PR-технологии в формировании жизненных стилей

Содержание

Введение
Глава 1. Возможности PR-технологий в формировании стиля жизни
1.1. PR-технологии: понятие и виды
1.2. Жизненный стиль: понятие и значение в современной социальной системе
1.3. Использование PR-технологий в формировании жизненного стиля
Глава 2. Социальная реклама, как средство формирования жизненных стилей в PR
2.1. Понятие и функции социальной рекламы
2.2. Социальная реклама, как форма репрезентации жизненных стилей и проблем
2.3. Анализ проектов современной социальной рекламы, как формы репрезентации жизненных стилей
Глава 3. Проект социальной рекламы
3.1. Характеристика ситуации
3.2. Определение и характеристика аудитории рекламы
3.3. Цели и задачи рекламной кампании
3.4. Идея рекламного сообщения
3.5. Содержание проекта
Заключение
Список литературы
Приложения

PR-технологии в формировании жизненных стилей

Вот некоторые основные способы организации подачи информации в Интернет:
Интернет — СМИ. Ресурсы этой категории — серьезные, регулярно (несколько раз в день) обновляемые сайты, претендующие на роль сетевых средств массовой информации. Некоторые из них зарегистрированы как СМИ, они имеют собственных журналистов, а также сотрудничают с журналистами печатных и других более традиционных масс-медиа. Эти сайты имеют значительную, по меркам русского Интернета, аудиторию в несколько тысяч посетителей в сутки. Воздействие может быть оказано с помощью вкрапления в информационные и аналитические сообщения нужных комментариев и выводов, а также с помощью помещения среди обычных «заказных» материалов. Работа с такими ресурсами во многом идентична работе с традиционными СМИ. Эффективность воздействия довольно значительна.
Сайт организации. Каждая уважающая себя организация имеет сайт в Интернете. Для одних это просто вопрос престижа, информации на их страницах мало, она редко обновляется и неинтересна никому, кроме специалистов и самих держателей информации. Другие же заботятся о своих посетителях больше, на их сайтах можно найти отражение всех событий, пресс-релизы и всю информацию для журналистов и потребителей, большое количество литературы и интересных материалов, которые могут понадобиться многим и потому привлекают внимание. Эффективность таких сайтов намного значительнее.
Использование печатных жанров. PR-технологии традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативной доставке потребителям и относительно недорога по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.
Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Предпочтительный формат буклета – стандартный лист бумаги, сложенный пополам.
Целесообразен и эффективен выпуск серийных печатных обращений (листовок, плакатов, буклетов). Серии можно выпускать ориентированными на различные сегменты аудитории.
Таким образом, PR-технологии на современном тапе достаточно разнообразны и широко применимы, что обуславливает и широкие возможности. Возможности PR все чаще и все больше используются и в социальной сфере, как средство репрезентации социальных проблем. Усложняющаяся экономическая система, процессы глобализации, рост уровня жизни населения ведет не только к повышению качества жизни населения, но так же и возникнове6нию ряда новых, и углублению уже существующих социальных проблем, подавляющая часть из которых явления следствием изменения образа или стиля жизни населения. Постепенно уходят в прошлое традиционные социальных ценности и на смену им приходят новые социальные ценности, которые не всегда несут в себе положительные составляющие. На современном этапе социальные проблемы становятся настолько явными, что все более актуальным является представление их по средствам социальной рекламы, являющей одной из составляющих PR. Социальная реклама призвана создавать положительный или отрицательный образ того или иного образа жизни, который ведет либо к упадку, либо к процветанию. Стиль жизни в репрезентации социальных проблем является основополагающей проблемой, заслуживающей отдельного рассмотрения.
1.2. Жизненный стиль: понятие и значение в современной социальной системе
Стилем жизни обычно называют некую совокупность образцов поведения, которое формируется под влиянием множества составляющих. Это и характер, и воспитание, и жизненный опыт, и окружение10.
Стиль жизни складывается из целого ряда компонентов, которые в совокупности формируют некую своеобразную систему, характеризующую жизненные устремления личности, группы людей, народности. Стиль жизни включает в себя такие составляющие, как ценности и ценностные ориентации, устои, нравственность, социальные ценности, мораль, социальную роль и пр. Социальная роль является одной из основополагающих структур.
Социальная роль - нормативно одобренный, относительно устойчивый образец поведения (включая действия, мысли и чувства), воспроизводимый индивидом в зависимости от социального статуса или позиции в обществе11.
