Особенности перевода рекламных текстов в английском языке.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СТРАТЕГИЙ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМЫ
1.1.Реклама как объект лингвистического исследования
1.2.Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса
1.3.Проблема стратегий речевого воздействия в языкознании
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I
ГЛАВА II. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
2.1. Исследование английских и русских рекламных текстов
2.1.1. Классификация рекламных текстов
2.1.2. Основные стратегии перевода рекламного текста
2.2. Выбор стратегии при переводе слоганов
2.3. Особенности перевода глагольных сочетаний
2.4. Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ II
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Особенности перевода рекламных текстов в английском языке.

Е.В. Ромат полагает, что «реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя» [32, с.8].Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации…» [46, с.27].Как мы уже отмечали, рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.Основными функциями социальной коммуникации являются:информационная; экспрессивная; прагматическая [20, с.85].Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA. Данная модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает основные этапы психологического воздействия рекламы: - привлечь внимание; - вызвать интерес; - возбудить желание; -дать аргументы в пользу товара или услуг; - привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами.Мировоззрение человека – относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности базируются на фундаменте потребностей тех или иных субъектов.Согласно В.В. Ученовой, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы [43, с.98]. Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений, вторые – предпочтения настоящего времени и третьи – ценности предвидимого будущего. Этот аксеологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно рекламный дискурс, как уже было отмечено в предыдущих параграфах нашей работы, является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.Современные рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторым способам классификации (Таб. 2), которые позволят наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.Однако перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными в таблице. Например, деление рекламы по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. Также в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: локальная реклама (масштабы − от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны);общенациональная реклама (в масштабах всего государства);международная реклама (ведется на территории нескольких государств); глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).Традиционные способы классификации рекламных текстовФорма выраженияПо объекту рекламыПо типу целевой аудиторииПо СМИ-рекламоносителю- корпоративная- социальная- политическая- товарная- ориентированная на индивидуального потребителя- ориентированная на сферу бизнеса- печать- радио- телевидение- интернет- другие носители Таб. 2Поскольку спектр рекламируемых товаров и услуг крайне широк, то не только рекламируемый товар, но и его потенциальный покупатель, его социальный статус и психологические особенности его восприятия являются определяющими и оказывают решающее воздействие на отбор, организацию и возможные модификации языковых средств в рекламных текстах.Реклама имеет все признаки текста, в том числе и жанровую отнесенность. Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками.В литературе, посвященной рекламной деятельности, выявлены жанры рекламы. Так, в работе авторского коллектива В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина «Реклама: палитра жанров» проведено разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы [43, с.8]. Авторы отмечают, что «функциональная специфика рекламного жанрового «семейства», его родовое отличие от подобных «семейств» в области науки или художественного творчества – это установка на оперативную действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламному поступку: покупке, голосованию за определенного кандидата, выбору конкретного зрелища или желаемому акту благотворительности. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности. Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики» [43, с.10].Известно, что жанры идентифицируются разными способами. Один из наиболее известных – по наличию определенной жанровой схемы, то есть последовательности смысловых компонентов, обязательных для дискурса данного жанра.Специфика, в частности, языка газетно-журнальной рекламы, словотворчество в которой занимает особое место благодаря постоянному поиску новых средств выражения, и которая использует различные виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейскую историю, консультацию специалиста, каталог, прейскурант, афишу − позволили Н.Н. Мироновой сформулировать определение рекламы как текста (дискурса), отличающегося оценочным характером.Она отмечает, что «оценочный дискурс можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства коммуникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др.» [25, с.38].Согласно Т.Н. Лившиц, для печатной (торговой) рекламы характерны содержательная и структурная завершенность, своеобразное выражение авторского отношения к сообщаемому, фиксация в письменном виде, антропоцентризм, предметная соотнесенность и системность [23, с.8].