Детский маркетинг (особенности реализации в России)

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты детского маркетинга
1.1. Понятия маркетинга и его законы
1.2. Определение детского маркетинга.
1.3 Особенности детского маркетинга в России
Глава 2. Практика детского маркетинга в компании ОАО «Лебедянский»
2.1 Анализ маркетинговой деятельности компании
2.2 Пути разработки рекламной компании детского продукта «Фруто НяНя» в ОАО «Лебедянский»
Заключение
Список литературы и источников
Приложение 1. Диаграмма: доли крупнейших игроков российского рынка детского питания на сегодняшний день.
Приложение 2. Анкета, разработанная для проведения гендерного исследования.
Приложение 2. Анкета, разработанная для проведения гендерного исследования.
Приложение 3. Итоговая таблица исследования потенциальных потребителей продукции детскогопитания на предмет выявления гендерной привлекательности.
Приложение 4. Общий рейтинг ТВ-каналов России.
Приложение 5. График предпочтения ТВ-каналов среди мужчин и женщин.

Детский маркетинг (особенности реализации в России)

3.3 Пути совершенствования детского маркетинга в ОАО «Лебедянский»
Объект рекламы. Объектом рекламы является продукт детского питания «Фруто НяНя», производимый компанией ОАО «Лебедянский». Данный продукт относится к потребительским товарам.
Деятельность компании разворачивается на отечественном рынке.
Компания занимает место в тройке лидеров, отечественных производителей, на рынке соков и детского питания.
Продукт: детское питание, для детей от 3-х месяцев.
Преимущества перед конкурентами продукции детского питания «Фруто НяНя»:
отсутствие в продукции каких либо красителей, консервантов, искусственных пищевых добавок;
соответствие цены и качества продукции;
легкостью в употреблении.
Предубеждения потребителей:
преобладание, в продукции этой компании, соков с мякотью и небольшойвыбор соков без мякоти;
недоверие к качеству продукции из-за ее небольшой стоимости.
Продукция «Фруто НяНя» позиционируется, как:
продукция не содержащая искусственных компонентов
продукция с лечебно профилактическим действием (профилактика анемии)
Рекламная кампания должна достигать цели увеличения лояльности потребителей по отношению к торговой марке
Исследователи, определяют лояльность к бренду, как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки31. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов32.
Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:
1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
3) у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
6) необходимо задать временную переменную (т. е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия)33.
Задачи данной рекламной кампании:
сохранение одной из лидирующих позиций на рынке детского питания;
формирование предпочтения к марке.
Формулируя задачи, мы опирались на информацию, полученную нами в ходе проведения обзора рынка детского питания34, из которого видно какова ситуация на сегодняшний день. Динамика развития рынка детского питания очень высока, на рынке появляется все больше игроков. Формируется ситуация жесткой конкуренции. Развиваются и используются новые технологии. При данных обстоятельствах потеря занимаемой маркой «Фруто НяНя» позиций недопустима. Такое положение обязывает нас провести яркую и запоминающуюся рекламную кампанию.
Вид рекламной кампании – увещевательная рекламная кампания.
Целевая аудитория. Потенциальными потребителями являются жители регионов входящих в следующие федеральные округа: Северо-Западный, Центральный, Приволжский, Уральский. Именно в этих регионах сконцентрирован сбытовой рынок компании ОАО «Лебедянский».
Доходы: от 12000 руб. в месяц на семью из 3-х человек (мама, папа и ребенок).
Первичная целевая аудитория: беременные женщины и кормящие мамы, семьи, где есть дети от 3-х месяцев.
Вторичная: все семьи с детьми.
Из первичной целевой аудитории мы выделим, основную возрастную группу, которая чаще всего становится потенциальным потребителем детского питания и на которой будет сконцентрировано наше рекламное сообщение: это мамы с маленькими детьми от 3-х месяцев, в возрасте от 24 до 30 лет35.
