Разработка рекомендаций по выбору маркетинговой стратегии для турфирмы "N".

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии предприятия туристического бизнеса
1.1.Особенности маркетинговой деятельности предприятий сферы туризма
1.2. Маркетинговая стратегия как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия сферы туризма
1.3. Методы выбора и оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия туристической сферы
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы «Кантри-тур»
2.1.Общая характеристика и основные направления деятельности туристической фирмы «Кантри-тур»
2.2.Анализ внешней и внутренней среды туристической фирмы «Кантри-тур»
2.3.Анализ действующей маркетинговой стратегии туристической фирмы «Кантри-тур»
Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности маркетинговой стратегии туристической фирмы «Кантри-тур»
3.1.Обоснование и выбор маркетинговой стратегии туристической фирмы «Кантри-тур» на основе проведенного анализа
3.2.Разработка маркетингового плана туристической фирмы «Кантри-тур»
3.3.Экономическое обоснование эффективности предлагаемых мероприятий
Заключение
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Разработка рекомендаций по выбору маркетинговой стратегии для турфирмы “N”.

2
9
4
2
2
9
4
Итого \ среднее
30/5,0
Поля матрицы, образующиеся на пересечении факторов, содержат основные стратегические и тактические решения, с помощью которых предприятие сможет:
Таблица 2.6
Матрица SWOT-анализа ООО «КАНТРИ-ТУР»
Факторы внешней среды
Возможности
1 Расширение рынка
2 Использование современных технологий
Угрозы
1 Высокая рыночная конкуренция
2 Нестабильное финансовое положение клиентов.
Факторы внутренней среды предприятия
Сильные стороны:
1 Широта и качество ассортимента
2 Качественная организация процессов
СиВ
1 Рост числа постоянных клиентов за счет оказания квалифицированных услуг с наивысшим качеством и расширения сервисных услуг
2 Привлечение новых клиентов при распространении достоверной информации о качестве
3 Заключение новых договоровза счет высокой организации процессов и расширения предложения
СиУ
4 Удержание клиентов за счет дополнительных сервисов
5 Создание конкурентных преимуществ за счет высокого качества сервиса
6. Контроль и рационализация расходов
Слабые стороны
1 Отсутствие маркетинговых исследований
2 Опережающий рост затрат над выручкой
СлВ
7. Изучение имеющихся и проведение собственных исследований рынка
8. Разработка качественной маркетинговой политики
9. Постоянные финансовые потоки при выходе на новые рынки
СлУ
10. Изучение опыта конкурентов по минимизации издержек
11. Мониторинг конкурентной среды для принятия адекватных решений
12. Оптимизация расходов и максимизация выручки
- максимально использовать свои сильные стороны на основе возможностей внешней среды (поле СиВ);
- за счет сильных сторон преодолевать имеющиеся угрозы внешней среды (поле СиУ);
- преодолевать собственные слабые стороны за счет возможностей (поле СлВ);
- смягчать внешние угрозы и собственные слабые стороны за счет грамотного управления (поле СлУ).
По результатам таблицы можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие программ маркетинга и продвижения, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов.
Таким образом, анализ внешней среды ООО «КАНТРИ-ТУР» показал, что предприятие достаточно удачно вписана в свой сегмент рынка, имеет ряд внешних возможностей и собственных сильных сторон для противостояния внешним угрозам и преодоления внутренних слабостей организации.
Следующим этапом анализа деятельности ООО «КАНТРИ-ТУР» следует оценить ее конкурентную позицию по следующему сценарию:
1. Оценка степени конкуренции. Обычно используют модель анализа конкуренции М. Портера. Анализ конкуренции по М. Портеру предполагает определение 5 факторов конкуренции, влияющих на ее структуру, привлекательность и прибыльность:
1. Соперничество среди предприятий
2. Конкуренция товаров-субститутов
3. Угроза появления новых конкурентов
4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков
5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.
На рис. 2.4 представлено влияние этих факторов конкуренции на ООО «КАНТРИ-ТУР». Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 % (экспертная оценка сотрудников ООО «КАНТРИ-ТУР»).
Рис. 2.4. Влияние пяти сил конкуренции для ООО «КАНТРИ-ТУР»
2. Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в данной сфере бизнеса: рост интереса и финансовых возможностей населения к путешествиям, необходимость постоянного взаимодействия с государственными и властными структурами, финансовые неопределенности и риски из-за кризисных явлений в экономике.