Образец поведения не является универсальным аспектом и различен в зависимости от особенностей общества, уровня его развития, культуры, норм и правил поведения. Общество определяет статусы в зависимости от социального расслоения и структуры.
Социальный статус — это положение личности в социальном пространстве, в социальной пирамиде, в социальной структуре общества. Социальный статус характеризуется социальным положением (т. е. принадлежностью к определенному классу, социальному слою, группе), должностью, заработком, уважением других людей (престижем), заслугами, наградами и т. д.12
В социальном статусе выделяется личный статус, который характеризуется выраженными личными качествами в составе группы.
К примеру, личный статус становится преобладающим в наиболее тесных группах общения. Рабочий коллектив в неслужебное время в процессе общения ориентируется на личный статус, а не служебный, особенно, если разница между должностями невелика.
В соответствие с социальной структурой один и тот же индивид может иметь целый ряд статусов. В частности, будучи начальником в крупной фирме так же может обладать такими статусами, как друг, муж, сын, отец, член мужского клуба и т.д.
Социальная роль может быть предписана от рождения, а может быть определена в процессе жизнедеятельности. В частности, родившись сыном правящего монаршего дома человек получает врожденный статус принца (принцессы). Он уже не сможет стать его изменить. Статус, которого индивид добивается в процессе жизни, в продвижении по социальной пирамиде, называется достигнутым.
Таким образом, поведение личности, связанное с ее социальным статусом, т. е. диктуемое положением человека в обществе, называется социальной ролью.
Индивид имеет набор социальных ролей, которые соответствуют всем ее социальным статусам. Такая совокупность называется ролевым набором. Разнообразие социальных ролей определяет статус и система ценностей.
Постоянное взаимодействие между личностями возможно по средствам социализации, которые включают в себя язык, нормы и ценности, роли и статусы. Взаимодействие позволяет старшему поколению включать в процесс социализации младшее.
Как уже было сказано ранее, социальные роли, все разнообразие социального поведения личности определяются социальным статусом и господствующими в обществе или в данной группе ценностями и нормами. Если поведение человека соответствует общественным (групповым) ценностям и нормам, он получает социальное поощрение (престиж, деньги, похвалу, успех у женщин и т. д.); если не соответствует — социальные санкции (штрафы, осуждение общественным мнением, административные наказания, тюремное заключение и др.).
Социальная роль оказывает значительное влияние на поведение индивида. Индивид, воспринимая установки, принятые для каждой определенной социальной роли вносит в нее определенные коррективы, но при этом и изменяет свои собственные установки для того, чтобы соответствовать установкам общества.
Общество определяет социальные роли с позиции идеала: каким должен быть идеальный начальник, отец, муж и т.д. Индивид пытается под них приспособиться. Тем не менее, идеально воспринять роль фактически невозможно. Так или иначе индивид меняет установки социальной роли, а социальная роль меняет установки индивида.
Ярким примером подобных процессов является восприятие женщиной социальной роли матери. Будучи свободной от данной социальной роли она имеет возможность выстраивать свои потребности и желания исходя из своих приоритетных интересов. Однако, став матерью она вынуждена следовать определенным правила и играть данную социальную роль так, как требует общество и так, как оно будет одобрять ее действия: С точки зрения общества мать должна ставить в приоритет интересы ребенка, а не свои собственные. В случае, если происходит по - другому действия матери вызывают неодобрение общества. С точки зрения социума она плохо играет свою социальную роль.
В социальной роли так же важен эффект межличностного взаимодействия в группе и идентификация группой индивида. В связи с тем, что ролевое поведение определяется как единство взаимопонимания социальной роли и ее исполнителя, социальная роль отвечает за заданность поведения, а особые качества индивида - за конечный результат. Данные установки либо включаются друг в друга в различной степени, либо начинают противостоять одна другой. Индивид либо воспринимает требования роли и подчиняется им целиком или частично, либо полностью их отрицает, играя социальную роль не в соответствие с общественными требованиями, а в соответствие с собственными желаниями и личностными особенностями.
Стиль жизни так же определяется ценностными ориентациями личности. Ценность - это свойство, выражающее, как положительную, так и отрицательную значимость для субъекта какого-либо объекта, или нормативную, предписательно-оценочную сторону явлений общественного сознания.
Из сказанного становится понятным, что ценностью для каждого человека может быть и идея, и некая вещь. И так как ценности человек обнаруживает, как было показано выше, в различных сферах своей деятельности, то они, как и сама деятельность, могут быть материальными или духовными, экономическими, эстетическими, политическими, религиозными и т.д. Ценности могут быть достоянием лишь одного конкретного человека, а могут принадлежать всему человечеству.
