Маркетинговые исследования по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли объекта исследования.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия;
- рассмотреть сбытовую деятельность объекта исследования, произвести оценку его конкурентных преимуществ и определить относительную долю рынка;
- разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности деятельности предприятия за счет организации маркетинговой деятельности.
Объект исследования в курсовой работе – ООО «Башкирская транспортная компания».
Предмет исследования – сбытовая деятельность и конкурентоспособность объекта исследования.
В работах Гребенщиковой О. В., Попова С. А., Серебяко ...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5
1.1 Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия 5
1.2 Этапы маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия 8
1.3 Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия 11
2 АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА ООО «БАШКИРСКАЯ ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ» 14
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 14
2.2 Анализ внутренней среды и определение относительной доли рынка предприятия 18
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «БАШКИРСКАЯ ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ» С УЧЕТОМ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 25
3.1 Формирование стратегии и мероприятий развития предприятия 25
3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий 27
3.3 Оценка доли рынка ООО «Башкирская транспортная компания» с учетом разработанных мероприятий 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 35
ПРИЛОЖЕНИЯ 37

ВВЕДЕНИЕ

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый товар при сложившемся среднем уровне цен.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Актуаль ность курсовой работы определяется тем что, развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию, источником которой являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.
Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли объекта исследования.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия;
- рассмотреть сбытовую деятельность объекта исследования, произвести оценку его конкурентных преимуществ и определить относительную долю рынка;
- разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности деятельности предприятия за счет организации маркетинговой деятельности.
Объект исследования в курсовой работе – ООО «Башкирская транспортная компания».
Предмет исследования – сбытовая деятельность и конкурентоспособность объекта исследования.
В работах Гребенщиковой О. В., Попова С. А., Серебякова Н. В., Титовой Н. Ф., Топчева Е. С., Юркова К. А. представлены вопросы организации и проведения маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия.
В работах Котлера Ф., Косовой А.В., Мулояровой Р. Б., Татариновой С. В. представлены методы определения относительной доли рынка предприятия.

Доля рынка - это eq отношение объема продаж eq определенного продукта данной eq организации к суммарному объему eq продаж данного товара, eq осуществленному всеми организациями, eq действующими на данном рынке eq [12, с.134].Доля eq рынка - показатель является eq ключевым при оценке конкурентной eq позиции организации. 1.3 Методы eq оценки ёмкости рынка и eq рыночной доли предприятия eq Расчёт ёмкости рынка – eq одна из ключевых задач eq специалиста - маркетолога, занимающегося eq изучением рынка. Ёмкостью eq рынка называется объём eq проданных товаров и услуг за eq определённый период времени. eq Обычно оценивается годовая eq ёмкость. Планирование деятельности eq предприятия, разработка готовых eq проектов, выработка маркетинговых eq стратегий и программ основывается на eq оценках возможностей не только eq производства, но и продаж [4, с. 78].eq Существует несколько методов eq оценки реальной ёмкости eq рынка исходя из возможностей и eq особенностей получения и использования eq информации. В зависимости от вида eq товара и специфики рынка в eq расчётах его ёмкости необходимо eq учитывать: - действующих производителей и eq посредников; - специфику анализируемого eq товара (способы использования, eq назначение, способ реализации, eq кратность покупок); - сложившийся eq уровень конкуренции на рынке с eq учётом влияния товаров-аналогов и eq заменителей; - географические и административные eq границы изучаемого рынка; - eq период времени, за который eq оцениваются продажи, обычно eq этот период составляет eq календарный год, реже – eq полугодие или квартал [4, с. 79].eq Универсальных способов определения eq фактической ёмкости рынка не eq существует. Это обусловлено отсутствием eq надёжных, достоверных и полных eq статистических источников информации.