Коммуникационные процессы и его этапы

Введение
1.коммуникация и коммуникативная деятельность
2.структура коммуникативной деятельности
3.акт общения
4.эволюция систем коммуникаций
5.маркетинговые коммуникации
6.переговоры
2. Этапы коммуникативного процесса
1.зарождение идеи
2.коммуникатор
3.кодирование и выбор канала
- составление обращения
- каналы передачи
4.шум, помехи
5.обратная связь
- состояния целевой аудитории
6. личная продажа
3. Вывод
4. Список литературы

Коммуникационные процессы и его этапы

1. Зарождение идеи.
2. Кодирование и выбор канала.
3. Передача.
4. Декодирование.
Другая модель коммуникативного процесса предполагает наличие коммуникатора, аудитории, средств коммуникации, содержания коммуникации, эффекта сообщения и обратной связи.
Известная формула американского политолога Лассвела такова:
Коммуникатор------обращение-----носитель обращения-----приемник

---------------------------обратная связь---------------------------------
Теперь расшифруем составляющие этих схем:
Отправитель (коммуникатор) – сторона, посылающая сообщение другой стороне
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, проанализируем эти этапы. Хотя в некоторых схемах этап зарождения идеи отсутствует, начнем все же с него.
2. Этапы коммуникативного процесса
ЗАРОЖДЕНИЕ ИДЕИ.
Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. К сожалению, многие попытки обмена информа­цией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи.
Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена инфор­мацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчет множе­ство факторов.
Необходимо осознать какие идеи предназначены к передаче, быть уверенным в адекватности и уместности ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели, понимать какого результата вы стремитесь достичь в процессе коммуникации, т.е. какую ответную реакцию вы хотите получить.
КОММУНИКАТОР
Из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют обычно убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности.
В результате исследований стиля изложения было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.
Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри­нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото­рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди­тельными. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность. В нашем случае профессионализм — это воспринимаемая со сто­роны степень компетентности. Считается, что высокой степенью про­фессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, уче­ные и преподаватели. Добросовестность — это показатель того, на­сколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под при­влекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, произ­водимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают от­кровенность, чувство юмора и естественность.
КОДИРОВАНИЕ И ВЫБОР КАНАЛА
Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление и о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, используя для этого слова, интона­ции и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.
Различия в восприятии являются распространенной преградой на пути обмена информа­цией, поскольку люди реагируют только на то, что воспринимают. Если у них разные системы ценностей и предпочтений, они, скорее всего, будут восприни­мать и интерпретировать информацию по-разному, так как символ не имеет неповторимого неотъемлемого значения. Значение символа выявляется через опыт и варьирует в зависимости от контекста, ситуации, в которой использован символ. Поскольку, у каждого человека свой опыт, и каждый акт обмена информацией в определенной мере является новой ситуацией, никто не может быть абсолютно уверен в том, что другое лицо припишет то же значение символу, которое мы ему придали.
ОБРАЩЕНИЕ
Определив желаемую ответную реакцию целевой аудитории, мож­но приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—дей­ствие».
Создание обращения предполагает решение трех проблем:
1. что ска­зать — содержание обращения,
2. как это сказать логично — структура обращения
3. как выразить содержание в виде символов — форма обращения.
Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.
- Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономич­ность, ценность или удобство эксплуатации товара.
- Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер­шения покупки.
- Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря­дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения. Применительно к обыденным товарам нрав­ственной аргументацией пользуются редко.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эф­фективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, за­тем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения луч­ше запоминается.
Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюс­трации и цветовое оформление. Цвет — одно из самых важных орудий коммуникации. Если обраще­ние передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и члено­раздельность. Важны средства речевой выразительности — паузы, вздо­хи интонация. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык — бес­словесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением сво­его лица, жестами, одеждой, позой, прической.
КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ
После того, как сообщение составлено и закодировано, отправитель использует канал для доставки сообще­ния получателю. Отправитель должен выбрать канал, совместимый с типом символов, ис­пользованных для кодирования. Речь идет о физиче­ской передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. Но передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуни­кации эффективны благодаря гибкости личного обращения и уста­новлению обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснитель­но-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые.
- Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста­вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате­лями.
- Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями.
- Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате­лями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой сто­имости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, авто­мобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложе­ниями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мне­ние сведущих людей. Но исследования психологов и социологов по­казывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом сти­мулирования. Массовая коммуникация влияет на личные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений — людям, с мнением которых счита­ются все остальные, а от них — к менее активным частям населения. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения кон­кретно на лидеров мнений.
Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуника­ции - это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
- Средства массового и избирательного воздействия включают сред­ства печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой по­чтовой рекламы. Это электронные средства рекламы — радио, теле­видение, а также иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты.
- Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, спо­собствующая возникновению или укреплению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара.
- Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчи­танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.
ПОМЕХИ (ШУМ)
На языке теории передачи информа­ции шумом называют то, что искажает смысл. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования. Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла. Обычно мы ухитря­емся преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена.
Обратная связь, т.е. реакция получателя, показывающая, понята или не понята переданная информация, помогает преодолеть шум.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
При наличии обратной связи отправитель и получатель меня­ются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправите­лем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективно­сти обмена информацией. Согласно ряду исследований двусторон­ний обмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медлен­нее, более точен и повышает уве­ренность в правильности интерпретации сообщений.
Обратная связь важна, поскольку дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали. Как мы видели, существует множество причин, по которым сообщение, переданное, по вашему мнению, в полном соответствии с вашей идеей, может быть не понято.
После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию.
Максимально благоприятная ответная реакция на сообщение ( мы говорим о маркетинговых коммуникациях) выражается в совершении покупки. Однако покупка — ре­зультат длительного процесса принятия решении о ней. Нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас­положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Эти шесть состояний сводятся к трем этапам.
1. этап познания — осведомленность, знание.
2. этап эмоций — бла­горасположение, предпочтение, убежденность. Наконец,
3. этап пове­денческих проявлений — совершение покупки. Покупатели, как пра­вило, проходят через все эти три этапа.
- Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Ауди­тория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой ауди­тории не осведомлена, то ставится задача — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно до­биться с помощью простых обращений, постоянно повторяя назва­ние в течение некоторого времени.
- Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необхо­димо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а ка­кая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первооче­редной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор­мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.
- Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее от­ношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательно­го отношения. Если основа неблагожелательного отношения — дей­ствительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.
- Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих меро­приятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
- Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон­кретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки
- Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совер­шить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительно­го шага.
Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребите­ли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приве­дут их к следующему этапу.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами:
- личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужны и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
- становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.