Особенности формирования системы управления клиентским опытом на рынке телекоммуникаций.

Введение
Глава 1. Концепция системы управления клиентским опытом и ее роль в деятельности компании
1.1. Понятие системы управления клиентским опытом и его отличие от системы взаимоотношения с клиентами
1.2. Теоретические модели системы управления клиентским опытом
1.3. Анализ роли системы управления клиентским опытом в деятельности компаний на товарных рынках и рынках услуг
Глава 2. Формирование системы управления клиентским опытом в телекоммуникационных компаниях
2.1. Предпосылки формирования системы управления клиентским опытом
2.2. Особенности системы управления клиентским опытом в российских телекоммуникационных компаниях
2.3. Этапы формирования системы управления клиентским опытом на примере компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
Глава 3. Разработка методики усовершенствованиясистемы управления клиентским опытом в компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
3.1. Анализ работоспособности и эффективности существующей системы управления клиентским опытом в компании
3.2. Разработка методики усовершенствования системы управления клиентским опытом
Заключение
Список используемой литературы
Приложения

Особенности формирования системы управления клиентским опытом на рынке телекоммуникаций.

Именно эти моменты и являются ключевыми функциями CRM -систем. В CRM -систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию между клиентом и компанией (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и т.д.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и т.д.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами: личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через интернет. CRM-система также позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для корпорации форме. CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию в целях ее последующего экспорта. Однако главной функцией CRM-системы является предоставление информации. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями в разном виде. Например, с помощью CRM -системы на основе экстраполяции исторических данных можно определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система «напомнит», что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может понадобиться информация о контактах клиента с фирмой, и система представит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. Как уже было сказано, CRM-система оперирует историческими данными, связанными со взаимоотношениями клиента и компании, но это не исчерпывает все ее возможности. Иногда crm-система позволяет клиенту, который впервые обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список товаров, соответствующих введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всем предлагаемым товарам компании. Эти данные могут быть автоматически импортированы из той части EPR-системы, которая отвечает за учет произведенной продукции. CRM-системы являются гибкими и разносторонними, дают возможность компаниям решать различные задачи. crm-Система может использоваться сотрудником компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе продажи или обслуживания. В этом случае основным компонентом системы является приложение, которое в наглядном виде предоставляет сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. В первую очередь система должна обеспечивать интеграцию между всеми подсистемами и возможность пополнять базу данных в процессе любого взаимодействия с клиентом. Данный тип crm-систем является наиболее распространенным в традиционном бизнесе. Помимо этого система может использоваться для анализа различных данных, относящихся как к самому клиенту, так и к деятельности фирмы. При этом осуществляется поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.д. Для подобного использования CRM-системы требуются интеграция подсистем, большой объем наработанных статистических данных, эффективный аналитический инструментарий, интеграция с другими системами, автоматизирующими деятельность предприятия. Данные, генерируемые такими системами, могут использоваться отделом маркетинга. Такой тип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции, чем в традиционном бизнесе. CRM-системы также предоставляют клиентам возможность в большей степени влиять на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для этого требуются технологии, позволяющие с минимальными затратами подключать клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Нередко для доступа к системам такого рода клиент использует интернет, поэтому они наиболее распространены в сфере электронной коммерции. 2.2. Особенности системы управления клиентским опытом в российских телекоммуникационных компанияхНаиболее часто CRM-системы внедряют при реализации стратегии роста или ограниченного роста. Однако зачастую на CRM-системы возлагаются слишком большие надежды, которые зачастую не сбываются из-за провала стратегии компании по управлению отношениями с клиентами. Поэтому, прежде чем внедрять CRM-систему, необходимо изучить все ее особенности и условия использования.