Таким образом, можно заключить, что рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность.Рекламный текст рассматривается не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.2.1.2. Основные стратегии перевода рекламного текстаПеревод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и её форму, что часто носит компромиссный характер [24, с.61]. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь, также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.Начнем с того, что, по нашему мнению, нужно четко разводить понятия «стратегия перевода» и «тактика перевода», хотя в переводоведческих исследованиях эти термины часто используются как синонимы. Кроме того, некоторые авторы стремятся использовать один и тот же термин в разных значениях. Мы же абсолютно убеждены в том, что именно разведение этих понятий поможет более точному описанию самого процесса перевода, позволит выстроить реалистичную модель переводческой деятельности.Стратегия перевода определяется как программу осуществления переводческой деятельности, формирующуюся на основе общего подхода переводчика к выполнению перевода в условиях определенной коммуникативной ситуации двуязычной коммуникации, определяемую специфическими особенностями данной ситуации и целью перевода и, в свою очередь, определяющую характер профессионального поведения переводчика в рамках данной коммуникативной ситуации [19, с.23]. Как видно из определения, стратегия перевода формируется в определенной коммуникативной ситуации с использованием перевода (КСП), ее характер зависит от параметров данной ситуации и от цели перевода. Из чего следует, что в разных коммуникативных ситуациях реализуются разные стратегии перевода.Классификация возможных стратегий перевода включает стратегию коммуникативно-равноценного перевода, стратегию терциарного перевода и стратегию переадресации [36, с.2] (см. Приложение 6). Стратегия коммуникативно-равноценного перевода – это программа осуществления переводческой деятельности, предусматривающая реализацию коммуникативной интенции автора оригинала в форме создания текста на ПЯ, потенциально способного обеспечивать коммуникативное воздействие на получателя перевода в соответствии с ожиданиями автора оригинала и, соответственно, взаимодействие разноязычных коммуникантов в условиях совместной предметной деятельности.Стратегия терциарного перевода представляет собой общую программу осуществления переводческой деятельности, направленной на создание ПТ, удовлетворяющего потребности носителя ПЯ, который играет иную коммуникативную роль, нежели участники первичного коммуникативного события в культуре ИЯ, и преследует цель, отличную от цели автора оригинала.Следует пояснить, что стратегия терциарного перевода реализуется в ситуациях, в которых нет ни возможности, ни необходимости обеспечивать равенство коммуникативных эффектов, производимых оригиналом и переводом на соответствующих получателей (как это происходит в случае использования стратегии коммуникативно-равноценного перевода). Стратегия переадресации представляет собой общую программу осуществления переводческой деятельности, направленной на создание текста на ПЯ, предназначенного для получателя, который отличается от реципиента ИТ не только своей национально-культурной принадлежностью, но и социальными характеристиками.В свою очередь тактика перевода определяется нами как система действий, направленных на реализацию определенной стратегии перевода.Эти действия осуществляются в форме переводческих операций, таких как использование межъязыковых соответствий или трансформаций (приемов перевода). Правда, когда мы говорим о тактике перевода, нас интересуют не все возможные операции, осуществляемые переводчиком, а только те, которые соотносятся с определенной тактикой перевода. Например, замена латиницы на кириллицу при переводе с английского на русский – это тоже переводческая операция, но она не имеет никакого отношения ни к реализуемой стратегии перевода, ни к тактике перевода, поскольку происходит автоматически и независимо от параметров коммуникативной ситуации, точно также как не зависит от коммуникативной ситуации изменение синтаксической структуры предложения при переводе, осуществляемое с целью соблюсти правила актуального членения предложения в переводящем языке.2.2. Выбор стратегии при переводе слогановСлоган, как определяет словарь Уэбстера, – запоминающаяся фраза в рекламе товаров (галльское слово sluaghgairm, где sluagh − враг, gairm – призыв, обозначало боевой клич во время войны различных шотландских кланов). Слоган – краткий рекламный девиз, обычно предваряющий рекламное обращение, одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории.Основоположник современной отечественной научной школы, изучающий рекламу, О.А. Феофанов, делит рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампаниислоган, связанный с предложением определенного товара или услуги [45, с.20].Слоган фирмы выражает в краткой форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяя ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления. Так, например, фирменный слоган Kodak – «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» − You push the button, we do the rest. Он относится ко всей деятельности фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку Gold, и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд – для тех моментов, которые наиболее значительны» – Kodak Royal Gold – for the moments that matter most.Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Дело в том, что начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.Перевод рекламных слоганов (см. Приложение 1) – отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Поскольку английский язык является аналитическим, а русский – синтетическим. Следовательно, в английском языке смысл выражается через изменения формы слов, а в русском – через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод фразы практически невозможен, а если и возможен, то вряд ли он передаст именно то значение, которое в него вкладывал автор.Информация, представленная в слогане объективно затрагивает следующие характеристики рекламируемого объекта:тип объекта; отличительное качество товара; адресат продукции; эффективность использования и прочие характеристики;Для наглядности исследования приведём несколько примеров известных слоганов на английском языке: Just do It (Nike), Don’t be vague. Ask for Haig (Haig-Scotish Whiskey), All the news that’s fit to print(The New York Times), Let Your Fingers Do The Walking (Yellow Pages), I think, therefore IBM (IBM), Think different (Apple Macintosh), Have a break. Have a Kit-Kat, Simply Clever (Skoda), New thinking, new possibilities(Hyundai), Motion and emotion (Peugeot) и т.д.Для того чтобы придать рекламному слогану оригинальность, сделать его запоминающимся, используют следующие стилистические средства:метафора (Let Your Fingers Do The Walking); метонимия (Have a Kit-Kat); повтор (New thinking, new possibilities); зевгма (Have a coke and smile). Большинство слоганов – это простые предложения, представленные словосочетанием или даже одним словом (The Freshmaker).Другой вариант слогана – сложное предложение. В этом случае слоган содержит разделяющие знаки препинания и даже запятые, которые крайне редко употребляются в английском языке, что говорит об эмоциональной нагрузке. Перевод рекламного слогана будет эквивалентным лишь в том случае, когда переведённый текст будет способен вызвать такую же реакцию у реципиента, как и исходный.Транслитерация названий с другого языка нередко приводит к возникновению неблагозвучных сочетаний. Следовательно, механический перевод слоганов и рекламной информации с одного языка на другой является крайне неудачным способом перевода. Поэтому, чтобы избежать сложных ситуаций, рекомендуется перед выходом на новый рынок заказывать услугу, которая носит название «лингвистическая экспертиза».При лингвистической экспертизе специалисты проводят исследования рекламных текстов и выясняют, нет ли у названий продуктов, слоганов и рекламных формул отрицательных ассоциаций, не вызовут ли они негативные эмоции. Из анализа частотности употребления различных частей речи в рекламном слогане, можно заключить, что самыми употребляемыми являются глаголы в повелительном наклонении. Чаще других используются глаголы: buy, see, try, get, come, open, discover, ask, find, listen, drive, let, look, drink, do, start, enjoy, call, feel, taste, watch, smell. Это объясняется, прежде всего, тем, что коммуникативной задачей рекламного слогана является, как уже было ранее отмечено, призыв к действию, и именно глагол выполняет эту задачу.В рекламных слоганах также имеет место высокая частотность употребления прилагательных и наречий. Они используются для описания различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычных слоганах прилагательным относятся: passionate, natural, romantic, good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold, sensual, innocent, mysterious и др. В русскоязычных слоганах аналогично чаще употребляются следующие прилагательные: новый, новинка, первый, революционный, инновационный, необычный, в отличие от обычных, золотой, простой и др.Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, наиболее употребляемым в рекламных слоганах является прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном слогане.Кроме того, в рекламных слоганах наблюдается частое использование личных и притяжательных местоимений, что создает атмосферу дружеского разговора [58]. Наиболее часто встречается местоимение you/your, что выражает непосредственную адресованность покупателю (You’re in good hands with Allstate). «Born 1820 - Still going Strong!» - «Рождён в 1820 и до сих пор крепчает» (досл.)Как видно из примера, дословный перевод слогана не несёт в себе той смысловой нагрузки, которая присуща английскому броскому и лаконичному варианту. Более выигрышно и эффектно выглядел бы следующий вариант перевода: «Начиная с 1820 года – прошёл весь мир!».В некоторых случаях рекламный слоган может остаться на языке оригинала, например, как всемирно известный слоган компании Volkswagen: «Volkswagen. Das Auto». Произнесение этого слогана по-немецки в русском ролике ассоциируется у зрителя с немецким качеством. В эту категорию рекламных слоганов также следует отнести слоганы Just do it и It’s a Sony.Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что при весьма небольшом объеме переводимого текста, времени и усилий на подготовку требуется очень много, переводчик обязан внимательно изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя – какую идею вложил автор слогана в его форму. Зачастую рекламный слоган создается заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики.