Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии ООО Полимер

сдана на 5
много анализа, таблиц и методов ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПОЛИМЕР» 5
1.1 Организационно-правовая характеристика предприятия 5
1.2 Финансово-экономические показатели предприятия 12
1.2.1 Горизонтальный анализ 12
1.2.2 Вертикальный анализ 16
1.2.3 Факторный анализ 21
1.3 SWOT-анализ предприятия ООО «Полимер » 21
1.4 Анализ на основе пяти рыночных сил по М. Портеру 24
1.5 PEST-анализ 28
1.6 Модель цепочки добавленной стоимости 30
Вывод по первой главе. 32
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ГАЛОПОЛИМЕР КИРОВО-ЧЕПЕЦК» 33
2.1 Анализ конкурентов 33
2.2 Анализ целевого рынка 35
2.3 Оценка конкурентоспособности товара 39
2.4 АВС-анализ 41
2.5 XYZ-анализ 42
2.6 BCG - Анализ 44
2.7 Метод Дибба - Симкина 46
2.8 Анализ стоимости бренда. Методика INTERBRAND 47
2.9 Метод Шета – Ньюмана –Гросса 49
2.10 Эластичностьспроса 49
Вывод по второй главе. 50
3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ РЫНКА ФТОРОПЛАСТОВ 51
3.1 Анализ жизненного цикла товаров 51
3.2 Стратегия ценообразования. Определение базисной цены 54
3.3 Анализ цен 55
3.4 Стратегия сбыта 60
3.5 Анализ видов транспорта 62
3.6 Коммуникативная стратегия 63
3.7 Анализ видов маркетинговых коммуникаций 64
3.8 Анализ медиаактивности 64
Вывод по третей главе. 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 69

Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы анализа товарных рынков предприятия;
2. Провести анализ конъюнктуры рынка;
3. Сделать анализ конкурентной среды;
4. Провести исследование товаров;
5. Прогнозирование рынка.

Проведенный анализ свидетельствует о наличии потенциала роста рынка производства фторопластов и улучшения его структуры, однако, высокая конкуренция на рынке, приводящая к росту издержек и уменьшению прибыльности организаций, снижает его привлекательность для действующих на рынке игроков. Организации, оказывающие производства фторопластов, должны активизировать работу по созданию конкурентных преимуществ для привлечения клиентов и роста объема оказываемых услуг. 1.5 PEST-анализАнализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.Популярным методом исследования происходящих вмакросреде событий является ПЭСТ-анализ (политическая/правовая, экономическая, социокультурная и технологическая составляющие макросреды). Первый его шаг - идентификация основных внешних факторов, воздействующих на рынок и деятельность организации. Примерный перечень факторов макросреды представлен на рисунке 2.Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем (в зависимости от размера, формы и стадии роста организации) влияние на стратегию бизнеса.ПЭСТ-анализ предназначен для стратегического прогнозирования, выявления и оценки факторов влияния. Технология проведения ПЭСТ-анализа включает следующие этапы:Выявление политических, правовых, экономических, социальных, технологических факторов внешней среды, оказывающих влияние на рынок.Определение текущего состояния и тенденций развития выделенных факторов.Рисунок 2 – Составляющие макросреды в ПЭСТ-анализеОпределение стратегических последствий влияния факторов на развитие рынка – возможностей и угроз.Оценка влияния факторов на развитие рынка. Каждый выделенный фактор оценивается экспертным методом по трем параметрам:сила влияния на рынок и организацию по десятибалльной шкале;значимость (вес), сумма которых равна единице;направление влияния (положительное или отрицательное). Оценка влияния факторов макросреды на рынок представлена в таблице 13. Как видно из таблицы 13, политико-правовые и экономические факторы оказывают негативное влияние на рынок производства фторопластов, а социокультурные и технологические факторы позитивно влияют на развитие рынка. При этом наибольшее отрицательное влияние на рынок производства фторопластов, которое проявляется прежде всего в снижении спроса на услуги, оказывают доходы населения и в целом ситуация в экономике. Таблица 13Оценка влияния факторов макросреды на рынок производства фторопластовГруппа факторовФакторыСилавлиянияВесВзвешенная оценкаНаправление