Рекламное обращение рекламной кампании детского питания «Фруто НяНя» строится на эмоциональных мотивах.
Для того, что бы разработанное нами рекламное сообщение было эффективным, ранее мы провели исследование потенциальных потребителей на предмет выявления гендерных предпочтений в рекламе продукции детского питания. Основываясь на результатах исследования, мы сформулировали следующие рекомендации:
использовать в рекламе детского питания, либо мужчину имеющего высокой рейтинг и выступающего в роли секс-символа, либо мужчину обладающего широкой известностью и положительным имиджем для большинства женщин целевой группы.
женский образ в рекламе использовать предпочтительнее, так как он воспринимается как собирательный и не вызывающий критики, исходя из этого с ним легче работать, так как риск связанный с использованием женского образа в такой рекламе сводится к минимуму.
Из двух рекомендованных вариантов, для своей рекламной кампании, мы выбрали первый. Выбор использовать в нашей рекламе мужской образ, несмотря на большую возможность риска, чем при использовании женского образа, обосновывается целями нашей рекламной кампании. Необходимость в яркой рекламной компании, требует присутствия в нашей рекламе не собирательного образа обладающего положительным воздействием, но недостаточно высокой эффективностью, а индивидуального образа, секс-символа, так как, мужской образ для женщин, даже в рекламе детского питания, носит сексуальный характер36.
Персонажем рекламных сообщений, телевизионного ролика и модуля для печатных изданий, должен быть мужчина, являющейся известной личностью и привлекающий, в основном, женскую аудиторию в возрасте от 24 до 30 лет. На эту роль мы выбрали актера Сергея Безрукова. Наш выбор основывался на данных исследовательского холдинга ROMIR Monitoring проведшего исследование по заказу компании International Talent Agency (ITA).
По данным исследования на вершине рейтинга актеров расположился Сергей Безруков. Ему отдали свое предпочтение почти четверть россиян (24 %). Исследование показало, что Сергей Безруков наиболее любим в сельской местности (32 %). Как правило, в ранг кумиров звезду возводят молодые люди 18-34 года (30 %), особенно замужние женщины 25-34 лет (32 %). Несколько чаще, чем по выборке в целом о своих симпатиях к Безрукову говорили домохозяйки (32 %). По результатам опроса москвичей Сергей Безруков на втором месте (8 %), после Константина Хабенского (15 %)37.
Такие данные позволяют рассматривать актера Сергея Безрукова, как лучшую кандидатуру на роль главного персонажа нашей рекламной кампании.
Описание рекламного модуля размещаемого в периодических печатных изданиях:
Рекламный модуль должен составлять единство вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации. В нашем модуле должна преобладать зеленая гамма цветов, создающая ассоциацию с натуральностью и полезностью продукта. Тщательной разработке должно подвергнуться изображение, которое играет большую роль за счет простоты его восприятия потребительской аудиторией. Между иллюстрацией и рекламируемым объектом должна существовать ощутимая и четкая связь. Внимание желательно направить на марку изделия и сделать акцент на его отличительных чертах и особенностях. Иллюстрации должны легко «читаться», т.е. обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них без труда можно было различить любую деталь.
Текст и иллюстрация нашего рекламного сообщения должны уравновешивать друг друга так, как симметрия вызывает ощущение покоя, а асимметрия — беспокойства, прямая вертикаль — стремление вверх, горизонталь пассивна, диагональ активна. В нашем рекламном модуле, как и в макетах использованных для гендерного исследования38, мы считаем желательным размещение объектов в пространстве таким образом, чтобы они создавали «Диагональ Гуттенберга». Тогда, взгляд потребителя будет скользить от левой верхней части рекламного сообщения, к правой нижней и фиксироваться в левом нижнем углу, где должен располагаться товарный знак. Такой метод призван усилить рекламное воздействие на потребителя и сохранить в его памяти основные элементы рекламы.
