Использование PR-технологий при продвижении бренда автомобильной промышленности ( на примере компании BMW в России ).

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы использования PR-технологий
при продвижении бренда……………………………………………….…………5
1.1. Понятие и сущность PR-технологий…………………………………..………5
1.2. Понятие бренда и алгоритм его создания…………………………………10
1.3. Концептуальные основы продвижения бренда…………………………...…21
1.4. Место и роль PR-технологий в продвижении бренда…………….…………27

Глава 2. Анализ основных составляющих бренда BMW в России…………31
2.1. Общие сведения о компании BMW………………………………………..…31
2.2. История развития BMW в России…………………………………….………38
2.3. Эволюция имиджа торговой марки BMW в России………………...………43

Глава 3. Анализ PR-стратегии продвижения бренда BMW на российском автомобильном рынке……………………………………………………………48
3.1. Общая стратегия продвижения бренда………………………………………48
3.2. Инструментарий событийных коммуникаций дилера BMW в России…….60
3.3. Продвижение в сети Интернет……………………………………………..…70
3.4. Спонсорская и благотворительная деятельность компании в России……..75
3.5. Выпуск корпоративного издания для клиентов…………………………..…80

Заключение……………………………………………………….…………………84
Список литературы…………………………………………………………………89
Приложения…………………………………………………………………………93

Использование PR-технологий при продвижении бренда автомобильной промышленности ( на примере компании BMW в России ).

