Дифференциация продукта: сущность, виды, последствия для фирмы и системы рыночных взаимодействий

Актуальность работы обуславливается тем, что дифференциации продуктов в современной рыночной экономики обеспечивает развитие и профессиональный рост игроков того или иного продуктового рынка, а так же максимальный выбор и выгоду для потребителей. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА: СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ 5
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА 15
ГЛАВА 3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА: ПОСЛЕДСТВИЯ 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 30

Осуществление дифференциации товаров представляет собой объективную тенденцию экономического развития современного общества. Развитие общества потребления предполагает существенную дифференциацию запросов покупателей. Сложно охарактеризовать специфику функционирования фирм в современных условиях без учета дифференциации продукции................

Структура покупательских потребностей и предпочтений меняется в обществе неравномерно. Существуют условные группы потребителей, которые по-разному и в разное время принимают инновации: раннее меньшинство, основное большинство, поздние принимающие и т. д. Поэтому любой новый товар проходит несколько стадий внедрения на рынок. В связи с этим практически на любом рынке можно видеть сосуществование старых и новых товаров. Старые товары в силу морального устаревания или экономической нецелесообразности все равно уходят с рынка.Существует еще одна причина, которая толкает продавцов на расширение и постоянный пересмотр ассортимента, она также продиктована действиями конкурентных сил. Однако эта причина связана уже не столько с возвышением потребностей, сколько с их разнообразием. Любая фирма пытается максимизировать свою прибыль. Однако если ей не удается это сделать при конкуренции в определенном сегменте, она может начать экспансию на схожие сегменты рынка (если позволяют производственные мощности). Это будет относительно несложно сделать, если технология производства нового товара или услуги принципиально не отличается от существующей технологии, а также, если барьеры входа в сегмент для продавца невысоки.Например, розничное торговое предприятие может расширить ассортимент, привлекая тем самым большее количество покупателей (в сущности - предлагая удовлетворить более широкий круг потребностей) и тем самым увеличить свой оборот.Или также пример из потребительского рынка: производитель пива при помощи новой упаковки, этикетки, рекламы может внедряться на новый для себя сегмент рынка. Например, если их продукт потребляли раньше люди в возрасте до 30, то возможно начать экспансию на потребителей в возрасте 30-40 лет. Технология производства пива при этом не изменится.Важно понимать, что любой отдельно взятый ассортимент в рамках одного рыночного сегмента - это набор взаимозаменяемых товаров. Однако эти товары неоднородны. Например, можно взглянуть на полку с молоком в любом продуктовом магазине: там может быть 10-20 разновидностей молока. Они отличаются по таре, жирности, торговой марке, конечно, цене и т. д. Естественно, что для среднего покупателя существует проблема выбора. Но в любом случае каждый покупатель выберет то наименование, которое наиболее полно удовлетворяет его потребности. Например, студент, покупательская способность которого невысока, будет делать выбор исходя из цены. А для женщины, заботящейся о своем здоровье, критерий выбора будет другой, например процент жирности. Третьему покупателю надо будет купить молоко для всей семьи, и он выберет самую большую тару. Для четвертого принципиально важно, чтобы молоко не разлилось, пока он будет нести его до дома, тогда он выберет самую крепкую упаковку на его взгляд.Итак, делая выводы, можно сказать следующее. Объективной основой дифференциации товаров является сегментирование (сегментация) рынков. Сегментация - это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками.Дифференциация товаров тесно связана с возвышением потребностей общества. Производители товаров и услуг пытаются превратить неудовлетворенные потребности общества в спрос на товары или услуги, которые они способны производить. Это дает им шанс продавать некоторое время новый товар с монопольной прибылью. Если новый товар не защищен патентами или производитель не имеет каких-либо других исключительных прав на данный товар, то через некоторое время на новый рынок потянуться другие участники. Новые потребности могут быть сформированы преднамеренно (искусственно созданные) либо удовлетворяться с помощью специально созданных для этого товаров. Существует множество промежуточных ситуаций, например, если потребность в обществе выражена неявно, а продавец пытается ее усилить.Дифференциация товаров создает почву для развития демонстративного потребления. У каждой социальной группы имеются свои символы отличия и престижа. Если существует спрос на эти символы, то зарождаются рынки товаров, которые являются воплощениями этих символов.Дифференциация продукта в рамках товарного ассортимента является важным фактором конкурентоспособности производителя или продавца. Дифференциация товаров способствует наиболее полному удовлетворению разнообразных и постоянно возвышающихся потребностей общества.Таким образом, все описанные пункты в рамках статьи взаимосвязаны между собой: потребности общества разнообразны и постоянно изменяются, т. е. находятся в постоянной динамике, потребители в высокой степени неоднородны в своих потребностях и предъявляют «дифференцированный» спрос на дифференцированные товары. Производители и продавцы в свою очередь постоянно ищут неудовлетворенные потребности в обществе, и предлагают новый товар для их удовлетворения. Стремление быть первыми продавцами в новом сегменте рынка продиктовано возможностью получения монопольной прибыли. Также продавец может увеличить свой доход с помощью удовлетворения широкого круга разнообразных потребностей, т. е. с помощью расширения ассортимента товара, даже если речь идет о товарах-заменителях.ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТАСтратегия дифференциации предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Однако не все компании осознают важность дифференциации продукции как одного из ключевых факторов, влияющих на успешное функционирование организаций в современной России, что является серьезной проблемой.Основания дифференциации продукта могут быть реальными или воображаемыми, лишь бы они имели какое-нибудь значение для покупателя и проводили бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой. Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группировать попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно, а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм. Дифференциация продукта — достаточно обширное понятие: существует множество различных путей создания уникальных продуктов или услуг. М. Портер выделяет следующие типы стратегий дифференциации продукта:Дифференциация по качеству продукта (продуктовая дифференциация). Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта.Дифференциация продукта по обслуживанию (сервисная дифференциация). Услуги и условия, связанные с продажей продукта: обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита и т. д.Дифференциация продукта по размещению. Продукты могут также быть, дифференцированы на основе удобного размещения и доступности.Дифференциация имиджа (брэндинг) Мнимые различия, созданные посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок.Изучая возможности применения стратегий дифференциации продукта, такие исследователи как Дж. Траут и Э. Райс выделяют предпосылки использования стратегии дифференциации:спрос на продукцию разнообразен по структуре;способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;преобладает неценовая конкуренция;существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.Важнейшим вопросом является результативность использования данных стратегий. Ф. Котлер выделил преимущества и риски использования стратегий. Преимущества стратегии дифференциации:потребители предпочитают продукт данного предприятия;неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;неповторимость продукта снижает влияние покупателей;высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.Риски стратегии дифференциации:высокие издержки на создание имиджа предприятия;дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.Стратегия дифференциации уместна в тех случаях, когда потребности и вкусы различных групп покупателей слишком отличаются и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции.Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции.Конкурентное преимущество, возникающее в результате дифференциации товара, является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции. Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:устанавливать высокую наценку на свою продукцию;продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:технологическом превосходстве;высоком качестве продукции;предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда:существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.Тот факт, что дифференциация продукта — необходимый шаг к повышению конкурентоспособности компании, поскольку данная стратегия способствует росту эффективности и долгосрочных перспектив фирмы, подтверждается примерами многих компаний, длительное время плодотворно использующих данную стратегию.Например, компания «Gerber», выпускающая продукты для детского питания, используя стратегию дифференциации по качеству, успешно позиционирует себя как компанию, которая заботится о здоровье своих маленьких потребителей, используя в приготовлении только чистые, с экологической точки зрения, продукты. Линейка товаров начинается с однокомпонентных пюре, завершаясь полноценными обедами с мясом, крупами и овощами. Марка числится в почетном зеленом списке авторитетной «Greenpeace».Являясь банком №1 в России, «Сбербанк» использует стратегию дифференциации по обслуживанию, предоставляет своим клиентам не только возможность бесплатного получения карты за пятнадцать минут и полную круглосуточную онлайн поддержку и программу «Мобильный банк», но и возможность получать скидки за использование расчета по карте во многих магазинах и салонах. Также владельцы карт «Сбербанка» могут привязать карты к электронным сервисам: пополнять WebMoney-кошельки, выводить электронные средства на карту, оплачивать покупки и коммунальные услуги и так далее.Примером успешного применения стратегии дифференциации можно считать и деятельность многих автомобильных концернов. Например, и BMW, и компания Mercedes выпускают ограниченную линию эксклюзивных моделей, что позволяет устанавливать более высокую цену и при этом способствовать созданию определенной репутации.Компания Apple - пример использования стратегии дифференциации по имиджу. Раскрученные «айфоны» по своим техническим характеристикам никак не превосходят продукцию компании Samsung, однако на мотивацию покупателей влияет престижность марки. Ведь у компании Apple есть определенный имидж, зарабатываемый годами. И теперь этот имижд хорошо работает на компанию.Благодаря использованию стратегии дифференциации по размещению, небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.