Повышение конкурентоспособности предприятия на рынке одежды

СОДЕРЖАНИЕ

1 Теоретические и методические основы повышения конкурентоспособности предприятия ………………………………………………………………................6
1.1Конкурентоспособность предприятия как основа успешного развития бизнеса………………………………………………...……………………………...6
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия на рынке одежды…15 1.3 Уровни конкурентоспособности предприятий…………………………...…..18
1.4 Основные аспекты правового регулирования конкуренции в России.…..…25
2 Исследования конкурентных преимуществ предприятия …….……………....31
2.1 Характеристика предприятия ООО «H&M»……………………….................39
2.2. Анализ основных конкурентов и оценка конкурентных преимуществ предприятия ООО «H&M»………..…………..……………....……………….......39
2.3 Оценка потребительских предпочтений SWOT-анализ …………...……..…45
2.4 Анализ финансо ...

1.1 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ОСНОВА УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

В условиях современной рыночной экономики постоянно появляются новые фирмы, которые составляют конкуренцию существующим. Кто-то выдерживает этот натиск и остается лидирующим на рынке и навсегда внесенным в историю, а кто-то не справляется с конкурентоспособностью. Так почему же многие фирмы уже давно записаны в историю мировой экономики, а кто-то и год не может продержаться на рынке? Этот вопрос встает перед каждым, кто хочет испытать себя и открыть свою долговечную фирму.
Конкурентоспособность предприятия — это его способность успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды.
Конкурентоспособность — комплексная характеристика, которая может выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Целью опенки конкурентоспособности предприятия является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.
Конкурентный статус предприятия (лат. status - состояние, положение) согласно формулировке, И. Ансоффа представляет собой характеристику конкурентных позиций предприятия на рынке. Конкурентный статус отвечает на вопрос: Какова позиция предприятия на рынке по сравнению с другими конкурентами? Конкурентные преимущества позволяют ответить на вопрос: Какие факторы вешнего и внутреннего характера повлияли на возможность достижения предприятием этой позиции? Конкурентный статус предприятия является функцией уровня его конкурентных преимуществ.

Функционирование предприятий невозможно само по себе без учёта деятельности конкурентов, которые являются звеньями одной цепи – экономики. Жизнь в условиях конкурентной борьбы – непременный фактор, определяющий само право на существование той или иной организации. Сама конкурентная борьба позволяет вычленить из множества организаций непременных лидеров, способных производить по-настоящему качественные и актуальные для современной жизни товары и услуги, которые будут востребованы населением. Именно поэтому так важно изучать конкурентов и, исходя из этого, принимать обоснованные решения в пользу повышения конкурентоспособности отдельно взятой организации.
Грамотная маркетинговая политика приносит наибольшую прибыль предприятию, осуществляет продвижение товара, увеличивает объем продаж, опре деляет целевые аудитории для разных товаров, позиционирует товар для определенных сегментов потребительского рынка, управляет спросом, анализирует позиции конкурентов и сами продажи. Именно поэтому, маркетинг услуг должен быть предметом пристального внимания со стороны руководства, без грамотной маркетинговой политики трудно найти клиентов, и удержать старых, а без эффективного управления продажами компания не сможет получать прибыль.
В условиях рынка тяжело добиться стабильного успеха предприятия, а самое главное – стабильности и постоянного улучшения конкурентоспособности. Высокий уровень продаж предприятия обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести продукцию этой компании, что непосредственно ведет к стабильной прибыли, отсутствию претензий к предприятию со стороны общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном предприятии.
Многие ученые изучают проблему взаимодействия субъектов рынка и делают свои выводы и прогнозы на данную тему. Конкуренция хорошо знакома как крупным предприятиям, так и предприятиям малого бизнеса, о ней знают вузы, физические и юридические лица. Человек, который знаком с нюансами данной проблемы, будет хорошо ориентироваться на рынке товаров и услуг, а если предприниматель в курсе обстановки дел, то его фирма, безусловно, обретет успех. Ведь поддержание конкуренции на рынке – это одна из основных задач государственного регулирования экономики. А от проведения исследований предприятия о конкуренции зависит успех фирмы. Важность изучения конкурентной среды, к сожалению, понимают не все предприниматели, многие уверены в том, что знают конкурентов, и изучение ситуации на рынке – это пустая трата денег. Это в дальнейшем сказывается на предприятии, на потребителях, спросе и предложении. Многие руководители ищут легкие пути, а именно – новые рынки сбыта продукции, но это не значительно увеличит долю продаж. Изучение стратегии конкуренции должно быть направлено в будущее, то есть примерно на 5 лет вперед.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе изучения теории и практики, разработать рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия.