влияния12345=3*46ПолитическиефакторыСпецифика нормативно-правового регулирования отрасли.30,100,3+Степень изменчивости законодательства.20,090,18-Техническое регулирование услуг.30,120,36-ЭкономическиефакторыСитуация в экономике РФ.70,130,91-Ситуация на валютном рынке40,050,20-Доходы населения90,141,26-СоциальныефакторыДемографическая ситуация в РФ.70,070,49+Стиль жизни, отношение к отдыху80,110,88+ТехнологическиефакторыРазвитие интернет- ресурсов70,100,70+Уровень технологического развития отрасли60,090,54+Итого11.6 Модель цепочки добавленной стоимостиМодель цепочки добавленной стоимости (ценности) основана на том, что всякий продукт покупается на рынке лишь потому, что обладает некоторой ценностью, за которую покупатель готов платить запрашиваемую цену. Рассмотрим как процесс создания стоимости товара. Цепочка добавленной стоимости предприятия рисунке 3 отражает развитие деятельности предприятия и внутренних операций, стратегию и методы ее реализации, экономические принципы деятельности.Рисунок 3 Модель создания ценности ООО «Галополимер Кирово-Чепецк»К видам деятельности предприятия, которые предопределяют конечную ценность продукта предприятия для покупателя относятся:Маркетинг.Разработка продукции.Закупки.Производство продукцииПродажа и поставка продукции.Далее проведем анализ цепочки добавленной стоимости ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» , которая включает в себя вспомогательную и первичную хозяйственную деятельности. К вспомогательной деятельности относятся:Материально-техническое снабжение производства ресурсами;НИОКР (исследования и разработка продукции);Управление трудовыми ресурсами (развитие и стимулирование персонала);Маркетинговые исследования (потребителя, товара, рынка).К первичной хозяйственной деятельности относятся:Основное звено – производство продукции, а этом этапе происходит основное увеличение добавленной стоимости;Входная логистика;Продажа и поставка продукции;Таким образом, мы можем сделать вывод, что особое значение для ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» являются такие виды деятельности, как производство и сбыт продукции. Вывод по первой главе.Анализ деятельности промышленного предприятия ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк», включающий в себя анализ внешний и внутренней среды предприятия, финансового состояния показал, что на текущий момент компания находится устойчивом положении.Компания ведет активную конкурентную борьбу на внешнем рынке, пытаясь завоевать большее расположение потребителей. Основным конкурентным преимуществам ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» был выделен широкий ассортимент продукции. Увеличение своей доли на внешнем рынке и вытеснение с рынка иностранных брендов является целью компании в долгосрочной перспективе.Основные трудности в компании и угрозы со стороны внешней среды связаны введением санкций и кризисом в отраслях, в которых существует предприятие. Компания не снижает финансирования своих НИОКР, т.к. в современном мире новая продукция появляется очень быстро, что привлекает потребителя, а наличие инновационной продукции дает конкурентное преимущество.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк»2.1 Анализ конкурентовНа мировом рынке присутствует около 26 производителей, при этом можно выделить 11 компаний на долю которых приходится около 84% мировых производственных мощностей фторполимеров. Рисунок 4 – мировые производители фторполимеров, в %Мировая промышленность фторполимеров может быть охарактеризована структурой с четырьмя рядами. Первый ряд занят компанией «DuPont», чье лидирующее положение обусловлено комбинацией следующих характеристик: - доля на рынке. Производственные мощности компании составляют около 23% мировых мощностей фторполимеров.«DuPont» является вертикально интегрированной компанией в обеих направлениях: регрессивно - в производство мономеров и сырья для промышленности; прогрессивно - в производство волокон, покрытий и др.