PR как социальная технология

Содержание
Введение
Глава 1. PR-деятельность как инструмент коммуникативного воздействия на социально-управленческую практику институтов, организаций и учреждений
1.1. PR с точки зрения социологии
1.2.Социальные аспекты PR и ее основных функций
Глава 2. Динамика изменения моделей PR-деятельности в современном российском обществе
2.1. Модели PR-деятельности в современном российском обществе
2.2. Влияние социологии на развитие теории и практики PR-деятельности
Глава 3. Роль и значение PR-деятельности в процессе реализации социальных программ современного российского общества
3.1. История PR –технологий в контексте социальных проектов по например образования и культуры
3.2.Современное состояние PR-деятельности в процессе реализации социальных программ
Заключение
Список литературы

PR как социальная технология

1) . Смысл эволюции моделей РR может быть объяснен через понятие «социальной миссии» (организации, института, лидера, идеи) как декларируемой общественно значимой цели. Очевидно, что реальные и декларируемые цели могут существенно расходиться (тогда становится необходимой первая модель - «пресс-агентство»), либо различаться в частностях (вторая модель - «информирование общественности»). Но и в этом случае общественно значимые цели организации могут вступать в противоречие с интересами групп общества (двусторонние модели деятельности), тогда специалист РR получает задачу коррекции деятельности организации или изменения поведения общественности, достижения взаимопонимания.
2) Происходило существенное изменение роли и функций специалиста РR в организации от журналистских и рекламных к исследовательским, консультационным, менеджерским.
3) РR проникает во все новые сферы общественной жизни (политика, правительственный и государственный РR, бизнес, социальная сфера, культура, образование). В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания РR.
4) . РасшиРRется география связей с общественностью.
5) . РR формируется как самостоятельный вид деятельности. Происходит «отстройка» от публицистики и журналистики (на начальном этапе), затем от рекламы и маркетинга. Итог - представление о РR как «искусстве и науке достижения гармонии». Однако не отвергается теснейшая связь РR с менеджментом («РR - особая функция управления...»).
6) . Наконец, усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, диалогового общения, организации сообществ специалистов. Явно и закономерно идут процессы профессионализации и институционализации РR.
Многообразие видов связей с общественностью и конкретных форм развития РR -кампаний породило тенденцию к специализации в изучении этого феномена. Исследователи предпочитают отдельно говорить об избирательных РR -кампаниях, о деятельности РR -служб коммерческих организаций, о технологиях регулирования конфликтов и т.д. В конечном счете это привело к тому, что в современной научной литературе неплохо описаны конкретные виды связей с общественностью, но практически отсутствуют общие работы. Работы такого типа должны исходить из понимания социальной общности как социальной системы взаимосвязанных личностей, взаимоотношения которых строятся на межсубъектной основе. Это может стать достаточным основанием для формирования нового концептуального взгляда на РR как специфического образования различных взаимодействующих групп, вплетенных в сеть межгрупповых отношений социальной системы в процессе осуществления его жизнедеятельности.
Представляется продуктивным положить в основу такого концептуального подхода принцип системности, подчеркивающий необходимость исследования социального через анализ межгрупповых отношений в соотнесении с диалектикой общих процессов, обеспечивающих целенаправленное движение социальной системы, в которую РR включен как участник взаимодействия.
Идея взаимодействия как условие существования социального и как основной единицы анализа человеческого общества является проявлением и утверждением общественной жизни. Именно взаимодействие субъектов, что характерно для РR, включенного в свою очередь в общую систему взаимодействий, составляет сущность социального. Взаимоотношения социальных групп и РR, вплетенные в сеть этих отношений, создают целостность социальной системы, складываются в сознании групп как оценка их реального (или потенциального) взаимодействия.
Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.
Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.
И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого РR -службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всех проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.13
Итак, можно сказать, что РR - важнейшая часть управления обществом, любой организационной структурой. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управлением сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; это технология продвижения продукции (в нашем случае - организаций и лидеров) на политическом рынке.
Граждане хотят принимать активное участие не только в качестве избирателей членов законодательных органов, но и быть включенными в обсуждение актуальных проблем, вопросов, что до последнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в совершенно новых формах и механизмах взаимодействия органов государственной власти и гражданских объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью в государственных организациях.
Сегодня же мы можем говорить о РR как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой.
Структуры РR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом РRде государственных организаций. Хотя, сразу следует отметить, столь повсеместное внедрение РR-подразделений в государственных органах имеет достаточно длительную историю. В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаРR и других форм, выполняющих функции РR -подразделения.
Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью.
В администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии также существуют департаменты по связям с общественностью. В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по РR, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.
Нужно отметить, что современная российская практика РR весьма противоречива. В РR-подразделениях органов власти и управления под "связями с общественностью" подчас понимается пропаганда успехов администрации, исходя из личных предложений и пристрастий которой строится сама программа действий.
Переход в России к демократическому обществу и качественно новым товарно-денежным отношениям предполагает позитивные перемены во взаимодействии граждан и государственных структур, основанных на доверии и взаимопонимании. Большую роль в налаживании взаимных связей государственных структур и общественности отводят службам РR. Однако эти подразделения в государственных органах приживаются пока достаточно сложно и медленно.
