ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПАРТНЕРСТВА

Актуальность дипломной работы по дисциплине «Стратегический менедж-мент», на тему: «Планирование стратегического партнерства», заключается в объективном представлении, что в основе развития любой организации лежит ее способность конкурировать с другими участниками рынка и наилучшим образом удовлетворять потребности своих клиентов. По сути своей конкурентоспособность является относительной характеристикой, выражающей степень отличия организации от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов, и от уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта напрямую зависит успех его деятельности. Чем выше конкурентоспособность организации, тем больше ее шансы не просто выжить, но и успешно развиваться в долгосрочной перспективе. Анализ конкурен-тоспособности служит первым шагом на пути ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 5
1.1. Сущность стратегического планирования в векторе партнёрства 5
1.2 Методика оценки стратегии хозяйствующего субъекта 10
1.3. Факторы, определяющие стратегическое партнерство 14
ГЛАВА 2. ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПАРТНЕРСТВА 18
2.1. Анализ рынка производства безалкогольных напитков 18
2.2. Краткая характеристика ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ» 22
2.3. Анализ влияния внутренней и внешней среды на стратегию 25
2.4. Актуализация стратегии партнёрства с ключевым конкурентом 31
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ СТРАТЕГИИ ПАРТНЁРСТВА 36
3.1. Основные вектора планирования стратегии партнёрства 36
3.2. Подтверждение актуальности стратегии партнёрства 51
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 62

Цель исследования – изучение теоретических особенностей планирования стратегического партнерства и анализа конкурентоспособности предприятия (проведение фактической оценки) в формате развития вектора стратегического партнерства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- определить экономическую сущность конкурентоспособности предприятия;
- изучить методику оценки планирования стратегического партнерства в формате обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта;
- рассмотреть факторы, определяющие планирование стратегического партнерства и влияющие на конкурентоспособность предприятия;
- провести анализ рынка безалкогольных напитков (объекта исследования);
- привести краткую характеристику крупнейшего игрока рынка безалкогольных напитков – компании «КОКА-КОЛА » в России;
- провести анализ внутренней и внешней среды организации на факт выявления возможности организации и планирования стратегического партнерства;
- проанализировать процесс стратегического управления и дать общую оценку уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта;

Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.Таблица 1.PEST-анализ деятельности компании «КОКА-КОЛА»ПолитикаРЭкономикаЕНестабильная геополитическая обстановка усложняет процесс ведения внешнеэкономической деятельности.Государственная поддержка отечественных товаропроизводителейСанкции со стороны Запада и подготовка контрмер российского правительстваКризисные явления в экономикеРост инфляции, снижение покупательной способности населенияРост курса национальной валютыОстрая конкуренция среди главных игроков рынка сладкой газировкиНизкий уровень развития экспортно-импортных операций в отраслиСоциумSТехнологияTПопуляризация здоровогообраза жизни и национальных напитков (квас)Негативное отношение населения к представительствам Западных компаний (как следствие санкций)Сезонность спроса (летом увеличивается потребление продукции в малых тарах)Переориентация части потребителей с более дорогих соков на менее дорогую газировкуНеобходимость патентования состава и рецептуры производимых напитковРазвитие новых технологий производстваПоявление новых вкусовых добавокПовсеместное использование пластиковых упаковок, реже – жестяных банок и стеклянных бутылокЭкологияЕПравоLОбщемировая тенденция к экологичностиВредные выбросы от производствРазвитие энергосберегающих технологий и появление альтернативных источников энергииВозможность ужесточения требований государства к качеству продукции и требования ее сертификацииРегулирование технологических процессов производства ГОСТамиИзменение налогового законодательстваВ целом, можно сделать вывод о том, что наибольшие угрозы для деятельности компании таит в себе дестабилизация экономической ситуации в стране, что повлечёт за собой не только снижение платёжеспособного спроса, но и увеличение затратной части бизнеса (сырье, топливо, энергоресурсы и пр.). Кроме того, серьезные опасения в себе таит тенденция к популяризации здорового образа жизни и отказа от «вредных» напитков, а также ужесточение требований государства и возможность введения «ответных санкций».