Кроме того, «DuPont» является и горизонтально интегрированной компанией, занимаясь также производством фторэластомеров и другой специальной фторхимической продукции - степень географического разнообразия; Компания производит фторполимеры в трех главных географических регионах - Америке, Европе и Азии, и продает широкий диапазон фторполимеров в фактически каждой области мира. - широта производственной линии; В дополнение к своему бизнесу фторполимеров, «DuPont» - также является главным игроком в области технических пластмасс (например, нейлона, polyacetal и полиимида).Второй ряд включает пять других главных участников рынка фторполимеров, каждый из которых работает интернационально и имеет существенную долю совокупного мирового рынка фторполимера.Производственные мощности «Solvay Solexys» составляют около 13% мировых мощностей фторполимеров. Компания производит фторполимеры в двух географических регионах – США (Thorofare, Oranga и Marschalltown) и Европе (Франция и Италия). При этом до 2015 года производственные мощности «Solvay» позволяли выпускать до 8 тыс. тонн фторполимеров в год. При этом компания главным образом специализировалась на производстве PDFE – производственные мощности данной продукции (7,3 тыс. тонн/год) составляли более 90% совокупных мощностей компании. С приобретением в конце 2001 года «Ausimont» (одного из ведущих производителей фторполимеров), производственные мощности PDFE компании «Solvay» увеличились еще на 7,7 тыс. тонн/год, что вывело компанию на первое место по производству фторполимера PDFE и на второе – в совокупном мировом производстве фторполимеров.Совокупные производственные мощности «Daikin» составляют 11% мировых мощностей 2016 года. Компания производит фторполимеры в трех географических регионах – США (Алабама), Европе (Нидерланды, Франция) и Азии (Япония, Китай, Тайвань). Производственные мощности компании «Dyneon» составляют 8% мировых мощностей фторполимеров.Мощности «Asahi Glass» составляют около 7% мировых мощностей. При этом компания является лидером по производству ETFE – мощности данной продукции компании составляют 80% мировых мощностей. Совокупные производственные мощности «Arkema Inc.» (ранее «Atofina») составляют более 5% мировых мощностей. Компания производит фторполимеры в двух географических регионах – Америке (Calvert City, США) и Европе (Pierre Bénite, Франция). Компания специализируется на производстве фторполимера PVDF и фторэластомера VF2/HFP. В дополнение к шести главным участникам рынка фторполимеров, третий ряд включает китайские компании «3 F», «Zheijiang Jusheng Fluorochemical», «Shandong Dongyue Polymer Materia», российских производителей «КЧХК» и Галоген». Четвертый ряд включает растущее число производителей появляющихся в таких странах как Китай, Индия, Польша. А также к данной группе можно отнести таких игроков как «Honeywell» и «Kureha». Все эти компании являются игроками ниши, потому что ни один из них не производит больше чем одного типа фторполимера и также, потому что ни один не является интегрированной компанией в области фторполимеров.2.2 Анализ целевого рынкаНеожиданные и необычные свойства фторполимеров, определили их широкое применение в различных областях, что можно проиллюстрировать на примере ПТФЭ. Прежде всего, он имеет великолепную химическую стойкость, и не растворяется во всех известных растворителях, по этой причине его иногда называют «органической платиной». Материал не токсичен и биоинертен к живым тканям. Для него характерная высокая гидрофобность – водоотталкивание. Имеет прекрасные электроизоляционные свойства и рекордно низкий коэффициент трения. Следует отметить высокую климатическую стойкостью и отсутствие старения полимера, а также неизменность функциональных качеств в широком интервале температур (- 269 - + 260оС).Области применения фторполимеров обусловлены комплексом их уникальных свойств, которые позволяют использовать их в тех деталях, где ранее нельзя было обойтись без применения цветных металлов, реактопластов и резин, керамики, бетона, дерева.