Масс-медиа и проблема манипулирования сознанием.

План
1.Масс-медиа как особое информационное пространство — стр. 2—3.
2.Понятие манипуляции сознанием — стр. 3—7.
3.Роль масс-медиа в формировании моделей поведения — стр. 7—13.
4.Масс-медиа и проблема манипуляции сознанием — стр. 13—22.
5.Список использованной литературы — стр. 22—23.

Масс-медиа и проблема манипулирования сознанием.

Каждая поведенческая модель имеет собственные коммуникативные нормы. В первую очередь это маркеры внешнего вида: стиля одежды, прически. Не менее важное значение имеет и речь. Пиз и Гранер в книге «Язык разговора» рассматривают эту тему довольно подробно. Интересны их наблюдения за метаязыком агентов по продаже недвижимости, где приводятся примеры эмоционально-окрашенных слов, используемых для достижения цели (продажи жилья) и их «перевод»: «Уникальное предложение – У нас серьезные трудности с продажей; Очень интересный – Страшный; Компактный – Очень тесный; Уютный коттедж – Выглядит по‑деревенски»18.
Подобные коммуникативные модели, являясь частью поведенческих сценариев, эффективны только в определенной культуре. Так подробно разработанные американскими маркетологами приемы организации продаж оказались малоэффективны на российской почве, где культурные нормы были иными. Спустя некоторое время российское общество изменилось: сквозь рухнувший железный занавес просочилось достаточное количество новых сценариев деятельности. Изменились поведенческие модели, а также характерные для коммунистического режима паттерны, социальные маркеры и нормы. Вслед за ними изменился и язык.
Известный историк и политолог С.Г. Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» подробно исследует это новое явление в российском обществе. Он отмечает глубинную связь между знаковыми системами, существующими в определенном социуме и человеческим восприятием. Придя к выводу о внедрении в язык так называемых «безличных слов», семантические связи которых недостаточно установились в языке (слова-амебы), он сравнивает их со словами устоявшимися в языке, имеющими богатый комплекс семантических связей: «когда русский человек слышит слова "биржевой делец" или "наемный убийца", они поднимают в его сознании целые пласты смыслов, он опирается на эти слова в своем отношении к обозначаемым ими явлениям. Но если ему сказать "брокер" или "киллер", он воспримет лишь очень скудный, лишенный чувства и не пробуждающий ассоциаций смысл. И этот смысл он воспримет пассивно, апатично. Методичная и тщательная замена слов русского языка такими чуждыми нам словами-амебами — никакое не "засорение" или признак бескультурья. Это — необходимая часть манипуляции сознанием»19.
Использованное С. Кара-Мурзой понятие «манипуляция сознанием» в рамках данной работы можно понимать как смену поведенческих моделей. Изменение культурного кода и, соответственно, поведенческих моделей, происходит посредством трансляции иной культурной парадигмы. Таким же образом происходит и поддержка уже устоявшихся поведенческих моделей и сценариев. В этом отношении при формировании новых моделей поведения велика роль средств массовой коммуникации, которые доступны практически каждому представителю современного мира.
Э. Гидденс также отмечает огромную (едва ли не определяющую) роль средств массовой информации на формирование поведенческих моделей человека и общества. Он пишет: «не подлежит сомнению, что средства массовой информации оказывают глубочайшее воздействие на установки и мировоззрение людей. Они передают все то многообразие информации, которое невозможно получить иным способом. Газеты, книги, радио, телевидение, фильмы, музыкальные записи и иллюстрированные журналы позволяют нам приобщиться к опыту, о котором мы иначе не имели бы ни малейшего представления.
В наше время лишь незначительная часть обществ, в том числе среди традиционных культур, осталась вне поля действия средств массовой информации. Средства электронной коммуникации доступны даже совершенно неграмотным; в самых удаленных регионах третьего мира нередко можно найти людей, у которых есть радиоприемники или даже телевизоры»20. Таким образом, благодаря средствам массовой коммуникации у современного человека в значительной степени происходит формирование представлений о мире, его представление о норме и варианте, о допустимом и недопустимом, о социально одобряемом и неодобряемом. Благодаря средствам массовой коммуникации, а также используемому в нем языку стало возможным возникновение и развитие процесса глобализации — унификации представителей разных стран мира по более-менее общему культурному стандарту.