Иначе говоря, в зависимости от того или иного признака, можно выделять различные группы ценностей. В современной отечественной философии и науке различают, например, «предметные» и «субъектные» ценности.
К первой их группе относят:
- естественное благо и зло, содержащиеся в природных богатствах и стихийных бедствиях;
- полезность продуктов труда;
- социальное благо и зло, несущие собой те или иные общественные явления;
- моральное добро и зло, заключенные в действиях людей;
- прогрессивное или реакционное значение исторических событий;
- культурное наследие прошлого, как предметы богатства современников;
- полезность или теоретическое значение истин в научном познании;
- эстетические характеристики природных и общественных объектов и произведений искусства;
- предметы религиозного поклонения; и т.п.
Ко второй группе ценностей относят: установки и оценки, императивы и запреты, цели и проекты, выраженные в форме нормативных представлений.
Если в основание деления положить предпочтения субъекта, связанные с его пониманием значимости предмета внимания, то тогда все ценности можно разделить на положительные: и отрицательные. К положительным ценностям мы относим Благо, добро, здоровье, жизнь, справедливость, свободу, гармонию, прекрасное и т.п. К отрицательным ценностям - зло, болезнь, смерть, несправедливость, несвободу, безобразное и т.п.
Нередко ценности делят в зависимости от их содержания, различая при этом экономические, политические, социальные и духовные ценности. К экономическим ценностям в этом случае относят, например, значимость труда, предметов и продуктов труда и т.п. К политическим ценностям - значимость той или иной формы власти, того или иного типа государства, политических свобод и т.п. Социальные ценности выступают как нечто справедливое или несправедливое, как некие нормы и принципы поведения в обществе, как те или иные общественные идеалы и т.д. Духовные ценности связаны с пониманием Бога и высшего Блага, с предметами религиозного культа, они выражают нравственные принципы, эстетические и научные идеалы, и т.д.
В зависимости от субъекта, являющегося носителем ценностей, они могут быть личностными, присущими конкретному индивиду, или надиндивидуальными. Первые приобретаются на основе жизненного опыта человека и связаны с особенностями его личности, эти ценности формируются и в процессе социализации индивида. Вторые, к которым относят групповые, национальные, классовые и общечеловеческие ценности, - являются результатом развития социума и культуры. В этом случае «ценности существуют как бы вне субъекта», сами по себе. Они образуют такую же объективную реальность что и вещи, существуя независимо от индивида13. В то же время любая ценность - это то, что индивид желает, то, что он всегда оценивает, в соответствии со своим собственным состоянием чувств, В этом смысле любая ценность является субъективной.
Ценности могут различаться в зависимости от характерных черт их переживания или их происхождения. При первом подходе выделяют эмотивные и рациональные ценности. При втором - натуралистические (естественные, природные), психологические и социальные виды ценностей. В принципе возможны и другие основания деления ценностей. В чем же состоит роль и значение ценностей в жизни человека? Является ли некая система ценностей абсолютной для индивида и социума? Остается ли она на всем протяжении жизни человека и развития общества неизменной?
Отвечая на первый из поставленных вопросов, следует сказать, что ценности обладают познавательным и регулятивно-целевым значением, выступая в системе реально действующих общественных отношений в качестве жизненных ориентиров, норм, предписаний и идеалов. Принимая (или не принимая) те или иные нравственные, эстетические, правовые и другие нор­мы, сложившиеся в обществе, индивид делает для себя наиважнейший выбор: каким ему быть, какого стиля жизни придерживаться. Ценности, которые он предпочел из всех ценностей общественной системы, становятся основой его мировоззрения и практическим руководством в повседневной жизни и профессиональной деятельности. Взаимосвязанные друг с другом, эти ценности представляют некую иерархическую систему, в которой одни ценности являются предпочтительнее других. Иными словами, в системе ценностей любого человека всегда есть ценности, которые он признает как высшие ценности. Для одного человека высшими ценностями являются Бог, вера и связанные с ними религиозные ценности. Для другого высшая ценность - «золотой телец», материальное богатство, ради которого он готов на обман, на подлость и даже на убийство. Для третьего высшей ценностью являются Свобода, Справедливость и Демократия. Для четвертого - это научная истина, которая для него не только дороже дружбы, но может быть дороже и собственной жизни.
