Рекламные рынки России и Японии: тенденции развития

Цель исследования - определить тенденции развития рекламных рынков России и Японии.
Для достижения обозначенной цели необходимо решить следующие задачи:
• Рассмотреть в динамике рекламные рынки в России и Японии, чтобы увидеть какие тенденции наблюдаются на протяжении последних лет.
• Показать доли участия крупнейших компаний, а именно Видео Интернешнл и Dentsu Inc., на российском и японском рекламных рынках соответственно, в основных медианосителях.
• Выявить на каких зарубежных рынках ведут свою деятельность Видео Интернешнл и Dentsu Inc. Для того чтобы понять влияют ли данные компании а, следовательно, и их отечественные рынки, на иностранные рекламные рынки.
Предмет исследования - динамика структурных изменений на рекламных рынках Японии и России.
Объект исследования - деятельност ...

1.1.Анализ рынка рекламы в России
Российский рекламный рынок занимает шестое место в Европе (по данным Международной рекламной ассоциации (IAA)). По итогам 2006 года объем рынка увеличился на 27,7% по сравнению с 2005 годом. Динамику объема российского рынка рекламы за период 2000 – 2006 гг. (согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) отражает диаграмма, представленная на рисунке 1. Можно увидеть, что за рассматриваемый период времени объем рынка вырос с 940млн. долларов США до 6,4 млрд. долларов США .

На сегодняшний день рекламная деятельность является связующим звеном между производством и потреблением. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства и торговли, так и в сфере услуг. Неумение пользоваться средствами рекламы резко снижает возможность активно воздейст¬вовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Изучение рекламного рынка сегодня актуально еще и потому, что каждый год доля расходов на рекламу во всем мире растет. По прогнозам общие мировые расходы на рекламу в 2008 году составят $477 млрд.! Однако необходимо понимать, что с ростом расходов на рекламу растут и цены на нее, что, конечно же, снижает ее эффективность, так как не всегда выгоды от рекламы пропорциональны расходам на нее.
Мы в своей работе занимались изучением тенденций развития и путей трансформации отдельных медианосителей. Так как, в последнее время явно наблюдается отток рекламы из одних медиа в другие.

По прогнозам аналитиков, ближайшие годы также порадуют игроков рекламного рынка. Оживление внутреннего рынка будет способствовать тому, что компании не будут экономить на рекламе. Об этом, в частности, свидетельствует и позиция крупнейшего японского рекламного агентства Dentsu. За время многолетней стагнации в 90-х годах эта компания стала больше внимания уделять зарубежным рынкам, однако сегодня привлекательность внутреннего рынка возросла, и, чтобы привлечь клиентов, агентство объявило о снижении цен на свои услуги.Рассмотрим некоторые сегменты современного японского рекламного рынка. По итогам 2007 года важным событием в мире рекламы стал тот факт, что в Японии объем интернет рекламы впервые в истории превысил объем рынка рекламы в печатных СМИ. Сегодня обороты рекламного бизнеса в интернете в целом уступают лишь телевидению. В отчете говорится, что японский рынок в 2007 году ровно на четверть вырос по сравнению с 2006 годом и достиг объема 600 млрд. йен (около 5,5 млрд. долларов), при этом суммарные затраты на рекламу в стране в 2006 году выросли всего на 1,2% до 54,5 млрд. долларов. Четыре основных рекламных канала (телевидение, газеты, журналы и радио) в общей сложности потеряли 2,0%. Больше всего потеряли газеты – 3,8%, затем идет радио – 1,9%, журналы утратили 1,5% рекламных поступлений, телевидение – 1,2%. Темпы снижения можно наблюдать уже за последние годы (см. Таблицу 4). Таблица 4. Расходы на рекламу в Японии по основным медианосителям и интернету (2004-2006), в млрд. $Медианоситель/Годы20042005млрд. $в %млрд. $в %Телевидение18,65318,552,1Газеты9,627,49,426,5Журналы3,610,33,610,1Радио1,624,61,604,2Интернет1,64,62,57Всего3510035,5100 Источник: Zenith Optimedia, Advertising Expenditure Forecasts, June 2007.