Не менее важна и сфера технологий. Сегодня прогресс не стоит на месте; каждый год появляются новинки, существующие технологические процессы оптимизируются и совершенствуются, качество повышается, исходное сырье расширяется. Развивать технологии, значит быть на шаг впереди. Кроме того, факторы технологического развития способны оптимизировать затратную часть деятельности компаний-производителей. Поскольку исследуемая компания занимается производством продукции, экологический фактор оказывает существенное влияние на ее деятельность. В настоящее время в мире наблюдает повсеместная тенденция к экологичности и повышенном внимании к охране окружающей среды. Осознавая всю важность данного направления компания «Кока-Кола» всячески пытается сократить воздействие своего бизнеса на окружающую среду. Ее деятельность в данной области сконцентрирована на трех основных направлениях, наиболее подверженных влиянию со стороны бизнеса: защита водных ресурсов, защита климата и энергетическая эффективность, а также переработка отходов производства и упаковки.Правовая сфера характеризуется возможностью законодательного регулирования сфер деятельности компании, что может также оказать влияние на ее существование и развитие. Таким образом, благодаря использованию методики PEST-анализа нам удалось проанализировать общие тенденции отрасли (макроокружение).Для оценки микроокружения компании «Кока-Кола» воспользуемся 5-факторной моделью Майкла Портера, которая позволит понять возможности и существующие угрозы, характерные для отрасли, а кроме того определить ключевые факторы успеха. Данная методика предполагает определение основных конкурентных сил, сосредоточившись на которых компания сможет добиться успеха в своей отрасли. Основные выводы по анализу 5 сил Майкла Портера отразим в таблице № 2.Барьеры для входа в отрасль довольно высоки, а появление новых конкурентов – маловероятно. Особую опасность для компании «Кока-Кола» таят в себе существующие компании-конкуренты, в частности – ООО «Пепсико Холдингс», и возможность появления товаров заменителей на рынке.Таблица 2.Факторы, определяющие конкурентные силы компании «Кока-Кола»Угроза появления новых конкурентов (потенциальные участники)Угроза появления товаров или услуг-заменителейПоявление новых конкурентов мало вероятно и не является угрозой существованию. Опасность в себе несет усиление позиций существующих конкурентов.Барьеры для входа в отрасль высоки и требуют значительных финансовых затрат.Уже существующие на рынке компании окажут сопротивление новичкам.Сама отрасль уже занята компаниями –мировыми гигантами и по темпам роста вряд ли привлечет новых игроков.Более привлекательным рыночным сегментом выступают напитки, полезные для здоровья.Рынок расширяется. Появляются новые технологические решения и возможности. Происходит диверсификация продукции по ценовому и целевому признаку.Появление товаров-субститутов в отрасли может оказать значительное влияние на деятельность компании.В настоящее время имеется довольно много товаров-заменителей, которые позиционируются как «более здоровые» нежели газированная вода. Их качество и цена в большинстве случаев соответствуют уровню газировок, а переход с одного товара на другой не влечет за собой значительных расходов.Технологические решения влияют и на затратную часть ведения бизнеса.РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОСТАВЩИКАРЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙОсновным поставщиком концентрата для боттлера является The Coca-Cola Company. Около 80% сырья – от отечественных товаропроизводителей.Отношения с поставщиками строятся на взаимовыгодных условиях. Компания, посредством специальным премий, стимулирует их к повышению качества их деятельности и ориентированности на работу с компанией «Кока-Кола».Влияние поставщиков – умеренное.Основными потребителями продукции выступают частные лица. Их аудитория крайне обширна, но основной потребитель – молодежь.Основной канал сбыта – супермаркеты и суперетты (дискаунтеры и мини-маркеты).Характер потребления носит нерегулярный характер. Степень лояльности к бренду высока. В случае переключения потребителя на другой товар найти ему замену не очень трудно.