На eq практике выработаны несколько eq типовых подходов, позволяющих eq производить оценку ёмкости eq рынка:- экспертный подход к eq определению ёмкости рынка;- eq экономико-математическое моделирование ёмкости eq рынка;- метод прогнозирования;- eq метод средней оценки по eq индивидуальным оценкам экспертов.- eq метод «Дельфи»;- метод eq сводного индекса готовности eq приобретения продукции потенциальными eq потребителями [12, с. 144].eq Наиболее простым методом eq оценки емкости рынка при eq экономико-математическом подходе является eq формирование трендовых моделей, eq которые основываются на математическом eq выравнивании динамического ряда eq фактических значений общего eq потребления конкретной группы eq товаров или услуг, имевших eq место в отдельные моменты eq времени t, посредством выбора eq функциональной зависимости и расчета ее eq параметров, то есть определение eq зависимостей вида: E = f(t), (1)eq где, E - величина емкости eq рынка конкретной группы eq товаров или услуг;t - временной eq параметр [12, с. 145].eq Полученные трендовые модели eq обеспечивают возможность экстраполяции eq выявленных зависимостей на планируемые eq моменты времени с целью eq получения прогнозных оценок eq емкости рынка.Если eq рассматривать метод средней eq оценки по индивидуальным оценкам eq экспертов, то отметим, что в качестве eq экспертов выступают сотрудники eq организации, внешние эксперты и eq консультанты - высказывают индивидуальное eq мнение относительно возможного eq значения емкости рынка в eq планируемом периоде. На основе eq оценок всех экспертов eq рассчитывается окончательная оценка eq емкости рынка как простое eq среднее арифметическое индивидуальных eq оценок экспертов.Метод eq пессимистических, оптимистических и наиболее eq вероятностных мнений. Эксперты eq высказывают пессимистическое, оптимистическое и eq наиболее вероятностное мнения eq относительно величины емкости eq рынка; каждому мнению eq присваивается весовой коэффициент, eq характеризующий вероятность возникновения eq ситуации, при которой фактическая eq емкость рынка будет eq соответствовать экспертной оценке. По eq каждому эксперту определяется eq итоговая оценка как среднее eq арифметическое взвешенное оптимистической, eq пессимистической и наиболее вероятностной eq оценок с учетом их весовых eq коэффициентов. Средняя арифметическая eq простая из итоговых оценок eq экспертов характеризует прогноз eq емкости рынка.Метод eq «Дельфи» - многоразовые индивидуальные eq опросы экспертов: оценки eq экспертов, полученные при первом eq опросе, предоставляются каждому eq эксперту с тем, чтобы он eq уточнил свою индивидуальную eq оценку с учетом мнения eq других экспертов. Процедуры eq уточнения мнений проводятся до тех eq пор, пока разброс eq мнений всех экспертов не eq будет соответствовать заранее eq определенному значению их дисперсии; eq окончательная прогнозная оценка eq емкости рынка является eq средней индивидуальных экспертных eq заключений.Метод сводного eq индекса готовности приобретения eq продукции потенциальными потребителями. eq Потенциальные потребители продукции eq выражают свое отношение к eq степени привлекательности для них определенной eq групп продукции.Следует eq иметь в виду, что любой eq расчет емкости рынка eq имеет свои особенности, и eq порой требует введения eq определенных поправочных коэффициентов.2 eq АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И eq ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА ООО eq «БАШКИРСКАЯ ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ»2.1 eq Организационно-экономическая характеристика предприятияeq Объект исследования – ООО «Башкирская eq транспортная компания» - предприятие, eq организующее деятельность в сфере eq пассажиро и грузо перевозок в eq городе Уфа.