Причина столь больших темпов рекламы в интернете довольно проста, во-первых, в 2007 году в стране продолжился рост числа пользователей глобальной сети, а во-вторых, в интернете традиционно максимальное количество времени проводит молодая, образованная и наиболее платежеспособная публика, поэтому наиболее активные рекламодатели (автомобильная, финансовая и страховая отрасли) предпочитают переориентироваться на эту аудиторию. Кроме того, специфика глобальной сети такова, что разместить здесь свою рекламу может практически любая компания - от небольшой туристической компании или ресторана до автомобильного гиганта. Рекламу же в других СМИ, например, на телевидении, могут позволить себе существенно меньшее количество потенциальных рекламодателей. Крупнейшим рекламным оператором в японском интернете стала местная компания Mixi, которая разместила 25% интернет-рекламы, на втором месте Yahoo Japan - 16%.В последние годы растет роль sales promotion . По самым консервативным подсчетам в западных странах уже произошло перераспределение классического соотношения 60 / 40 в сторону sales promotion. Т. е. если в 90х гг. 60% всего бюджета тратилось на медиа и только 40% — на sales promotion, то в последние годы большинство компаний тратит не более 40% бюджета на медиа и 60% — на sales promotion. В Японии эта тенденция пока не видна. Sales promotion занимают не самую большую долю рекламного рынка (33.4%) (рис. 7), в который входят наружная реклама (outdoor), флайеры (flyer), прямая почтовая рассылка (direct mail), телефонные справочники (telephone directories), реклама в месте продажи (POP), выставки/проецирование на экран (exhibitions/screen displays). Рис. 7. Структура рекламных расходов Японии (2006) Источник: ADVERTISING EXPENDITURES IN JAPAN 2006. Published by: DENTSU INC.Пожалуй, одним из наиболее быстроразвивающихся сфер рекламного рынка Японии, вслед за интернетом, является мобильная реклама. Японский рынок мобильной рекламы может утроить свои объемы к 2011. По оценкам экспертов агентства, в 2011 году расходы на мобильную рекламу составят около 128,4 млрд. йен ($1,1 млрд.). По итогам 2006 года это было около 39 млрд. иен.Для сравнения, японский рынок Интернет-рекламы, как ожидается, за тот же период вырастет с 231 млрд. иен (2,1 млрд. $) до 400 млрд. йен (3,6 млрд. $). Рост на рынке мобильной рекламы, будет увеличиваться в связи с тем, что в прошлом году японские мобильные операторы стали в массовом порядке оснащать свои телефоны клавишами быстрого доступа к онлайн - поиску. Его развитие позволило рекламодателям размещать ссылки на свои сайты в рекламных сетях, подобно созданной Google. В Японии сейчас более 100 млн. мобильных пользователей при населении 127,4 млн. человек. Это один из наиболее технически развитых рынков, поскольку две третьих мобильных абонентов используют сеть третьего поколения или даже более продвинутые технологии, которые позволяют осуществлять быстрый поиск в Интернете и использование сложных сервисов. Получение дополнительной информации о продуктах составляет значительную часть активности мобильной индустрии. По данным Министерства внешней торговли и промышленности Японии, перед тем, как окончательно приобрести продукт, японские покупатели проверяют информацию в среднем у четырех ритейлеров (розничных торговцев). Это фокусирование на получении дополнительной информации о продукте привело к новым формам кооперации между традиционными и мобильным медиа. Япония стала лидером в разработке технологий быстрого ответа и получения информации о товаре или услуге на телефон. На практике это означает, что штрих - коды можно заметить повсюду в Японии. Эти штрих - коды быстрого ответа позволяют потребителю получить информацию о товаре, просто сфотографировав штрих-код камерой своего мобильного телефона. Распознаватели штрих - кодов в мобильных телефонах стали одним из наиболее популярных новых мобильных приложений, воспринятых потребителями. Согласно данным NPD Group, популярность подобных приложений превзошла сервисы, основанные на месторасположении и радио приложения. Распознаватели штрих - кодов стали одной из наиболее часто используемых мобильных функций в Японии.Итак, по последним данным компании «Денцу» доля расходов на рекламу, на японском рекламном рынке, на основные четыре медианосителя упали на 2%. Расходы на рекламу в газетах уменьшились на 3,8% по сравнению с 2005 годом, когда проходили выборы в Нижнюю палату. Реклама в журналах снизилась на 1,5%, реклама снизилась как в журналах, специализирующихся на телепрограммах и городских новостях, так и в других еженедельных журналах. Расходы на радио реклама снизилась на 1,9%, причем снижение произошло как на AM, так и на FM радиостанциях. Снижения не избежал и самый крупный по объемам расходов медианоситель - телевидение. Его спад составил 1,2%.