Как было отмечено выше, принятая в современности модель поведения эклектична и неоднородна. Человек может быть одновременно и начальником — ответственным лицом, и подкаблучником — лицом инфантильным. Это позволяет предположить, что в реализации этих различных моделей регулярно случаются «сбои»: рабочий контекст переносится в неформальную вечеринку, к примеру, или в работе человек позволяет себе элементы неформальной поведенческой модели. Подобные сбои могут пройти незамеченными в отношении обывателя, но всегда бросаются в глаза при наблюдении за человеком публичным. К подобным людям относятся политики, звезды эстрады и знаменитые актеры, известные спортсмены, крупные бизнесмены, и, довольно редко, известные ученые и др.
Эти люди служат своеобразными социальными эталонами, «законодателями мод» в формировании современных моделей поведения и несоответствие избранному образу или его смена могут подорвать доверие целевой аудитории. Их несоответствие эталону уже не мелкая оплошность, которая может пройти незамеченной в случае простого члена общества, а скандал, нередко международного масштаба. Яркими примерами подобного явления является история отношений между Биллом Клинтоном и Моникой Левински, ставшая достоянием широкой общественности, а также подробности личной жизни Бреда Питта и Анжелины Джоли, широко обсуждавшиеся в прессе и на телевидении.
Таким образом, можно придти к выводу, что модели поведения принятые в современном обществе формируются посредством постоянного указания на критерии нормы и наиболее эффективным средством такого указания являются каналы масс-медиа. В отличие от традиционного общества, где в основе формирования поведенческих моделей лежала собственно традиция и преемственность поколений, в современном обществе жизнь меняется слишком быстро и традиционные для нового общества модели поведения просто не успевают устояться. Соответственно, для их воплощения и воспроизведения необходимо постоянное наблюдение за социально одобряемыми моделями, что и обеспечивается средствами масс-медиа. Таким образом, манипуляции сознанием в области программирования моделей поведения при помощи современных средств массовой коммуникации может иметь как положительные так и отрицательные стороны.
Современное общество является правовым обществом, т.е. широкие массы людей имеют гарантированные законом права, в том числе и право избрания правительства. Таким образом появляется возможность влияния широких масс на глобальные процессы, определяющие жизнь человечества в целом. При помощи масс-медиа люди узнают о доступных им поведенческих моделей и о пределах своих возможностей во влиянии на мир. В этом отношении на масс-медиа возлагается огромная ответственность, поскольку граница между распространением социальной нормы и манипуляцией сознанием очень тонка.
Масс-медиа и проблема манипуляции сознанием
Как было показано выше, манипуляция сознания посредством масс-медиа тесно связана с мифологизацией действительности и навязывании реципиенту определенных моделей поведения и реакций, посредством утверждения их в качестве нормы, что, в свою очередь, тесно связано с процессом мифологизации. Рассмотрим этот процесс более подробно. По мнению известного теоретика семиотики Р. Барта, «миф представляет собой особую систему и особенность эта заключается в том, что он создается на основе некоторой последовательности знаков, которая существует до него; миф является вторичной семиологической системой. Знак (то есть результат ассоциации концепта и акустического образа) первой системы становится всего лишь означающим во второй системе»21. Современный миф заимствует знаки традиционных социальных мифов, но наполняет их новым содержанием. В этом суть такого явления как постмодернизм. Именно наличие в знаковой системе знаков более древних, глубокой связи с основными архетипами и символами культуры, детерминирует особенную силу воздействия мифологического образа.
При описании системы символов классического мифа нередко используется термин целокупность, т.е. взаимосвязанное единство элементов системы. Целокупность и синкретизм современного мифа вторичны, однако, в той мере, в которой знаки этой системы апеллирую к архетипам классической культуры, сила их воздействия на сознание реципиента увеличивается. Благодаря целокупности мифологического образа, использование одного символа равно использованию всей системы, которая связана с ним в пространстве мифа. Так, упоминание о Геркулесе вызывает в памяти 12 подвигов Геракла и создает ощущение силы и могущества, волшебства и ребенка можно уговорить съесть положенную тарелку утренней каши. В соответствии с неразрывностью синкретического образа, упоминание о Геркулесе активирует в сознании ребенка весь архетипический пласт героического дискурса.
В отличие от древнего, современный миф имеет своей целью создание определенного дискурса потребления, т.е. системы брендов и социальных мифологий. Социальный миф включает в себя систему образов, которые сигнализируют об успешности человека, о его месте в общественной иерархии. «Собственно говоря, люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления»22.
