Общая характеристика рекламной деятельности по законодательству РФ

В работе рассмотрены особенности правового регулирования рекламной деятельности по законодательству РФ. Особое внимание уделено таким аспектам, как спонсорская реклама, надлежащая и ненадлежащие рекламы, целесообразности внедрения понятия "неэтичная реклама". Имеются предложения по усовершенствованию правового регулирования. ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..................................................................................................................3
Глава 1. Общая характеристика рекламной деятельности по законодательству РФ.....................................................................................7
1.1. Понятие и значение рекламы и рекламной деятельности в предпринимательской деятельности...............................................................7
1.2. Виды рекламы........ ................................................................................18
Глава 2. Требования, предъявляемые к рекламе.........................................28
2.1. Общие требования.......................................................................................29
2.2. Специальные требования...........................................................................42 2.3. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе............................................................................................................55
Глава 3. Договорные отношения в сфере рекламной деятельности........65
3.1. Виды договоров, заключаемых в сфере рекламной деятельности...65
3.2. Интеллектуальная деятельность в рекламных договорах и ее защита............................................................................................................69
3.3 Заключение, изменение и расторжение рекламного договора.........................................................................................................76
Заключение..........................................................................................................81
Список использованных источников............................................................84

ВВЕДЕНИЕ

Регулирование отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы, призвано способствовать поддержанию конкуренции и не допускать использование рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Государством предпринимаются различные мероприятия, направленные на защиту потребителей, предотвращение причинения им вреда. Законодательство в указанной сфере призвано гарантировать получения потребителями достоверной информации о товарах (работах, услугах). Тем самым, перед законодателем стоит сложная задача, заключающаяся в регулировании отношений в сфере рекламы, призванная обеспечивать необходимый баланс, позволяющий субъектам экономической деятельности реализовать свои права, и не допустить нарушения прав потребителя рекламного продукта.
Современное рекламное законода тельство как составная часть нормативно-правового регулирования информации должно отвечать постоянно развивающемуся информационному пространству. Решение этой задачи является важным не только в связи с растущим значением информации как самостоятельного объекта прав, но и общей тенденцией построения информационного общества.
Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»(далее закон о рекламе) в статье 3 устанавливает, что реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижению на рынке. Изменения в регулировании отношений в сфере рекламы были необходимы вследствие развития рынка рекламы, появления новых ее форм и особенностей. Однако с момента его принятия, в закон было внесено немало изменений и дополнений, что свидетельствует как об особом внимании к проблеме правового регулирования рекламной деятельности, так и наличии ряда проблем. Его положения нередко составляют трудность в правоприменительной деятельности. На этом фоне значительно возрастает роль отдельных государственных органов (прежде всего судов и Федеральной антимонопольной службы (ФАС России)), формирующих административную практику и дающих отдельные разъяснения по правоприменению рекламного права, в связи с чем изучение последних приобретает особый интерес.
Все вышеизложенное обуславливает особую актуальность избранной темы настоящего исследования.
В качестве нормативной основы нами были использованы труды таких ученых, как Белоусова Е. Г., Василенкова И. И., Давыдова С.А., Мединский В. Р., Завидова С. С., Крючкова П. В., Сорк Д. М., Фонарева Н. Е., Янин Д. Д., других авторов. Предприняты также попытки провести анализ правового регулирования рекламной деятельности в диссертационных исследованиях Головина А. Ю., Ивановой В. И., Куликовой Ю. С., Медянковой Е. В., Павловца .Е. В., Филатовой О. А., Черячукина Ю. В. и других.
В то же время в настоящее время не сформирован должный научно-теоретический базис для исследований правового регулирования рекламной деятельности, наблюдаются существенные расхождения во взглядах исследователей на основные вопросы, возникающие в области правовой регламентации рекламных отношений. Ввиду значительности той роли, которую играет реклама в рыночной экономике и потребительском обществе, мы полагаем необходимым осуществление комплексного анализа нормативных и доктринальных положений по указанной проблеме.
Объектом исследования являются общественные отношения, складывающиеся в сфере рекламной деятельности.
Предметом исследования выступают нормативно-правовые акты, труды ученых и судебная практика в сфере изучаемых общественных отношений, возникающих в связи с осуществлением рекламной деятельности как деятельности по созданию и распространению рекламной информации.
Целью данного исследования является изучение общеправовой характеристики рекламной деятельности, договорных отношений в рекламной деятельности, а также выявление особенностей правового регулирования рекламной деятельности в РФ.