Для достижения этих целей, передо мной ставятся следующие задачи:
– рассмотрение определения «конкурентная среда»;
– рассмотрение определения «конкуренция»;
– изучение методов оценки конкурентоспособности;
– дать характеристику предприятия «H&M»;
– дать оценку конкурентоспособности предприятия «H&M»;
– разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности данного предприятия.
Объектом выпускной квалификационной работы является компания «H&M» .
Предметом исследования – конкурентная среда предприятия «H&M» .
Структура и объем работы: выпуская квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы ее цель и задачи, указана степень научной новизны, практическая значимость выполненной работы. В первой главе работы изучены и обобщены теоретические основы формирования конкурентной среды предприятия в рыночных условиях. Во второй главе проведен анализ хозяйственно-экономической деятельности предприятия, основных конкурентов и дана оценка конкурентных преимуществ ООО «H&M». Третья глава посвящена разработке рекомендаций по повышению конкурентных позиций предприятия. В заключении сформулированы основные выводы и результаты выпускной квалификационной работы.

Кроме унифицированной регламентации основ деятельности по защите конкуренции на товарных и финансовых рынках закон о защите конкуренции включает ряд очень важных положений.Во-первых, все понятия сформулированы с учетом правоприменительной практики.Во-вторых, детально раскрыты признаки доминирующего положения хозяйствующего субъекта, монопольно низкой и высокой цены товара, согласованных действий хозяйствующих субъектов, монополистической деятельности.В-третьих, конкретизированы запреты на осуществление всех форм антиконкурентных действии.В-четвертых, определены общие антимонопольные требования к порядку проведения всех видов торгов, в том числе организованных федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, иными получателями бюджетных средств (в части бюджетного финансирования).В-пятых, введены критерии, на основании которых отдельные виды монополистической деятельности, приводящие к ограничению конкуренции, могут быть признаны допустимыми антимонопольным органом.В-шестых, закреплен статус федерального антимонопольного органа, его функции, полномочия и обязанности.В-седьмых, регламентированы вопросы осуществления государственного контроля за экономической концентрацией, в том числе разграничиваются все виды действий и сделок, на осуществление которых требуется разрешение антимонопольного органа и об осуществлении которых необходимо уведомлять антимонопольный орган.Следует отметить, что для многих исследователей и практиков вопрос о необходимости унификации норм о защите конкуренции на товарных и финансовых рынках до сих пор является дискуссионным, хотя именно такой подход доминирует в законодательстве стран - участниц Европейского Союза. Поэтому за единый закон выступают те, кто является сторонниками унификации этих норм с общемировым, общеевропейским законодательством, где» как правило, предусмотрен единый закон. По мнению сторонников унификации, единство правовой базы обеспечивает «удобство пользователя, так как не нужно сопоставлять нормы различных законов. Часто возникала путаница в отношении документов, представляемых для рассмотрения ходатайств и уведомлений, по процедуре рассмотрения последних, прописанной в разных законах и, соответственно, ведомственных актах. То есть люди действовали по одному закону, хотя должны были руководствоваться другим». Именно поэтому новый закон направлен на обеспечение конкуренции на всех рынках (товарных и финансовых), но, учитывая специфику рынка финансовых услуг, предусмотрено принятие подзаконных нормативно-правовых актов, регламентирующих отдельные аспекты функционирования финансовых рынков, а также сделаны соответствующие оговорки в самом законе.Одна из главенствующих задач правового регулирования общественных отношений - сознательность в соблюдении установленных нормативно-правовыми актами правил поведения. Несоблюдение правовых норм является нарушением, которое может быть выражено как в активной, так и в пассивной форме. Степень опасности правонарушения зависит от сферы общественной деятельности, в которой оно совершено, способа его совершения, а также характера и степени негативных последствий.Так, нарушение законодательства о защите конкуренции, определяемого в нормативно-правовом обороте как «антимонопольное законодательство», выражается в противоречащих законодательству действиях (бездействии) участников различных рынков, результатом которых является недопущение, ограничение или устранение конкуренции. Следовательно, указанный вид правонарушения имеет состав, в который входят: объект, объективная сторона, субъект, субъективная сторона.