3. Определение ключевых факторов успеха – выявление общих для всех предприятий отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
Ключевые факторы успеха важны для поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторов успеха, как представленные в табл. 2.7. Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ООО «КАНТРИ-ТУР» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую его привлекательность на рынке для клиентов и партнеров.
Таблица 2.7
Оценка ключевых факторов успеха ООО «КАНТРИ-ТУР»
Фактор
Вес
оценка
Итого
Эффективная система поиска и распределения заказов
0,3
4
1,2
Четкие бизнес-процессы и наличие стандартных процедур
0,2
4
0,8
Эффективное управление персоналом
0,2
3
0,6
Наличие эффективной комплексной автоматизированной информационной системы обслуживания
0,2
3
0,6
Управление продвижением услуг на рынок
0,1
3
0,3
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА
1
3,5
Анализ конкурентной позиции и потенциала ООО «КАНТРИ-ТУР» позволит оценить степень соответствия фирмы конкурентной среде. Для этого были выбраны фирмы, работающие на том же сегменте рынка и предлагающие сходные услуги туристам. Положение выбранных туристических фирм на рынке достаточно стабильное. Все они имеют достаточный опыт работы в туризме, укомплектованный стабильный штат сотрудников, на ком базируется вся основная деятельность по работе с клиентами. В табл. 2.8 проведен такой анализ по 10-ти основным показателям. Перевод качественных оценок в количественные осуществлен на базе приложения.
Анализ данных таблицы показал, что из 3 анализируемых турфирм ООО «КАНТРИ-ТУР» занимает близкие к лидирующим позиции, набрав 45 баллов по конкурентной оценке. Наименее развитые характеристики предприятия – качество обслуживания, средние затраты времени на обслуживание 1 клиента, каналы сбыта турпродуктов и отсутствие тщательно разработанной маркетинговой стратегии.
Таблица 2.8
Сравнительная характеристика деятельности ООО «КАНТРИ-ТУР» с конкурентами
Показатели
«Гарант Трэвел»
«КАНТРИ-ТУР»
«Континент»
Оценка
балл
Оценка
балл
Оценка
балл
Репутация (имидж) предприятия
отличная
5
отличная
5
хорошая
4
Квалификация менеджеров
высокая
5
высокая
5
средняя
4
Качество обслуживания
высокое
5
хорошее
4
хорошее
4
Качество выполнения услуг
хорошее
4
высокое
5
удовлетворит.
3
Контроль качества предоставляемых услуг
постоянный
5
постоянный
5
время от времени
4
Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (мин.)
15
5
20
4
25
3
Средняя цена тура
715
4
700
5
750
3
Каналы сбыта
через филиалы, прямые продажи
5
прямые продажи
4
прямые продажи
4
Маркетинговая стратегия
внедрены отдельные элементы
4
на стадии разработ-ки
3
внедрены от-дельные элементы
4
Реклама
активная рекламная политика
5
активная реклам-ная политика
5
активная рекламная политика
5
Сумма баллов
47
45
38
Анализ потенциала предприятия, как известно, позволяет определить, насколько успешно предприятие использует те возможности, что предоставляет рынок и имеющиеся ресурсы. При анализе потенциала свое предприятие сравнивают с рыночным лидером по определенным критериям. Графически анализ потенциала представлен на рисунке 2.5.
Общерыночный потенциал
Гарант Трэвел
КАНТРИ-ТУР
Критерии анализа потенциала
+3
+2
+1
-1
-2
-3
*о
Широта ассортиментной программы
* о
Структура покупателей
*
о
Организация сбыта
*
о
Обработка заказов
*
о
Программа дополнительных услуг
*о
Логистика
*
о
Реклама
*
о
Инновационная способность
*
о
Гибкость и качество
Используемый
потенциал
Минимально необходимый потенциал
Рис. 2.5. Анализ потенциала ООО «КАНТРИ-ТУР» на рынке туруслуг
По сравнению с рыночным лидером, которым оказалась выявленный при анализе конкуренции «Гарант Трэвел», остается еще большой простор для улучшения деятельности. Ведь реально используемый на рынке потенциал по таким критериям как организация сбыта, обработка заказов, программа дополнительных услуг, реклама, гораздо выше, чем у нашей фирмы, однако по остальным фирма близка или равна лидеру. При этом очень неблагоприятна на рынке ситуация с логистикой в сфере туризма.
