Разработка программ лояльности клиентов на примере предприятия «Apple барахолка»

СОДЕРЖАНИЕ
1 Теоретические аспекты повышения лояльности потребителей …................5
1.1 Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренции ...5
1.2 Виды программ лояльности 10
1.3 Создание программ лояльности……………………………………………….20
2 Анализ деятельности компании «Apple барахолка» по формированию лояльности потребителей на рынке 28
2.1 Характеристика компании «Apple барахолка» 28
2.2 Анализ конкурентной среды компании «Apple барахолка»…………………35
2.3 Комплекс маркетинга, SWOT-анализ ………………………………………...42
2.4 Уровень лояльности клиентов «Apple барахолка», опрос потребителей…..47
3 Разработка проекта программы лояльности 51
3.1 Формирование программы повышения лояльности на основании опроса потребителей……………………………………………………………………..…51 3.2 Расчет эффективности мероприятий, проведе ...

1.1 Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренции

Сама по себе лояльность сегодня становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.
По определению русской энциклопедии, лояльность – это установка и поведение, заключающиеся в соблюдении существующих правил, норм, предписаний, а также в выполнении своих обязанностей по отношению к другим даже при несогласии с ними.
Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка, лояльность – это готовность клиента поддерживать с компанией длительные деловые отношения.
Программы лояльности (loyalty programmes) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами.
Цель применения программлояльности – повторные продажи существующим клиентам. Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей маркетинговой стратегии фирмы в части продвижения и привлечения клиентов, с целью максимизации прибыли, увеличения объемов продажи товаров. Этот комплекс маркетинговых мероприятий применяют для:
- приобретения новых клиентов (отчасти);
- осуществления роста выручки повторных продаж;
- увеличения частоты покупок (количества чеков);
- расширения списка продаваемых продуктов одному покупателю (диверсификация покупок);
- уменьшение уровня оттока клиентов;
- смещение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.
Задача приобретения новых клиентов решается программой лояльности лишь отчасти – если программа есть, то клиенту, рассчитывающему на длительные отношения, проще сделать выбор в пользу того или иного предложения;
Основная задача программы лояльности — повышение лояльности ознакомленных с товаром клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара. Программа лояльности позволяет не только стимулировать лояльного покупателя, но также дает возможность персонифицировать покупателя, изучить его вкусы и пристрастия.
При разработке программы лояльности необходимо учитывать необходимость:
- дифференцироваться от других программ;
- необходимость усиления значимости бренда;
- поддержка стиля жизни клиента с использованием бренда;
- улучшение взаимоотноше

Грамотная маркетинговая политика приносит наибольшую прибыль предприятию, осуществляет продвижение товара, увеличивает объем продаж, определяет целевые аудитории для разных товаров, позиционирует товар для определенных сегментов потребительского рынка, управляет спросом, анализирует позиции конкурентов и сами продажи. Именно поэтому, маркетинг услуг должен быть предметом пристального внимания со стороны руководства, без грамотной маркетинговой политики трудно найти клиентов, и удержать старых, а без эффективного управления продажами компания не сможет получать прибыль.
Ведь мы уверены, что будущее маркетинга неразрывно связано с цифровой средой, использованием технологий и их интеграцией с классическими каналами и ритейлом.
Программа лояльности – это структурированные маркетинговые усилия , направленные на поощрение повторных покупок, увеличение их частоты, построение длительных отношений с потребителем.
Сфера применения программ лояльности очень широкая: аптеки, косметические и продуктовые ритейлеры, кафе, бары, рестораны, ритейлеры техники и электроники, спортивные клубы, банки, авиакомпании и др. А сегодня все больше и больше FMCG (Fast moving consumer goods - товары повседневного спроса) брендов начинают задумываться над своими «брендовыми» программами лояльности, внедрении CRM и другой автоматизации. К слову, 14,5% мирового населения участвуют хотя бы в одной программе лояльности, из них 71% готовы присоединиться к еще одной программе, а в среднем обычный потребитель принимает участие в 7 программах лояльности.
Цель дипломной работы заключается в рассмотрении технологии обслуживания постоянных клиентов компании «Apple барахолка» и разработать рекомендации программы лояльности клиентов.
Исходя из цели, в работе поставлены следующие задачи:
1) Изучить теоретические аспекты повышения лояльности потребителей;
2) Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей в компании «Apple барахолка» ;
3) Разработать программу повышения лояльности потребителей компании «Apple барахолка» ;
Объектом исследования дипломной работы является компания «Apple барахолка» .
Предметом исследования – конкурентная среда предприятия «Apple барахолка».
В данной дипломной работе будет задействована как методологическая, так и информационная база, а именно: учебники, статьи, СМИ, Интернет, книги о программах лояльности, опросы и наблюдения.

Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;7) знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента;8) возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового;9) используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;10) займитесь обучением специалистов по работе с клиентами;11) сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов;12) храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных. Рисунок 1 – Элементы концепции программы лояльностиСуществует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами.Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними - залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D). Рисунок 2 - Иерархия целей программы лояльности клиентовГлавное в программах лояльности – привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап – это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 50 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами – это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.Программы лояльности создаются не только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 250-1200 руб. на каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 1900-7000 руб. в программах для предпринимателей. Информационно-аналитическое агентство A.C. Nielsen недавно завершило глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружило следующее:в большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники;существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента;у «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч рублей и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующим программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое [14].Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость.Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и брэнда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.Технология является средством, а не целью.Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии – посредством интернет или мобильных телефонов – могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии – посредством интернет или мобильных телефонов – могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.При организации программы лояльности возникает вопрос – стоит ли решать все перечисленные задачи силами компании или же имеет смысл воспользоваться услугами специализированного агентства. Оба варианта имеют право на жизнь. Но окончательное решение, конечно, зависит от финансового положения компании. Существует множество способов по интеграции программы лояльности в организационную структуру компании – от создания независимой фирмы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, и до полной передачи административных полномочий независимому агентству. Решение должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенностей компании, организовывающей программу лояльности.2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АPPLE БАРАХОЛКА» ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ2.1 Характеристика компании «Apple барахолка»Студия расположена по адресу: ул. Радищева 6А, офис 27-11, г. Екатеринбург. Телефоны: +73432020997. Режим работы круглогодичный: по будням и выходным с 10:00 до 20:00.Форма предприятия ИП Пермяков Д.Р.Основная деятельность сервисного центра «Apple барахолка»:- Продажа продукции Apple;- Продажа аксессуаров для телефона;- Продажа девайсов- Ремонт, техническое обслуживание всей продукции AppleМиссия: стать высокорентабельным и эффективным предприятием, предлагающим высококачественные услуги в области техники.Стратегия развития: стратегия развития сервисного центра «Apple барахолка» состоит из следующих пунктов:1) получение максимальной прибыли;2) укрепление своих позиций на рынке;3) своевременное обеспечение потребителей услугами;4) обеспечение персонала центра заработной платой и нормальными условиями труда;5) создание дополнительных рабочих мест;Таблица 2− Характеристика сервисного центра «Apple барахолка»ХарактеристикаОписаниеТип магазинаСпециализированный магазинВ данной категории представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента (продукция Apple, аксессуары, ремонт, сервисное обслуживание всей продукции Apple)Уровень предоставляемых услугСвободный выбор товараПокупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара потребителем.Стратегия позиционирования компанииМагазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью.Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа сервисного центра, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продажТип организаций розничной торговлиКорпоративные сети магазиновДва или несколько магазина, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент товаров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие компании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж.Задачами компании является 1. Удовлетворение потребностей потребителя2. Получение выгоды3. Завоевание рынка продукции Apple4. Выстраивание взаимопонимания между компанией и клиентомОсновными целями деятельности предприятия на основании устава, являются: хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли извлечение прибыли, удовлетворение экономических и социальных интересов компании. В соответствии с целью деятельности и законодательством Российской Федерации предметом деятельности предприятия являются: оказание услуг финансового характера, внешнеэкономическая деятельность, оптовая и розничная торговля, осуществление экспортно- импортных операций, торговая и закупочная деятельность, все виды торговых операций на территории РФ, маркетинговые исследования внутреннего и внешнего рынков, рекламная деятельность.- МерчендайзингРаботой мерчендайзеров занимаются сотрудники сервисного центра, они работают над созданием лучшего предложения для покупателей через цену, анализ продаж, ассортимент, определение приоритетов и размещение товара. Мерчендайзеры работают с электронной системой, с помощью которой анализируют продажи, распределяют товар и вводят в ассортимент новинки.