Предприятие eq зарегистрировано 29 сентября 1998 eq года. Регистратор – Инспекция МНС eq России по Орджоникидзевскому району г. Уфы eq Республики Башкортостан. Организация eq расположена по адресу: г. Уфа, eq тупик Свободы, д.9Виды eq деятельности предприятия, зарегистрированные в eq Уставе ООО «Башкирская топливная eq компания» - 51. Оптовая торговля, eq включая торговлю через eq агентов, кроме торговли eq автотранспортными средствами и мотоциклами.eq Дополнительные виды деятельности:- аeq ренда прочего автомобильного eq транспорта и оборудования;- техническое eq обслуживание и ремонт легковых eq автомобилей;- деятельность прочего eq сухопутного пассажирского транспортаeq Производстенная структура системы eq обслуживания и ремонта подвижного eq состава ООО «Башкирская транспортная eq компания» представлена на рисунке 1 eq Приложения А.В структуру предприятия eq входит ремонтное хозяйство, а eq также складское хозяйство, eq транспорт, лаборатории, заводоуправление.eq Основное производство включает eq цехи и производственные участки, eq непосредственно занятые выполнением eq технологического процесса ремонта eq автотранспортных средств.Вспомогательное eq производство включает инструментальное eq хозяйство и отдел главного eq механика. В его функции входят eq обслуживание и ремонт оборудования, eq зданий, сооружений и инженерных eq сетей, изготовление, ремонт и eq заточка инструмента, изготовление eq приспособлений и другие работы.Складское хозяйство включает склады ремонтного фонда, готовой продукции, запасных частей, материалов, химикатов, металла, лакокрасочных, горюче-смазочных материалов, сжатых газов, утиля и другие склады в зависимости от специализации предприятия.Транспорт ремонтного предприятия разделяется на внешний и внутризаводской. Для организации и осуществления внешних перевозок в составе заводоуправления образуется транспортный отдел. Внутризаводской транспорт включает участок хранения и ремонта, а также зарядки аккумуляторов электротранспорта.Лаборатории ремонтного предприятия: центральная, измерительная, надежности. На территории предприятия также находятся следующие посты, зоны, и участки: - моторный цех- шлифовальный цех- агрегатное отделение- электроцех- шиномонтажный участок- цех ТР автомобилей, зона ТО- цеха и участки: плотницкий цех, кузнечный цех, сварочный цех- промежуточный и основной склады-механизированная мойка автомобилей.Организационная структура является линейно – функциональной, где по каждой подсистеме формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу. Преимущества линейной структуры: - четкая система взаимных связей функций и подразделений; - четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель; - ясно выраженная ответственность; - быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.Служба главного механика осуществляет содержание в технически исправном состоянии зданий, сооружений, электросилового и санитарно-технического хозяйства, а также обслуживание и ремонт производственного оборудования, инструментальной оснастки и контроль за обеспечением правильного их использования.Отдел технического контроля:- осуществляет контроль качества работ, выполняемых всеми подразделениями собственного производства, а также качество продукции предприятий, услугами которых пользуется АТП;- осуществляет периодический выборочный контроль технического состояния транспортных средств.Отдела снабжения обеспечивает бесперебойное материально-техническое снабжение АТП; составляет заявки по материально-техническому снабжению и обеспечивает правильную организацию работы складского хозяйства.В таблице 2 представлен анализ показателей деятельности предприятияООО «Башкирская транспортная компания», где видно, что выручка от реализации увеличивается на 3,98% к 2015 году и на 3,61% к 2016 году.Объем чистой прибыли сокращается на 1,26% в 2015 году и на 8,74% в 2016 году, поскольку темп роста себестоимости выше, чем темп роста выручки. Отрицательная динамика чистой прибыли отразилась на сокращении рентабельности: на 3,32% в 2016 году и составила 24,54% - рисунок 1.Таблица 2 – Динамика показателей производственно-экономической деятельности ООО «Башкирская транспортная компания» (с учетом данных Приложения Б)Показатель2014год2015год2016 годАбсолютное изменение, тыс. руб.