Основная проблема состоит в том, что «Управление взаимоотношениями с клиентами» очень зависит от типа рынка и вида бизнеса компании. Изначально CRM-программы появились на Западе для управления клиентской базой в банковском и страховом бизнесе, а также они использовались для проведения крупных сделок в тех отраслях, где это было необходимо (например, при поставках оборудования, трейдерских поставках сырья и т. п.). Собственно, в таком виде они и пришли на российский рынок. Основой классической CRM-программы является: - расширенное «досье» на каждого клиента; - подробная фиксация всех коммуникаций (звонков, встреч, документов и пр.); - обеспечение установленного бизнес-процесса сделки. Как правило, в таких случаях внедрение CRM-программы не вызывает особых трудностей, так как все процессы компании уже эффективно работают нужным образом и остается только заменить существующий бумажный документооборот на электронный. Компанию, которая нуждается во внедрении CRM-системы, можно узнать по следующим признакам: 1) достаточно большой ассортимент товаров или услуг;2) короткий бизнес-процесс типовой сделки;3) жесткая конкурентная ситуация, при которой необходимо учитывать ценовой анализ и переманивать клиента конкурентов. В качестве примера рассмотрим внедрение клиенто-ориентированных технологий в компании, которая специализируется на оптовых поставках непродовольственных товаров (это наиболее типичный представитель данного сегмента). По мнению Кадыкова М.В. прежде чем внедрять CRM-систему, нужно четко представлять те задачи, которые она будет решать в компании. Оптимизация ассортиментной и ценовой политики. Как ни странно, но это имеет прямое отношение к управлению взаимоотношениями с клиентами. Основным конкурентным преимуществом компании на данном рынке является идеально подобранный ассортимент. Дело в том, что каждый товар стоит относительно недорого, но его надо доставить до потребителя, поэтому доля транспортных издержек в конечной цене товара достаточно весома. Перед покупателем всегда стоит дилемма, объехать десятки фирм и закупить весь необходимый ассортимент по минимальной цене или взять все в одной или двух фирмах (пусть чуть дороже), но потратить на это меньше времени и сэкономить на транспортных расходах. Но у поставщиков, как правило, другая позиция: либо весь ассортимент сразу, но чуть дороже, либо только одно направление, но дешево. Региональная политика и управление дистрибуцией. Это очень важный момент. Очень часто, добившись успеха в одном регионе, руководство компании начинает распространять полученный опыт в другие регионы, забывая при этом, что там иная конкурентная ситуация, уровень потребления, другие географические и национальные особенности и т. д.Сегментация клиентов. Подход к клиентам должен быть очень дифференцированным. Кому-то надо предложить скидку за ассортимент, кому-то за количество, а где-то необходимо просто заняться демпингом, чтобы вытеснить конкурента. Но для этого надо иметь необходимую информацию по всем клиентам, а также инструмент ее обработки. Сбор и обработка информации по всем рынкам.Для того чтобы обеспечить выполнение вышеизложенных условий, должен быть адекватный информационный обмен между всеми подразделениями компании, включая филиалы и дилерскую сеть. К сожалению, существующее бухгалтерское программное обеспечение позволяло получать и анализировать информацию только в рамках заложенных в программе отчетов. Любая учетная система ориентирована прежде всего на отчетность перед соответствующими государственными органами. Даже дописанные индивидуальные модули все равно «следуют» общей архитектуре, заложенной разработчиками. И модули маркетинга и CRM там не могут быть реализованы в достаточной степени. Цели компании перед внедрением.На данном этапе руководство компании принимает решение о внедрении CRM-системы, которая позволила бы прежде всего: - структурировать данные о товарах и клиентах; - упростить задачу принятия решений по вопросам товарной, клиентской и маркетинговой политики; - перевести управление дочерними предприятиями на качественно новый уровень за счет создания единой информационной базы. Такой анализ тонкостей и условий использования CRM-систем поможет не только решить, нужна ли автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами именно этой конкретной компании, но и понять, с какими трудностями можно столкнуться в процессе внедрения CRM-системы, поскольку она не является «лекарством от всех болезней» ни для одной компании.2.3. Этапы формирования системы управления клиентским опытом на примере компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована в октябре 1993 года ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество. Четырем российским компаниям принадлежало 53% акций, двум немецким компаниям – 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а компания DeTeMobil выкупила акции компании Siemens. 