Степень влияния потребителей – умеренная.Уровень конкуренции в отраслиГлавный конкурент в России – ООО «Пепсико Холдингс», совместное предприятие по розливу и дистрибуции напитков в России «PepsiCo» и ее боттлера «The Pepsi Bottling Group». Имеет всего 6 заводов в России, производственные мощности ниже, чем у компании «Кока-Кола». Среди отечественных товаропроизводителей можно выделить «МегаПак», «Очаково» и «Ост-Аква».Конкуренция сконцентрирована в основном между гигантами отрасли. Мелкие игроки не способны оказать определяющего влияния.Уровень конкуренции довольно сильный.Выводы по таблице № 2 представим далее:Рыночная власть поставщиков умеренная. В основе построения отношений с ними лежит принцип партнерства и взаимовыгодных условий. Аудитория потенциальных потребителей крайне обширна, лояльность к бренду – высока. Степень их влияние носит средний характер. Особое значение приобретает выбор стратегии, соответствующей требованиям внешней среды и внутренним возможностям компании, направленной на долгосрочный устойчивый рост и развитие – однозначно это стратегия партнёрства с ключевым конкурентом. Функционируя в условиях рынка и внешней среды компания «Кока-Кола» обладает специфическими, присущими лишь ей характеристиками и особенностями. Именно они определяют внутреннюю среду организации. В целом ее можно разделить на сильные и слабые стороны (преимущества и недостатки). А опираясь на проведенный выше анализ внешней среды, синтезируем имеющиеся данные в виде матрицы SWOT-анализа с целью определения основных проблем и дальнейших перспектив развития компании «Кока-Кола» (см. табл. № 3):Таблица 3.Исходная матрица SWOT-анализа компании «КОКА-КОЛА»Внутренние факторыВнешние факторыСильные стороны:Известность торговой марки «Coca-Cola»Высокая репутация на рынке, как среди клиентов, так и среди поставщиковОбширный ассортимент производимой продукцииОригинальная рецептураВысокий уровень развития корпоративного управления и социальной ответственностиВысокий уровень качества сырья и технологических процессовВозможности:Расширение ассортиментной политики («полезные» для здоровья напитки)Внедрение экологичной упаковкиИзыскание новых каналов сбыта и усиление рекламной компанииИзыскание возможностей сокращения затратной части бизнесаПоддержка развития предпринимательских инициатив и молодежиПовышение ценности брендовУсиление конкурентоспособности компанииВнутренние факторыВнешние факторыСлабые стороны:Недостаточная приверженность потребителей торговой маркеНесчастные случаи на производствеБольшая часть продукции – так называемые «вредные» газированные напиткиДивергенция целей между подразделениямиУгрозы:Популяризация здорового образа жизниПадение курса национальной валютыСнижение платежеспособного спроса, рост закупочных цен на сырье и ГСМРиски изменения законодательства (ужесточение требований сертификации и контроля)Усиление позиций существующих конкурентов Вывод по третьему параграфу главы второй: к числу наиболее значимых слабых сторон объекта исследования при его действительной стратегии, следует отнести обширный ассортимент выпускаемой продукции, огромную известность торговой марки и высокой качество технологических процессов.Основной слабостью является преобладающая доля газированных напитков в общем объеме производства, которые считаются «вредными» для здоровья, что на фоне общей популяризации здорового образа жизни может оказать негативное влияние на деятельность компании и ее результаты в обозримом будущем.Планируя свою деятельность компания «Кока-Кола» должна особое внимание уделить этим факторам и построить свою политику таким образом, чтобы со временем преобразовать эти угрозы в возможности для развития, а слабости - превратить в преимущества.Текущая ситуация на рынке и состояние компании открывает перед ней новые возможности развития. Оптимальным вариантом развития компании будет сосредоточение усилий на использовании своих преимуществ ради того, чтобы минимизировать угрозы внешней среды и использовать те возможности, что она дарует. Важно уделить особое внимание расширению ассортиментной политики и повышения экологичности производства. Одновременно необходимо работать над недостатками, таким образом, чтобы перешагнуть на следующую ступень развития и обеспечить стабильную основу устойчивого роста в долгосрочной перспективе. Всё выше представленное говорит об актуальности стратегии партнёрства с главным конкурентом.2.4. Актуализация стратегии партнёрства с ключевым конкурентомКорпоративное видение компании «Кока-Кола» состоит в том, чтобы быть бесспорным лидером на каждом рынке, где работает компания. В своей деятельности компания стремиться к тому, чтобы: обеспечивать утоление жажды потребителей; выстраивать партнерские отношения с клиентами и поставщиками; обеспечивать достойное вознаграждение сотрудников и акционеров компании; неустанно стремиться к повышению уровня жизни в регионах присутствия компании. Всё это и в миссии, и в стратегии ключевого конкурента – объединение не будет противоречить их концепции развития и отношения к своей целевой аудитории - потребителям напитков.