Темп роста, %к 2015 годук 2016 годук 2015 годук 2016 годуВыручка от реализации, тыс. руб.810084228726322304103,98103,61Себестоимость, тыс. руб.452050095630489621110,82112,40Прибыль от продаж, тыс. руб.358034133096-167-31795,3490,71Коммерческие расходы, тыс. руб.610480420-130-6078,6987,50Прибыль до налогообложения, тыс. руб.297029332676-37-25798,7591,24Текущий налог на прибыль, тыс. руб.594587535-7-5298,8291,14Чистая прибыль, тыс. руб.237623462141-30-20598,7491,26Рентабельность, %29,3327,8624,54-1,48-3,3294,9688,08Рисунок 1 – Динамика рентабельности деятельности ООО «Башкирская транспортная компания»Таким образом, объект исследования – ООО «Башкирская транспортная компания» - предприятие, организующее деятельность в сфере пассажиро и грузо перевозок в городе Уфа.Эффективность деятельности предприятия сокращается к 2016 году, поскольку, несмотря на увеличение выручки от реализации на 3,61% к 2016 году, объем чистой прибыли сокращается на 8,74% (так как темп роста себестоимости выше, чем темп роста выручки). Отрицательная динамика чистой прибыли отразилась на сокращении рентабельности: на 3,32% в 2016 году и составила 24,54%.2.2 Анализ внутренней среды и определение относительной доли рынка предприятияАнализ внутренней среды представим анализом производственных фондов и трудовых ресурсов ООО «Башкирская транспортная компания».На сегодня структура автопарка предприятия содержит 36 автобусов.Структура автопарка в зависимости от марки и модели автобусов представлена ан рисунке 2.Рисунок 2 – Структура автобусов ООО «Башкирская транспортная компания» в 2016 годуПо данным рисунка 2 видно, что наибольший удельный вес составляют автобусы Isuzu-Богдан А-09204 – 61% (22 единицы) в 2016 году.Структура автопарка автобусов предприятия в зависимости от пробега представлена в таблице Приложения В, где видно, что наибольший удельный вес приходится на автобусы с периодом эксплуатации от 1го до 1.25 года (33.33% в 2016 году).Удельный вес наиболее изношенных автобусов (с периодом эксплуатации свыше 2х лет) составляет 2,78%.Среднесуточный пробег (пробег за день) составляет:- для автобусов Isuzu-Богдан А-09204 - 0,4 тыс. км (11242 км. в год);- для автобусов Автобус Higer KLQ6129Q - 0,8 тыс. км (8000 км. в год);- для автобусов MAN Lion’s Regio L R13 – 0,3 тыс. км (1200 км. в год).Общий средний пробег автопарка предприятия в сутки составляетLср = (0,4 * 22 + 0,8 * 10 + 0,3*4) / 36 = 0,69 тыс. км.Структура производственных фондов предприятия представлена на рисунке 3.Рисунок 3 – Структура производственных фондов ООО «Башкирская транспортная компания» в 2016 годуТак, наибольший удельный вес (62%) приходится на стоимость транспортных средств.На современном этапе численность персонала ООО «Башкирская транспортная компания» составляет 84 человека. Структура персонала в динамике представлена в таблице 3. Таблица 3 – Структура персонала ООО «Башкирская топливная компания»Категория персонала2014 год2015 год2016 годТемп роста, %чел.%чел.%чел.%к 2015г.к 2016г.Среднесписочная численность персонала84100,0086100,0084100,00102,3897,67Продолжение таблицы 3Руководитель и специалисты1416,671416,281214,29100,0085,71Рабочие7083,337283,727285,71102,86100,00В 2015 году численность персонала увеличивается на 2,38% (за счет увеличения рабочих). В 2016 году численность сокращается на 2,33% (за счет сокрушения численности специалистов).Наибольший удельный вес в структуре персонала составляют рабочие – 85,7% в 2016 году.Таблица 4 - Структура персонала ООО «Башкирская транспортная компания» по уровню образования Образование2014 год2015 год2016 годТемп роста, %чел.%чел.%чел.%к 2015г.к 2016г.Начальное профессиональное44,7622,3322,3850,00100,00Среднее профессиональное6476,196879,076880,95eq 106,25100,00Высшее16eq 19,051618,601416,67eq 100,0087,50По данным eq таблицы 4 можно отметить, что eq наибольший удельный вес в структуре eq персонала предприятия составляет eq персонал средней квалификации – eq 80,95% в 2016 году.eq Таким образом, анализ eq внутренней среды ООО «Башкирская eq транспортная компания» позволяет eq сделать следующие выводы:- eq наибольший удельный вес (62%) eq приходится на стоимость транспортных eq средств;- структура автопарка eq предприятия 36 автобусов. При этом, eq наибольший удельный вес составляют eq автобусы Isuzu-Богдан А-09204 – 61% (22 eq единицы) в 2016 году;- eq численность персонала предприятия eq составляет 84 человека. При этом, eq 80,95% - персонал средней eq квалификации. Оценку конкурентоспособности ООО eq «Башкирская транспортная компания» eq произведем с использованием количественной eq модели и матричных моделей.