2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.
3. С кем? С какой социальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.
4. Какими эмоциями сопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.
V. Визуальное воплощение. Атрибуты
На этом этапе оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта. Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда должен вклиниться новый бренд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.
В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламныхмероприятий. Все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи24.
При разработке коммуникационной стратегии решают следующие основные задачи:
1. Выявляются основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке в соответствии с разработанной стратегией позиционирования, а также задачами развития бренда
2. Разрабатываются коммуникационные сообщения для каждого из этапов, которые будут являться составляющими основного коммуникационного сообщения и решение задачи продвижения для данного этапа
3. Выбираются каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач
На основе сформированной коммуникационной стратегии может быть проведена разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного видео- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.
Применение данной методики позволит разработать эффективную концепцию позиционирования, а также программу продвижения продукции или бренда на рынке в условиях высокой конкуренции, а также привлечь новых потребителей.
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.
Рассмотрим бренд с позиции его природы, эволюционирующей сущности и приведем результаты в таблице 1.
Таблица 1
Структура бренда
Бренд, как инструмент
Функции бренда
Преимущества бренда
1
юридический
заявляет права на определенную марку
защищает торговую марку от дублирования
2
экономический
дает конкурентные преимущества
увеличивает добавленную стоимость торговой марки
3
социально-культурный
задает четкую позицию в системе социума, является базой для создания отношения с потребителями
формируется привыкание в сознании потребителя, занимает устойчивую позицию как ценность и предпочтение
4
эволюционного развития
эволюционирует во времени
постоянно подвижен, скорость развития выше, чем у просто торговой марки
Бренд следует рассматривать как многоплановое явление, включающее в себя различные характеристики. Другими словами системный взгляд позволяет определить бренд как синтез определенных аспектов, которые сопровождают торговую марку в период ее успешного развития. Как видно из приведенной таблицы, природа бренда обусловлена определенными критериальными признаками, в числе которых следует выделить следующие:
- материальные (символ, цвет, начертания, упаковка);
- психологические (в воображении потребителя создаются ассоциации связанные с товаром, формируется определенный тип отношений между потребителем и товаром);
- экономические (инвестиции со стороны фирмы, получение сверхприбыли).
1.3. Концептуальные основы продвижения бренда
Процесс брендинга учитывает специфику рынка и включает четыре этапа 25. Первый этап предполагает:
- Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды различными методами маркетинговых исследований.
- Анализ качества продукции / услуги.
Подход к проведению аналогичных исследований предполагает применение качественных методов, таких как фокус-групп и глубинных интервью, с элементами тестирования ее названия и отдельных составляющих маркетинговых коммуникаций.
- Разработку аналитического резюме (итог анализа маркетинговой среды).
На втором этапе происходит формирование стратегии брендинга: выбор стратегии в рамках портфеля брендов (сохранение бренда, расширение бренда, ребрендинг, ликвидация бренда, разработка нового бренда); формирование или корректировка концепции позиционирования бренда в рамках выбранной стратегии (миссия, идеология, ценности, образ, имидж, ассоциативные элементы, символика бренда).
На третьем этапе реализуется стратегия брендинга:
- Создание и регистрация торговой марки (установление возможности регистрации обозначения в качестве товарного знака; проверка обозначения по базе данных, поданных на регистрацию заявок и зарегистрированных товарных знаков; регистрация торговой марки).
- Продвижение бренда с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций (ATL; BTL; PR), организация рекламной кампании (планирование, бюджетирование, выбор исполнителей и системы оплаты вознаграждения).
- Дистрибуция бренда:
а) разработка стратегии дистрибуции бренда: стратегия сбыта (позиционирование, схемы и мотивы покупки, целевые клиенты, численность посредников), стратегия охвата рынка (селективная, интенсивная и эксклюзивная); стратегия охвата потребителей («проталкивания» и «протаскивания»);
б) уровни управления брендом в каналах сбыта: продажа на склад дистрибутору; продажа «на полку» и «с полки»;
в) построение системы дистрибуции бренда: выбор регионов; выбор торговых посредников; использование метода «retail audit» для сбора данных о торговых посредниках, рынках сбыта и конкурентах;
г) оценка результативности дистрибуции бренда (показатели количественной дистрибуции (нумерическая и весовая дистрибуция); показатели качественной дистрибуции;
д) управление ценообразованием бренда в каналах сбыта: стратегии ценообразования («снятие сливок», внедрение и следование за рынком); ценообразование в каналах сбыта (ценовые зоны, рекомендованные цены, скидки); борьба с демпингом между торговыми посредниками;
е) управление «линейкой» брендированной продукции в каналах сбыта.
ж) стимулирование продаж брендированной продукции в каналах сбыта. торговых точек; стимулирование конечных потребителей.
В случае возникновения проблем на каком-либо этапе происходит возврат к предыдущему этапу на основе обратной связи с уточнением выполняемых задач.
Заключительный этап состоит из количественного и качественного аудита бренда (исследование изменения положения бренда в рыночной среде, анализ позиции бренда в восприятии потенциальных потребителей; получение достоверных сведений о проблематике и о видении будущего бренда внутри предприятия с многообразными принципами восприятия и на различных уровнях принятия решений) и корректировки стратегии брендинга (применяется при неудовлетворительном результате).
Бренд на основе производства
Такой бренд фокусирует внимание исключительно на производстве. Технология и специальные знания, нашедшие отражение в патентах, методах и уникальных ноу-хау, становятся самыми важными активами бренда. Производство определяет, что возможно, что целесообразно, а что экономически эффективно. Производственный бренд не привязан к конкретному клиенту. Он должен быть ориентирован на тотальные продажи и быть лучшим в своей категории26.
Эта ситуация отличается от той, в которой находились промышленные гиганты прошлого, контролировавшие дистрибуцию вплоть до конечного потребителя. Сегодняшним производственным брендам приходится полагаться на партнерские связи и маркетинговые инструменты - это игредиентный брендинг (например, Gore-Tex, Intel и Nutrasweet) и ко-брендинг (например, Coca-Cola и McDonald's). Бренды, ориентированные на производство, встречаются и среди компаний сферы услуг, таких как Securitas, занимающаяся системами безопасности, открыто рекламирующая себя при обслуживании, скажем, банков или торговых центров.
Бренд на основе отношений
Такой бренд полностью концентрируется на отношениях или ситуации. Самым важным активом бренда является его уникальная платформа (такая как система дистрибуции) и знания о поведении и потребностях покупателей. И так же, как производственный бренд не может себе позволить быть привязанным к одному дистрибьютору, бренд, ориентированный на отношения, не может себе позволить быть привязанным к одной производственной цепочке.