Снижение объема рекламы в основных медианосителях связано с «оттоком» рекламы в интернет. Расходы на интернет-рекламу в 2006 выросли на 29,3 % по сравнению с предыдущим годом. Однако, в Японии, кроме роста рекламы в интернете (подобная тенденция сегодня наблюдается во многих странах мира) быстрыми темпами растет и мобильная реклама. Подобный рост связан с нововведениями, которые претерпели мобильные телефоны в Японии (например, позволяют потребителю получить информацию о товаре, просто сфотографировав штрих-код камерой своего мобильного телефона).Глава 2. Присутствие на рынке2.1. Присутствие Группы Компаний «Видео Интернешнл» на российском рынке рекламы Группа компаний «Видео Интернешнл» (в дальнейшем ВИ) представляет собой холдинг, с годовым торговым оборотом (в 2007 г.) - около $3 млрд. и общей численностью сотрудников около 3000 человек. ВИ осуществляет деятельность по самым разным направлениям:• производство телевизионных программ;• изготовление рекламных роликов;• размещение рекламы на телевидении, радио и в прессе;• наружная реклама;• исследования в области средств массовой информации;• компьютерная графика и оформление телевизионных каналов;• разработка фирменного дизайна и стиля;• PR-услуги;• разработка и изготовление плакатов и другой полиграфической продукции.Входящие в состав Видео Интернешнл компании распределены по основным направлениям бизнеса группы: Продажи — компании - медиаселлеры — реализация рекламных возможностей средств массовой информации — ТВ, радио, пресса. Видео Интернешнл Радио — радиоВидео Интернешнл Пресс — печатные СМИМедиа Сервис Видео Интернешнл — ТВ (национальное размещение — крупнейшие российские телеканалы)Видео Интернешнл ТРЭНД — ТВ (региональное и московское размещение, 26 дочерних компаний в крупнейших городах России)Видео Интернешнл Проджектс — ТВ (зарубежное размещение — крупнейшие телеканалы: Казахстана, Украины, Грузии, Белоруссии и Азербайджана, дочерние компании в странах СНГ и Восточной Европы)2. Коммуникации — рекламные агентства полного цикла, креативные, медиа - и интернет-агентства, бренд-инновационая компания. 3.Производство — компания, занимающаяся производством телепрограмм, сериалов, фильмов. (Студия 2В). 4.Дополнительные медиасервисы — региональная телевизионная синдикация и межрегиональный дистрибутор прессы. (Национальный Телевизионный Синдикат, МААРТ — межрегиональный дистрибутор прессы).Также в составе Группы Компаний Видео Интернешнл действуют Компьютерный центр, обеспечивающий информационную поддержку компаний, разрабатывающий и сопровождающий программное обеспечение, а также Аналитический центр, занимающийся исследовательской поддержкой бизнеса.Как медиабаинговое агентство «Видео интернешнл» входит в десятку крупнейших, как медиаселлеру — агенту по продаже рекламных площадей — на телевидении ему нет равных, по оценкам исследовательской компании КОМКОН (CMCON), доля «Видео интернешнл» на этом рынке достигает 70−75%. При этом ни сама группа, ни соответствующие власти не склонны считать ее положение на рынке монопольным, объясняя свою позицию тем, что: компания не может влиять на то, какой из каналов предпочтут ее клиенты;компания не может влиять на объемы производства рекламных услуг, то есть на состояние предложения на рекламном рынке ;ВИ не владеет рекламоносителями;Не устанавливает цены, так как работает в рамках договоров комиссии.На Рисунке 8 указаны сферы деятельности компании связанные с продажей рекламы. Так как, ВИ занимает лидирующее положение на отечественном рынке рекламы, именно в этом направлении рассмотрим ее в качестве медиаселлера подробнее.Рис. 8. Реализация рекламных возможностей медиа группой компании ВИ.Источник: Сергей Васильев «OPENING REMARKS AND PRESENTATION OF THE RUSSIAN ADVERTISING MARKET» - MOSCOW, 2006.Группа "Видео Интернешнл" обслуживает крупнейшие телеканалы в России и СНГ. Входящие в группу ВИ компании продают рекламу на "Первом канале", "России", СТС, "Домашнем", "Спорте", "Муз-ТВ", ДТВ, Euronews, 2х2, с 2008 года – «ТВ-3» и "MTV Россия".Федеральные вещатели поделены между ВИ, которая контролирует продажи более чем 60% федерального рекламного эфира, и компанией "НТВ-медиа", второй крупнейший продавец телерекламы, на долю которой приходится около 30% телерекламного рынка. «НТВ-медиа» занимается размещением рекламы на НТВ, ТНТ, «Рен-ТВ», «ТВ-центр»."