Объектом данного правонарушения являются общественные отношения, влияющие на конкуренцию, поддержание которой охватывается одним из конституционных принципов - «Единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности». Поэтому правонарушитель посягает на общественный порядок в сфере конкуренцией непосредственным предметом каждого отдельного правонарушения будет являться единая категория - товар, к которому в соответствии с законом о защите конкуренции относятся объекты гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу).Объективная сторона правонарушения, как правило, выражается в противоправном поведении (действие, бездействия) участника какого-либо рынка, вредных последствиях и причинно-следственной связи между последними. Нарушения законодательства о защите конкуренции также может быть совершено путем сознательного действия или бездействия, которые нарушают общественный порядок. Допустим, хозяйствующие субъекты могут заключать нарушающие конкуренцию соглашения, устанавливать монопольно высокие (низкие) цены, а могут уклоняться от заключения договора или ликвидации искусственно созданных препятствий, которые нарушают интересы других предпринимателей, осуществляющих свою деятельность на том же рынке, т.е. бездействовать в случае, когда от них ожидают совершения конкретных действий.Субъективная сторона характеризуется виновным действием или бездействием (например, сознательный отказ от устранения условий, ущемляющих интересы других участников рынка), наносящим вред экономике. Вред, в первую очередь, выражается в дезорганизации рыночных отношений и ограничении охраняемой Конституцией РФ свободы экономической деятельности участников рынка. Кроме того, как справедливо замечает Алимов А.Ю., «лишает потребителей экономической основы их прав». Следует также учитывать, что данное правонарушение совершается только в форме умысла, когда субъект осознает, что своими действиями (бездействием) ограничивает конкуренцию или даже устраняет конкуренцию, и это является его непосредственной целью, поскольку позволяет извлекать больше личной выгоды.К субъектам правонарушений закон о защите конкуренции относит хозяйствующих субъектов, группы лиц, а также федеральные органы исполнительной власти, органы государственной власти субъектов федерации, органы местного самоуправления, внебюджетные фонды (Пенсионный фонд России, Фонд социального страхования России и Федеральный фонд обязательного медицинского страхования России), Банк России, В последнем случае речь идет о принятии актов, а также осуществлении действий (бездействии) перечисленными субъектами, если такие акты или действия (бездействие) приводят или могут привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции. Причем сам законодатель предусматривает возможность установления федеральным законодательством случаев принятия актов или осуществления указанными субъектами действий, которые могут ограничить или повлиять иным негативным образом на конкуренцию.Кроме того, субъектный состав может зависеть от типа рынка, на котором совершено правонарушение. Предположим, на рынке финансовых услуг, хотя порядок регулирования конкуренции та товарном рынке и рынке финансовых услуг унифицированный, субъектами правонарушения выступают финансовые организации, группы лиц и указанные выше органы власти, и иные органы.При этом к финансовым организациям статья 4 закона о защите конкуренции относит кредитные организации, кредитные потребительские кооперативы, страховщиков, страховых брокеров, общества взаимного страхования, фондовые биржи, валютные биржи, ломбарды, лизинговые компании, негосударственные пенсионные фонды, управляющие компании инвестиционных фондов, управляющие компании паевых инвестиционных фондов, управляющие компании негосударственных пенсионных фондов, специализированные депозитарии инвестиционных фондов, специализированные депозитарии паевых инвестиционных фондов, специализированные депозитарии негосударственного пенсионного фонда, профессиональные участники рынка ценных бумаг. ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «H&M»ООО H&M (Эйч энд Эм, Hennes & Mauritz) – шведская компания, выпускающая мужскую, женскую, детскую одежду, обувь, различные аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для дома в сегменте масс-маркет. В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон, разносчик сыров по ресторанам Стокгольма, посетил Нью-Йорк. Во время поездки его удивило количество небольших розничных магазинчиков, предлагающих одежду по демократичным ценам. Эрлинг понял, что заработать деньги можно на массовости товара. Он открыл в шведском городе Вестерос (Västerås) небольшую фабрику, где продавал одежду прямо со склада – но по очень невысокой стоимости. Уже в 1947 году появился магазин под названием Hennes (швед. «для неё»), предлагающий только женскую одежду.В то время в Швеции пустовала ниша недорогой качественной одежды, которую Перссон заполнил. Это обеспечило его компании огромную популярность. К 1964 году была открыта уже целая сеть магазинов Hennes.