В химической промышленности из политетрафторэтилена можно изготовлять: аппараты, ректификационные колонны, насосы, трубы, клапаны, сильфоны, облицовочные плитки, сальниковые набивки и др. Из политрифторхлорэтилена могут быть изготовлены седла и тарелки клапанов для высоких давлений, манжеты, прокладки, диафрагмы, смотровые стекла и трубки для уровнемеров. Для работы в агрессивных жидкостях применяются детали из ПТФХЭ в различных механизмах: насосах, счетчиках. Из суспензии ПТФХЭ могут быть получены химически стойкие покрытия металлов и других материалов.Суспензия поливинилиденфторида применяется в качестве декоративных, защитных, покрытий, пропиток. Сополимер ВДФ и ТФЭ используется для изготовления седла и шаровых муфтовых кранов в нефтегазовой отрасли.В электротехнике как диэлектрик, политетрафторэтилен применяется в технике высоких и ультравысоких частот. Например, прокатанная фторполимерная пленка используется при изготовлении высокочастотных кабелей, проводов, конденсаторов, для изоляции катушек, пазов электрических машин и др.Политрифторхлорэтилен применяется в качестве диэлектрика в технике сильных токов в особо ответственных деталях. Из ПТФХЭ могут быть изготовлены сложные детали с большим количеством отверстий и с металлической арматурой (катушки, основания, гнезда, панели для электроламп, транзисторов и др.). Из суспензии ПТФХЭ получают электроизоляционные покрытия на токоведущих частях и на изоляторах (фарфор и керамика) для улучшения диэлектрических свойств. Также из суспензии ПТФХЭ можно изготавливать конденсаторную пленку.В машиностроении в качестве конструкционного материала политетрафторэтилен применяется при изготовлении различных деталей машин и аппаратов. Особенно широкое применение ПТФЭ находит при изготовлении подшипников, работающих без смазки, с ограниченной смазкой и при наличии коррозионной среды (жидкой или газообразной). Детали из фторэластомеров все чаще используются для герметизации в автомобильной промышленности, так как эти материалы хорошо переносят температуры, характерные для автомобильных двигателей (которые в последние годы увеличились), а также обладают хорошей стойкостью к воздействиям коррозийной среды топлива и других жидкостей, используемых в двигателях Герметики, покрытия и замазки на основе жидких фторэластомеров значительно превосходят по своим качествам другие полимеры и широко используются в ракетных и авиационных двигателях, а также в других областях. Покрытия из ФЭП используются для защиты подшипников скольжения в автомобилестроении.В медицине для изготовления различных протезов и трансплантатов применяются ткань и войлок из политетрафторэтилена. Войлок применяется для устранения межжелудочных и межпредсердных дефектов сердца, а также в других областях восстановительной хирургии. Нить применяется для изготовления ткани и протезов кровеносных сосудов. Изделия из ткани применяются для изготовления поясков врастания протезов митральных и аортальных клапанов сердца. ПТФЭ применяется также для изготовления емкостей для приема коронарной крови и сосудов; держателей протезов митральных клапанов сердца. В медицине могут быть также использованы пленки, покрытия и изделия из политрифторхлорэтилена. Для химической и биологической защиты медицинских инструментов (лапароскопы, пинцеты) в настоящее время большим спросом пользуется водная дисперсия поливинилиденфторида для нанесения покрытий.Сочетание физиологической инертности и антиадгезионности позволяет применять политетрафторэтилен в пищевой промышленности (для облицовки валов при раскатке теста, для формования кондитерских изделий и т. д.). Из политрифторхлорэтилена изготавливают детали машин (для обработки пищевых продуктов) и покрытия металлических форм и конвейерных лент. Суспензии из ПТФХЭ могут быть использованы для покрытия жести при изготовлении консервов.Поливинилиденфторид, а также сополимер ВДФ и ТФЭ используются при изготовлении фильерных матриц для производства макаронных изделий, а также сильфонов в стеклянных кранах, предназначенных для контакта с вином, виноматериалами, пивом. Пленка из ТФЭ-ВДФ пригодна для упаковки сухих молочных продуктов детского питания, различных пряностей и продуктов повышенной жирности. Антиадгезионные свойства политетрафторэтилена и политрифторхлорэтилена используются в аппаратуре для изготовления и нанесения клеящих веществ (например, в лакокрасочной промышленности). Также ПТФЭ используют в холодильной технике. Пленки, покрытия и изделия из ПТФЭ и ПТФХЭ могут быть использованы в фармацевтической промышленности. Основными отраслями потребления фторполимеров на отечественном рынке выступают следующие отрасли: машиностроение, электротехника, пищевая промышленность. Основные отрасли, потребители фторполимер, представлены на рисунке 5.