В России еще предстоит сформировать четкий механизм повседневной деятельности РR в органах государственной власти, где работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части как в процесс принятия государственного решения, так и в механизм деятельности органов государственной власти.
Сегодняшняя российская действительность выдвигает новые требования к социальным технологиям, в первую очередь к связям с общественностью. С их помощью, например, весьма актуально противодействие дестабилизирующему влиянию материалов СМИ, поскольку использование законодательных санкций влечет за собой разного рода издержки и в условиях несовершенства правовой системы России не всегда возможно. Если существуют технологии дестабилизации социально-политической ситуации, то должны быть найдены, доведены до инструментального уровня и внедрены в практику социальные технологии стабилизации общественных отношений, в том числе с участием СМИ. Эти технологии не подразумевают ухода от обсуждения острых проблем или их «лакировку». Речь должна идти о разработке корректной и детализированной процедуры обсуждения этих проблем, их представления в средствах массовой информации, например, с помощью метода социального проектирования.
2.2. Влияние социологии на развитие теории и практики PR-деятельности
Социологическая мысль оказала существенное влияние на формирование РR и, прежде всего, эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. РRд идей О. Конта и Г. Спенсера, в целом органицизма, который способствовал в свое время переходу от схем взаимодействия изолированных индивидов к изучению целостных социальных образований, поведение которых неразложимо на индивидуальные действия, оказался в достаточной степени востребованным в практике связей с общественностью. Обращают на себя внимание регулярные аналогии понятиям организации - общества и организма («внешняя и внутренняя среда организации», «адаптация» и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно- функциональном единстве социальной системы и зависимости ее составных частей от целого. При этом обращается внимание на конфликты и противоречия (эти идеи являются основой «коммуникаций в кризисных ситуациях»).
Идеи О. Конта и Г. Спенсера, а также критика их позиций проникают в теорию РR опосредованно - через работы А. Смолла, У. Сэмнера, Л.Ф. Уорда, Э. Гидценса.14 Идеи А. Смолла об общественной эволюции как о взаимодействии природы, индивидов и организаций, о значении «субъективной среды» - внутреннего мира людей, о роли социологии в совершенствовании социальных институтов, понятия интереса и потребностей оказали несомненное влияние на формирование общетеоретической платформы РR. У. Сэмнер повлиял на развитие теории РR своим изучением социальных норм и их роли в общественной жизни, внутригрупповых и межгрупповых отношений в обеспечении конформизма. Когда теория РR стала претендовать на то, чтобы быть «не только искусством, но и наукой», взгляды американского эволюционного психологизма (Л.Ф. Уорд), исходящие из эволюционистских идей о сосредоточении внимания на изучении психологических механизмов социальной жизни, оказалась весьма актуальны.
На эволюцию и становление РR-практик и собственно науки о связях с общественностью также оказали воздействие положения рационалистической философии (государство - плод творчества людей, также как институты религии и права; создается возможность «творить», перестраивать социум). В связях с общественностью эти идеи преобразовались в возможность сознательной трансформации среды, общества; процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.
Влияние социологии обусловило формирование в теории РR «гуманистической» и «эмпирической» традиции.
Зарождение «гуманистической» традиции не без основания связывается с работами американских социологов и в первую очередь Уорда (идеи партнерства, равенства классов, необходимость социального реформирования общества и др.). Концептуальные построения социальных взаимосвязей и субъективных аспектов социальных воздействий Э. Гидденса находят свое отражение в теории РR. «Социальный разум» - понятие, введенное в теорию социального взаимодействия, по Гидденсу, порождает общественное мнение и традиции, коллективное настроение и желание, социальные оценки и ценности.
Таким образом, главная задача науки - изучение не сознания, а поведения. В технологиях РR идея воздействия на поведение групп стала основополагающей.
Сильное воздействие на формирование теоретических основ РR оказали концепции индустриального общества. Как уже отмечалось, особое значение О.Конт придавал эффективной организации производства, осуществляемой профессионалами, которых он называл «политехниками- организаторами». Эти идеи постепенно становятся этическими и профессиональными постулатами РR. Не случайно специалистов по связям с общественностью называют «технологами общественного согласия».15 Г. Спенсер считал, что к наиболее прогрессивному типу общественного устройства - индустриальному обществу - приводит разделение труда. В результате дифференциации и интеграции социальных функций четко выделяются производительная, распределительная и регулятивная подсистемы. Помимо государства, по его мнению, факторами регуляции могут быть и традиционные, «церемониальные институты». В современной теории РR «регуляция отношений» является основным характерным признаком профессии.
Идеи Э. Дюркгейма также оказали воздействие на переход от односторонних, манипулятивных, «механических» РR-моделей к более сложным органическим. По крайней мере, фиксируемые Э. Дюркгеймом признаки этих двух типов обществ позволяют найти пРRмые аналогии с описанием характера взаимодействия со средой при простых и сложных моделях деятельности в связях с общественностью.
