого бренда - это способность выделиться, выделить свою неповторимость и оригинальность вкуса. Возраст целевой аудитории: 12-27 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 400 магазинов в 22 странах, штаб-квартира в Париже, Франция. Marks&Spencer.Вид логотипа: word mark и letter mark.Позиционирование: предлагает стильную одежду отличного качества в высоком ценовом сегменте.Компания освоила и другие направления, среди которых: продукты, товары для дома, мебель, технологии, товары для красоты, финансовые услуги и т. д.Возраст целевой аудитории: 20-55 лет.Ценовой сегмент: премиум.Торговая сеть: 885 магазинов в 41 стране, штаб-квартира в Лондоне, Великобритания. Motivi.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: ориентирован на молодых девушек, живущих в большом городе и ведущих активный образ жизни. Вся одежда Motivi делается из качественных и натуральных материалов. Главная особенность стиля Motivi – это сочетание простоты классических фасонов, женственности с легким намеком на сексуальность. Для дизайнеров Motivi главным вдохновением служит мода 70-х и 50-х годов. В результате, в коллекциях можно найти множество вещей в стиле хиппи (расклешенные джинсы, цветастые блузки, широкие юбки), а также женственных моделей в стиле 50-х.Представлены три линии одежды: Motivi Formal (деловая одежда, с намеком на откровенность), Motivi Trendy (стильная, модная одежда, для нее характерны яркая молодость и смелость цветовых решений, подойдет девушкам любящим экспериментировать, желающим всегда быть на пике моды), Motivi Soft (повседневная одежда, отличающаяся функциональностью, удобством и комфортом). Возраст целевой аудитории: 20-35 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 579 магазинов в 40 странах мира, штаб-квартира в городе Альба, Италия.Promod.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: доступный бренд женственной одежды для современных девушек для работы, вечерних выходов и повседневной жизни, позволяющий сформировать свой собственный стиль. Возраст целевой аудитории: 20-35 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 974 магазинов в 52 странах мира, штаб-квартира в городе Лилль, Франция.Terranova.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: одежда марки Terranova ориентирована на молодых, модных и энергичных людей. Работает по принципу «быстрая мода». Самые модные тенденции плюс демократичная цена.В ассортименте три линии: Woman, Man, Kids.Возраст целевой аудитории: 15-25 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: представлена в 25 странах мира, штаб-квартира в Италии.TopShop.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: с помощью одежды TopShop классные девушки могут перевернуть моду с ног на голову, смешивая различные стили. С одной стороны последние тенденции, сошедшие с подиумов, с другой – стиль улиц. Такой подход поможет любой девушке создать индивидуальный образ.Возраст целевой аудитории: 13-25 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 473 магазина в 20 странах мира, штаб-квартира в Лондоне, Великобритания.United Colors of Benetton.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: коллекции для женщин, мужчин и детей, каждый сезон предлагают яркую одежду, которая подходит для повседневной жизни, работы, проведения свободного времени в городе и на открытом воздухе. Возраст целевой аудитории: 16-45 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 2160 магазинов в 120 странах, штаб-квартира в городе Венето, Италия.Vero Moda.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: отражает разнообразие и индивидуальность каждой женщины, компания в каждой своей коллекции предлагает вещи уникальные, стильные, непохожие на другие. Девушка Vero Moda не обращает внимания на свой возраст, а её внешность меняется в зависимости от того, как она себя ощущает. Поэтому Vero Moda во всех своих коллекциях представляет городскую женственность, джинсовый стиль, стиль сasual.Возраст целевой аудитории: 20-50 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 700 магазинов в 30 странах мира, штаб-квартира в Транберге, Дания.Woolstreet.Вид логотипа: iconic logotype.