Описание телевизионного ролика размещаемого на телевидении:
Длительность рекламного телевизионного ролика, рекламирующего продукцию детского питания «Фруто НяНя», должен составлять 20 секунд. Главным персонажем является Сергей Безруков. Сюжет рекламы заключается в сцене: папа (Сергей Безруков) кормит своего ребенка детским питанием (фруктовым пюре) «Фруто НяНя». В первой части ролика камера сосредоточена на персонажах, во второй части демонстрируется рекламируемый продукт, крупным планом упаковка с товарным знаком и голос за кадром «Фруто НяНя! Помощь маме».
Для нашей рекламной кампании мы выбрали следующие средства распространения рекламной информации:
Телевидение – обладает сочетанием изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания и широта охвата аудитории.
Журналы – имеет высокую географическую и демографическую избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей». Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Степень передачи для журналов очень высока.
Рекламный ролик будет демонстрироваться на центральных телевизионных каналах ОРТ, РТР, Домашний, ТНТ с 21 августа по 21 ноября 2006 года.
Выбор каналов мы осуществили по общим данным о рейтингах каналов39. Мы выбрали четыре канала из шести самых популярных. НТВ и REN-TV — также являющиеся популярными, мы не выбрали из-за общей специфики транслируемых передач, более рассчитанной на мужскую аудиторию, чем на женскую.
Информация о бренде «ФрутоНяНя» также размещается в полноцветных, периодических, специализированных печатных изданиях: «Мой ребенок», «Мой кроха и Я », «Счастливые родители».
График размещения рекламных сообщений:
Рекламная компания проводится в 2006 году, в конце августа, так как, в это время заканчивается летний сезон и рекламная информация может достигнуть потенциального потребителя.
Размещение телевизионных рекламных сообщений:
Учитывая сложившуюся ситуацию на рынке детского питания, мы выбрали для рекламной компании схему ударного воздействия. Схема заключается в том, что показ будет проходить на популярных, для нашей аудитории, каналах ОРТ, РТР, «Домашний», ТНТ. С 21 августа — 21 сентября мы будем давать рекламную информацию на телевидении интенсивно, с 21 сентября — 21октября снизим интенсивность на треть, с 21 октября – 21 ноября рекламный ролик будет демонстрироваться только на половине выбранных телевизионных каналов. Временной интервал для показов - с 10.00 часов утра, до 19.00 вечера. Именно в это время, по выбранным каналам, идут передачи и фильмы (сериалы) рассчитанные в основном на женщин (домохозяек) к которым относится и наша целевая аудитория. Основной упор по интенсивности воздействия мы будем делать на каналы ОРТ и «Домашний», так как они наиболее соответствуют нашей аудитории.
В первой части рекламной кампании, с 21.08-21.09 трансляция рекламных роликов на телевидении будет интенсивной. На каналах ОРТ и Домашний, рекламный ролик будет демонстрироваться с частотой – три показа в 1час, то есть 27 показов в сутки на каждом. На каналах РТР и ТНТ частота показов будет, чуть менее интенсивной, так как наша целевая аудитория предпочитает их в меньшей степени. На этих каналах реклама будет демонстрироваться два раза в 1 час, что составляет 18 показов, на каждом.
Более наглядно, информацию о демонстрации рекламного сообщения, первой части нашей рекламной компании, отражает следующий график:
Вторая часть рекламной компании, проходящая 21.09 – 21.10, будет отличаться от первой, снижением интенсивности трансляции рекламных сообщений. Количество показов в час на ОРТ и «Домашнем» уменьшится с трех до двух, а на РТР и ТНТ с двух до одного, соответственно на первых двух каналах реклама будет демонстрироваться по 18 раз в сутки, а на вторых по девять.
В третьей (заключительной) части рекламной компании, мы сокращаем охват, оставляя трансляцию рекламных сообщений на двух, основных для нас каналах, ОРТ и «Домашнем». Частоту рекламных сообщений в этот раз не меняем, она остается — два показа в час, на каждом канале. Это позволит нам, провести заключительную часть рекламной компании, наиболее эффективно и с меньшими затратами.