2.3. Анализ действующей маркетинговой стратегии туристической фирмы «Кантри-тур»
Анализ маркетинговой деятельности фирмы следует проводить по четырем основным направлениям, включающим основной инструментарий маркетинга:
- анализ ассортимента;
- анализ ценовой политики;
- анализ сбытовой политики;
- анализ политики продвижения (реклама и т.п.).
При исследовании ассортимента турпродуктов необходимо ответить на вопросы: насколько он привлекателен и моден, каковы его репутация, популярность, для чего необходимо изучить номенклатуру предлагаемых туров, динамику их предложения и спроса, среднюю стоимость поездки и другие показатели. Начальный этап анализа состоит в изучении структуры предлагаемых туров по видам и странам. Результаты такого анализа по наиболее востребованным туристами странам представлены в табл. 2.9.
Таблица 2.9
Структура турпродуктов ООО «Кантри-тур» в 2011 году
Страна
Общее кол-во туров
Виды туров
всего
В % к итогу
экскурсионные
отдых на море, озере, рыбалка
Событийные
шоп-туры
оздоровительные/спортивные
туры выходного дня
Европа
48
28,2
18
8
6
5
6
5
Азия
30
17,6
8
7
6
4
5
Х
Африка
11
6,5
Х
5
3
Х
3
Х
Америка
15
8,8
5
5
5
Х
Х
Х
Индийский океан
12
7,1
2
4
2
Х
4
Х
Австралия
14
8,2
5
5
Х
Х
4
Х
Россия
40
23,5
8
7
12
Х
6
7
Итого
170
100,0
46
41
34
9
28
12
В % к итогу
 
 
27,1
24,1
20,0
5,3
16,5
7,1
Из таблицы видно, что наибольшее количество туров предлагается по Европе (48 из 170, или 28,2 %), причем туры этого направления отличаются наибольшим разнообразием: здесь предлагаются все виды туров от экскурсионных до туров выходного дня. На втором месте по ассортименту идет Россия (40 туров, 23,5 %), на третьем – Азия (30 туров или 17,6 %). По видам предлагаемых компанией туров лидируют экскурсионные (27,1 %), т.е. туры, совершаемые с познавательными целями и в обязательном порядке включающие в себя экскурсии, минимум 1 в день. На втором месте – рекреационные туры (24,1 %), т.е. поездки на море, озеро, с целью пляжного отдыха, рыбалки и т.п. На третьем месте – событийные туры (20,0 %).
Несколько меньшую долю (16,5 %) занимают в общей структуре оздоровительные и спортивные туры. Туры выходного дня (ТВД), занимая7,1 %, предлагаются только по странам Европы и по России, здесь основное ограничение - временная ограниченность тура 2-3 днями и доступностью выбранного места проведения выходного дня. Шоп-туры (5,3 %) по странам Европы и Азии особой популярностью не пользуются.
Анализ выручки предприятия по видам туров проведен в табл. 2.10. Отметим, что структура туров относительно выручки отличается из-за разницы в количестве туристов и стоимости отдельных туров.
Таблица 2.10
Структура выручки от турпродуктов ООО «Кантри-тур» в 2011 году
Страна
Общее кол-во туров
Виды туров
всего
В % к итогу
экскурсионные
отдых на море, озере, рыбалка
Событийные
шоп-туры
оздоровительные/спортивные
туры выходного дня
Европа
11772,0
42,9
4414,5
1962
1471,5
1226,25
1471,5
1226,25
Азия
3390,0
12,4
904
791
678
452
565
Африка
2307,5
8,4
1048,86
629,318
629,3182
Америка
3162,5
11,5
1054,17
1054,17
1054,17
Индийский океан
2057,5
7,5
342,917
685,833
342,917
685,8333
Австралия
1243,0
4,5
443,929
443,929
355,1429
Россия
3502,5
12,8
700,5
612,938
1050,75
525,375
Итого
27435,0
100,0
7860,0
6598,73
5226,65
1678,25
4232,169
1226,25
В % к итогу
 
 
28,6
24,1
19,1
6,1
15,4
4,5
Из таблицы видно, что основная доля выручки приходится на туры в Европу (42,9 %), на втором месте – российское направление (12,8 %), и близко к нему – Азия (12,4 %). По видам туров лидирует выручка по экскурсионным турам (28,6 %)отдыху на воде (24,1 %), и событийным турам (19,1 %).
