Планирование рекламной компании

Содержание

Введение
1 Теоретико-методологические основы рекламной деятельности
1.1 Сущность и понятие рекламы
1.2 Основные задачи и функции рекламы
1.3 Особенности рекламной деятельности и современные виды рекламы
2 Анализ рекламной деятельности в ЗАО «Бест Керамикс»
2.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности организации
2.2 Анализ и оценка рекламной деятельности в организации
2.3 Пути совершенствования рекламной деятельности организации
Заключение
Список литературы

Планирование рекламной компании

- показ работ дизайнеров на подиуме;
- продажа продукции: предметов интерьера, аксессуаров, бижутерии и т.д.;
- лекции ведущих преподавателей и специалистов Fashion и дизайн индустрии по темам ведения и развития бизнеса, обзор грядущих трендов;
- обмен опытом между участниками фестивалей;
- мастер классы;
- конференции по актуальным вопросам fashion и дизайн индустрии.
Цели и задачи фестиваля:
- презентация проектов дизайнеров;
- поддержка и содействие дизайн образованию в России, повышение творческого развития молодежи;
- стимуляция и развитие форм сотрудничества дизайнеров и бизнесменов;
- поиск новых форм продвижения молодых талантов;
- способствование росту интереса к молодым специалистам, дизайну, бизнесу и культуре в целом.
2 Анализ рекламной деятельности в ЗАО «Бест Керамикс»
2.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности организации
Начиная с 1993 года компания ЗАО «Бест Керамикс» является одним из крупнейших операторов на рынке материалов для ремонта ванных комнат: строительной химии, напольной и настенной керамической плитки и сантехнического оборудования. Для этого в Санкт-Петербурге ежедневно открывают свои двери 3 магазина, где каждому помогут подобрать все необходимое более чем из 5000 наименований продукции для интерьера ванной комнаты и кухни. С другой стороны ЗАО «Бест Керамикс» осуществляет оптовые поставки продукции непосредственно на строительные объекты, например, для облицовки вентилируемых фасадов зданий.
ЗАО «Бест Керамикс» предлагает комплексные решения для профессионального ремонта ванных комнат под ключ:
- архитектурная керамика – керамическая плитка, мозаика;
- сантехническая керамика – умывальники, унитазы;
- душевые системы, гидромассаж, смесители для ванных комнат;
- мебель для жилых и общественных пространств;
- природный камень для облицовки, керамический гранит;
- мозаичная мастерская ручного набора;
- аксессуары для ванных комнат.
Компания предлагает напольную и настенную керамическую плитку производства известных компаний. Вся предлагаемая продукция соответствует мировым стандартам качества, условиям эксплуатации в России, прошла сертификацию и имеет гарантийные сроки службы.
В салонах ЗАО «Бест Керамикс» всегда к услугам покупателей консультации профессиональных менеджеров и дизайнеров, которые помогут подобрать всё необходимое для интерьера ванной комнаты или кухни. В ассортименте компании представлены высококачественные товары европейских производителей.
Наличие специальных предложений и гибкая дисконтная программа постоянным покупателям делают процесс покупки удобным и доступным. Профессионализм персонала и возможность получить любую квалифицированную помощь выгодно отличает салоны ЗАО «Бест Керамикс» от сетей DIY.
Многие клиенты предпочитают работать именно с ЗАО «Бест Керамикс» в силу следующих причин.
Во-первых, ЗАО «Бест Керамикс» предлагает высокое качество и надежность поставок, регулярное пополнение ассортимента.
В-вторых, ЗАО «Бест Керамикс» осуществляет доставку до двери покупателя.
В-третьих, ЗАО «Бест Керамикс» осуществляет гарантийное и постгарантийное обслуживание силами сервисной службы ЗАО «Бест Керамикс» и сервисными службами производителей.
В компании ЗАО «Бест Керамикс» работает квалифицированный персонал, всегда готовый помочь каждому обратившемуся в организацию. Налаженное внутри компании взаимодействие различных подразделений позволяет быстро и своевременно решать любые вопросы, связанные с поставкой и реализацией товаров.
Миссия ЗАО «Бест Керамикс»: «Мы обеспечим доступным по цене и качественным по содержанию товаром Вашу ванную и кухню».