Для того чтобы наглядно показать силу воздействия, разных этапов рекламной кампании мы составили общий график размещения рекламы на телевидении. В нем отражено на каком телевизионном канале будет демонстрироваться рекламное сообщение на каждом этапе рекламной кампании, а интенсивность штриховки отражает частоту воздействия.
Размещение рекламных модулей в специализированных периодических печатных изданиях:
Размещение рекламных модулей в журналах «Мой ребенок» и «Мой кроха и Я » будет осуществляться три месяца, на протяжении всей рекламной кампании, с 21.08 по 20.11. В журнале «Счастливые родители» реклама будет размещаться с 01.09 по 30.11, так как журнал выходит один раз в месяц.
«Мой ребенок» — выходит четыре раза в месяц, тиражом 180 000 экземпляров. В издании рекламный модуль размещается 15 раз:
12 раз внутри издания
3 раза на обложке с обратной стороны (4-ая обложка)
«Мой кроха и Я » — выходит четыре раза в месяц, тираж 60 000 экземпляров, модуль размещается 12 раз, по одному модулю в каждом номере, внутри издания.
«Счастливые родители» — журнал выходит один раз в месяц, тираж издания 140 000 экземпляров. Рекламный модуль будет размещаться на обложке с обратной стороны (4-ая обложка) 3 раза за период рекламной кампании.
Рекламный бюджет будет состоять из оплаты за:
разработку и изготовление рекламного модуля для размещения в периодических изданиях;
разработку и изготовление рекламного ролика для трансляции в рекламных блоках на телевидении;
размещение рекламного модуля в специализированных периодических изданиях «Мой ребенок», «Мой кроха и Я », «Счастливые родители»;
трансляцию рекламного ролика на телевизионных каналах ОРТ, РТР, Домашний, ТНТ.
Из множества существующих способов оценки рекламной кампании мы выбрали несколько, наиболее нам подходящих.
Для оценки эффективности рекламной компании планируется:
во-первых, установить, экономическую эффективность, то есть соотношение объемов продаж и прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.
во-вторых, эффективность психологического воздействия которая оценивается по изменению процента информированности целевой аудитории о рекламодателе, его товарном знаке и продукции. Для этого следует провести исследование, в котором с помощью опроса потенциальных потребителей, будет выяснено: улучшила ли компания ОАО «Лебедянский» свою позицию на рынке, и произошло ли увеличение лояльности потребителей по отношению к торговой марке «Фруто НяНя».
Заключение
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама эффективна и способствует более быстрой реализации производимой продукции и формированию имиджа компании.
Сегодня на рынке продукции детского питания сконцентрировано внимание многих конкурентов. Такая заинтересованность связана с большим потенциалом этого рынка. Производителей привлекает высокая доходность этой области и сниженная налоговая ставка (НДС - 10 %). Удержать, а тем более улучшить позиции в таких условиях нелегко. Для этого требуется изучить рынок, определить конкурентов, изучить целевую аудиторию и на основании этого разработать и провести рекламную кампанию.
В результате проделанной нами работы мы достигли поставленной цели, которая заключалась в разработке рекламной компании продукции детского питания «Фруто НяНя». В этом нам помогли поставленные задачи:
Мы изучили рынок продукции детского питания, выяснили прогнозы его развития, определили основных конкурентов, выявили особенности, проводимой ими рекламной политики, что помогло нам правильно определить цели и задачи нашей рекламной кампании и разработать технологию воздействия на целевую аудиторию.
Мы изучили и проанализировали множество источников по данному вопросу. Разрабатывая саму рекламную кампанию, у нас не возникало дефицита в знаниях данной специфики, мы не тратили время для поиска дополнительной информации, так как были полностью подготовлены к данному процессу.
