Сущность имиджа

Рассмотрены основные подходы к сущности дефиниции имидж и уточнено содержание дефиниции «имидж компании», заключающееся в создании впечатления у целевого сегмента о компании, формируемого в результате маркетинговых коммуникаций на основе конкурентного преимущества с целью создания устойчивого положительного отношения к компании. ...

Слово «имидж» ведет свое происхождение из древнего языка санскрита. По индийской мифологии, всевышний бог Брама испокон веков видит не себя, а отражение всех чудес своего могущества в зеркале Майи (Maya). Отсюда образовались слова: magus (маг), magia (магия), image (образ), imagination (воображение), подразумевающие волшебство облечения первобытной живой материи без образа в определенную форму, вид, существо [4].

В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы.

Особняком стоит слово «имитировать», по толковому словарю С.И. Ожегова оно означает: воспроизводить с возможной точностью, подражать кому-чему-нибудь. Следует отметить, что в маркетинговой литературе не встречается определение образа как такового.Резюмируя представленные выше значения, имидж можно понимать как:внешний образ чего-либо;мнение, суждение, оценка, сложившаяся о ком-либо, чем-либо;результат отражения внешнего мира в сознании человека.Подчеркнем, что полисемичность одного и того же термина в иностранных языках в сочетании различными толкованиями его перевода на русский язык, стали основой к появлению различных подходов в понимании и толковании имиджа. Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть, как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным (бинарный подход). Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется [4].Д. Аакер указывает, что «…имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями…». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, на их поведение.