1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки. С 30 июня 2000 года акции МТС торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 1994 году МТС стартовала в Московской лицензионной зоне и стала развиваться в российских регионах. В 1998 году МТС купила «Русскую телефонную компанию». В 2001 году компания продолжила региональную экспансию и вышла на северо-запад России, приобретя компанию «Телеком XXI». В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора южного федерального округа «Кубань GSM» и компанию «Донтелеком», в октябре 2002 года – ООО «Бит». В июне 2002 года МТС запустила сеть в Белоруссии, а в августе 2003 года приобрела 100% акций лидера рынка мобильной связи Украины – компании UMC. В 2004 году МТС приобрела 74% акций крупнейшего сотового оператора в Узбекистане Uzdunrobita, а в 2007 году довела свою долю в компании до 100%. В 2005 году МТС приобрела туркменскую компанию Barash Communications Technologies, Inc. В апреле 2006 года президентом ОАО «МТС» стал Леонид Меламед, ранее занимавший должность генерального директора страховой компании ОАО «РОСНО». В мае того же года МТС завершила реструктуризацию компании. В сентябре 2007 года МТС приобрела 80% акций ведущего армянского оператора ЗАО «K-Telecom» (торговая марка VivaCell) и заключила опционное соглашение на покупку и продажу оставшейся 20%-ной доли. В декабре 2007 года МТС объявила о приобретении 100% ЗАО «Башсел» (торговая марка «БашСелл»), сотового оператора Республики Башкортостан. На сегодня МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовой операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 85 млн. абонентов в России, Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистане.Филиалы компании расположены в городах: Абакан, Архангельск, Астрахань, Барнаул, Белгород, Благовещенск, Брянск, Воронеж, Владивосток, Владикавказ, Владимир, Волгоград, Выборг, Горно-Алтайск, Грозный, Екатеринбург, Иваново, Ижевск, Иркутск, Йошкар-Ола, Казань, Калуга, Кемерово, Киров, Кострома, Краснодар, Красноярск, Курган, Курск, Кызыл, Липецк, Магадан, Магас, Майкоп, Махачкала, Минск, Москва, Нальчик, Нижний Новгород, Новороссийск, Новосибирск, Ноябрьск, Омск, Орел, Оренбург, Пермь, Петропавловск-Камчатский, Псков, Ростов-на-Дону, Рязань, Самара, Санкт-Петербург, Саранск, Саратов, Смоленск, Сочи, Ставрополь, Сургут, Сыктывкар, Тамбов, Тверь, Томск, Тула, Тюмень, Улан-Удэ, Ульяновск, Уфа, Хабаровск, Чебоксары, Челябинск, Черкесск, Чита, Элиста, Южно-Сахалинск, Якутск, Ярославль. Число сотрудников на 31.12.2008 года составляло 22.396 человек.Компания МТС работает на рынке сотовой связи. Она обслуживает обычных пользователей, которые являются как частными абонентами сети, так и корпоративными и составляют клиентскую базу компании. Следовательно, в рассмотрение будут включены те структурные подразделения, которые непосредственно взаимодействуют с абонентами. При этом с точки зрения организации процесса предоставления услуги больших отличий от корпоративных клиентов и физических лиц не существует.Современные реалии таковы, что критерием выбора для потребителя услуг сотовых операторов становится уже не только то, что предлагается, но и то, как предлагается, какие эмоции получает пользователь вместе с товаром и услугой. Отношения с клиентом складываются из множества факторов. Ключевыми являются знание потребностей и готовность предлагать пользователю решения, предвосхищающие его желания. На практике понимание степени влияния клиентского опыта на бизнес компании и становится главным конкурентным преимуществом в борьбе за статус лидера рынка. Целью управления клиентским опытов в МТС является:1) Достичь стабильного роста удовлетворенности клиентов при росте доходов и капитализации компании. 2) Повышение качества продуктов и услуг: Оптимизируем портфель тарифов, услуг – закрываем услуги с низким потенциалом и негативным влиянием; Повышаем удовлетворенность клиентов в проблемных точках: мобильный интернет и роуминг; SMART монетизация – при повышении цен проводим грамотное информирование клиентов и предлагаем альтернативные варианты для оптимизации и улучшения; Сотрудники и клиенты – промоутеры; Вовлекаем, обучаем ЛКО сотрудников, повышаем инициативность; Регулярно информируем о ЛКО и показателях удовлетворенности; Слушаем голос клиента - понимаем, как наши клиенты относятся к предлагаемым продуктам; «Живые» стандарты качества и КПЭ: Актуализируем стандарты качества – соответствуем потребностям клиентов при условии эффективности для бизнеса; Дифференцируем стандарты по странам – учитываем локальную специфику с учетом возможностей стран; SLA - разрабатываем требования к партнерам по качеству услуг; PQI – вводим индекс качества для новых