Работа упрощается, с двумя контрагентами работать проще, чем с тремя или четырьмя, - считает медиадиректор агентства коммуникаций Magic Box Леонид Тюленев. - Рынок теперь окончательно поделен между двумя селлерами, и выбор каналов сводится к выбору селлера". По данным TNS Gallup Media, в 2007 году около 33% российского населения уже принимает хотя бы один спутниковый или кабельный телеканал. У этих телеканалов обычно не слишком большая аудитория, но они привлекают рекламодателей тем, что позволяют обращаться напрямую к узким целевым группам. В связи увеличением доли спутниковых каналов, группа компаний ВИ очень удачно заключила пятилетний контракт на продажу рекламного времени каналу Discovery. Глобальный американский спутниковый канал Discovery Channel с 1 декабря 2007 года продает эфирное время российским рекламодателям. Это крупнейший в мире производитель документальных фильмов и телепрограмм, который вещает на 170 стран и 1,5 млрд. зрителей.Приход российских рекламодателей на не эфирные (спутниковые и зарубежные) каналы — новое направление не только для бизнеса ВИ, но и для всего российского рынка рекламы.Что касается деятельности компании на рынке радиорекламы, то ВИ работает с радиостанциями «Культура », «Юность», «Маяк», «радио России» и «Вести FM». По данным Radio Index - Россия/TNS Gallup Media (май - октябрь 2007) совокупная еженедельная аудитория (16+) радиостанций - более 20 млн. человек.По данным National Readership Survey/TNS Gallup Media (март - октябрь 2007) совокупная полугодовая читательская аудитория журналов по России – так же около 20 млн. человек. Поэтому не удивительно, что Группа компаний "Видео Интернешнл", крупнейший продавец рекламного времени на телевидении, активно наращивает присутствие на рынке печатной прессы. Так, компания работает с 14 издательскими домами. В их число входят крупные ИД России такие, как ИД "Вокруг Света" (издания "Вокруг Света", путеводители серии "Вокруг Света", "Полдень XXI век"), ИД "АиФ" (журнал "Про Здоровье"), ИД Gruner+Jahr (журналы GEO, Gala, "Gala Биография", "GEOленок", "GEO Traveller"), ИД "КоммерсантЪ" – (журнал "Автопилот") и другие.Агентство активно расширяет круг дружественных изданий (например, через заключение эксклюзивных договоров на продажу рекламных площадей журналов) и становится настоящим "сейлзхаусом" («sales house»).Как говорилось ранее, самый быстрый рост, на рынке рекламы имеет интернет. Одним из крупнейших игроков на российском рынке интернет-рекламы является IMHO VI - подразделение компании "Видео-Интернешнл", которая предоставлять весь спектр рекламных услуг в Интернете. Основной же деятельностью IMHO VI является реализация рекламных возможностей крупнейших сетевых ресурсов. Данная компания работает с такими известными сетевыми ресурсами, как Яndex, Rambler, Эксперт Online, InoPressa и другими.Кроме рекламы в классических медианосителях, компания использует новые медиа. Данные медианосители представляют собой размещение рекламы на экранах в местах публичного доступа (digital signage networks). На сегодняшний день компания уже имеет 8 600 экранов в более чем 40 городах. Основная особенность рекламы в новых медиа - обращение к потребителю происходит непосредственно в магазине, где, по данным многих исследований, принимаются около 70% решений о покупке товаров. При размещении рекламы в новых медиа рекламодатели имеют возможность сегментировать и размещать рекламу непосредственно в пределах интересующей зоны магазина, а также вносить оперативные изменения в ход кампании. В настоящее время данный медианоситель является одним из наиболее перспективных и динамичных на мировом рекламном рынке.Вот некоторые из мест, где размещены подобные экраны: Охотный ряд, Мега, «5» Пятерочка, аэропорт Шереметьево и другие.Итак, группа компаний Видео Интернешнл, является лидером на рекламном рынке России. Фактически ВИ осуществляет функции ультрасовременной торговой площадки, на которой происходит продажа рекламных возможностей различных Медиа, начиная от самого популярного на современном рынке рекламы – телевидения, заканчивая новыми медианосителями - экранами в местах публичного доступа (digital signage networks).2.2. Присутствие Рекламного агентства"Dentsu Inc" на японском рынке рекламыDentsu («Денцу») – ведущее агентство японского рекламного рынка. По данным журнала «Advertising Age magazine» в настоящее время Денцу занимает 5 место в мире среди маркетинговых организаций, по валовой прибыли, а материнская компания «Денцу» занимает первое место в мире в мире среди 10 крупнейших мировых рекламных агентств по доходам. Диверсифицированный состав клиентов Группы включает ведущие национальные и иностранные корпорации, и эти отношения со многими из клиентов являются очень длительными.