Кредо ЗАО «Бест Керамикс»: «Командная работа – залог нашего успеха»!
Слоган ЗАО «Бест Керамикс»: «Ванная и кухня от А до Я».
Ценности ЗАО «Бест Керамикс»:
- Наш персонал – наше Богатство;
- Наши покупатели: «Мы – для Вас»;
- Наши партнёры – наши Друзья;
- Наш опыт – наш фундамент;
- Наши конкуренты – мотив для нашего роста;
- Наше видение – Мы профессионалы в своём деле;
- Наши принципы работы – 1. Наши товары всегда лучшего качества. 2. Желание клиента для нас – закон. 3. У нас не дешевле, у нас лучше. 4. Мы с Вами надолго и всегда рядом.
Ключевые преимущества:
- широкий ассортимент товара в наличии, отработанная и надежная логистика при поставках заказных изделий;
- прямые поставки – конкурентные цены;
- гибкий подход в определении скидок;
- профессиональное сопровождение заявок опытными менеджерами;
- организация выставок на торговых площадях и обучение персонала партнеров, обеспечение рекламными материалами;
- специальные акции и бонусы для членов клуба ЗАО «Бест Керамикс»;
- нацеленность на долгосрочное сотрудничество и индивидуальный подход.
Таким образом, можно сделать вывод, что компания ЗАО «Бест Керамикс» уже более десяти лет успешно работает на рынке оптовых поставок и розничной продажи сантехнических изделий, специализируясь на товарах для ванных комнат в ценовой категории премиум класса.
2.2 Анализ и оценка рекламной деятельности в организации
По мере развития ЗАО «Бест Керамикс» руководство организации успешно осуществило ряд рекламных и PR-кампаний, сформировав определенную политику в данной сфере. На настоящий момент, комплексные рекламные кампании не проводились уже более 5 лет.
Тем не менее, руководство компании признает тот факт, что PR и реклама – это особые функции маркетинговых коммуникаций, которые способствуют установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой). Именно поэтому одним из рекламных направлений ЗАО «Бест Керамикс» является массовая коммуникация.
ЗАО «Бест Керамикс» постоянно проводит лекции и семинары для дизайнеров и архитекторов. К участию в данных мероприятиях приглашаются иностранные представители компаний, продукция которых представлена в салонах Бест Керамикс. Во время мероприятий предоставляется качественный кейтеринг, после лекционной части всегда предлагается развлекательный элемент: обычно выступление музыкального коллектива. После мероприятия всем участникам вручают подарки. Это делается с целью повышения лояльности дизайнеров и архитекторов к ЗАО «Бест Керамикс» и брендам, представленным в ассортименте компании.
ЗАО «Бест Керамикс» также публикует рекламу в журналах, относящихся к дизайнерской тематике: «Salon», «Идеи Вашего дома», каталог «РИО». Как правило, компания покупает отдельную полосу и размещает модуль-картинку по принципу минимум слов, максимум изображения. Такие публикации проводятся нерегулярно и не встраиваются в единую рекламную кампанию.
У ЗАО «Бест Керамикс» есть собственная страница в сети Интернет, которая создана профессионалами и способствует продвижению бренда организации в России. Отметим, что наличие у организации корпоративной страницы сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. В сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит). Все эти аспекты учтены при создании и функционировании сайта ЗАО «Бест Керамикс».
В организации проводится много мероприятий по обучению сотрудников, но часть из них направлена на приобретение знаний в области продвижения и рекламной деятельности.
Также был проведен SWOT-анализ деятельности ЗАО «Бест Керамикс», ведь факторы внешней среды неразрывно связаны с факторами внутренней среды компании. Данный анализ позволит выявить основные направления деятельности компании, которые могут быть усовершенствованы с помощью проведения рекламной кампании. Также с помощью SWOT-анализа будут определены первостепенные задачи, решению которых и будет способствовать рекламная кампания. SWOT-анализ представлен в таблице 2.
