Маркетинговое исследование потребителей. Применение методов

Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в выявлении потребительских предпочтений гипермаркета «Магнит» с помощью проведения маркетингового исследования.
Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:
 определить портрет и поведение потребителей;
 изучить поведение потребителя на рынке;
 рассмотреть направления и методы исследования потребителей;
 выявить маркетинговую характеристику поведения потребителей ги-пермаркета;
 дать рекомендации по оптимизации потребителей.
Объектом исследования выступает гипермаркет «Магнит» в г. Нефте-камск, поскольку гипермаркет «Магнит» один из самых посещаемых магазинов в городе.
Предметом исследования выступает отношение потребителей к товарам гипермаркета «Магнит».
Научная разработанность проблемы. Изучению маркетинговы ...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 6
1.1 Портрет и поведение потребителей 6
1.2 Поведение потребителя на рынке 8
1.3 Направления и методы исследования потребителей 12
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГИПЕРМАРКЕТА «МАГНИТ» 16
2.1 Краткая характеристика сети магазинов «Магнит» 16
2.2 Маркетинговая характеристика поведения потребителей гипермаркета 17
2.3 Рекомендации по оптимизации потребителей гипермаркета 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В нынешних условиях проблема маркетинговых исследований становится особенно актуальной для любой компании, даже не очень большой. Результатом выхода экономических отношений на международный, всемирный уровень стало то, что маркетинговые исследования приобрели характер неотделимой части маркетинговой деятельности компании, имеющей целью извлечение существенного положительного финансового результата, то есть по факту каждого хоть отчасти заметного предприятия.
Если руководящий состав компании имеет интерес в росте прибыли, он на текущем этапе обязан переориентировать производство своей компании, ставя перед собой цель на наибольшее соответствие потребностям потребите-лей.
Для этого нужно изучить происходящую ситуацию на рынке, охватывая проведение ис следования предпочтений покупателей и их отношение к товарам компаний-конкурентов. Для обследования сложившейся обстановки на рынке и проводятся маркетинговые исследования рынка, вследствие которых руководство компании имеет возможность обладать информацией об отношении покупателей к её продуктам и продукции и, согласно этому принять решение о будущем развитии компании на рынке.
Следует также провести маркетинговое исследование потребителей. Ис-следование покупателей делает возможным для анализа характер приобретения продуктов и продукции потребителями, исходя из их личностных, культурных, социальных и психологических факторов, изучение которых становится главной задачей маркетингового исследования.
В существующих условиях на рынке данная тема становится наиболее актуальной.
Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в выявлении потребительских предпочтений гипермаркета «Магнит» с помощью проведения маркетингового исследования.
Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:
 определить портрет и поведение потребителей;
 изучить поведение потребителя на рынке;
 рассмотреть направления и методы исследования потребителей;
 выявить маркетинговую характеристику поведения потребителей ги-пермаркета;
 дать рекомендации по оптимизации потребителей.
Объектом исследования выступает гипермаркет «Магнит» в г. Нефте-камск, поскольку гипермаркет «Магнит» один из самых посещаемых магазинов в городе.
Предметом исследования выступает отношение потребителей к товарам гипермаркета «Магнит».
Научная разработанность проблемы. Изучению маркетинговых про-цессов посвящены научные труды многих ученых. В отечественной и зарубежной экономической науке данная проблематика рассматривалась в исследованиях и Багиев Г.Л., Горфинкель В.Я., Дубровин И.А., Алтыев А., Бурцева Т., Якушев И.И. и др.
Источниковая база исследования. При анализе потребителей гипермаркета «Магнит» использовались учебники и учебные пособия, а также научные статьи.
Практическая значимость исследования. Предложенные рекомендации по оптимизации потребителей имеют существенную практическую значимость, поскольку они способствуют целенаправленному развитию гипермаркета и захвату определенного сегмента потребителей, что в свою очередь, приведет к росту прибыли фирмы.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, в которых изучаются вопросы маркетинговых исследований, материалы научных конференций и семинаров, материалы конкретного предприятия. Исследование базируется на изучении и обобщении существующих материалов и использовании таких общенаучных методов, как классификация, системный и комплексный подходы, группировка данных, аналитические методы.
Объем и структура работы. Объем работы расположен на 31 странице машинописного текста. Курсовая работа включает в себя введение, основную часть (две главы), заключение и список литературы, состоящий из 20 источников. 