В 1968 году одним из акционеров компании стал Мауриц Видфорс, который уже владел несколькими магазинами по продаже одежды для охоты Mauritz Widforss. С того момента название компании поменялось на Hennes & Mauritz, а ассортимент теперь включал одежду для женщин, мужчин и детей.В 70-х началось продвижение бренда в Европу. Первым стал небольшой бутик в Лондоне на Оксфорд-Серкус, открытый в 1976 году. К началу 80-х магазины марки были открыты в Норвегии, Дании, Швейцарии и Германии.В 1982 году руководить компанией H&M стал сын Эрлинга – Стефан Перссон. Он добился еще большего снижения цен на продукцию марки и придумал концепцию «Мода и качество по лучшей цене».В России первый магазин H&M открылся 13 марта 2009 года в Москве в ТЦ «Метрополис». За год до этого события появилась русская версия сайта марки. В настоящее время открыто более 70 бутиков бренда по всей России: (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Казань, Тольятти, Уфа, Сочи, Краснодар, Сургут, Пенза, Челябинск, Тюмень, Воронеж, Волгоград, Нижний Новгород, Рязань, Ростов и т.д.).Главные принципы бренда – высокое качество товаров, демократичные цены, соответствие последним модным тенденциям в режиме fast fashion. Компания имеет более 3800 магазинов по миру. H&M работает более 150000 людей. Крупнейшим акционером является семья Перссонов. Им принадлежит около 37 % акций. Уставный капитал состоит из 194400000 класса «А» акций (10 голосов на акцию) и 1460672000 класса «B» акций (1 голос на акцию). Есть ряд других различий между правами акций. Общее количество акций составляет1655072000. Миссия компании – сделать так, чтобы покупатели совершали покупки в ООО «H&M» с лёгкостью и радостью, по выгодным ценам. ООО H&M работает по принципу масс-маркет (от англ. Mass market – «массовый рынок») – продажа продукции, рассчитанная на средний класс, на «массового потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен. Задачами компании является удовлетворение потребностей потребителя;получение выгоды;завоевание рынка одежды;выстраивание взаимопонимания между компанией и клиентом.Таблица 1− Характеристика розничного предприятия «H&M»ХарактеристикаОписаниеТип магазинаСпециализированный магазинВ данной категории представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента (женская, мужская и детская одежда, косметика, товары для дома)Уровень предоставляемых услугСвободный выбор товараПокупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара потребителем.Стратегия позиционирования компанииМагазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью.Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продажТип организаций розничной торговлиКорпоративные сети магазиновДва или несколько магазина, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент товаров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие компании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж.Основными целями деятельности предприятия на основании устава, являются: хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли извлечение прибыли, удовлетворение экономических и социальных интересов компании. В соответствии с целью деятельности и законодательством Российской Федерации предметом деятельности предприятия являются: оказание услуг финансового характера, внешнеэкономическая деятельность, оптовая и розничная торговля, осуществление экспортно- импортных операций, торговая и закупочная деятельность, все виды торговых операций на территории РФ, маркетинговые исследования внутреннего и внешнего рынков, рекламная деятельность.На предприятии существует 5 основных отделов, которые контролируют всю систему продаж:логистикаДепартамент логистики – это звено, которое занимается импортом и распределением товаров. Место дислокации DC (Distribution center) в п. Томилино, Люберцкий район Московской области. Всего на DC работает около 150 человек и все они работают для того, чтобы обеспечить доставку товара в магазины по всей стране. Благодаря работе DC, покупатели каждый день видят разнообразие ассортимента.связи с общественностьюПодотдел Внутренняя коммуникация информирует коллег обо всех кадровых изменениях и различных мероприятиях внутри компании, доносит до сотрудников отчеты о защите окружающей среды и благотворительной деятельности H&M.Благодаря отделу связи с общественностью бренд узнаваем покупателям, любим многими медиа-персонами и имеет репутацию модного бренда.мерчендайзингРабота отдела направлена на создание лучшего предложения для покупателей через объем товара, цену, анализ продаж, ассортимент, определение приоритетов и размещение товара. Мерчендайзеры работают с электронной системой, с помощью которой анализируют продажи, распределяют товар между магазинами и вводят в ассортимент новинки.Благодаря мерчендайзерам покупатели обеспечены последними модными трендами по выгодным ценам, и нужным товар оказывается в нужном магазине в нужное время.