Типичным примером бренда на основе отношений является компания IKEA с ее концепцией семьи. Сила IKEA в том, что она знает своих покупателей лучше, чем кто-либо еще в этом бизнесе. И, естественно, для бренда на основе отношений, она может удовлетворять потребности своих клиентов, только имея возможность свободно выбирать производственные источники.
Бренд-код
Назначение бренд-кода - дать краткое описание будущего позиционирования бренда. Он отвечает на вопрос: Что эта компания должна собой представлять? Для этого надо проработать целый ряд возможных сценариев, и добиться понимания того, как данный бренд сможет завоевать популярность у разных аудиторий. Бренд-код - это тот характер, который бренд мог бы сыграть на сцене. Бренд-код - это выражение того, что воплощает ваша компания или товар. Он рассказывает историю о компании. Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете.
Позиционирование
Это ответ на классический вопрос позиционирования бизнеса: чем вы лучше или отличны от ваших конкурентов? Помните, что бренд - код дифференциации вашей компании. Здесь начинается мобилизация всех наших возможностей для создания отличия. Обычно подразумевается профессиональная компетенция, позволяющая делать
Стиль
Описываются индивидуальные черты, имидж, установки и поведение бренда, который может, конечно, быть и целой компанией, и продуктом. Одно время я называл это еще и индивидуальностью, имея в виду ту часть индивидуальной наружности, которая сразу бросается в глаза. На стиль сильно влияет социальное измерение.
Миссия
В поисках миссии для компании, продукта или услуги приходится идти дальше полезности для клиента и исследовать роль бренда в обществе, не обязательно в глобальном масштабе, можно и на местном уровне. Мы должны смотреть дальше и шире, чем обычно, когда употребляем слово «миссия» в традиционном понимании.
Ценности
Ценности подчеркивают, что бренду можно доверять, что бренд обладает индивидуальностью, которая гарантирует преемственность.
Все принципы формирования и развития бренда систематизированы и классифицированы по четырем основным позициям: построение, позиционирование, ценообразование, развитие и управление27. Использование в процессе управления маркетингом перечисленных принципов брендинга позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности.
В настоящее время на различных рынках, особенно там, где конкуренция достаточно высока, для продвижения бренда недостаточно проведения отдельных разрозненных рекламных мероприятий. Все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи28.
Маркетинговая стратегия
Базируется на тщательном анализе, проведенном специалистами компании, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуникации будущего бренда.
Креативная стратегия
На данном этапе сотрудниками агентства формируется образ бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Развивается ключевая креативная идея, на основе которой будет развиваться диалог бренда с потребителем.
Медийная стратегия
На этом этапе происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникационное послание будет донесено до потребителей, разрабатывается стратегия использования СМИ, оптимизируется бюджет рекламной кампании.
Здесь же осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.
При разработке коммуникационной стратегии решают следующие основные задачи:
1. Выявляются основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке в соответствии с разработанной стратегией позиционирования, а также задачами развития бренда
2. Разрабатываются коммуникационные сообщения для каждого из этапов, которые будут являться составляющими основного коммуникационного сообщения и решение задачи продвижения для данного этапа
3. Выбираются каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач
На основе сформированной коммуникационной стратегии может быть проведена разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного видео- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.
Применение данной методики позволит разработать эффективную концепцию позиционирования, а также программу продвижения продукции или бренда на рынке в условиях высокой конкуренции, а также привлечь новых потребителей.
Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом.
1.4. Место и роль PR-технологий в продвижении бренда
В коммуникационной компании брендинга очень большое значение имеет факт постоянства сообщения. Нельзя терять контакт с потребителями и нельзя терять постоянство бренда, то есть способность бренда предлагать потребителю главную идею или основное обещание на протяжении длительного времени. Резкая смена стратегии коммуникационной компании наносит гораздо более серьёзный ущерб бренду, чем не всегда точное позиционирование в рамках коммуникационной кампании29.
В настоящее время PR-технологии являются основным средством создания новых брендов, тогда как реклама по сути дела только закрепляет достигнутые успехи. По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы30.
В России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%31.
Такое смещение интереса в сторону PR-технологий связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.
Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:
Организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,
Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)
Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);
Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);
Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).
Несмотря на то, что все эти средства предназначены для решения различных задач, их все вполне можно использовать на разных стадиях жизни бренда, варьируя лишь формат. В таблице в Приложении 3 приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов на разных стадиях жизни бренда.
Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.
Не менее важно построение и PR-поддержка отношений с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и СМИ. От всех этих людей зависит успешность бизнеса и стабильность успеха бренда32.
Спонсорские и благотворительные проекты
Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха, необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его. Например, компания «Avon» отчисляет средства на борьбу с раком груди, компания «Danone» построила сеть из 15 институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития «Nike».
Special events
К этому инструменту PR можно отнести «дни открытых дверей», чемпионаты, конкурсы и т.п. Цель - информирование о каком-либо информационном поводе и продвижение имиджа бренда.
Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда.
Антикризисные коммуникации
Чем более бренд известен и популярен, тем большее общественное внимание он привлекает к себе. Поэтому любая ошибка или даже негативный слух будут освещены в СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. В этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, стать еще сильнее. Также необходимо проводить превентивную политику - выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ.
Привлечение звезд к продвижению брендов
Для развития и удержания компанией имиджа своего бренда прибегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами, музыкантами, телеведущими.
Внутрикорпоративный PR
Внутркорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании33.
Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность. Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.