Мы провели исследование потенциальных потребителей на предмет выявления гендерных предпочтений в рекламе детского питания, для того чтобы правильно разработать программу рекламного сообщения. В результате исследования мы смогли аргументировано вывести рекомендации по выбору рекламных образов для рекламы продукции детского питания.
Для того чтобы оценить результаты разработанной нами рекламной кампании мы выбрали два параметра оценки эффективности: экономический и психологический.
Итогом проделанной работы является разработанная стратегия рекламной кампании, для компании ОАО «Лебедянский», проведение которой позволит удержать позиции компании на рынке и улучшить лояльность потенциальных потребителей к продукции детского питания «Фруто НяНя».
Список литературы и источников
1. Армстронг Г. Котлер Ф. Введение в маркетинг — М.: Вильямс, 2000. –326с.
2. Берн Ш. Гендерная психология — СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. – 204с.
3. Гоффман И.Гендерный дисплей / Введение в гендерные исследования / Жеребкин С.В. — 2001. — 349 с.
4. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию – СПб.: Питер, 2001. –254 с.
5. Дударева А.Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003. – 174с.
7. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама/Учебное пособие – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — 320с.
8. Панкратов В.Г., Баженов Ю.К.Рекламная деятельность / Учебник – М.: Маркетинг, 2001. – 364с.
9. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — 354с.
10. Руделиус У., Авдюхина Н. В. Маркетинг — М.: ДеНово, 2001. – 281с.
11. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат – М.: Гелла-Принт, 2000. –312 с.
12. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / Учебное пособие – СПб.: Питер, 2001. – 371с.
13. Хромов Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: 1994. – 386с.
14. Aaker D. A. Managing Brand Equity./ The Free Press. Перевод: С.Н.Кавотин. — 1991.— с.287.
15. HofmeyrJ., Rice B.Commitment-Led Marketing. / John Wiley and Sons / Перевод: М.Н.Курзина. — 2000. — с. 220.
Периодические издания:
16. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психология. — 1998. — № 3. — с.112–119.
17. Забалотников Н. Г. Рост рынка детского питания. // Крестьянские ведомости. — 2005. — № 7. – с.28
18. Свечникова О. Серьезный подход к детским вопросам. // Форма жизни. — 2006г. — № 11. – с.9
19. Хижняк А. О. Продукты питания. // Пищевая промышленность. – 2006. — № 1. — с.12
20. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — с. 57.
21. Широченская И. П Основные понятия и методы измерения лояльности. //Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 2. — с.32.
Интернет ресурсы:
22. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // http://www. advertology. ru
23. Как мамы выбирают детское питание // htth:www.4p. ru
Маркетинг, реклама, PR http://www. sostav. ru
24. «Мултон» — лидер соковой индустрии России // http: www. multon. ru
25. Официальный сайт компании Вимм-Билль-Данн //http://www. wbd. ru
26. Официальный сайт компании Nestle //http://www. nestle. ru
27. Официальный сайт компании ОАО Лебедянский // http://www. lebedyansky. ru
28. Официальный сайт продукции Фруто НяНя // http://www. frutonyanya. ru
29. Пахомова Э. Архив новостей. // htth: www. mcc. ru
30. Рейтинг актеров зимы-2006. http://www. rmh-saratov. ru
31. Сулимина У. Г. Рынок детского питания – около 300 миллионов долларов // rbc. ru
32. Тенденции развития рынка детского питания в Центральном регионе России www. yarmarka. net
33. Телицына И. Заголовок От «а» до «Я». // http: www. rec. ru
34. Чертина Е. «Мултон» — участник XI международной ярмарки «Продэкспо-2004» // www. Alcosoft. ua
35. INFOLine, ИА (по материалам компании Тетра Пак) 31.10.05 // htth:www.infoline. ru
36. OPTIMA DMG для «Мултон» 28.04.06. http://www. RWR. ru
Приложение 1. Диаграмма: доли крупнейших игроков российского рынка детского питания на сегодняшний день.