е. способностью поставщика предоставить необходимый уровень обслуживания3 ЭТАПИнтервал между стандартами качества товара / услуги и фактическим обслуживанием, т.е. способностью поставщика предоставить необходимый уровень обслуживания4 ЭТАПИнтервал между обещанным и фактически представленным обслуживанием4 ЭТАПИнтервал между обещанным и фактически представленным обслуживанием5 ЭТАПАнализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания5 ЭТАПАнализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживанияРисунок 3 – Стадии, которые оказывают влияния на оценивание качества реализации товара / услугиПервый интервал – между ожиданиями клиента выгоды от покупки услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг [24, c. 52]. Еслипоставщик не воспринимает желания и ожидания покупателя, маловероятно, что приобретение состоится вообще.Третий интервал. Осуществляя запросы, предъявляемые к обслуживанию, поставщик обязан поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что на текущем этапе развития экономики главным элементом успеха предпринимательства на рынке является информированность и осведомленность покупателя.Маркетинговые исследования выступают инструментом, который может помочь выявить и удовлетворить запросы и ожидания покупателя в склонности поставщика сделать из потенциального покупателя своего клиента.1.3 Направления и методы исследования потребителейНаправления и методы изучения покупателей продукции в существенной степени различаются в зависимости от рынка промышленного или рынка потребительского.Промышленный рынок – это совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, коммерческие банки, государственные органы, агенты, брокеры, фирмы, предлагающие услуги, и реализуемые в границах конкретной территории в точный момент времени и т.д.) [1, c. 55].Разница от промышленных деятелей заключается в том, что розничный потребитель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей и запросов. При всем при этом чаще всего люди делают покупки самостоятельно и становятся только покупателями. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.Таким образом, наиболее существенная разница между промышленным рынком и потребительским заключается в том, что на промышленном рынке функционируют компании и организации, которые выступают в качестве и продавца, и покупателя. Из-за непрерывной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в совокупной взаимозависимости друг от друга, что существенно сокращает вариацию выбора и смены поставщика. В результате этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера.Стратегия промышленного маркетинга устремлена на концентрацию в отношениях с каждым конкретным потребителем, а значит выработку и осуществление некоторых маркетинговых стратегий для каждого определенного покупателя, охватывающих главные элементы маркетинговой деятельности:товарная (ассортиментная) политика;сбытовая и сервисная политика;ценовая политика;стратегия коммуникаций.В экономической теории выделяется несколько видов конкуренции, при анализировании которых, изучаются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не рассматриваются характеристики покупателей и их воздействие на конкуренцию и конкурентоспособность товаров.Один единственный шаг в этом курсе экономисты, изучающие конкуренцию и конкурентоспособность, произвели, создав понятие дифференциация продукта. Следовательно, берется в оборот то обстоятельство, что отличие в характеристиках товара приведет к разной реакции на товар со стороны покупателя. В тех же случаях, когда есть потенциал дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным будет различие данного товара от других и насколько оно может вызвать интерес конкретной группы потребителей.Все-таки после самого установления того факта, что товары с различными (дифференцированными) характеристиками могут разным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не рассматривают.Практическая экономика, уже давно отразила, что покупатели на рынке не являются единым целым – они дают разную реакцию даже на один и тот же товар с одними и теми же характеристиками и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности.Именно этому обстоятельству маркетологи придают особое внимание при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы установить конкурентоспособность товара, не хватает просто сопоставить его характеристики со свойствами конкурентов. Нужно исследовать поведение покупателей и их реакцию на товар.Сегментация рынка считается значимым решением маркетинговой политики. Рынок является не единообразной картиной. Вместо того чтобы «распыляться» по значительным рынкам с большим количеством конкурентов, необходимо целеустремленно обрабатывать мелкие сегменты рынка. С помощью этой стратегии частичного рынка формируется лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом.Сегмент – это особым образом выделенная группа покупателей продукции компании, реагирование которых на маркетинговые действия одинакова.В текущих условиях можно выделить следующие критерии сегментации:емкость рынка;рентабельность;доступность данного сегмента;совместимость деятельности компании на данном сегменте с деятельностью конкурентов;эффективность деятельности компании на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы соответствовали требованиям сегмента);значимость сегмента, тенденции, которые прослеживаются в его развитии.