Использование специальных мероприятий для повышения узнаваемости  компании сферы туризма (на примере ООО "Элита Тревел"г.Екатеринбург)

Оглавление


Введение
Глава 1. Использование специальных мероприятий в системе PR в сфере туризма
1.1.Теоритические основы связей с общественностью сферы туризма
1.2.Организация специальных мероприятий в сфере туризма
1.3.Планирование специальных мероприятий
Глава 2. Анализ использования специальных мероприятий для повышения узнаваемости компании в сфере туризма
2.1. Российский опыт
2.2. Зарубежный опыт
Глава 3. План специальных мероприятий для повышения узнаваемости ООО «Элита Тревел»
3.1 Общая характеристика ООО «Элита Тревел»
3.2. Программа исследований
3.3. Проект мероприятий по разработке специальных мероприятий ООО «Элита Тревел»
Заключение
Список литературы

Использование специальных мероприятий для повышения узнаваемости  компании сферы туризма (на примере ООО "Элита Тревел"г.Екатеринбург)

Следует помнить, что все необычное лучше и дольше помниться.
Событие в компании - хороший предлог для специальных мероприятий. Например, переезд в новое здание:
1) Церемония начала работ с приглашением известных людей;
2) Церемония закладки первого камня с капсулой-посланием потомкам;
3) Церемония завершения строительства, прикрепления памятной доски к стене здания;
4) Проведение Дня открытых дверей и т.д.
Это тактика постепенного «разворачивания» информационного клубка.
Надо помнить, что до начала специального мероприятия следует заранее уведомить прессу, а за 1-2 дня - напомнить еще раз. Желательно получить подтверждение, что они собираются принять в нем участие.
Основные специальные события, организация которых относится к компетенции специалиста PR:
1) презентация
2) пресс-конференция
3) конференция
4) круглый стол
5) церемония открытия
6) день открытых дверей
7) приемы
8) выставки.
В качестве примеров специальных событий можно также привести:
1) Конкурс на лучший рассказ о путешествии;
2) Распродажи, скидки;
3) Бонусы, подарки каждому тысячному покупателю, двухтысячному и т.д.
Успешное специальное событие требует серьезной подготовки. Во-первых, надо четко определить цель специального события. Во-вторых, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами. В-третьих, довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Далее необходимо определить круг участников и их ролей, состав приглашенных, разработать детальную программу и сценарий по минутам. Нужно предусмотреть возможные отклонения от сценария. «Сюрпризы» следует исключить, все должно быть под контролем.
Специальные события обычно освещаются в СМИ. Причем следует создать необходимые условия для работы журналистов (стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски). Отсутствие условий для работы расценивается как неуважение к конкретным СМИ, поэтому освещение событий может получить негативный оттенок. Итоги специального события подводятся спустя некоторое время, после появления откликов в СМИ. Чем больше откликов, тем лучше было организовано и проведено специальное событие.
Основные специальные события, организация которых относится к компетенции PR турфирмы: церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Такие мероприятия являются мощным средством, работающим на паблисити компании [6; c,54].
ПРЕЗЕНТАЦИЯ - первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей.
Предметом презентации может быть новый журнал, эффективная технология, новый продукт и т.д. Смысл презентации - обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности (пресса, заинтересованные группы и организации). Их следует убедить в достоинствах предмета презентации. В период подготовки следует обратить внимание на следующие вопросы:
кто ваша аудитория?
что они хотят услышать?
где будет проходить презентация?
когда она состоится?
Подготовка к презентации должна включать в себя:
подготовка выступления;
1. проверка иллюстративного материала;
2. посещение места будущего выступления;
3. проверка оборудования; практика в использовании оборудования; практика речи; подбор соответствующего типа одежды.
В презентации необходимо участие первого должностного лица. Полезно провести репетицию презентации. Перед началом презентации журналистам, как правило, вручают «Досье для прессы» (медиа-кит), куда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии, список лиц с телефонами, к которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями [56;c.33].