Таблица 2
Матрица SWOT-анализа
Возможности
Угрозы
Внешняя среда и внутренняя среда
Инвестиционная привлекательность рынка
Стабильный рост спроса на продукцию
Рост конкуренции в сфере деятельности компании
Колебание рыночной конъюнктуры, цен
Увеличение темпов инфляции
Потеря доли рынка
Сильные стороны:
1.Высокая квалификация персонала
2.Хорошая репутация у покупателей
1.Увеличение ассортимента продукции
2.Улучшение качества
1.Разработка новых стратегий реализации продукции, увеличение доли посетителей из новых сегментов
2.Увеличить узнаваемость и престижность компании
3.Повышение эффективности управления персоналом
Слабые стороны:
1.Нет ясных стратегических направлений
2.Ухудшающаяся конкурентная позиция
3.Отсутствие четко выраженной маркетинговой стратегии
1.Разработка стратегии развития компании
2.Активное освоение новых сегментов потребительского рынка
3.Разработка и проведение активной маркетинговой политики
4.Разработка системы скидок
1.Разработка и проведение активной рекламной политики
2.Повышение качества продукции
Следовательно, определено, что сильными сторонами ЗАО «Бест Керамикс» являются хорошая репутация у клиентов и высокая квалификация персонала, слабыми же сторонами организации являются: отсутствие стратегических направлений и ухудшающаяся конкурентная позиция, уход потенциальных потребителей в Интернет. По результатам данного анализа можно отметить, что ЗАО «Бест Керамикс» следует уделить внимание таким направлениям деятельности как совершенствования рекламной деятельности организации.
2.3 Пути совершенствования рекламной деятельности организации
Для того чтобы сформировать стратегию развития рекламной деятельности ЗАО «Бест Керамикс», необходимо разработать основную стратегическую цель и задачи. Стратегической целью организации будет повышение конкурентоспособности за счет развития и совершенствования рекламной деятельности компании.
Были выделены стратегические приоритеты развития ЗАО «Бест Керамикс»:
- формирование положительного имиджа ЗАО «Бест Керамикс» как для сотрудников компании, так и для внешнего окружения (партнеров, клиентов, общественности)
- привлечение новых клиентов, за счет качественно разработанных программ сотрудничества.
В таблице 3 представлен стратегический план по повышению качества рекламных услуг ЗАО «Бест Керамикс» сроком на 5 лет (2012-2016 гг.).
Таблица 3
Финансовый план по совершенствованию рекламной стратегии ЗАО «Бест Керамикс»
Мероприятия по улучшению положения дел
Предельно допустимые затраты (тыс. руб.)
Ожидаемый результат
Завоевание новой доли рынка
500
Выход на лидирующую позицию в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (1-2 место)
Применять эффективную рекламную и маркетинговую политику
300
Получение необходимой информации о рынке
Повысить контроль качества рекламных услуг
200
Улучшение качественных характеристик услуг
Создать специальную группу (отдел) для контроля качества рекламных и PR-кампаний
100
Повышение качества оказываемых услуг
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегический план развития ЗАО «Бест Керамикс» позволит компании сформулировать основные стратегические направления деятельности и путем повышения качества рекламных услуг, а также налаживания партнерских отношений с российскими и зарубежными компаниями, выйти на лидирующие позиции.
Компании необходимо активно проводить акции для стратегически важных клиентов: архитекторов и дизайнеров. Необходимо разработать бонусные программы при достижении определенных объемов продаж. В качестве бонуса целесообразно предложить поездки заграницу, совмещенные с новым опытом: посещение этапа ралли, фестиваля оперы, уединенного острова.
ЗАО «Бест Керамикс» должна принять участие в программах лояльности, предлагаемых основными операторами банковских услуг: программы Visa и Mastercard, и предоставить скидки обладателям данных карт в салонах «Бест Керамикс».
Одним из самых эффективных маркетинговых инструментов современности: сайт-торговая площадка. ЗАО «Бест Керамикс» должно уделять максимальное внимание превращению своего сайта в виртуальный салон-магазин. Это позволит повысить продажи за счет привлечения в ряды покупателей Интернет-пользователей, предпочитающих дистанционные покупки. Сайт также должен стать площадкой для проведения отдельных рекламных акций и выкладки специальных предложений. С помощью сайта ЗАО «Бест Керамикс» сможет получать обратную связь от потребителей.