Сегментацию рынка нужно производить с позиции производителя товаров выбранной группы. В маркетинговом анализе применяют две системы сегментации:сегментация рынка сравнительно товаров и товарных групп;сегментация рынка сравнительно групп покупателей, что дает возможность найти сегмент более аргументированно.Таким образом, исследование клиентов, раскрытие существенных аргументов покупки товаров и анализ покупательского поведения дает инструмент руководителям и специалистам в виде знаний, без которых неосуществима успешная деятельность на нынешнем рынке, а именно – знание покупателя. Кроме того, информация, приобретенная вследствие осуществления исследования покупателей дает компании следующие потенциалы:улучшить взаимоотношения с вероятными покупателями;прогнозировать их потребности;выявить товары, имеющие наибольший спрос;приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;выработать соответствующую стратегию маркетинга.2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГИПЕРМАРКЕТА «МАГНИТ»2.1 Краткая характеристика сети магазинов «Магнит»Одно из лидирующих мест в сетевой торговле продуктами питания в Российской Федерации занимает розничная сеть магазинов «Магнит».Данная сеть функционирует для увеличения благосостояния своих покупателей, предлагая им товары повседневного спроса достойного качества и приемлемой цены. Компания действует в направлении клиентов с различным уровнем доходов и в связи с этим организует свою деятельность в 4 видах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики «Магнит Косметик».Розничная сеть магазинов «Магнит» выступает лидером по численности продовольственных магазинов и территории их функционирования. На 31 декабря 2016 г. сеть компании состояла из 14059 торговых точек, в числе которых 10521 – в формате «магазин у дома», 237 гипермаркетов, 194 магазина «Магнит Семейный» и 3107 — «Магнит Косметик». Выручка компании «Магнит» за 2016 г. составила порядка 1,07 трлн. руб.Магазины «Магнит» размещены в 2,5 тыс. населенных пунктах Российской Федерации. Масштабность расположения магазинов представлена колоссальной территорией, которая протянулась с запада на восток от Брянска до Красноярска, а с севера на юг – от Мурманска до Владикавказа. Большая часть магазинов располагается в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском федеральных округах. Магазины «Магнит» также размещены в Северо-Западном, Уральском и Сибирском федеральных округах. Магазины появляются, как в крупных городах, так и в малых населенных пунктах. Порядка две трети магазинов «Магнит» действует в городах с населенностью менее 500 тыс. чел.Результативный процесс доставки товаров в магазины допустим благодаря действенной логистике. Для более качественного сохранения продуктов и оптимизации поставки их в магазины, в «Магните» образована дистрибьюторская сеть, состоящая из 35 распределительных центров. Своевременную доставку продуктов во все магазины сети дает возможность реализовать свой автопарк, в который входит более 6 тыс. автомобилей.Помимо того, сеть магазинов «Магнит» представляет собой крупнейший частный работодатель в России. Суммарная численность сотрудников компании составляет более 270 тыс. чел. Компания неоднократно получала звание «Привлекательный работодатель года».Миссия сети «Магнит» состоит в том, что она работает для увеличения благосостояния своих клиентов, уменьшая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, имеет бережное отношение к ресурсам компании, совершенствуя технологию и достойно награждая сотрудников.Цель розничной сети состоит в обеспечении значительной степени жизнестойкости и конкурентоспособности путем поддержания систем жизнеобеспечения на нужном уровне, своевременной и качественной адаптации оказываемой услуги к запросам модифицирующегося правопорядка и приоритетов покупателей.2.2 Маркетинговая характеристика поведения потребителей гипермаркетаНачиная с 2001 г. доля продавцов сетевой отрасли на розничном рынке Российской Федерации постоянно увеличивается. Согласно прогнозируемым данным, в ближайшем будущем их удельный вес достигнет 40-50% рынка в г. Нефтекамск и крупных центрах регионов. Собственно на рынке торговли розничными товарами совершается передача товара конечному потребителю. И уже сейчас розничная торговля ставит свои условия: ассортимент продукции, цены товара, качество товара, установленные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.Особые измерения и исследования говорят о том, что торговля является лучше, чем производитель или поставщик, прослеживает фактические потребности и предпочтения клиентов. Собственно торговые сети располагают сведениями, как скорее удовлетворить быстроменяющиеся потребности потребителей. Это все увеличивающееся значение розничной торговли за последнее десятилетие отражает главное направление во всем мире.Так на этапе формирования сети гипермаркетов «Магнит» стало ясно, что ей нужно будет функционировать в среде жесткой конкуренции со стороны, как уже имеющихся российских розничных сетей, так и рвущихся в Россию крупных западных ритейлеров.