Традиционно миф в социальном аспекте имеет две основные задачи, которые выделились еще Платоном. Эти задачи:
1) Служить заменой разумного основания для некоторого суждения или поступка, — в тех случаях, когда истинное основание мнения или поступка недоступное в силу своей сложности;
2) Способствовать тому, чтобы живущие совместно люди всю свою жизнь придерживались как можно более одинаковых взглядов относительно некоторых важных предметов23.
Очевидно, что эти функции в современном обществе выполняют масс-медиа, где происходит формирование и тиражирование основного объема актуальной для современного общества информации. В той мере, в которой восприятие информации современным человеком является эклектичным, необходимы некие информационные структуры-знаки, которые обладали бы достаточно полным значением (планом содержания) при минимальном объеме информационных средств (плана выражения). Такой структурой (мифологемой) в современном информационном пространстве становится бренд и задачей масс-медиа, таким образом, является создание и поддержание общих представлений о мире, а также единой системы реакций. Т.е. человек, принадлежащий к определенной культуре, должен воспринимать определенные сигналы как целое.
В энциклопедическом словаре понятие бренда объяснено как «фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок»24, однако в современном обществе это понятие является более широким. Поскольку в обществе потребления товаром является все без исключения, то и понятие бренда расширяет свои границы. Так можно говорить о бренде того или иного общественно политического движения, бренде определенного типа отношений и т.д. Бренд позволяет создать вокруг того или иного товара (явления, услуги, фирмы) ореол привлекательности, т.е. миф о конкретном явлении. В зависимости от целевой аудитории, этот ореол формируется за счет таинственности, успешности, спонтанности или надежности. Часто присутствует несколько факторов. Так при разработке бренда, рассчитанного на мужчин: например, в современной рекламе пива, где целевой аудиторией являются мужичины, присутствуют характерные «мужские» знаки успешности (роскошный автомобиль, элитный магазин) и знаки удачливости (красивые женщины).
Таким образом, более полное определение бренда должно представлять его как мифологему или единицу мышления, единицу восприятия действительности. Такое определение представлено в книге Шаромовой А.В. «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ». Бренд определен как «это целенаправленно создаваемый образ товара (услуги и т.д.), который включает информационную составляющую как информацию о потребностях, ценностях, психологических особенностях, социальных характеристиках и элементах мифологических представлений целевой аудитории и выражение этой внутренней сути во внешней форме, в рекламной составляющей: визуальных, звуковых, тактильных и прочих атрибутах бренда»25.
Исследователь отмечает, что брендами могут выступать26:
• Товары / услуги (например, американская компания “Procter&Gamble”, которая продвигает не бренд корпорации, а отдельные бренды)
• Корпорации — производители товаров /услуг (рекламно-информационное пространство бренда создается для того, чтобы создать у потребителей положительный образ всей компании в целом; так, большинство японских и корейских производителей продвигают корпоративные бренды: «LG», «Sony», «Panasonic», «Yamaha» и др.)
• Персоналии
• Общественные/политические организации (например, в контексте политической партии рекламно-информационное пространство бренда наполняется информацией о политической платформе партии, о её экономической программе и т.п.)
• Города/регионы и страны
Мифологические свойства бренда проявляются в способах его репрезентации. Так, масс-медиа при представлении того или иного явления сообщает не столько объективную информацию о нем, сколько рассказывает о «чудесной», «идеальной» реальности, связанной с этими явлением. Таким образом создается выход в мифологическое пространство из рамок обыденной жизни. Это пространство может быть как буквально волшебным — появление магов или чудесные явления вроде телепортации, так и просто нетипичным для целевой аудитории — пустыня с огромными кактусами для жителя России или научная лаборатория для большинства современных людей. Задачей пространства является создание образа исключительности, необычности, т.е. выделение товара из рамок повседневности.
Благодарю модусу чудесного пространства происходит активация синкретической с культурным архетипом о «чудесах заморских» или «передовых ученых» (советской редакции этого архетипа) детерминируется возникновение ощущения доверия со стороны реципиента. Таким образом происходит подмена понятий в сознании реципиента. Не менее важным средством для манипулирования массовым сознанием является и прием анимизма или одушевления торговой марки или использования при создании образа сверхъестественных персонажей. Это одна из значимых потребностей общества спектакля, представители которого нуждаются во всем новых образах, а не в деятельной реализации своих желаний.