ГовоРR о роли М.Вебера в формировании теории РR, чаще всего упоминают его теорию организации и лидерства.16 Особенное воздействие на формирование РR-технологий оказала классификация социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение групп общественности. К ним относятся «целерациональные» и «ценностно- рациональные», «аффективные» и «традиционные» каналы.
Прагматизм РR, как и всей американской прикладной социологии, можно сказать, развивался в едином русле Чикагской и Гарвардской школы социологии. Внимание к процедурам, технологиям, практическим рекомендациям в условиях не сформировавшейся собственной теории РR было обращено к появившимся работам Р. Парка и Э. Берджеса. Именно из этих работ понятия «социальное взаимодействие», «коммуникация», «конкуренция», «конфликт», «адаптация», «групповое поведение» стали широко использоваться в практике РR. Идеи Р. Парка о закономерном движении «конкуренция - конфликт - приспособление - ассимиляция» становятся прообразом развития сложных двусторонних моделей РR.17
С 20-х годов XX века в РR начинает формироваться необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение. Этому способствовали работы Г. Ле-Бона, Г. Тарда. Работы У. Липпмана («Об­щественное мнение», «Пропаганда») послужили базой для применения в РR процессов восприятия («стереотипы») и манипулятивных моделей.
И, наконец, нельзя не отметить воздействие на теорию РR социологии организаций и управления. Идеи М. Вебера, Т. Тейлора, Г. Эмерсона, А. Файоля, Г. Форда, Э. Мэйо удачно сочетались с осмыслением специфической функции менеджмента в деятельности РR.
С развитием средств коммуникации существенное влияние на теорию и практику РR оказывают теории, раскрывающие специфику современного общества и массовой коммуникации. Среди них следует назвать идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса об информационном обществе и информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем, концепцию социального действия Ю. Хабермаса, представления Л. Альтюссера о роли идеологии в воспроизводстве общественных отношений, концепцию гегемонии А. Грамши, размышления об особенностях пропаганды социальных идей П. Лазарсфельда и Р. Мертона, теоретические построения Бодрийара, сфокусированные на изучении средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна, исследования природы телевидения Н. Постмана и Дж. Фиске, анализ основных проблем социальной теории медиа Д. Маккуэла, попытки переосмысления вопроса о демократической роли СМИ Дж. Курана, а также положения концепции М. Маклюэна и современные подходы к пониманию эффектов массовой коммуникации ("спираль молчания", "установление повестки дня", "эффект информационного дефицита") и другие.
К примеру, названные выше концепции идеологии и гегемонии, применительно к процессам массовой коммуникации и общественным связям, акцентуируют направленность на изучение власти, расширяет обыденные представления пониманием того, "что жизненное пространство социальных индивидов в значительной степени организовано с помощью мощных информационных институтов - системы образования, средств массовой коммуникации, различных политических и социальных структур".18 Все они являются агентами властных отношений в обществе. Их влияние может быть подвергнуто анализу и должно быть учтено при разработке социальных программ, стратегий и проектов.
Н. Луманн создал модель коммуникативного общества - общества, охватывающего все действия, достижимые для соотнесения друг с другом в коммуникации. Действие в этой концепции - подлинный элемент социальной системы. Оно производится и воспроизводится в коммуникации с другими действиями. Данное положение перекликается с теорией «коммуникативного действия» Ю. Хабермаса. В рамках своей теории Хабермас вводит понятие «коммуникативное действие».19Важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Здесь формируются ценностные предпосылки человеческого существования. Аксиологический аспект коммуникативной деятельности заключается в том, что коммуникативная рациональность является одним из условий выживания человечества. Допустив, что человеческий род воспроизводит себя посредством социально скоординированных действий участников и что эта координация осуществляется посредством коммуникации, стремящейся к взаимопониманию, Хабермас приходит к выводу, что воспроизводство человеческого рода требует также, чтобы выполнялись условия, необходимые для заключенной в коммуникативном поведении рациональности.
Феноменологическая модель «социального конструирования реальности»20 П. Бергера и Т. Лукмана отказывается от допущения наличия некоей неизменной субстанции при объяснении социальной жизни. Специфика социальной реальности в данной концепции - в ее искусствен­ной, то есть социально-организованной, сконструированной природе. Социальная реальность творится и поддерживается сознанием индивидов здесь и теперь. Общество реально потому и постольку, поскольку члены общества находятся в социально конструирующем взаимодействии.
По мнению Д. Белла, в информационном обществе информация является тем фундаментальным социальным фактом, который лежит в основе социальной и экономической реальности. Он полагает, что информация и теоретическое знание становятся стратегическими ресурсами постиндустриального общества. Информация и знание, таким образом, выступают в роли решающих факторов постиндустриального общества. И, как отмечает А. Тоффлер, «информационное общество бросает вызов человеку, его способности жить в совершенно новой социальной среде, его творческим и нравственным силам, способности к новому типу социальной коммуникации, порождающей разнообразные формы самоуправления». Усвоение идей Э. Тоффлера о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров, является значимым для развития теории РR.21