Рисунок 5 - Отраслевая структура потребления фторполимеров, %Машиностроение является крупнейшей потребительской отраслью фторполимеров, на ее долю приходится около 40% потребляемых фторполимеров на внутреннем рынке России.На долю электротехники приходится около четверти потребляемых фторполимеров. Пищевой промышленностью потребляется 15% фторполимеров, реализуемых на внутреннем рынке России.Среди других отраслей потребления, потребляющих около 20% фторполимеров, можно отметить химическую промышленность, газовую и нефтяную отрасли, медицину и др. Рассмотрим структуру потребления фторполимеров на ООО «ГалоПолимер» в таблице 14.Таблица 14 Структура потребления фторполимеров на ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк»ОтрасльДоля, %Машиностроение23,0Химическая промышленность11,0Нефтехимическая промышленость17,1Бумажная промышленность7,8Судостроение3,5Пищевая промышленность 3,5Насосно-компрессорная промышленность5,0Электро-техническая промышленность9,5Топливно-энергетический комплекс 9,8Аэрокосмическая промышленность1,5Медицинская промышленность2,8Прочие5,5Таким образом, основными покупателями ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» на внутреннем рынке являются предприятия химического и нефтехимического комплекса, топливно-энергетическая и электро-техническая промышленность, предприятия бумажной промышленности. 2.3 Оценка конкурентоспособности товараПод уровнем конкурентоспособности товара понимают относительную характеристику товара как продукцию, выражающей степень ее предпочтения потребителем товару – конкуренту (аналогу) на данном рынке. Оценим один товар, производимый ООО «Галополимер Кирово-Чепецк» – фторопласт – 4, и примем его как базовый товар, потому что у этого товара большой спрос на рынке фторполимеров. Аналогичные товары – фторопласт из США и Франции.Выберем основные характеристики для сравнения (таблица 15).Таблица 15Основные характеристики сравнения ПоказательФторопласт-4Зарубежный аналог –тефлон (ZJF – США)Зарубежный аналог –гафлон (Arkema – Франция)ВесТемпература работы-269С до +260С-250 С до + 240 С-245 С до + 250 С0,3Химическая стойкостьОчень ВысокаяВысокаяСредняя0,2Коэффициент теплопроводности при комнатной температуре, Вт/м*град0,250,240,230,1Разрушающее напряжение при растяжении, Мпа  20-3018-2615 - 250,1Относительное удлинение при разрыве, %3503453400,3Рассчитаем уровень конкурентоспособности рассматриваемой продукции и продукции - конкурента по формуле 1:K=aininiэ ,(1)где а - вес параметра, n - значение параметра рассматриваемой продукции/эталона/ конкурента.После проведения расчета получились следующие значения для коэффициентов конкурентоспособности:К = 0,90Кк = 0,94По следующей формуле найдем интегральный показатель конкурентоспособности фторопласта – 4.K=KPKkPk=K∙PkKk∙P ,(2)Цена потребления фторопласта-4 за 1 кг составляет Р = 4,2$, цена потребления тефлона (США) за 1 кг Рк = 5,8$.Рассчитав по формуле 2, получим интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару - конкуренту К= 1,64.Так как продукцию планируют экспортировать, то необходимо проверить все параметры на соответствие с интернациональными стандартами. Все параметры компании соответствуют этим требованиям, тогда показатель конкуренции считается по формуле 3: K=K∙PkKk∙P∙ni ,(3)В этом случае интегральный показатель качества также равен К= 1,64.Это говорит о том, что при примерном одинаковом техническом оснащении продукция компании ООО «Галополимер Кирово-Чепецк» стоит существенно дешевле, что является основным показателем преимущества. Низкая стоимость покупки фторопласта – 4 позволяет снизить затраты на техническое обслуживание и повысить долю на рынке рамкам финансовых институтах.2.4 АВС-анализПроведем АВС – анализ. В таблице представлена продукция которую выпускает предприятие.