В целях выявление слабых мест и дальнейшей продуктивной работы над ними компания на регулярной основе проводит оценку своей деятельности и эффективности достижения заданных финансовых и нефинансовых показателей.Основная цель бизнеса заключается в том, чтобы «создавать лучшее будущее, делить счастьем и объединять». Для ее достижения в компании «Кока-Кола» утверждена и принята на реализацию стратегия «Play to win 2020» - «Играть на победу — 2020», в основе которой заложены ключевые ценности компании. Непосредственно они определяют, каким образом компания работает изо дня в день, а четыре стратегических принципа являются основой ведения бизнеса:Стратегия развития компании опирается на четыре стратегических принципа: социальная ответственность, соответствие запросам потребителей, сотрудничество с клиентами и стремление к эффективности. Основные направления бизнеса отражают стратегические цели развития компании. Реализуя комплексный подход глобальной системы «Coca-Cola» к устойчивому развитию, компания, начиная с 2002 года, неустанно внедряет в свою практику принципы социально ответственного ведения бизнеса, которые интегрируются во все аспекты и уровни деятельности организации. Кроме того, компания «Кока-Кола» активно внедряет в свою деловую практику принципы устойчивого развития. Эта концепция ориентирована на повышение качества жизни людей, развитие местных сообществ, сохранение и защиту окружающей среды. Учитывая специфику ведения бизнеса в России, приоритетными направлениями компании в области устойчивого развития являются: развитие местных сообществ; охрана окружающей среды; забота о сотрудниках/охрана труда и безопасность; социальные и благотворительные проекты; взаимодействие с поставщиками и потребителями / качество продукции и упаковка. Всё, в точности, как и у ключевого конкурента. Далее обратимся непосредственно к оценке конкурентоспособности исследуемой компании. С целью определения конкурентных позиций обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. Для оценки микроокружения воспользуемся 5-факторной моделью Майкла Портера, для анализа макроокружения – результатами PEST-анализа, которые приведены в предыдущем параграфе. Анализ внутреннего потенциала компании «Кока-Кола» опирается на проведенный ранее SWOT-анализ.В целях оценки конкурентоспособности компании «Кока-Кола» обратимся к комплексному методу анализа, позволяющему, составить обобщенное оценочное суждение об объекте оценки. На основе экспертного метода определим наиболее важные оценочные критерии, играющие, решающую роль при определении уровня конкурентоспособности предприятия по производству безалкогольных напитков.В качестве объекта сравнения выберем эталонные значения, задающие максимально возможные показатели, к которым должна стремится каждая компания, а также выберем основного конкурента – компанию «PepsiCo».Оценку проведем по 5-ти бальной шкале (от 1 до 5) по каждому из критериев, принимая за эталонное значение оценку в 5 баллов (идеальное состояние). В итоге рассчитаем средний рейтинг компании (в сравнении с эталоном). Полученные данные представим в таблице № 4.Интегральный показатель конкурентоспособности компании «Кока-Кола» составил порядка 0,89, что на 11% ниже эталонного значения и на 3% выше общего показателя конкурентоспособности основного конкурента «PepsiCo». Таким образом, можно говорить о том, что компания «Кока-Кола» имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности и по праву считается общемировым лидером рынка безалкогольных напитков.В то же время, по отдельным показателям компания отстает от своего основного конкурента «PepciCo». Основными «провалами» являются ассортимент выпускаемой продукции, уровень раскрытия информации, прозрачность официального сайта, количество и качество проводимых акций и возможности построения карьеры. Рассмотрим их более подробно.