Значение персонального брендинга при продвижении продукта на модном рынке

Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы изучения персонального брендинга...…10
1.1. Понятие и сущность персонального бренда…………..………………..…10
1.2. Этапы трансформации персонального бренда……………………..……..17
1.3. Способы формирования и продвижения персонального бренда………...23

Глава 2. Современные маркетинговые технологии персонального
брендинга на модном рынке…………………………………………………..31
2.1. Особенности и структура современного модного рынка………………...31
2.2 Брендинг как основа современной моды…………………………………..38
2.3. Особенности персонального брендинга в современной моде…………...45

Глава 3. Анализ структуры и особенностей продвижения персонального бренда (на примере Дэвида и Виктории Бэкхем)….……………………….53
3.1. Структурные элементы персонального бренда на примере
Дэвида и Виктории Бэкхем……………………………………………………...53
3.2. Специфика созданного образа семьи Бэкхем и особенности его
продвижения …………………………………………………………...……….61
3.3. Направления и перспективы развития персонального бренда супругов Бэкхем ……………………………………………...…………………………….72

Заключение………………………………………………………………….……78
Список литературы………………………………………………………………83
Приложения……………………………………………………………………...87

Значение персонального брендинга при продвижении продукта на модном рынке

Анализ структуры и особенностей продвижения персонального бренда Дэвида и Виктории Бэкхем проводился автором на основе Интернет-источников:
- публикаций зарубежных изданий (в оригинале и переводы на российских сайтах) о жизни и деятельности супругов в качестве дизайнеров, об их планах и достижениях: www.bloomberg.com, www.marketingmagazine.co.uk, www.news.bbc.co.uk, www.intermoda.ru, www.trend.az, www.moda.ru и др.
- официальные страницы в соцсетях: на сайтах facebook и twitter.com. Данные ресурсы – основа для анализа имиджей изучаемых личностей, транслируемых ими самостоятельно своим целевым аудиториям. На этих страницах Виктория и Дэвид Бэкхем публикуют статусы, фотографии из жизни (совместные, фото с другими знаменитостями, фотографии с различных церемоний, обложки журналов и т.п.), новости о своей деятельности, а также общаются со своими поколнниками.
Данные страницы являются также источниками иллюстративного материала работы (фотографии)$
- страницы о Виктории и Дэвиде Бэкхем на сайте Wikipedia.org; Данные источники содержат как биографии исследуемых личностей, этапы становления и развития их карьер, так и актуальные, постоянно обновляемые на основе публикаций в СМИ, сведения о деятельности супругов и их профессиональны планах на будущее.
- официальные сайты дизайнерских коллекций Виктории (www.victoriabeckham.com) и Дэвида Бэкхем (www.davidbeckham.com) стали источником изучения модных продуктов, выпускаемых под брендом Beckham, его фирменного стиля (дизайн, логотип и т.д.). Стоит отметить, что на официальных сайтах не представлена персональная информация о дизайнерах (нет ни фотографий, ни биографии, ни новостей).
Структура исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 9 приложений.
Во введении формулируется актуальность, степень разработанности темы, объект, предмет, цель и задачи исследования, описывается база источников информации.
В первой главе исследования «Теоретические основы изучения персонального брендинга» дается понятие персонального бренда, описываются этапы его трансформации в сознании целевых аудиторий, а также способы формирования и продвижения персонального бренда.
Во второй главе исследования анализируются современные маркетинговые технологии персонального брендинга на модном рынке - описывается структура и особенности современного модного рынка, роль и место брендинга в современной моде, а также особенности данного процесса в fashion-индустрии. На конкретных примерах известных мировых домов мод рассматриваются технологии и инструменты продвижения модного бренда, а также особенности персональных брендов известных дизайнеров (Александра МакКуина, Кельвина Кляйна, Гальяно, Карла Лагерфельда).
В третьей главе «Анализ структуры и особенностей продвижения персонального бренда (на примере Дэвида и Виктории Бэкхем)» изучаются особенности персональных брендов супругов Бэкхем, специфика их образов и этапы продвижения. В завершении главы на основе проведенного анализа автор формулирует направления и перспективы развития изученных брендов с целью их дальнейшего продвижения на модном рынке.
Заключение
Мода – это массовое социальное явление, играющее важную экономическую, культурную и даже политическую роль в современном обществе. Мода – это, прежде всего, способ определить собственную личность. Формируя свой внешний облик, индивидуум занимает некую позицию по отношению к другим, а также и к себе самому. Часто такая позиция связана с приобщением к пропагандируемым торговой маркой или модным дизайнеров ценностям, поэтому в последние годы дизайнеры, модельеры, обозреватели моды все чаще оперируют понятиями «бренд» в отношении не только в отношении марок одежды, но и в отношении личностей дизайнеров, их создающих. Персональный бренд – это многогранный образ личности, формируемый им самим или с помощью специалистов и складывающийся в сознании контактной аудитории с целью достижения эффективных коммуникаций в рыночных условиях. Одна из специфических черт персональных брендов – неотделимость его от носителя.