визуальный мерчендайзингРабота этого отдела ориентирована на визуальную презентацию товара на витринах, манекенах и оборудовании в торговом зале. Иначе говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить продукт в лучшем свете и как расположить его так, чтобы его сразу захотелось купить. Оформление должно соответствовать последним сезонным тенденциям и учитывать многие факторы: погоду, международные и национальные традиции, праздники и так далее. Благодаря отделу магазины оформлены в едином стиле, но в тоже время каждый имеет свою неповторимую индивидуальность.маркетингЭтот отдел − «рекламное агентство» нашей компании, где сотрудники работают над позиционированием бренда, привлечением покупателей в магазины, рекламной поддержкой глобальных модных кампаний на российском рынке. Отдел тесно работает с отделом маркетинга в Швеции, получая основной материал от туда, и адаптирует его под особенности российского рынка. Сотрудники используют множество инструментов для продвижения новых коллекций и специальных предложений от H&M: внешние медиа, такие как ТВ, пресса, интернет, наружная реклама, а так же собственные медиа: сайт HM.COM, мобильное приложение для IPhone и Android, группы в социальных сетях. Активная поддержка рекламных компаний в медиа помогает привлекать новых потенциальных покупателей, выстраивать лояльность к бренду и увеличивать знание марки в России. Кроме того, команда отдела занимается работой с торговыми центрами и разработкой рекламных материалов для промо-активностей в магазине. Отдельный блок работы посвящен поддержке открытия новых магазинов в медиа. Благодаря этому отделу формируется имидж и узнаваемость H&M как модного бренда №1 для покупателей на российском рынке.Организационная структура компании ООО «H&M» линейная. Линейная организационная структура – самая простая бюрократическая иерархическая структура управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления (рисунок 3).Директор магазинаМенеджер женского отделаМенеджер по кассовым операциям Менеджер детского отделаМенеджер мужского отделаВизуальный декоратор детского отделаВизуальный декоратор мужского отделаВизуальный декоратор женского отделаЛинейный персоналЛинейный персоналЛинейный персоналЛинейный персоналРисунок 3 − Линейная организационная структура H&MРуководителем структурного подразделения является директор магазина, у него в подчинении находятся менеджеры отделов и менеджер по кассовым операциям. У менеджера отдела в подчинении находится визуальный декоратор, соответствующий отделу. Остальной персонал магазина − линейный персонал, продавцы-кассиры.Общее количество работающих на данном предприятии на 1 января 2016г. составляет 52 человека. Основные руководители и специалисты выполняют следующие функциональные обязанности:Менеджер магазина (1 человек). Руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества организации, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности. Менеджер отдела (4 человек). Контроль за деятельностью продавцов-кассиров, приём поставки, маркировка, оформление ценников, работа с клиентом, работа с отчетами, поддержание торгового зала в хорошем состоянии, поддержание своего отдела в привлекательном для покупателя виде.Продавец-консультант (40 человек). Приём поставки, маркировка, выкладка товара, оформление ценников, размещение товара на более видимых и продаваемых местах, работа с клиентом, работа на кассе, работа в примерочной.Существует отрицательная динамика в стаже работы персонала, с увеличением времени работы магазина в целом, большая часть персонала по стажу работы осталась на уровне не более года, что говорит об увольнении сотрудников, отработавших год и более. Большая часть сотрудников уходила по собственному желанию. Уровень оценки работы сотрудников снизился в 2015 г. по сравнению с 2013 г. Что говорит о недостатке знаний и навыков у сотрудников магазина.Менеджер по кассовым операциям (2 человек). Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности.Визуальный мерчендайзер (5 человек). Оформление витрины, оформление магазина, размещение товара, оформление ценников, работа с клиентом.Если развивать данную схему от директора магазина до отдела маркетинга, то иерархия будет выглядеть следующим образом (рисунок 4).Головной офис (Москва)Офис в городе (Екатеринбург)Директор магазина H&MРисунок 4 – Линейная организационная структура H&MПредложения по маркетинговым исследованиям могут поступать как от линейного персонала, так и от самих маркетологов, работающих в головном офисе. Плюс такого сотрудничества состоит в коммуникациях между уровнями власти. Таким образом, предложение может поступить по телефону из любого магазина города маркетологам, которое будет обдумано и ответ поступит через 2-5 дней.Таким образом, линейная организационная структура является оптимальной для компании «H&M», так как функции распределены и у каждого менеджера определена зона ответственности, но при этом не нарушается принцип единоначалия. Такое распределение обязанностей является безусловным плюсом для компании, так как штат сотрудников большой, и отслеживать работу каждого одному менеджеру достаточно сложно. 2.