Благодаря мерчендайзерам покупатели обеспечены последними модными трендами по выгодным ценам, и нужный товар оказывается в нужное время.Благодаря отделу магазины оформлены в едином стиле, но в тоже время каждый имеет свою неповторимую индивидуальность.- МаркетингМаркетингом в сервисном центре «Apple барахолка» занимается отдел маркетинга.Этот отдел, − где сотрудники работают над позиционированием бренда, привлечением покупателей в магазины, рекламной поддержкой имиджа кампании на рынке. Сотрудники используют множество инструментов для продвижения новых коллекций и специальных предложений от «Apple барахолка»: внешние медиа, такие как интернет, наружная реклама, а так же собственные медиа: сайт Барахолка Apple Екатеринбург, мобильное приложение , группы в социальных сетях. Активная поддержка рекламных компаний в медиа помогает привлекать новых потенциальных покупателей, выстраивать лояльность к центру. Кроме того, отдел занимается работой с торговыми центрами и разработкой рекламных материалов для промо-активностей в магазине. Организационная структура компании «Apple барахолка» линейная. Линейная организационная структура – самая простая бюрократическая иерархическая структура управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления (рисунок 1). Рисунок 3− Линейная организационная структура «Apple барахолка»Руководителем структурного подразделения является директор магазина, у него в подчинении находятся администратор и маркетолог. У администратора отдела в подчинении находится продавец-консультант, мастер по ремонту. Общее количество работающих на данном предприятии составляет 6 человек. Основные руководители и специалисты выполняют следующие функциональные обязанности:1) Директор (1 человек). Руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества организации, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности. 2) Маркетолог (1 человек). Занимается привлечением покупателей в магазины, рекламной поддержкой имиджа кампании на рынке.3) Администратор центра (1 человек). Контроль за деятельностью продавцов-кассиров, приём поставки, маркировка, оформление ценников, работа с клиентом, работа с отчетами, поддержание торгового зала в хорошем состоянии, поддержание своего отдела в привлекательном для покупателя виде. Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности.4) Продавец-консультант (1 человек). Приём поставки, маркировка, выкладка товара, оформление ценников, размещение товара на более видимых и продаваемых местах, работа с клиентом, работа на кассе.Существует отрицательная динамика в стаже работы персонала, с увеличением времени работы центра в целом, большая часть персонала по стажу работы осталась на уровне не более года, что говорит об увольнении сотрудников, отработавших год и более. Большая часть сотрудников уходила по собственному желанию. Уровень оценки работы сотрудников снизился в 2016 г. по сравнению с 2015 г. Что говорит о недостатке знаний и навыков у сотрудников центра.5) Мастер по ремонту (2 человек). Работа с клиентами, прием заказов, заявок на починку гаджитов.Предложения по маркетинговым исследованиям могут поступать как от линейного персонала, так и от самих маркетологов, работающих в головном офисе. Таким образом, линейная организационная структура является оптимальной для компании, так как функции распределены и у каждого менеджера определена зона ответственности, но при этом не нарушается принцип единоначалия. Такое распределение обязанностей является безусловным плюсом для компании, так как штат сотрудников не большой, и отслеживать работу каждого одному менеджеру достаточно не сложно. Для того, чтобы разработать эффективную программу лояльности для потребителей компании, необходимо проанализировать финансово- экономические показатели деятельности магазина. В таблице 4 представлены основные финансово- экономические показатели деятельности магазина, за последние три года. Таблица 4 − Финансово- экономические показатели деятельности магазина «Apple барахолка» за 2013-2015гг.Показатель 2014год2015год2016годВыручка, тыс. р.509990528 026540 114Расходы магазина, тыс.р.138 000134 000124 000Прибыль магазина, тыс.р.371 990394 026416 114Объем поставляемой продукции, ед.335 008463 502470 805Темп прироста, поставляемой продукции, %0,0038,41,6Объем продаваемой продукции, ед.305 307430 502440 023Темпы прироста, продаваемой продукции, %0,0041,02,2Объем поставляемой продукции в 2014 году вырос на 38,4% и на 1,6%в 2016 году. Магазин показывает стабильность из года в год. Узнаваемость и популярность компании «Apple барахолка» растет, что отражается на финансово- экономических показателях магазина. Так же заметно увеличение количества продаваемых единиц в магазине. Объем поставляемой продукции в 2015 году вырос на 38,4% и на 1,6% в 2016 году. Большой скачек произошел в 2015 году. Показатели поставляемых и продаваемых единиц товара взаимосвязаны между собой, с увеличением количества продаваемых единиц, увеличивается количество поставляемых, и наоборот. На рисунке 4 изображён объем поставляемой и продаваемой продукции за 2014-2016 гг. Рисунок 4 − Динамика объемов поставляемой и продаваемой продукции «Apple барахолка» 2014-2016 гг.Из-за падения качественных показателей можно сделать вывод, что магазин недополучил возможную прибыль. Сильная организационная структура влияет на работу персонала и магазина в целом. Поэтому необходимо выявить причины снижения эффективности работы.Проведя анализ финансово-экономических показателей, можно сделать вывод, о том, что популярность компании «Apple барахолка» растет с каждым годом, объем выручки с 2014г. до 2015 г. увеличился на 6%. Так же об экономическом росте свидетельствуют показатели объемов, продаваемой и поставляемой продукции, которые выросли в 2016г. по сравнению с 2014г. При этом планомерном росте, мы видим спад качественных показателей.