Таким образом, можно сделать вывод, что основной доход ООО «Кантри-тур» образуют туристы, путешествующие с познавательными целями или с целью отдыха в Европу, Азию и по России.
ООО «Кантри-тур» обслуживает абсолютно разные группы потребителей (рис. 2.6), однако, основными являются средний класс, это люди, которые отдыхают, как правило, один раз в год и не могут позволить себе дорогостоящий отдых. Кроме того, одной из групп являются школьники, которым предлагаются программы, также разработанные сотрудниками фирмы, и они пользуются большой популярностью. Основной турпродукт детского направления – отправка групп школьников во время каникул в детские лагеря, в том числе зарубежные - пользуется неизменным успехом уже не первый год.
Рисунок 2.6. – Динамика основных групп потребителей ООО «Кантри-тур» по доле в общей выручке в 2008-2010 гг., %
Отдельной группой потребителей выделяются клиенты, которые претендуют на индивидуальные дорогостоящие программы. Для них специально подбирается программа с учетом всех пожеланий, с индивидуальным гидом, трансфером, выбранными отелями для проживания, запланированными экскурсионными программами, выбранным типом питания и другими особенностями, присущими именно для тех туристов, которые заказывают данную программу для своего отдыха. С каждым годом подобных людей становится все больше и больше, чему можно только порадоваться, так как именно эти программы являются наиболее прибыльными, а также интересными и для самих сотрудников, которые занимаются их разработкой.
Еще одной группой потребителей, можно выделить домохозяек. Это те люди, которые уделяют большое время изучению выбранного направления своего отдыха, очень притязательны, они не зарабатывают деньги, но и сложно с ними расстаются. К этому нужно быть готовым при работе с подобным видом клиента.
Таким образом, основными группами потребителей являются люди среднего и выше среднего достатка, которые могут позволить себе отдых как минимум один раз в год.
База данных постоянных клиентов ООО «Кантри-тур» начала формироваться 5 лет назад. В нее попадают туристы, пришедшие в фирму в третий раз. База обновляется за счет появления новых клиентов, в нее заносятся статистические данные по приобретенным постоянными клиентами турам для их дальнейшего анализа (таблица 2.11). В настоящий момент база насчитывает 152 туриста, т.е. именно столько туристов приходили в фирму 3 и более раз за последние 5 лет.
Предлагаемые туры пользуются популярностью у людей, интересующихся культурой и историей, желающих расширить свой кругозор и получить новые впечатления. Ценовые предпочтения потенциальных покупателей от 2400 до 5200 руб. /день поездки.
Таблица 2.11
Анализ базы данных постоянных клиентов ООО «Кантри-тур»
Показатели
Значение
1. Уровень дохода клиента (исходя из данных для оформления виз)
- до 15000 руб.
17
- 15000-30000 руб.
68
- более 30000 руб.
67
2. Количество приобретенных туров, - за 5 лет
1075
- за год (среднее)
215
- на 1 клиента за год (среднее)
1,41
3. Число отправленных туристов по турам, приобретенным постоянными клиентами
327
4. Число туристов на 1 тур (3./152)
2,2
5. Суммарная выручка по постоянным клиентам, тыс. руб.
29375,45
6. Средняя стоимость тура постоянного клиента (5./2.)
27,326
7. Минимальная стоимость тура , купленного постоянным клиентом на 1 человека, тыс. руб.
14,4
8. Максимальная стоимость тура , купленного постоянным клиентом на 1 человека, тыс. руб.
31,266
9. Средняя продолжительность поездки постоянного клиента, дней
6
10. Средняя стоимость туродня, руб. (6./9.)
4554,3
Cистема сбыта и продвижения любой турфирмы базируется на привлечении клиентов. Реклама – это основной и дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристкой организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности.
Обычно ООО «Кантри-Тур» пользуется следующими средствами распространения информации о деятельности:
- PR-сотрудничество со СМИ,
- Реклама: Интернет, специализированные издания, телевидение, радио.
- Участие в выставках и семинарах.
PR-сотрудничество со СМИ. Базовым средством являются статьи в некоторых газетах и журналах. В основном, организуются материалы в журнале «На стол руководителю» и некоторых других изданиях. Количество и тематика статей варьируются по необходимости и в зависимости от сезона.
Что же касается специализированных средств массовой информации, то работа с ними пока сводится к мелким акциям. Например, сотрудницы фирмы участвовали в конкурсе «Мисс российского туризма» журнала «Горячая линия туризма». Кроме того, сотрудники представляли фотографии в рубрику смешных фотографий коллективного отдыха. Это может показаться незначительным и даже ненужным, но, тем не менее, обращаясь в «Кантри-Тур» за какой-либо услугой, некоторые клиенты отмечали: «А мы вас помним – у вас такие красивые девушки», или «Ну как, вы еще на шашлыки ездили?», то есть изначально имели положительный образ компании, веселых и милых сотрудников. Таким образом, главная цель – формирование позитивного общественного мнения – достигается, путь и таким косвенным образом.
Реклама. Затраты на рекламу ООО «Кантри-тур» представлены в табл. 2.12
Таблица 2.12
Затраты на рекламу ООО «Кантри-тур» за 2009 – 2010 гг.
№ п/п
Вид рекламы
Ед. измерения
Период
Отклонение
2009 г.
2010 г.
абс.
%
1
Реклама в журнале «Туризм и отдых" (модуль)
т. руб.
41,07
50,70
9,63
123,46
2
Реклама в журнале "Турбизнес" (модуль)
т. руб.
33,37
43,38
10,01
130,00
3
Участие в выставке MITT
т. руб.
405,00
480,00
75,00
118,52
4
Региональная реклама (участие в workshop-ах)
т. руб.
148,50
198,00
49,50
133,33
5
Работа с универсальной поисковой системой в Интернете
т. руб.
40,50
-
40,50
-
6
Разработка и поддержание сайта
т. руб.
-
72,00
72,00
-
Итого:
т. руб.
668,44
844,08
175,64
126,28
Реклама, размещаемая в еженедельном журнале «Туризм и отдых», является совместной рекламой, и ее основной функцией является реклама и продвижение работающих с предприятием агентств. Она представляет собой модуль с предлагаемыми компанией ценами и перечнем агентств, участвующих в конкретном выпуске.
Реклама в журнале «Турбизнес» является рекламой, направленной на целевую аудиторию. Журнал предназначен не для широкой публики, он интересен агентствам и другим предприятиям, работающим в туристской сфере. Компания «Пегас Туристик» старается выпускать рекламу в данном журнале в тематических выпусках (касательно направлений, по которым работает), соответственно, модули по итальянскому направлению появляются весной и летом.
Участие в выставках MITT – один из самых дорогих и эффективных видов рекламы для туроператорской компании. Это профессиональная выставка, проводимая в Москве ежегодно и считающаяся самой крупной и престижной среди прочих туристских выставок, проводимых в России. Т.к. выставка проводится весной – основное, представляемое на ней направление, –отдых в Египте и Турции и деловые поездки.
Участие в workshop-ах – это работа с регионами в виде проведения рабочих встреч с представителями региональных агентств в различных городах России. По сути – общение, заключение договоров, обмен визитками и раздача ценовых и цветных предложений. В качестве привлечения новых партнеров – очень эффективный вид рекламы. Обычное время проведения – весна и осень. Специалисты компании проводят мастер-классы по основным направлениям деятельности.
Реклама и размещение информации о компании в универсальной системе бронирования в сети Интернет на настоящее время не целесообразно. По статистике более 60% населения в мире бронируют туры через турагенства, в то время как в России этот процент еще выше. Система действительно легка и удобна в обращении, но туристы в настоящее время предпочитают обзванивать агентства, а туроператоры пользуются собственными отлаженными системами бронирования. И именно по этой причине в 2009 году было принято решение в ближайшие 2 года не рассматривать аналогичные предложения. В настоящее время на сайте размещена информация по всем основным направлениям деятельности. Кроме того, для организации деловых поездок и мероприятий имеется собственная база клиентов, постоянно пополняемая.
Разработка и поддержка Интернет сайта – один из наиболее прогрессивных и эффективных шагов среди различных рекламных мероприятий компании «Кантри-Тур». Сайт открыл доступ к информации о компании, ее предложениях, расположении – ко всему, что необходимо для нормальной работы агентства, и для чего раньше было необходимо позвонить в офис. На данный момент сайт компании функционирует и постоянно обновляется. Более того, в настоящее время ведется разработка новых разделов, которые в значительной степени упростят работу сотрудничающих с компанией агентств.