Позиционирование: предлагает доступную и модную одежду на каждый день, которая идеально смотрится как на работе, так и в повседневной жизни. Энергичная и привлекательная, женщина в одежде Woolstreet очаровывает всех своим шармом и утонченностью.Возраст целевой аудитории: 35-50 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: 114 магазинов в 35 городах России, штаб-квартира в Москве, компания-основатель в Берлине, Германия.Glance.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: это четыре сезонные коллекции, включающие направления элегантной офисной одежды, casual, after five, сопровождаемые аксессуарами, а также одежду для дома и фитнеса.Возраст целевой аудитории: 35-55 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 250 магазинов по всей России, штаб-квартира в Москве.InCity.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами. Создает образ успешной современной молодой женщины, живущей в мегаполисе насыщенной интересной разнообразной жизнью. Безграничная возможность выбора помогает девушке INCITY создать свой неповторимый стиль и выделиться из толпы. Ведь не секрет, что каждая девушка мечтает обрести свою модную индивидуальность!Возраст целевой аудитории: 16-35 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: 300 магазинов по России и странам СНГ, штаб-квартира в Москве.OODJI.В 2010 году компания OGGI меняет свое название на OODJI.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: мир сегодня - в этих словах заключается философия бренда oodji. Воплощение самых интересных тенденций, частое обновление коллекций, привлекательные цены, соответствие европейским стандартам качества - основные приоритеты компании. Вдохновленные идеями, собранными со всего мира, дизайнеры oodji ежемесячно создают коллекции одежды, в которых используются современные тенденции в производстве тканей, фурнитуры, модная палитра цветов и актуальный крой. Женская коллекция представлена линиями ULTRA, COLLECTION и ELEGANCE. Мужская коллекция - LAB и SELECTION.Возраст целевой аудитории: 20-35 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: 400 магазинов в городах России и Украины, Беларуси, Молдовы, Казахстане, Армении, Польше, Словакии, Чехии, штаб-квартира в Санкт-Петербурге.O’Stin.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: это розничная сеть магазинов, предлагающих мужскую, женскую и молодежную одежду и аксессуары в стиле casual под торговыми марками O'Stin Casual, O'Stin Studio и O'Stin Woman. Для открытых и уверенных в себе людей. Ценности: простота, комфорт (одежда из натуральных, мягких материалов свободного кроя, не сковывает движения, удобна и практична), универсальность, современность.Возраст целевой аудитории: 20-35 лет.Ценовой сегмент: эконом.Торговая сеть: 400 магазинов в 150 городах России, Украины и Казахстана, штаб-квартира в Москве. Sela.Вид логотипа: word mark.Позиционирование: это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. Одежда в стиле casual. Представлен полный ассортимент: женская одежда, мужская одежда, подростковая и детская одежда.Возраст целевой аудитории: 16-35 лет.Ценовой сегмент: бизнес.Торговая сеть: 550 магазинов в 9 странах мира, штаб-квартира в Санкт-Петербурге. Среди рассмотренных марок одежды можно выделить четыре основных концепта, отталкиваясь от их позиционирования. Первый концепт: одежда для ярких, молодых, модных девушек, желающих много экспериментировать, - которого придерживается большинство брендов женской одежды (Mexx, Sela, BeeFree, H&M, Zara, Stradivarius, Jennyfer, Terranova, TopShop, UC of Benetton, oodji). Второй концепт ориентирован на уверенных загадочных девушек, желающих подчеркнуть свою сексуальность и женственность. (Love Republic, Motivi). Третий концепт: одежда для успешных женщин, желающих подчеркнуть свой стиль и элегантность (Zarina, M&S, Woolstreet, Glance). Наконец, четвертый концепт позиционирования ставит во главу такие качества, как независимость, космополитичность, индивидуальность. Комфортная одежда на каждый день, высокого уровня и качества (Massimo Dutti, Mango, Promod, Veromoda, Insity). Данный концепт будет перекликаться с позиционированием нового бренда.