На основании цели автор ставит следующие задачи исследования:
1. Изучить понятие и значение рекламы в предпринимательстве;
2. Ознакомиться с видами рекламы;
3.Проанализировать общие и специальные требования, предъявляемыми к рекламе;
4.Исследовать ответственность за нарушение законодательства о рекламе;
5.Выявить виды договоров, заключаемых в сфере рекламной деятельности;
6.Изучить особенности защиты интеллектуальных прав при заключении рекламных договоров;
7. Проанализировать особенности заключения, изменения и расторжения договоров в сфере рекламной деятельности.

С 1 января 2008 года общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы, прерывания телепрограммы рекламой и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не должна превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа. В соответствии с вводными положениями Закона в период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы не могла превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток.
Антимонопольный орган при оценке соблюдения требований, установленных к продолжительности рекламы в течение часа вещания телепрограммы, производит измерения этой продолжительности исходя из астрономического часа вещания (например, с 10 часов 00 минут до 11 часов 00 минут). При этом если начало (окончание) времени вещания не совпадает с началом (окончанием) астрономического часа, то объем рекламы во время вещания до начала ближайшего астрономического часа оценивается пропорционально фактическому времени вещания52.
Рекламная пауза должна предваряться специальным сообщением о последующей трансляции рекламы. Продолжительность рекламного блока не должна превышать 4 минут. Нельзя размещать рекламу в телепрограммы, которые длятся менее 15 минут. Кроме того, существуют ограничения для распространения рекламы в религиозных программах.
Специальные правила телерекламы в детских и образовательных передачах сводятся к установлению объема рекламы в зависимости от продолжительности телепередачи (табл. 2.1). Распространение рекламы допускается только непосредственно в начале передачи и перед ее окончанием в определенном объеме.
Таблица 1.
Продолжительность и объем рекламы в детских и образовательных телепрограммах
Продолжительность детской и/или образовательной телепередачи, мни
Объем рекламы в начале и перед окончанием передачи
До 15
Реклама не допускается
От 15 до 25
1 мин
От 25 до 40
1,5 мин
От 40 до 60
2,5 мин
1 час и более
3 мин
Для телевизионной рекламы установлен еще один ограничитель,: закон требует, чтобы при трансляции рекламы уровень ее звука не превышал средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Однако для реализации правила об уровне звука трансляции рекламы необходимо принять специальный нормативный акт - технический регламент, в котором должны быть определены параметры соотношения уровней звука.
Есть специфические особенности регулирования рекламы, размещаемой во время спортивного мероприятия, транслируемого в прямом эфире или в записи. Трансляция может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Все перечисленные правила, за исключением требования к уровню звука рекламы, не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве СМИ, специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет 80% и более времени фактического вещания в течение суток. Закон не регулирует также рекламу, распространяемую по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
Правовое регулирование радиорекламы во многом совпадает с правовым регулированием рекламы на телевидении. По радио возможно распространение рекламы одним способом - это прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой.
Реклама в периодических печатных СМИ. Периодическим печатным изданием в соответствии с Законом "О средствах массовой информации" являются газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.
К рекламе в периодических печатных изданиях предъявляются два общих требования:
1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками "реклама" или "на правах рекламы";
2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40% объема одного номера периодических печатных изданий.53
Указанные требования не распространяются на периодические печатные издания, зарегистрированные в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера.
Законом установлены специальные требования к рекламе в форме проведения стимулирующих мероприятий - лотерей, конкурсов и т.д. Согласно ст. 9 Закона о рекламе в рекламе, сообщающей о проведении подобных мероприятий, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны: сроки проведения мероприятия, источник информации об организаторе мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
В новом законе предусмотрено также регулирование рекламы, распространяемой по сетям электросвязи. Распространение такой рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение. В целях защиты потребителей установлены также два жестких правила: реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено; рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием54.
В законе отсутствует подробное регулирование рекламы, распространяемой в Интернете. Установление ограничений и привлечение к ответственности нарушителей правил рекламы в сети Интернет осложнено по следующим причинам: отсутствие территориальных границ действия и временных рамок функционирования Сети, сложность идентификации правонарушителя, фиксации и доказывания факта правонарушения.
С 1 июля 2008 г. действует норма, согласно которой заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых соответствующими органами власти.
Кроме того, для установки рекламных конструкций требуется разрешение, выдаваемое органом местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территориях которых предполагается установить рекламную конструкцию. В случае самовольной установки рекламной конструкции без разрешения она демонтируется на основании предписания органа местного самоуправления.