В eq рамках количественной оценки eq необходимо произвести оценку eq позиций предприятия в конкурентной eq борьбе в сравнении с конкурентами: - ООО eq «Авто-Троя» (ул. Цурюпы eq 164);- УПАТП-1 (ул. eq Цветочная, 1);- ООО «Спутник» (ул. eq Промышленная, 5).По данным таблицы 5 eq можно отметить сильные eq стороны предприятия – объекта eq исследования – это:- качество и eq уровень сервисного обслуживания;- eq стоимость перевозок;- сбытовая и eq маркетинговая деятельность.Однако eq стоит отметить, что по данным eq показателям значения не превышают eq значения предприятия лидера в eq конкурентной борьбе – ООО «Спутник».eq Слабые стороны предприятия eq отсутствие пригородных маршрутов, eq слабая материально-техническая база (по eq наличию новых автобусов).eq Далее определим емкость eq рынка и относительную долю eq рынка объекта исследования. Для eq оценки конкурентоспособности отдельных eq видов бизнеса в матрице БКГ eq используются два критерия: - темп eq роста отраслевого рынка, Т, %; - eq относительная доля рынка, К, % eq [16, с. 96].Таблица 5– eq Анализ конкурентных преимуществ ООО eq «Башкирская транспортная компания»eq ПоказательУд. весООО «БТК»ООО «Авто-Троя»eq УПАТП-1ООО «Спутник»баллeq оценкабаллоценкаeq баллоценкабаллeq оценкаКачество и уровень eq сервисного обслуживания0,2180eq 16,88016,86513,6580eq 16,8Стоимость перевозокeq 0,257017,5802080207017,5eq Материально –техническая база (по eq количеству новых автобусов)eq 0,226013,26013,2408,880eq 17,6Сбытовая, маркетинговая eq деятельность0,187012,670eq 12,65097012,6Наличие eq пригородных маршрутов0,090000807,2403,6eq Наличие возможности заказа eq автобуса0,05804804201804164,1eq 66,659,6572,1eq Темп роста рынка eq определяется как средневзвешенное значение eq темпов роста различных eq сегментов рынка, в которых eq действует предприятие, или принимается eq равным темпу роста eq валового национального продукта. eq Темпы роста отрасли 10% и eq более рассматриваются как высокие. eq Относительная доля рынка eq определяется делением доли eq рынка рассматриваемого бизнеса на eq долю рынка крупнейшего eq конкурента:Тотрсли = 1 – (ОДР eq а.п. / ОДР лидер), (2) где ОДР а.п. - eq относительная доля рынка eq анализируемого предприятия; ОДР лидер – eq относительная доля рынка eq предприятия – лидера продаж. На eq основании данных таблицы 5 eq получим:ОДР = 64,1 / (64,1 + eq 66,6 + 59,65 + 72,1) = eq 0,244 или 24,4%.Темп eq роста отрасли = 1 – (64,1/72,1) = eq 0,1109 или 11,09%.Так, eq темп роста отрасли eq составляет 11,09%, можно eq сказать, что темп роста eq высокий.Таким образом, сeq ильные стороны предприятия – eq объекта исследования – это: eq качество и уровень сервисного eq обслуживания, стоимость перевозок и eq сбытовая и маркетинговая деятельность. eq Однако стоит отметить, что по eq данным показателям значения не eq превышают значения предприятия eq лидера в конкурентной борьбе – ООО eq «Спутник».Слабые стороны eq предприятия отсутствие пригородных eq маршрутов, слабая материально-техническая eq база (по наличию новых eq автобусов).Общая оценка eq конкурентоспособности ООО «Башкирская транспортная eq компания» составляет 64,1%, а eq относительная доля рынка 24,4%.3 eq СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «БАШКИРСКАЯ eq ТРАНСПОРТНАЯ КОМПАНИЯ» С УЧЕТОМ eq РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ3.1 eq Формирование стратегии и мероприятий eq развития предприятия Определим eq стратегию ООО «Башкирская транспортная eq компания» на основе матрицы eq Arthur D. Littie , где позиция в eq конкурентной борьбе – это один из eq критериев - таблица 6. Проведенный eq анализ показал, что позицию eq предприятия в конкурентной борьбе eq можно обозначить как благоприятную, но не eq сильную. Сфера пассажирских eq перевозок коммерческими компания - eq достаточно молодая, поскольку eq процесс реформирования муниципальной eq транспортной инфраструктуры был начат в eq 2000 – 2002 году и eq по-прежнему набирает обороты. В eq настоявшее время в России eq есть регионы, в которых eq сфера пассажирских перевозок eq представлено только коммерческими eq предприятиями (в этих случаях eq жизненный цикл можно eq обозначить стадия роста eq близкая к зрелости).В г. Уфа присутствует как eq муниципальный, так и коммерческий транспорт. В eq данном случает жизненный eq цикл это развитие – таблица 6.eq Таблица 6 - Матрица Arthur D.