Классический процесс формирования бренда, состоящий из этапов формирования предложения, его динамической адаптации, осуществления коммуникаций и дистрибуции, а также обеспечения расширенного предложения, может быть применим к персональным брендам.
Процесс создания бренда занимает определенный период времени, на протяжении которого последовательно реализуются четыре этапа: разработка бренда, его тестирование, усовершенствование и реализация концепции. Реализация концепции предполагает донесение сформулированных идей, образов, посланий до целевой аудитории. Одним из важнейших направлений коммуникативной политики бренда являются мероприятия по его продвижению.
Персональные бренды охватывают различные аудитории при помощи различных каналов дистрибуции. Существует четыре основных типа каналов дистрибуции, обеспечивающих охват рынка: официальные выступления, управляемое впечатление, упоминания и продукция. Среди подходов к созданию персонального бренда выделяют стихийный, целенаправленный и комплексный.
Классический рынок моды имеет пирамидальную структуру, на вершине которой находится категория одежды от кутюр (haute couture), далее располагаются категории прет-а-потре де люкс (prét-a-porte de luxe) и прет-а-порте, за ними следует категория диффузных брендов, потом — фабричных брендов и брендов розничного продавца и, наконец, в основании пирамиды — массовый рынок одежды. В трех верхних сегментах модного рынка и сконцентрированы глобальные дизайнерские бренды.
С переменой потребительных предпочтений компаниям приходится ускорять производство, цепочки поставок, обновление коллекций. Мода на сегодняшний день нацелена на скорость. Самым важным направлением для дизайнеров, работающих в разных областях, и в первую очередь в одежде, является поиск новых материалов и фактур. Помимо уникальности создаваемых творений, для того, чтобы занять лидирующие позиции в мире моды, у дизайнера должен быть еще и сильный персональный бренд. Ему обязательно нужно знать, каким образом необходимо использовать эту инновационную модель, чтобы достичь максимально высокого результата.
Модные марки имеют тенденцию расширять ассортимент товаров, на которых ставят свой логотип. Точно также и личность, имидж, бренд дизайнера одежды играют одну из первостепенных ролей в успехе той или иной модной коллекции или линейки товаров.
В индустрии моды основным элементом большинства процессов - от разработки до продвижения - является «творец»,  тогда как в других сферах не наблюдается подобной персонализации индустрии. Каждый человек в современной культуре испытывает определенное отношение к различным дизайнерам. Восприятие деятельности творцов моды формируется исходя из того, как они представляют аудитории свой имидж.
Основные технологии, используемые в современной модной индустрии для создания брендов модных торговых марок и дизайнеров – это сотрудничество с другими компаниями, совместные акции, работа со СМИ, привлечение    VIP-персон    к    рекламной    кампании, проведение специальных мероприятий.
В случае с товарным брендом компания или отдельный человек ориентируется на потребности рынка и, следуя за ними, производит ту или иную продукцию. Ситуация с личным брендом прямо противоположная – он создается «от себя», продвигает, демонстрирует уникальный стиль жизни и уникальные ценности своего автора.
Конкуренция в индустрии моды очень велика. В современную эпоху он-лайн и виртуального общения, индивидуализма и быстрого развития интернета, аутентичный персональный брендинг начинает играть лидирующую роль. Чтобы добиться успеха и занять лидирующие позиции в мире моды, у дизайнера должен быть сильный персональный бренд.
Одним из таких сильных персональных брендов является имя супругов Бекхэмов – Виктории и Дэвида.
Виктория - популярная певица, модель, мать четверых детей, звезда светских хроник и жена самого красивого футболиста планеты проявила себя еще как талантливый модельер и успешная деловая женщина.
В настоящее время Виктория работает в индустрии моды — выпускает одежду из денима, сумки, коллекции платьев и солнечных очков. Виктория выпустила свою собственную линию аромата Intimately Beckham. В сотрудничестве с японским магазином Samantha Thavasa она произвела линию сумочек и драгоценностей.
Вместе с супругом Дэвидом Бэкхемом Виктория запустила линию модной одежды и парфюма dVb (David and Victoria Beckham), которая является частью Beckham Brand Ltd. Предприятие выпускает мужские и женские джинсы, солнечные очки, туалетную воду, платья и изделия из трикотажа.
Зимой 2009 года Виктория представила миру коллекцию из 10 платьев Victoria Beckham Collection. Коллекция получила высокое одобрение критиков и продаётся в престижных магазинах мира.