Широкое использование категорий анимизма и зооморфизма по отношению к товару позволяет создать ощущение эффективности и динамики, подчеркнуть качественное превосходство рекламируемого товара. Так, в рекламе чистящих средств маленькие помощники, выполняющие нудную домашнюю работу, напоминают о сказках, где волшебные существа выполняли желания человека и создают ощущение легкости выполнения домашних дел. Животные, знаменитые своими острыми и крепкими зубами служат рекламе зубной пасты, а опасные животные — наиболее яркому восприятию охранных средств, например сигнализации для автомобиля. Но главное — живые существа создают ощущение динамики происходящего, самостоятельной активности товара.
Также в целях манипулирования сознанием в средствах масс-медиа часто используется прием гиперболизации, заключающийся в представлении свойств образа товара в превосходной степени. В рекламе это часто проявляется в противопоставлении «обычного» продукта и торговой марке. Выделение одного свойства и его гиперболизация детерминирует восприятие рекламируемого образа именно как мифа — во всем его синкретизме. Для сказочных и мифических персонажей характерно именно восприятие целого через одну яркую черту, которая становится метафорическим знаком объекта. Тесная связь в восприятии одной черты и товара по закону разворачивания метафоры детерминирует возникновение в сознании образа рекламируемого бренда. Таким образом проявляется синкретизм современного мифа, «нерасчлененное единство субъективного и объективного»27 в содержании мифологемы.
Еще один прием манипулирования сознанием заключается в сакрализации представляемого образа. Мы могли наблюдать этот процесс во время предвыборной кампании партии «Единая Россия», когда повсюду пестрили плакаты и ролики, демонстрирующие превосходную степень доверия к представителям этой партии, приближая ее деятельность к священнодействию. Также этой цели служит сотрудничество с культовыми организациями. Такое восприятие особенно важно в условиях современной действительности, поскольку именно маленькие ритуалы позволяют создать ощущение праздника, ощущение насыщенности жизни.
Итак, мифотворчество общества потребления особенно ярко проявляет себя в рекламе. Каждый день можно наглядно видеть распространение и развитие технологий мифотворчества. Важной четой современного мифа, роднящей его с мифом классическим, является тождественность идеального и реального, т.е. синкретичность. Важным структурным элементом современного мифа является также его анимизм, т.е. перенесение на объект сверхъестественных свойств. Как отмечает Лосев, «миф есть развернутое магическое имя»28, т.е. объект мифа во-первых исключителен в своих свойствах, во-вторых — чудесен. Эта формула Лосева подчеркивает неотделимость синкретического начала мифа от анимического . Можно выделить две основных области, в которых применение мифотворчества раскрывается особенно широко, это социально-политический и потребительский мифы.
Потребительский миф является наиболее распространенным и основным. Можно даже сказать, что именно на его основе строится миф социально политический, однако это не совсем верно. Потребительское мифотворчество было рассмотрено выше на примере рекламы. Важной особенностью этого мифотворчества является акцент внимания на предметах и объектах потребления, будь то товар или услуга. Миф, создаваемый в области потребительского мифотворчества, связывает человека и его быт.
Социально-политическое мифотворчество отличается тем, что обращается не столько к сказочным и чудесным персонажам, сколько к архетипам человека. Политический лидер представляется с их помощью как идеальный мужчина («хочу такого как Путин»), в образе старшего или наставника («дедушка Ленин», «отец народов») и т.п. В философском словаре приводится следующее определение политического мифа: «миф политический — превращенная форма политического сознания, в котором знание и понимание фактов политики замещается образами, символами, вымыслами, легендами и верой в них. Ряд признаков роднит политический миф с классическим архаическим мифом: сходная эмоционально-чувственная генетика, заменяющая познание, типология – мифы-легенды (трактовки событий, их причин и роли участников), исторические мифы, мифы-предания (о событиях и подвигах прошлого и их участниках), мифы о героях (политических вождях) и т.д. В отличие от классического политический миф конкретизируется применительно к актуальной политике, включая и его трансцендентные виды (легитимацию политики и власти волей Провидения, народа, историей, их специфическими качествами, как, напр., их особые цели, высшие задачи, мудрость и непогрешимость и т.п.); политический миф рационализируется средствами направленного внушения (пропагандой, содержанием соответствующей идеологии) и самим массовым сознанием, стремящимся воспринимать миф как истину (форма морфологического познания); политический миф может возникать стихийно, как выражение тяги к возвышающей идее, к утешению (память о героическом прошлом и др.), но чаще создается и распространяется целенаправленно и используется как эффективное средство политики; такой миф возникает в индивидуальном сознании и затем коллективизируется, превращаясь в факт общественного сознания»29.