продуктов, продуктологи несут ответственность за качество продукта; Структура ДУКО в МТС представлена следующими отделамиОтдел разработки стандартов: Разработка системы стандартов и КПЭ, направленных на рост удовлетворенности клиентов Разработка SLA стандартов для партнеровОтдел формирования лучшего клиентского опыта: Вовлечение и мотивация сотрудников на улучшения и создание лучшего клиентского опыта Изучение голоса клиента Анализ системы управления клиентским опытом Отдел экспертизы качества: Комплексный подход к тестированию и контролю качества продуктов МТС Отдел разработки стандартов выполняет следующие функции:Формирование стандартов качества и клиентского опыта по точкам взаимодействия исходя из потребностей клиентов и действий конкурентов Разработка «живых» стандартов. Упрощение и визуализация стандартов Замена сетевой статистики на показатели E2E Дифференциация стандартов с целью учета возможностей стран Разработка SLA стандартов для партнеров Формирование Единой системы отчетности по качеству Отдел формирования лучшего клиентского опыта выполняет следующие функции:Информирование и вовлечение сотрудников в улучшение клиентского опыта (Фабрика Идей, внутренний портал, обучающие программы и воркшопы) Изучение «голоса» клиента («Доска Идей», обращения через интернет, контактный центр) Мотивирование сотрудников на реализацию мероприятий по улучшению процессов и услуг, а также устранение несоответствий Запуск обучающих программ по развитию инициативности и улучшению КО на местах Отдел экспертизы качества выполняет следующие функции:Комплексный подход к тестированию и контролю качества продуктов МТС. Тестирование продуктов, услуг, абонентского оборудования, приложений обслуживания и т.д. Мониторинг и анализ клиентских обращений, жалоб, претензий. Анализ функционирования технической системы – аварии, инциденты. Анализ продаж, планов продаж. Анализ маркетинговых мероприятий. Линия качества – любой сотрудник может обратиться с предложением по улучшению клиентского опыта. Ориентация на потребности клиента всегда была для МТС главным ориентиром. Сегодня быть просто хорошим мобильным оператором уже недостаточно. Потребитель сравнивает своего оператора не только с другими компаниями сотовой связи, но и с компаниями других отраслей, задающими стандарты для рынка в целом. Сейчас связь дает много возможностей. Это не только голос - это Интернет, это мобильная коммерция, это сервисы передачи данных между механизмами, это контентные услуги. И задача оператора не просто предоставить доступ абонента ко всем возможным сервисам, но обеспечить ему удобное использование этих услуг, индивидуальную настройку и интуитивно понятные механизмы управления. МТС ставит амбициозная цель - стать эталоном не только в сфере услуг связи, но и на всем рынке. Для этого компанией предпринимается ряд усилий.Первое - это изменения в работе контактных центров (Cаll-центров). Компания стремиться, чтобы клиент, позвонивший в контактный центр, получал информацию на понятном ему языке, чтобы его вопрос решался «на первой линии». Например, теперь в большинстве случаев вернуть деньги на номер при ошибочном платеже можно позвонив в контактный центр. Вторая важная составляющая формирования клиентского опыта - сайт компании, а также адаптация операторских сервисов самообслуживания на мобильном портале. То есть абонент может сам понять, какие услуги у него подключены, отключить их и проверить счет, не обращаясь в контактный центр. Важной составляющей клиентского опыта является возможность самообслуживания и контроля. Это естественная потребность человека - понимать, что ты платишь только за то, чем пользуешься, что все необходимые услуги подключены, а ненужные отсутствуют, и ты все это получаешь по самой выгодной цене и контролируешь состояние счета. Поэтому МТС делает акцент на расширении возможностей сервисов самообслуживания. В компании упростили структуру мобильного портала, следующим шагом станет разработка апплета для мобильного телефона. До конца года МТС планирует запустить во всех регионах мобильные версии сайта, в том числе специально оптимизированные под iPhone и iPad, а также личный кабинет пользователя. Компания работает над тем, чтобы любой пользователь мог легко воспользоваться нашими системами самообслуживания и даже получать от этого если не удовольствие, то позитивные эмоции. Уже сейчас в МТС оптимизировали количество предоставляемых тарифов и продолжается работа в сторону упрощения и доступности. В МТС собираются полностью изменить представление тарифов и услуг на сайте МТС и реализовать сервис подбора тарифов и услуг, исходя из потребностей клиентов.В компании понимают, что салон - еще одна ключевая точка контакта с абонентом. И там тоже ведется работа, направленная на обеспечение лучшего клиентского опыта. Салон - это то место, где абонент «видит» оператора. Поэтому салон - очень важная составляющая имиджа МТС.