На сегодняшний день в г. Нефтекамск сформировалась такие условия, что многие клиенты отдают предпочтение приобретать товары именно в гипермаркетах, поскольку они имеют ряд положительных моментов таких, как: громадный ассортимент, приемлемая цена почти на весь ассортимент товаров, экономия времени, возможность внимательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.Главной задачей для них выступает удовлетворение потребностей клиентов качеством и численностью оказываемых услуг. Цель их работы состоит в том, чтобы существовали самые довольные клиенты, чем у конкурентов. Политика состоит в предложении потребителю быстрого и достойного обслуживания, надежного выбора качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусной продукции собственного производства; в организации приятной атмосферы для покупок, экономии времени и сил клиента при предоставлении всевозможно широкого спектра товаров и услуг в одном месте.Позиционирование товарного предложения. Гипермаркеты «Магнит» применяют традиционные для наибольшего числа продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты «Магнит» ставят во главу стратегии «цена-качество». По довольно небольшой цене они продают почти все наименования товаров. За счет огромных закупок, они могут себе дозволить уменьшить цены почти до возможного минимума.Можно также выделить такую особенность, что гипермаркет «Магнит» напрален на средний класс потребителей (большая прослойка населения по численности) – людей, рвущихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.Гипермаркеты компании взаимодействуют только с крупнейшими поставщиками. Продукты питания привозятся напрямую самими производителями, что делает простой процедуру приемки, делает возможным постоянную свежесть товара и дает потенциал реализовывать товар в продажу по минимальным ценам.Гипермаркеты также стараются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель – приобрести популярность места покупок и престиж работодателя. Позиционирование предложения товаров компании основывается на непрерывно совершаемых маркетинговых исследованиях и опросах клиентов, что дает возможность динамично и своевременно реагировать на незначительные изменения в потребительском спросе и давать потребителям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять запросы клиента по части товаров и услуг, нужных для повседневной жизни).Описание товарного предложения. В гипермаркетах имеется порядка 30 тыс. наименований товаров: продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д.Имеется возможность выбрать разнообразные качественные продукты питания, а также все промышленные и хозяйственные товары, нужных в обыденной жизни.«Магнит» может обслуживать свыше 7 тыс. чел. каждый день, имея возможность предложить им значительный ассортимент товаров – от продуктов питания до бытовой электроники. В магазине есть собственное производство салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Товар во всех гипермаркетах сети выкладывается по единой схеме.Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских производителей.Клиент может беспрепятственно и комфортно перемещаться по залу и производить покупки. Кассовая линия имеет от 3 до 8 терминалов, оснащенных новейшими системами сканирования, дает возможность избежать очередей при обслуживании даже самых «больших» корзин.Клиент может оплатить приобретения, как наличными, так и банковской картой.Основные конкуренты.На текущий момент главными конкурентами гипермаркета «Магнит» (рисунок 4) выступают гипермаркет «Эссен», «Пятерочка», «Монетка», «Полушка», средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг, магазины «Магнит».Рисунок 4 – Основные конкуренты гипермаркета «Магнит»Так разница последних в списке конкурентов от первых заключается в том, что у них нет возможности составить достойную конкуренцию сети гипермаркетов «Магнит», поскольку они направлены на иной рынок потребителей. Клиенты данных магазинов употребляют их услуги преимущественно по территориальному признаку, или же в том случае, когда им необходимо произвести небольшую покупку. У гипермаркетов «Магнит» другой профиль, они направлены на значительные приобретения, которые могут позволить себе клиенты с целью того, что в ближайшее время им не потребуется совершать покупки.2.3 Рекомендации по оптимизации потребителей гипермаркетаСущественная роль отводится качеству. Сервис гипермаркетов «Магнит» соответствует европейским стандартам и уровню и отвечает запросам даже самых требовательных клиентов.Еще одним особенным признаком гипермаркетов «Магнит» становится присутствие собственного производства. Покупатели гипермаркета могут в любое удобное время суток приобретать свежие, только что приготовленные продукты питания.Мясные охлажденные полуфабрикаты имеют высокое качество, порядка 20 наименований салатов, около 50 видов хлебобулочных изделий изготавливают цеха «Магнит» для своих магазинов. В сети «Магнит» продукция собственного производства обладает удельным весом порядка 17% оборота.Быстрым формированием масштабов функционирования, по мнению сотрудников компании, сеть обязана своим корпоративным целям:думать так, как думает покупатель;делать так, как он хочет;предлагать то, что он пожелает.Один-единственный ресурс развития – это клиент магазина, который захочет возвращаться в магазины «Магнит». Каждый магазин создан так, чтобы максимально соответствовать запросам клиентов.Гипермаркет ставит оптовые цены, которые дают существенный запас для создания розничной цены.