Также многие отели и гостиницы используют стратегию дифференциации по размещению. Например, воронежский отель «Азимут» имеет выгодное местоположение. Он находится в центре города, где сконцентрированы основные места для развлечений, а также рядом с рынком и недалеко от железнодорожного вокзала, что привлекательно для многих приезжих.ГЛАВА 3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА: ПОСЛЕДСТВИЯВ экономической теории тема дифференциации продукта чаще всего рассматривается в связи с монополистической конкуренцией (Э. Чемберлен и др.). В этом случае это явление трактуется как объективно возникающее средство конкурентной борьбы, при этом акцент делается именно на эту сторону проблемы. В то же время в связи с дифференциацией продукта, по сути, ставится вопрос о развитии категории полезности, во всяком случае, такое предположение не лишено смысла. Наша постановка проблемы имеет свою специфику.Прежде всего, мы выдвинем вопросы, касающиеся объективных и субъективных основ дифференциации продукта и факторов, влияющих на этот процесс.В качестве основ дифференциации продукта мы понимаем истоки его происхождения и бытия, определяющие вместе с тем и сущность этого феномена рыночной экономики. В то же время если речь идет о факторах дифференциации продукта, то в этом случае имеет место акцент на те моменты, одни из которых ускоряют процессы, а другие их тормозят. Нам представляется, что такое разграничение основ и факторов достаточно корректно и несложно для понимания.В качестве важнейшей объективной основы продуктовой дифференциации является общественное разделение труда, а в более конкретном виде - внутриотраслевое разделение труда. На определенном этапе, когда возникло понятие торговых марок, брэндов, когда со стороны возможностей производства появились условия разнообразить однопорядковый ассортимент товаров, работ, услуг, дифференциация стала фактом реальной хозяйственной жизни. Довольно часто в учебных пособиях приводят примеры такого типа: из Европы в Америку плывут пароходы и везут автомобили, навстречу им из Америки в Европу также плывут водные суда и также везут автомобили таких же классов. В чем дело? А дело в том, что автомобиль, изготовленный на одном предприятии, отличается от автомобиля, изготовленного на другом предприятии, при этом особое значение имеет торговая марка, обычно раскручиваемая с помощью рекламы. Внутриотраслевое разделение труда дало мощнейший толчок к дифференциации продукта. С политико-экономической стороны этот вопрос неплохо рассмотрен в учебнике В. Я. Иохина об экономической теории. Вообще в экономико-теоретической литературе тема общественного разделения труда и его разновидностей является одной из важнейших. Певцом разделения труда был А. Смит, но эту тему подхватили Дж. С. Милль, Д. Рикардо, К. Маркс, А. Маршалл и другие светила теоретико-экономических наук.В качестве второй основы дифференциации продукта надлежит рассматривать научно-технический прогресс. В связи с этим можно вспомнить книгу А. И. Анчишкина «Наука. Техника. Экономика», где, по мнению самого автора, разработана теория производительных сил. Научно-технический прогресс, будучи реализацией достижений научного знания в таких сферах, как источники энергии, новые материалы, орудия производства, инфраструктура, технологии, способы подготовки кадров, формы организации труда и производства, системы управления, выступает в качестве важнейшей основы дифференциации товаров, работ, услуг. Достаточно вспомнить, что благодаря достижениям в области химии и иных дисциплин создана вторая природа, продукты которой вносят колоссальный вклад в продуктовое разнообразие объективного мира. Мы не будем конкретизировать тему «НТП и дифференциация продукта», поскольку для нас важна принципиальная постановка вопроса.Для понимания рассматриваемого нами процесса крайне важен учет того обстоятельства, что практически любой продукт может быть полезен двояко: как продукт, обладающий определенными потребительскими, эксплуатационными свойствами, и как продукт, имеющий то или иное функциональное назначение. Этот факт обусловливает разнообразие продуктов и важен для понимания объективных основ дифференциации продукта как производственно-рыночного феномена. Так, есть продукт, именуемый столом, а затем следует колоссальное разнообразие видов столов с учетом как их потребительских, эксплуатационных свойств, так и функционального назначения. В одном случае стол может быть письменным, его назначение таково, а в другом случае этот же стол, но несколько иной конструкции может использоваться как обеденный стол. Собственно говоря, один и тот же стол с точки зрения своих технологических качеств, будучи применен для разных целей, дает представление о дифференциации продукта.Общественное разделение труда в его внутриотраслевом аспекте, научно-технический прогресс, охватывающий все разнообразие видов экономической деятельности, использование продукта с учетом не только его полезности в технологическом смысле, но и с учетом функционального назначения - все это в основном относится к производству, связано с этой сферой человеческой деятельности.Необходимо указать также на диверсификацию производства, процесс, подобно цунами накрывший всю экономику, также имеющий прямое отношение к дифференциации продукта. Одним из важных моментов диверсификации является обеспечение финансовой устойчивости. Но дело не только в этом. Благодаря диверсификации производства полнее используется оборудование, а также те каналы товаропродвижения, которые имеются в распоряжении конкретных предприятий. Если взять современный автомобильный завод, то можно увидеть, что у него выстроен модельный ряд выпускаемой продукции, зачастую отличия не столь и существенны, однако предприятие предпринимает усилия для того, чтобы доказать, что один вид выпускаемой им товарной продукции отличается от другого.