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ - в общем плане ее можно рассматривать как презентацию точки зрения на некоторую общественно значимую проблему представителям СМИ. Инициаторами пресс-конференций обычно выступают органы власти, организации, политические деятели, бизнесмены. Кроме того, пресс-конференции могут проводиться и по инициативе группы журналистов, которые заинтересованы в официальном комментарии какой-либо актуальной проблемы. В принципе, пресс-конференции можно устроить любой человек, которому есть чем заинтересовать журналистов. Необходима тщательная концептуальная и организационная подготовка пресс-конференции. Проведение малообоснованной пресс-конференции, посвященной какому-нибудь тривиальному событию, только повредит репутации вашей компании. В следующий раз журналисты могут не прийти на вашу пресс-конференцию.
Поэтому, прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:
вызовет ли предмет пресс-конференции общий интерес у аудитории?
является ли тема пресс-конференции новостью для СМИ?
есть ли противоречия в предполагаемом обсуждении, которые вызовут много дополнительных вопросов и позволят вам выразить свою точку зрения полно и обоснованно?
развиваются ли события в компании настолько быстро, что пресс-конференция или информационный брифинг является единственным способом держать прессу в курсе дела?
Следует заранее прорепетировать ваше выступление перед своими коллегами. Пусть они критикуют, а технические и юридические эксперты отслеживают ваше сообщение с профессиональной точки зрения. На пресс-конференции следует поручать ответы на специализированные вопросы экспертам, которые могут дать быстрый, точный, краткий и понятный ответ.
Таким образом, подготовка к пресс-конференции включает в себя:
1. определение целей и задач, стратегии и тактики пресс-конференции;
2. подготовка документов для раздачи журналистам;
3. подготовка «своих» участников и «проигрывание» возможных нежелательных ситуаций и т.д.
4. подготовка помещения, микрофонов, слайдов, киносюжетов;
5. рассылка персональных и редакционных приглашений или оповещение аккредитованных журналистов.
Желательно подготовить дополнительные материалы в виде пресс-релиза, фотографий, больших информационных материалов и т.д. Эти материалы помогут журналистам правильно осветить собеседование, без искажения сути. Кроме того, следует передать эти материалы редакторам тех СМИ, которые не приняли участия в пресс-конференции.
Итоги пресс-конференции обычно подводятся после появления публикаций [29;c.277].
КОНФЕРЕНЦИИ – специальное событие, которое представляет собой возможность продвижения своих идей (продуктов) организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними и внешними, научными, практическими, политическими или синтезировать 2 и более аспектов.
Ядро конференции составляют выступления авторитетов в сфере рассматриваемой проблемы (ученые, топ-менеджеры ведущих кампаний, известные руководители госаппарата)
Перед конференцией рассылаются извещения с указанием темы, цели, места проведения конференции, примерной программы и условий участия. Для журналистов готовится медиа-кит, куда помещаются бэкграундер, программа конференции, список участников с краткой характеристикой, тезисы наиболее важных докладов, пресс-релиз.
В ходе конференции следует избегать чрезмерной длительности докладов (не более 20 минут). Следует помнить, что слайды, видеопленки и т.п. улучшают восприятие речи. Как правило, по итогам конференции издаются сборники тезисов докладов [83;c.165].
«КРУГЛЫЕ СТОЛЫ» – специальное событие, которое представляет собой одну из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Заранее планируется тема круглого стола и вопросы, которые предполагается обсудить. Участники заранее знакомятся с ними, что дает им возможность подготовиться. Число участников круглого стола, как правило, составляет 6-14 человек. Для каждого из них готовятся таблички-идентификаторы, которые облегчают общение. Кроме того, обязательно должен быть ведущий, корректирующий ход обсуждения.
ЦЕРЕМОНИЯ ОТКРЫТИЯ - специальное событие, которое служит укреплению имиджа организации среди инвесторов, акционеров, потребителей. Например, демонстрация современного оборудования показывает возможности организации обеспечить высокое качество продукции. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь в организацию лучшие кадры, а создание новых рабочих мест улучшает отношения с местной общественностью. В целом, церемонии открытия способствуют укреплению корпоративного духа.
Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения может быть стартом для фандрайзинговой деятельности - сбора средств для решения социально-значимой проблемы.
Очень важно правильно выбрать персону, открывающую объект. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критерии выбора: общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена - для артистов и спортсменов. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ. Причем необходимо предусмотреть замену персоны на случай ее занятости.
Для проведения церемонии (1) составляется программа и сценарий; (2) готовятся пресс-релизы и бэкграундеры, где дается характеристика открываемого объекта; (3) обеспечивается присутствие фотографа; (4) делается приглашение-извещение в СМИ для редактора отдела новостей или журналистов [5;c.43].
ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ – специальное событие, которое может проводиться для различных групп общественности, например, для широкой публики, для родственников занятых, для визита группы важных персон. Подготовка к дню открытых дверей включает в себя: (1) разработку программы и сценария, (2) назначение ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам, (3) подготовка стендов и указателей. В ходе дня открытых дверей может быть предусмотрено посещение рабочих мест [73;c.322].
Подведем итоги по главе. Один из инструментов PR турфирмы – это так называемая событийная коммуникация. В ее основе лежит идея создания события в целях привлечения массового интереса. Специальные события служат продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии СМИ. Считается, что открыл прием создания специальных событий Эдвард Бернейз. Впервые он упомянул о создании специальных событий в своей книге «Инженеринг согласия», вышедшей в 1955 г. Европейские эксперты признают, что в 3-ем тысячелетии созание специальных событий станет отдельной профессией со своими законами, требованиями и принципами. К формам событийной коммуникации относят как «подлинные» (или естественные) события, так и псевдособытия (или искусственные, специально созданные). Ресурс естественных событий в любой организации, как правило, невелик: например, открытие нового филиала, выход на новые рынки, выпуск нового товара или услуги, смена руководства, заключение крупных контрактов. Вскоре искушенного потребителя перестают привлекать подобные события, встает задача создания специальных событий.
Глава 2. Анализ использования специальных мероприятий для повышения узнаваемости компании в сфере туризма
2.1. Российский опыт
Основной аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия начала восстановление после кризиса 2008-2009 г.г., на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.
Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.
Также, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туристических услуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.
Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов специальных мероприятий в комплексе public relations.
Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области специальных мероприятий public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Трудно найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR.
Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области проведения специальных мероприятий в системе public relations:
1. Работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.
Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.
Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.
Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все – от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.
В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.
И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-продвижению туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, часто поступает фирма «Тез-тур», которая дарит победительнице конкурса «Секс-символ российского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторых, если компания не может себе позволить подобный приз, само участие в конкурсе уже немаловажно. Появление в том же конкурсе «Секс-символ российского туризма» фотографии очаровательной сотрудницы, как это не покажется странным, определенным образом влияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм (особенно мужской части). А кроме того, существуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название и много других.
У «Горячей линии туризма» существует также электронная версия, с которой можно ознакомиться на сайте или получить по электронной рассылке.
Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат. В настоящее время в печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически, всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может оказать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране».
2. Проведение семинаров. Проведение семинаров (workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.
В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.
3. Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:
а) Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым;
б) Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи. Позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.
Приведем пример. В Анталии 16 декабря 2011 года состоялся «KinoTEZtival».
Более 500 своих друзей и партнеров собрал туроператор TEZ TOUR, чтобы в одном из самых роскошных отелей Турции отпраздновать 17-летие компании. Праздник был выдержан в формате кинофестиваля и имел поистине звездный статус. География участников директорского тура впечатляла: от Юга России до Дальнего Востока. Специально для того, чтобы привезти на анталийское побережье турагентов, которые прибыли в аэропорт Внуково из близлежащих регионов, TEZ TOUR поставил два спецрейса на крыльях I Fly. Праздник начался уже в аэропорту Анталии — с живой музыки, легкого фуршета, welcome drink и цветов в подарок каждой девушке. После чего комфортабельные туристические автобусы доставили многочисленных гостей в Mardan Palace 5* De Luxe — отель, который по праву считается одним из самых роскошных в Турции.