Компании следует размещать рекламу в журналах и каталогах, посвященных темам дизайна и интерьера на регулярной основе. Необходимо использовать работы талантливых дизайнеров с оригинальным концептом, чтобы потребитель смог выделить для себя рекламный посыл ЗАО «Бест Керамикс» среди огромного информационного потока.
В качестве основного мероприятия по улучшению рекламной деятельности в ЗАО «Бест Керамикс» предлагаем усовершенствовать систему издания корпоративных источников информации. Отметим, что в современном бизнесе в последние годы активно используются различные направления корпоративного PR. Одно из них – «издательский PR», т.е. корпоративные издания, или СР (от англ. corporate publishing), которые позволяют владельцам непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию. Если давать краткое определение корпоративным изданиям, то это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. СР, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т.д.).
Для продвижения продукции ЗАО «Бест Керамикс» сегодня используются различные инструменты, как общие для всех сфер бизнеса (классическая реклама, PR, директ-мейлинг, мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж), так и специфические, направленные на конкретные области бизнеса. Основное назначение этих инструментов – привлечение внимания к услуге, повышение рейтинга, брендинг, удержание клиентов и взаимодействие с ними. Но только внимания к продукту или услуге недостаточно. Надо создать группу клиентов, не просто их использующих, а передающих информацию другим. Формирование таких групп продлевает жизнь продукции, повышает прибыльность и уменьшает расходы на рекламу. Один из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач – корпоративные издания.
Предлагаем ЗАО «Бест Керамикс» выпускать собственное печатное издание, ориентированное на различные аудитории (сотрудники, клиенты и пр.). Здесь будут четко видны основные целевые группы корпоративных изданий:
- конечный потребитель;
- партнеры и крупные клиенты (business-to-business);
- инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations);
- сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).
Главная цель внутрикорпоративного издания ЗАО «Бест Керамикс» – удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж и мотивация сотрудников. Основные причины издания СР – возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.
Печатное издание компании ЗАО «Бест Керамикс» будут задействовавать все функциональные составляющие PR:
- media relations – построение отношения со СМИ;
- government relations – взаимоотношения с властными структурами;
- investor relations – взаимоотношения с инвесторами;
- corporate affairs – управление корпоративным имиджем;
- special events – организация и проведение специальных мероприятий;
- employee communications – взаимодействие с персоналом;
- crisis management – управление кризисными ситуациями.
Отметим, что основной упор ЗАО «Бест Керамикс» должен делать не только на рекламные издания, которые в основном довольно статичны, позиционируют конкретный продукт или услугу и четко ориентированы на рекламные цели компании, но и именно на информационные, которые находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел компании и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда.
Принимая решение о выпуске корпоративного издания, руководство ЗАО «Бест Керамикс» должно преследовать несколько целей:
- продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании;
- создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги и т.д.);
- информирование о процессах, происходящих в компании (эффект вовлеченности);
- маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование продукции и услуг.
Таким образом, можно сделать вывод, что совершенствование рекламной деятельности ЗАО «Бест Керамикс» способствует более эффективному продвижению продукции организации в данной сфере. При этом эффективная стратегия в области рекламной и PR-деятельности способна вывести организацию на новый уровень развития и повысить ее конкурентоспособность.
Так как итогом внедрения предлагаемых мероприятий явилось улучшение рекламной политики ЗАО «Бест Керамикс», то место в первую очередь имеет место социальный эффект в деятельности компании. Социальная эффективность предложенного проекта мероприятий проявляется в возможности достижения позитивных с социальной точки зрения изменений в организации. Можно отметить, что экономический эффект от целесообразности применения данных мероприятий может стать очевиден при достижении улучшения показателей деятельности и повышении конкурентоспособности ЗАО «Бест Керамикс». Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени, в стратегию по реализации проектных мероприятий должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия. Расчет экономических показателей эффективности проектных мероприятий представлен в таблице 4.
Таблица 4
Технико-экономические показатели эффективности проектных мероприятий для ЗАО «Бест Керамикс»
Наименование показателя
До проведения
После проведения
Изменения
+/-
%
Выручка (без НДС), тыс. руб.
15200
17800
2600
117,0
Себестоимость, тыс. руб.
13832
14921
1089
107,4
Численность работающих, чел.
18