Несмотря на тот факт, что компании «PepsiCo» принадлежит меньшее количество заводов, она выпускает более обширный ассортимент продукции. Помимо безалкогольных напитков в ассортиментный ряд ее продукции входят: снэки (чипсы «Lay’s», «Cheetos» и сухарики «Хрусteam»), молочная продукция (представлена такими марками как «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «Имунеле», «Мажитель», «Ламбер» и пр.), детское питание («Агуша» и «Чудо детки»). Это выгодно отличает компанию «PepsiCo» от конкурентов, особенно в свете популяризации здорового образа жизни. На фоне компании «PepsiCo» конкурентные позиции компании «Coca-Cola» выглядят не столь устойчивыми, а ассортимент – недостаточно широким. Это снижает общую конкурентоспособность компании и создает проблемы для устойчивого развития в долгосрочной перспективе.Что касается возможностей построения карьеры и заботы о сотрудниках в целом, то компания «Кока-Кола» также уступает своему конкуренту. Компания «PepciCo» создает максимально комфортные условия труда для своих сотрудников. Так, например, сотрудники головного офиса в Москве имеют возможность самостоятельно управлять своим рабочим графиком (приходить на работу в 8 до 10), а по согласованию с начальством 1 раз в неделю – работать удаленно. В офисе компании имеется тренажерный зал и душ, а также магазин фирменной продукции. Компания «Кока-Кола» на этом фоне выглядит менее привлекательно. Кроме того, перечень предлагаемых программ для стажировки здесь ниже. Удобство и прозрачность официального сайта компании «Кока-Кола», как и уровень раскрытия информации, несколько ниже, чем у конкурента. Количество проводимых акций и выдаваемых призов также ниже, чем у «PepsiCo», что, однако, объясняется меньшим количеством товарной продукции различных торговых марок. На основе таблицы № 4 при помощи средств Microsoft Excel построим лепестковую диаграмму (см. рис. № 3) и сравним основные «точки расхождений»:Таблица 4.Сравнительная оценка конкурентоспособности компаний «COCA-COLA» и «PepsiCo»Критерий сравненияЭталонное значениеCoca-ColaPepsiCoCoca-ColaPepsiCoОценка (от 1 до 5)Простой индекс Ki=KфKэт.1Ассортимент выпускаемой продукции газированные напитки минеральная вода соки энергетические напитки прочие безалкогольные напитки снеки детское питание молочная продукция53,0543541114,12455533350,60,8242Уровень цен5440,80,83Производственные мощности55310,64Маркетинг, рекламная политика5450,815Секрет рецептуры55310,66Качество продукции555117Известность брендов555118Социальная ответственность55410,89Удобство и наполнение официального сайта5450,8110Прозрачность и раскрытие информации5450,8111Возможности построения карьеры5450,8112Стажировки и программы для молодых специалистов55410,813Конкурсы, акции, розыгрыши5450,8114Обратная связь55310,6Комплексная интегральная оценка конкурентоспособности (∑K_i )---0,890,86Рис. 3. Сравнительная оценка конкурентоспособности компании «Кока-Кола»Вывод по параграфу четвёртому и второй главе дипломной работы: несмотря на тот факт, что в настоящее время конкурентные позиции компании «Кока-Кола» довольно высоки, а по ряду параметров она и вовсе является признанным лидером, в обозримом будущем общая конкурентоспособность бизнеса может существенно упасть в сравнении с основным конкурентом – компанией «PepsiCo». Дабы этого не произошло необходимо предложить стратегию партнёрства – это актуально укрепит внутренний потенциал компании и позволит эффективно работать над недостатками, так называемыми «провалами», с тем, чтобы повысить общий уровень конкурентоспособности бизнеса партнёров. В конечном счете, результат данной стратегии партнёрства будет способствовать дальнейшему развитию «наиболее слабых» направлений деятельности каждой компании, что позволит не только повысить качество, но и укрепить конкурентные позиции на рынке каждого участника партнёрства.ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ СТРАТЕГИИ ПАРТНЁРСТВА3.1. Основные вектора планирования стратегии партнёрства Планирование стратегии партнёрства стоит начать с построения конкурентного профиля компании «Кока-Кола» (в теории рассмотрели в главе первой данной дипломной работы) и формирования аналитики, приведённой в главе второй настоящей работы, - они позволяют определить основные направления развития мировых лидеров по производству безалкогольных продуктов на российском рынке в векторе стратегии партнёрства, - представим эти так называемые «вектора роста партнёрства конкурентов» (см.