Система ценностей любого человека, характеризующая его как личность, складывается в течение всей его жизни и не является чем-то раз и навсегда заданным или неизменным. Она в определенных пределах подвижна, динамична, и во многом связана с условиями бытия человека. С течением времени каждый человек изменяется и биологически, и психологически, и духовно. С течением времени меняются и его ценностные ориентации. Иногда эти изменения бывают весьма существенными и тогда говорят о переоценке ценностей.
Переоценка системы ценностей личностей чаще всего связана с какими-либо чувственными потрясениями или глубокими переживаниями тех или иных событий, с фундаментальными изменениями общественной системы. Примеров, когда человек под влиянием тех или иных внутренних или внешних причин существенным образом менял свою систему ценностей, множество. Известно, например, немало случаев, когда атеисты «приходили» к Богу и становились глубоко верующими людьми. Известны и противоположные факты, когда глубоко верующие люди, даже священнослужители, становились атеистами.
При фундаментальных изменениях социальной системы меняется и система ценностей общества, трансформируется общественное сознание. Глубокая переоценка ценностей происходит во второй половине XX столетия во всем мире. Это связано с тем, что место традиционного общества стремится занять компьютерная цивилизация, индустриальное общество сменяется постиндустриальным, информационным обществом, что и приводит к существенным изменениям в системе ценностей. Если индустриальное общество ориентировано, прежде всего, на материальные ценности (не случайно его нередко называют «обществом потребления»), то в информационном обществе ориентиром становятся человеческие ценности. На первое место при этом выдвигается живой, а не абстрактный, человек с его чувствами и переживаниями, и как следствие - гуманизация всех сфер жизнедеятельности социума.
На современном этапе общественного развития формируются новые аксиологические доминанты, новый тип человека и новый тип человеческого мышления, формирование которых ускорилось в условиях глобализации, способствуют становлению новых представлений о ценностях, морали и нормы поведения.
Развитие научно-технической революции привело общество к совершенно иным, чем ранее, потребностям и стилю жизни, которые современные социологи и философы называют «обществом потребления». Одновременно с этим происходит и усиление потребности в безопасности - экологической, техногенной, демографической, политической. В демократических обществах возросло неприятие насилия как средства достижения целей, повысился интерес к моральной стороне жизнедеятельности. Надвигающийся «моральный кризис» вызывает необходимость установить рамки поведения и принципиально иные ценностные приоритеты, способные повернуть человека от приоритета материальных потребностей к духовным.
Таким образом, в купе составляющие социальная роль и ценности определяют жизненную стратегию и модель поведения человека, которые и являются его стилем жизни. Правила поведения отражают внутреннюю духовную жизнь человека, его психологию и мораль. В этих правилах проявляется взаимосвязь моральной оценки и разнообразных эстетических, санитарно-гигиенических требований, соображений удобств. Под этикетом разумеется совокупность правил, регулирующих внешние проявления человеческих взаимоотношений, формы общения, поведения в общественных местах, манеры и одежды и пр.
1.3. Использование PR-технологий в формировании жизненного стиля
Формирование стиля жизни происходит по средствам воспитания и социализации. В предыдущих параграфах мы выяснили, что под стилем жизни понимают общие правила и образцы, поведения конкретных людей и групп людей в обществе, обусловленные общественными отношениями и являющиеся результатом сознательной деятельности людей. PR-технологии оказывают значительное влияние на их формирования и одним из наиболее влиятельных средств является реклама. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания.
Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
Благодаря рекламе общественные устои модернизируются более успешно и быстро, но не всегда в положительную сторону.
Существуют акценты на стиль жизни современных людей, в корне отличающиеся от общественных установок прошлых лет.
В сравнении возможно пронаблюдать следующие моменты:
1. Структура общества более четко разделялась на социальные слои, каждый из которых выработал свою собственную модель поведения, отличавшую его от прочих. В современной рекламе достаточно частым явление является акцент именно на модель поведения того или иного представителя социального слоя – студента, офисного работника, успешного бизнесмена и т.д.
2. Благодаря рекламе выработался определенный стиль одежды для каждого социального слоя по принципу поговорки «что дозволено Юпитеру, то не дозволено быку». К примеру, согласно установкам рекламы успешный предприниматель должен быть одет в дорогой деловой костюм, являющийся прямым показателем его статуса, девушка, претендующая на сексуальность и привлекательность и модность – в откровенный наряд, согласно последним модным тенденциям независимо от времени года и погодных условий, молодой человек, дабы показать в себе «брутальность» и мужественность непременно должен иметь трехдневную щетину и носить облегающие джинсы.