Иные способы распространения рекламы, например рекламные акции, передвижные рекламные конструкции, звуковые способы распространения рекламы, прямые почтовые рассылки, выставки и т.п., не имеют специального правового регулирования55.
В Законе о рекламе есть статья, посвященная социальной рекламе. Однако следует признать, что объем установленных законом правил для социальной рекламы невелик. Отсутствует орган, определяющий тематику, оценивающий целесообразность и эффективность социальной рекламы. Программы распространения социальной рекламы различных органов власти, некоммерческих организаций часто не согласованы. Отдельные образцы социальной рекламы имеют обратный эффект либо просто неэффективны при распространении. Все это требует более подробного законодательного регулирования принятия в рамках общегосударственной программы56.
Статья 21 Закона содержит следующие требования к содержанию рекламы алкогольной продукции. Такая реклама не должна содержать утверждений о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; а также о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды. Реклама алкоголя не должна обращаться к несовершеннолетним и использовать образы несовершеннолетних.
Способы распространения рекламы алкогольной продукции также существенно ограничены. Такая реклама не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов, в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции, в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
Упомянем, что 23 июля 2012 года были внесены изменения в Федеральный закон от 18 июля 2011 года N 218-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона "Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе". Согласно указанных изменений правовой режим рекламы алкогольной продукции на пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, был унифицирован57.
С 01.07.2012 пиво попадает под алкогольную продукцию его реклама подчиняется общим правилам о рекламе алкогольной продукции. При этом статья 22 Федерального закона "О рекламе", определяющая специальный порядок рекламирования пива и напитков, изготавливаемых на его основе, утративший силу 23.07.2012.58 По мнению абсолютного большинства правоведов, указанные нововведения имеют исключительно позитивную направленность.
Несмотря на предусмотренные нововведения, изучение судебной практики в части нарушения законодательства о рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе прошедшего периода представляет научный интерес. Так, распространявшаяся в 2005 и в 2006 году (после введения запрета) в телевизионном эфире реклама пива «Степан Разин». В ролике демонстрировалась бутылка пива, извлекаемая из холодильника щипцами, при этом данный визуальный ряд сопровождается голосом, произносящим: «Ребят, все поняли? Степана берем, в кадр не попадаем. Поехали!», «Держимся за кадром», бутылка перемещалась далее и открывалась при помощи различных приспособлений. Таким образом, акцентировалось внимание зрителя на том, что все эти манипуляции производят люди, при этом ролик сопровождался текстом на экране, где указывалось на то, что в соответствии с законодательством в рекламе пива не допускается использование образов людей. В то же время на вопрос о том, выполнено ли в действительности в данном ролике рассматриваемое требование следует ответить отрицательно.
В этой связи, стоит отметить, что все объекты рекламирования предназначены для потребления или использования человеком и любая реклама эксплуатирует образы людей. Правило, не допускающее использование образов людей в рекламе, должно быть исключено из законодательства.
В целях сокращения спроса на табак запрещается любая реклама табака, а также стимулирование продажи и потребления табачной продукции. Статьей 23 Закона установлены требования как к содержанию, так и к способам распространения рекламы табачной продукции, почти совпадающие с рассмотренными выше требованиями к рекламе алкогольных напитков. Закон распространил ограничения рекламы табачных изделий на рекламу курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров.
Закон о рекламе запрещает демонстрацию табачных изделий и процесса курения во вновь созданных и предназначенных для детей произведениях, включая теле- и видеофильмы, в театрально-зрелищных представлениях, в радио-, теле-, видео- и кинохроникальных программах.
С 1 июня 2014 года при демонстрации аудиовизуальных произведений, в которых осуществляется демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака, вещатель или организатор демонстрации обязаны обеспечить трансляцию социальной рекламы о вреде потребления табака непосредственно перед началом или во время демонстрации такого произведения или такой программы59.
Эти, а также целый ряд иных мер, предусмотренных Законом, положительно оцениваются нами, поскольку призваны снизить потребление табака в нашей стране, защитить граждан от табачного дыма.
Реклама лекарственных средств и медицинской техники не должна создавать представление о преимуществах таких объектов путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для их государственной регистрации.