Необходимо отметить также ту явную особенность массового рынка женской одежды, что логотипы брендов представлены word mark вида, что может служить почвой для поиска решений идентификации на рынке для нового бренда, прежде выбрав целевой сегмент и концепцию предложения.2.2. Анализ покупательского поведения целевой аудитории и выбор ассортименто-ценового предложенияПоскольку маркетинг всегда ориентирован на потребителя, выбор целевого сегмента представляется одной и самых важных задач перед формированием концепции рыночного предложения. В предыдущей главе были подробно рассмотрены основные игроки рынка женской одежды. Для более четкого понимания о наличии более или менее свободных либо насыщенных ниш, вся информация сведена в таблицу 2, где конкуренты разбиты по сегментам в зависимости от ценового уровня и возраста целевой аудитории.Исходя из данных таблицы 2, можно сделать вывод, что самый большой на данный момент сегмент характеризуется такой аудиторией, как молодые девушки со средним уровнем дохода. Также в данном сегменте сосредоточены бренды, наиболее схожие по позиционированию с будущей концепцией новой марки (в таблице они выделены жирным шрифтом). Однако, забегая вперед, хочется отметить, новый бизнес будет весьма затратным, поэтому разрабатываемый бренд не сможет выйти на рынок с дешевым предложением, а ориентируется он именно на молодых девушек. В связи с чем, в качестве целевого сегмента будет выбрана следующая целевая аудитория: молодые девушки с высоким уровнем дохода. Это также поможет избежать высокой конкуренции в сегменте. То есть будет разрабатываться новый премиальный бренд, ориентированный на девушек в возрасте 20 - 35 лет.Таблица 2Разбивка конкурентов на рынке женской одежды по основным сегментам, в зависимости от возраста целевой аудитории и ценового уровня продукцииСегментДевушки-подросткиМолодые девушкиВзрослые женщиныЭкономBefree, Stradivarius, H&M, Terranova, IncityBefree, Stradivarius, H&M, oodji, IncityWoolstreetБизнесJennyfer, TopShop, UC of Benetton, Sela Love Republic, Zara, Sela, Veromoda, Motivi, Mango, Promod, Mexx, TopShop, UC of BenettonVeromoda, Zarina, Glance, UC of BenettonПремиум-Massimo Dutti, M&SMassimo Dutti, M&SДля того чтобы лучше понять поведение целевого потребителя новой марки одежды на рынке, помимо сегментирования рынка, был проведен он-лайн опрос. В качестве респондентов выступали девушки, представительницы выбранной целевой группы. Размер выборки составил 40 человек. В ходе анкетирования было выявлено ряд моментов. Например, 55 % девушек являются студентками, 91 % работают, то есть имеют личный ежемесячный доход, а значит, не полагаются лишь на материальную помощь членов семьи. Последний вопрос является достаточно важным аспектом для выхода на рынок под премиальным брендом, так как он нуждается в платежеспособной целевой аудитории. Что касается размера ежемесячного дохода на одного члена семьи, то опрос показал следующие результаты: 40 % респондентов имеют доход в размере от 25 000 до 35 000 рублей, и 27 % - от 36 000 до 45 000 рублей. Результаты представлены на рис. 4. При этом девушкам был задан вопрос о том, какой максимальный процент от ежемесячного дохода на 1 члена семьи они готовы потратить на разовую покупку. Наиболее папулярные результаты таковы (см. рис. 5): 29,4 % респондентов готовы потратить на единовременную покупку до 20 % от их среднего ежемесячного дохода на одного члена семьи; 23,5 % респондентов готовы потратить 41-50 %; 17, 6 % девушек – от 21 до 30 %, а почти 6 % готовы потратить около 100 % на покупку женской одежды. Рис. 4. Среднемесячный доход на 1 члена семьиРис. 5. Максимальный процент от дохода на 1 члена семьи, который потребители женской одежды готовы потратить при единовременной покупкеЕсли говорить о частоте посещения магазинов женской одежды, то достаточно сложно выявить какой-либо наиболее популярный ответ, поскольку девушки весьма не однозначны в этом вопросе. В чем можно убедиться, взглянув на рис. 6. Рис. 6. Частота посещения магазинов женской одеждыКак известно, многие девушки любят гулять по магазинам, разглядывая наряды, не имея при этом цель покупки оджеды. Поэтому девушкам был также задан вопрос о частоте приобретения товаров женской одежды. Данные ответов представлены на рис. 7. Судя по данному рисунку можно сказать, что девушки, как правило, преобретают одежду каждые 2 месяца и чаще.Рис. 7. Частота покупки женской одеждыСуществуют разные розничные каналы сбыта товаров женской одежды.