PR-деятельность и современные рекламные стратегии:их взаимосвязь,тенденции и перспективы развития.

Оглавление

Введение
Глава 1. Содержание понятий «PR-деятельность», «Рекламные стратегии». Их общие черты и различия
1.1. Коммуникативное пространство как сфера действия PR
1.2.Коммуникативное воздействие коммерческой рекламы
Глава 2.Тенденции и перспективы развития PR-деятельности и рекламных стратегий на примере ООО "Спортивные проекты"
2.1. Роль PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях
2.2. Стратегия и планирование рекламы ООО "Спортивные проекты"
2.3. Продвижение ООО "Спортивные проекты" посредством PR-деятельности
Заключение
Список использованных источников

PR-деятельность и современные рекламные стратегии:их взаимосвязь,тенденции и перспективы развития.

Прежде всего хочется заметить, что потребитель рекламы - пассивный, непрофессиональный участник рекламного рынка, лицо (как физическое, так и юридическое), которое воспринимает рекламную информацию и реагирует на нее определенным образом. Потребитель - это тот, у кого есть интересы и нужды, активную связь между которыми и товаром должна установить реклама. В идеале для рекламодателя и рекламораспространителя результатом взаимодействия рекламы и потребителя должно быть совершение последним покупки.
Целью рекламодателя всегда является демонстрация объекта рекламирования в самом лучшем свете. Он стремится привлечь и задержать внимание потребителя на той информации, которая должна отличать товар от аналогов, ставить его на порядок выше (при условии, что информация истинная). Но чтобы определить, на каких свойствах товара можно сыграть, нужно их установить.
Одной из категорий, характеризующих рыночные отношения и товарооборот, является спрос. Спрос представляет собой потребность общества в данном товаре, определенную в количественной и стоимостной форме, это количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в конкретный период при существующем уровне цен. Спросом пользуются товары, которые благодаря своим свойствам способны удовлетворить нужды людей, а также на основе этого имеющие свои бренды. На конкурентном рынке аналогичных товаров или услуг спрос на стороне более качественных или более дешевых (если качественные показатели примерно одного уровня). Таким образом, размер спроса говорит, в частности, о качестве товаров, на сколько бренд запомнился конечному покупателю.
Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью ее воздействия на потребителя.31 Производитель в интересах реализации своей продукции (как материальной, так и нематериальной) делает все, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара.
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:
- информация. Реклама всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
- предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
- объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
- воздействие. Реклама отличается от многих других видов информации тем, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, положительному восприятию образа производителя либо продавца.
- использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства, главное - чтобы это было услышано или увидено теми, кто является объектом рекламы.
- коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы.
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов32;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:
- соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
- популярность издания или передачи, их тираж или аудитория зрителей или слушателей;
- уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.
Вывод. Эффект коммуникации зависит не только от силы воздействия на целевую аудиторию, но и от того, насколько коммуникативное сообщение соответствует имеющимся у объекта коммуникации мотивам: чем больше это соответствие и выше побудительная сила мотивов, тем выше эффект. Реклама на сегодняшний день представляет собой весьма значимое социально-экономическое явление современного российского общества. Развитие конкуренции невозможно без рекламы как важного способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг.
Глава 2.Тенденции и перспективы развития PR-деятельности и рекламных стратегий на примере ООО «Спортивные проекты»
2.1. Роль PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях
Как реклама, так и PR как виды коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Массовая коммуникация, массовое общение людей и организации, вбирая в себя различные информационные потоки, формируют в результате основу современного информационного общества. Речь идет о журналистике, рекламе, Public Relations.
Так же как и реклама, и Public Relations не являются самостоятельными каналами информации; в полной мере они могут реализовать свои возможности, только полагаясь на силу прессы, телевидения и радио.
Одновременно с этим реклама и Public Relations, открывая новые качества информационного воздействия на людей, способствуют развитию журналистики в целом, всего арсенала ее средств. Таким образом в основе Public Relations лежат коммуникации.
Багиев Г.Л. и Аренков И.А. предлагает рассматривать коммуникацию «как процесс обмена информацией, и её смысловым значением между двумя и более объектами».33 Понятие коммуникации приведенное Багиевым Г.Л. и Красиковой Н.И. предполагает, что «под коммуникациями мы понимаем всю совокупность возникающих связей и отношения между субъектами рынка, возникающими в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые связи между покупателями и продающими фирмами, личные контакты между персоналом и компаниями, информационные связи и т.д.»34
Для более подробного исследования необходимо изучить также инструменты PR, основными из которых являются:
Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.
Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.
Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. К этим инструментам в первую очередь относятся создание и распространение новостей об организации, ее услугах, достижениях, руководстве, сотрудниках.
Причем таких новостей, которые действительно будут интересны СМИ. А для этого нужно более тесно взаимодействовать со средствами массовой информации, знать, какие в них существуют постоянные разделы и рубрики, в какие темы необходимо представить экспертное мнение руководителя или ведущих специалистов организации. Здесь важно помнить, что общение со СМИ обязательно должно быть двусторонним: не только когда PR-отдел высылает пресс-релизы в газеты и журналы, но и когда журналисты обращаются к пиарщикам с какими-либо запросами (чаще всего требуется статистика либо экспертное мнение).
Только при таком взаимодействии возможно и постоянное продвижение организации в СМИ, и сглаживание различных негативных слухов, и нейтрализация конфликтов, связанных с деятельностью учреждения, что тоже входит в функции специалистов по PR. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.
Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.
Приоритетом деятельности PR должны стать повышение уровня узнаваемости организации среди ее целевой аудитории, формирование положительного имиджа. Продвижение организации среди целевой аудитории невозможно без проведения специальных мероприятий (акций, выставок, презентаций, круглых столов, конференций и пр.), требующих значительных временных, финансовых затрат и серьезной организационной подготовки. Рост числа новых коммуникационных каналов, таких как блоги, онлайн СМИ и пр., оказывает значительное влияние на PR-индустрию.
С этими задачами может справиться только грамотный, хорошо подготовленный PR-специалист либо правильно организованный PR-отдел, который располагает достаточными ресурсами и поддержкой руководителя.
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: повышение уровня осведомленности потребителя; укрепление доверия к фирме и ее услугам; стимулированию сбыта продуктов и услуг; снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
Политика участия службы PR в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, направленный не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирования сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей. Правильно спланированный комплекс коммуникаций обеспечит хороший имидж компании и узнаваемость товара.
Механизм воздействия у PR совершенно иной, нежели у рекламы. Для нормального функционирования связей с общественностью необходимо создать конкретный поток информации на протяжении определённого времени. В то время как реклама напрямую воздействует на потребителя, PR должен создать у человека впечатление, что он сам пришёл к определённому (заданному) выводу. Ведь именно в этом случае у человека возникнет доверие к мысли, к которой он якобы «пришёл» сам.
Это ещё одна отличительная черта от той же рекламной деятельности, с прекращением которой спрос на продукцию начинает снижаться. В то же время нельзя говорить о том, что цели пиар-кампании достигнуты в полном объёме по её окончании. Ведь процесс формирования имиджа компании непрерывен, и остановив его, вы в какой-то мере остановите процесс развития компании (продукта).
Надо отметить, что, касательно пиар, наиболее популярными направлениями деятельности по связям с общественностью в компаниях являются: организация публикаций в СМИ, выступления представителей компании в мероприятиях, мониторинг СМИ и конференций, формирование информационных поводов, подготовка рекламных брошюр и буклетов, обновление сайта.
Реже применяются такие PR-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями.
По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества: - реклама способна информировать о новых услугах массовую аудиторию и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.
Универсальность рекламы заключается в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок; - рекламодатель имеет возможность контролировать основные параметры сообщения, т.е. его содержание, оформление, время, а также частотность его воздействия на аудиторию; - реклама способна создать благоприятный образ как банковской услуги, так и самого банка не только у потребителей, но и у всего общества.
В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие: - неперсонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации; - реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса; - для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию; - сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории; - сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании; - обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что уменьшает эффективность воздействия рекламы35.
Выбор инструментов для продвижения продуктов сильно зависит от характера продукта и его целевой аудитории. Каждый из рекламоносителей обладает своими сильными и слабыми сторонами. И секрет, как правило, не в выборе одного из них, а в их грамотном сочетании.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение, и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной, но вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.
Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Рекламные объявления охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Реклама в Internet. Данная реклама является новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры («поставщики» Internet ) дают возможность организовать свою «страничку» (web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.
Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание36. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Product placement (размещение продукции; скрытая реклама). Согласно определению Product placement - это рекламный прием, который заключается в том, что продукт компании гармонично встраивается в сюжетную линию фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги.
SMS-сообщения. Автоматическая рассылка может быть адресной и безадресной. В первом случае рассылки по электронной почте пользователям почтовых адресов либо путем доставки SMS-сообщений абонентам отправляются с использованием специальных баз данных, в которых проводится выборка потенциальных клиентов для того или иного коммерческого предложения перевозчика. Адресность рассылки не освобождает рекламодателя от получения предварительного согласия адресата, которое может быть получено при предоставлении ему электронного почтового ящика (абонентского номера). Если согласие не получено, рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. Что касается второго случая - безадресной рассылки, то большинство таких сообщений в электронной почте клиентов - не что иное, как спам, предназначенный неопределенному кругу лиц и доставленный абоненту без предварительного согласия. Реклама посредством таких сообщений нарушает ч. 2 ст. 18 Закона о рекламе37, запрещающий использование сетей для распространения рекламы посредством автоматического дозванивания, автоматической рассылки. Если нарушение данного требования выявлено, организации, распространяющей рекламу таким способом, не уйти от ответственности. Между тем реклама в сетях недорога и достаточно эффективна, поэтому разрабатываются различные способы ее распространения в рамках закона. Один из законных способов распространения рекламы без предварительного согласия абонента - это обращение рекламодателя к владельцам популярных почтовых и других серверов (yandex.ru, mail.ru и др.).
Флешмобы используют новые коммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации. Понятие «умных толп» (смартмоб) стало основополагающим в дальнейшем развитии флешмобов и других подобных акций, все из которых по сути своей являются разновидностями смартмоба.