Представляется, что требование п. 5 ч. 1 ст. 24 Закона о том, реклама лекарственных средств, медицинских услуг и изделий медицинской техники не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, должно было занять место среди общих требований к рекламе. Реклама любых товаров, работ и услуг не должна содержать таких утверждений или предположений, поскольку наличие таковых в рекламе способствует существенному усилению воздействия рекламы на потребителя и препятствует квалифицированному выбору необходимого ему товара. Такая реклама не информирует об определенном товаре, обеспечивая тем самым возможность сформировать осознанные потребительские предпочтения, а способствует совершению эмоционально обусловленных действий, способных причинить вред потребителю.
Также в рекламе указанных объектов не допускается создавать впечатление ненужности обращения к врачу. В рекламе не должно содержаться утверждений о том, что безопасность и (или) эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением.
Законом впервые установлены специальные правила рекламы биологически активных добавок и пищевых добавок. Установлено, что реклама биологически активных и пищевых добавок не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами. Данная норма запрещает рекламу, хотя и не содержащую такого указания, но создающую впечатление о лечебных свойствах продукта. Такое впечатления может складываться у потребителя при включении в содержание рекламы информации о тех или иных заболеваниях , после которой в рекламе содержится призыв использовать те или иные биологически активные или пищевые добавки60.
В эфире радиопрограмм в 2006 году в Санкт-Петербурге распространялась реклама со следующим содержанием: «Катаракта - одно из самых серьезных глазных заболеваний. Хирургическое вмешательство при катаракте не всегда приводит к успеху. Сегодня на помощь приходят новые технологии. Имовин. Это биологически активная добавка нового поколения...» 22 января 2007 года комиссия управления федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области рассмотрела дело в отношении рекламодателя и признала данную рекламу ненадлежащей. Специалистами управления было установлено, что реклама биологически активной добавки "Имовин" содержит признаки нарушения рекламного законодательства, а именно: создает впечатление о том, что добавка является лекарственным средством, обладает лечебными свойствами. Комиссия признала рекламу нарушающей статью 25 Федерального закона "О рекламе", выдала рекламодателю предписание о прекращении указанных нарушений.61
Реклама биологически активных и пищевых добавок не должна также содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок, содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок, побуждать к отказу от здорового питания.
Частью 2 статьи 25 Закона установлены требования к рекламе продуктов детского питания. Данная реклама не должна представлять такие продукты в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов. К сожалению, Закон не содержит требований к форме и продолжительности таких сведений и предупреждений. Указанные требования должны быть установлены, так как их отсутствие приводит к тому, что обязательные сведения и предупреждения остаются незамеченными потребителями рекламы ввиду того, что выполняются мелким шрифтом или иным способом, затрудняющим их восприятие62.
Реклама основанных на риске игр и пари не должна обращаться к несовершеннолетним; создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к существованию; содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска; содержать свидетельства о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими в соответствии с условиями основанных на риске игр, пари, но выигрыши не получили; содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх, пари имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха; осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари; создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано.
В части 6 статьи 28 Закона установлено общее правило о недопустимости рекламы, связанной с привлечением денежных средств для строительства жилья. Тем самым Закон запретил рекламу, побуждающую потребителя вступить в правоотношение по поводу жилого помещения, строительство которого не завершено. Исключение составляет лишь реклама, связанная с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, реклама жилищных и жилищно-строительных кооперативов, а также реклама, связанная с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.
В отношении рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договоров участия в долевом строительстве, Закон воспроизводит правила, содержавшиеся в Федеральном законе от 30 декабря 2004 года № 214- ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации».63 Такая реклама должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации, включающей в себя информацию о застройщике и информацию о проекте строительства, публикуемой для обеспечения потребителю возможности ознакомления с данной информацией.
Положения, устанавливающие специальные требования к рекламе ценных бумаг, содержатся в статье 29 Закона о рекламе. Ранее требования к данной рекламе содержались как в Законе о рекламе 1995 года, так и в Федеральном законе от 22 апреля 1996 года № 39-Ф3 «О рынке ценных бумаг». Вследствие сосредоточения законодательных требований к рекламе в Законе о рекламе, Федеральным законом от 16 октября 2006 года № 160-ФЗ положения о рекламе были исключены из Федерального закона «О рынке ценных бумаг». Одновременно с этим федеральный орган исполнительной власти по рынку ценных бумаг (в настоящее время - Федеральная служба по финансовым рынкам) был лишен полномочий, связанных с осуществлением контроля и надзора в сфере рекламы ценных бумаг.
Допускается также заявлять о выплате дохода, если условие о такой выплате зафиксировано в ценных бумагах. Реклама также не должна содержать прогнозов роста курсовой стоимости ценных бумаг.
2.3 Ответственность за нарушение законодательства о рекламе