Сотрудники компании, работают в штаб-квартире, в четырех подразделениях и в пяти дочерних фирмах, расположенных в Японии, в шести зарубежных представительствах, а также в ее филиалах, разбросанных по 48 городам и 35 странам мира. Спектр оказываемых ею услуг чрезвычайно широк и охватывает практически все, что связано с обменом информацией. Чистая прибыль японского рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu Inc. в 2007 году составила 30 688 млн. йен. ($1=110,98) (277 млн. $). Отсчет своего существования "Денцу" ведет с 1 июля 1901 года, когда были учреждены две компании: одна - рекламная, другая - в области телеграфной связи, которые в 1907 году слились в единую компанию.С развитием компании шла и выработка ее корпоративной философии, один из краеугольных камней, которой заложил Х. Иосида (четвертый по счету президент). Он, в частности, сформулировал в десяти пунктах ключевые принципы, которыми должен руководствоваться в своей работе каждый сотрудник фирмы. В переводе с английского на русский язык эти принципы выглядят примерно так:1. Начинать новые проекты по своей инициативе, а не ждать, когда работа будет предложена.2. Быть инициативным. Не быть лишь ведомым.3. Брать на себя выполнение сложных заданий. Легкие задания не дают возможности развиваться твоим способностям.4. Не бояться трудных поручений. Прогресс достигается через выполнение трудной работы.5. Начав работу, выполнить ее до конца. Никогда не сдаваться.6. Быть примером для своих коллег.7. Ставить себе цели, быть всегда целеустремленным.8. Двигаться вперед с уверенностью - это дает вашей работе силу и основу.9. Всегда стараться мыслить творчески и находить новые решения.10. Когда конфронтация необходима, не уклоняться от нее. Часто без конфронтации нельзя добиться прогресса. В 1975 агентство «Денцу» вышло на первое место в мире среди рекламных компаний по объему выполненных заказов, и с тех пор, по данным самой компании, она никому не уступает этой позиции.В самой Японии основным конкурентом «Денцу» является «Хакуходо»(«Hakuhudo»). В таблице 5 показаны объемы продаж рекламы в основных медианосителях (телевидение, газеты, журналы, радио).Таблица 5. Расходы рекламных агентств Японии по основным медианосителям (2002-2006), в млн. йен.Источник:«Dentsu Inc.Annual report for the Year Ended March31, 2007//Годовой отчет компании «Dentsu Inc»-31 Марта 2007г.Из данной таблицы следует, что ближайший конкурент компании «Денцу» в Японии отстает от него по продажам, в основных медианосителях, примерно в 2 раза. А именно, в 2006 году расходы самой компании составили 9,6 млн. $, а у «Хакуходо» - 4,2 млн. $, что составляет 29,4% и 12,8% от общих расходов на рекламу четырех основных медиа в Японии (32,3 млрд. $), соответственно. Говоря о конкурентах, стоит отметить, что «Денцу» имеет одно явное и немаловажное преимущество перед ними. Компания владеет большими долями в четырех основных медианосителей (рис 9.). Таким образом, «Денцу» имеет следующие части в рекламе на телевидении - 37%, 20% - в газетах, 20% в журналах и 15 % на радио.Рис. 9. Доля «Денцу» в основных медианосителях, в млрд. йен.Источник:«Dentsu Inc.Annual report for the Year Ended March31, 2007//Годовой отчет компании «Dentsu Inc»-31 Марта 2007г.Объем продаж рекламного времени на телевидении (Time и spot) составляет почти половину от всех рекламных продаж компании (рис. 10). Однако если обратить внимание на таблицу 5, в которой даны численные значения продаж рекламы компанией, можно увидеть, что доля телевидения с каждым годом падает, за счет увеличения доли продаж в других медиа.Рис.10 Объем продаж рекламы по отдельным сферам рекламного рынка (2003-2007), в млн. йенИсточник:«Dentsu Inc.Annual report for the Year Ended March31, 2007//Годовой отчет компании «Dentsu Inc»-31 Марта 2007г.Обратившись к таблице 6, можно так же увидеть, что доля классических медианосителей (телевидение, радио, журналы и газеты) падает с каждым годом.