Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
1.1 Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе: виды, цели, задачи.
1.2. Организация управления рекламной деятельностью в гостиничном бизнесе.
1.3. Основные этапы по совершенствованию рекламной деятельности в гостиничном бизнесе.
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
2.1. Общая характеристика гостиничного комплекса «Космос».
2.2. Анализ организационной структуры управления гостиничного комплекса «Космос».
2.3. Оценка рекламной деятельности гостиничного комплекса «Космос».
2.4. Выводы по аналитической части.
3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ.
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности.
3.2 Информационное обеспечение проекта.
3.3. Правовое обеспечение проекта.
4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
4.1. Определение эффективности от реализации предложенных в проектной части мероприятий.
4.2. Расчет влияния показателей эффективности мероприятий на изменение основных финансово-экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.
ПРИЛОЖЕНИЯ.

Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса.

241
24%
Служба питания
228
23%
Инженерно-техническая служба
139
14%
Бухгалтерия и экономический отдел
47
5%
Служба приема и размещения (с бронированием)
85
8,5%
Прочие службы
254
25,5%
Таблица 2.7 – Распределение руководителей ОАО «ГК «Космос» по уровням менеджмента
Уровень менеджмента
Численность, чел.
Удельный вес, %
Высший
1
0,57
Средний
9
4,60
Низовой
164
94,83
Всего:
174
100
Рассмотрим выполнение функций и делегирование полномочий
Таблица 2.8 – Выполняемые функции и делегирование полномочий в ОАО «ГК «Космос»
Наименование
должности
Выполняемые функции
Делегирование полномочий
Кому
В какой части
Генеральный директор
Общее руководство
Директор направлений
В части управления соответствующим направление деятельности
Директор службы маркетинга
Руководство отделом маркетинга, разработка и реализация маркетинговой политики гостиницы
Сотрудникам службы
Проведение маркетинговых исследования и анализа маркетинговой информации. Разработка маркетинговых мероприятий и их проведение.
Осуществление PR деятельности
Продолжение таблица 2.8.
Директор номерного фонда
Руководство отделом номерного фонда
Сотрудникам службы
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Директор коммерческого отдела
Руководство коммерческим отделом
Сотрудникам отдела
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Директор службы приема
Руководство службой приема
Сотрудникам службы
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Директор службы питания
Руководство службой питания
Сотрудникам службы
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Директор службы эксплуатации
Руководство службой эксплуатации
Сотрудникам службы
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Финансовый директор
Руководство финансовым отделом
Сотрудникам отдела
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Начальник службы безопасности
Руководство отделом безопасности
Сотрудникам отдела
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Директор по закупкам
Руководство отделом закупок
Сотрудникам отдела
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Директор по персоналу
Руководство отделом управления персоналом
Сотрудникам отдела
Выполнение практической функций по данному направлению деятельности гостиницы
Таблица 2.9 – Характеристика степени использования различных методов управления на ОАО «ГК «Космос»
Группа методов
Виды используемых методов
На каком уровне менеджмента используются
% использования
1. Организационно-распорядительные
1.1.подбор, расстановка и работа с кадрами;
1.2.организационное регламентирование (нормирование);
1.3.организационное планирование;
1.4.организационное распорядительство;
1.5.делегирование полномочий и распределение ответ­ственности;
1.6.организационный инструктаж;
1.7. организационное распорядительство;
1.8 контроль исполнения;
1.9.организационный анализ;
1.10 организационное проектирование;
1.11обобщение организационного опыта.
На всех уровнях, преимущественно применяется к низшему звену
100
2. Экономические
2.1. система заработной платы и других форм материального поощрения работников;
2.2. система ответственности с соответствующим применением вознаграждений и санкций за качество и эффективность работы;
2.3.система стимулирования инновационной деятельности, направленной на повышение эффективности деятельности данной организации и повышение качества услуг.
На всех уровнях
90
3. Социально-психологические
3.1. моральное поощрение,
3.2. социальное планирование,
3.4. убеждение,
3.5. внушение,
3.6. регулирование межличностных и межгрупповых отношений,
3.7 создание и поддержание морального климата в коллективе.
На всех уровнях
60
Таблица 2.10. – Распределение руководителей ОАО «ГК «Космос» по уровню образования
Уровень менеджмента
Численность персонала с образованием, чел
среднее
среднее профес-сиональное
высшее
в т.ч.
Наличие ученой степени
профильное
непрофильное
Высший
1
1
Средний
9
9
Низовой
20
80
64
60
4
Итого:
20
80
74
69
4
Удельный вес, %
11,49
45,97
42,52
39,65
2,87
Следовательно, по результатам проведанного анализа можно заделать вывод, что систему управления гостиницы отвечает современным требованием и имеет ресурсы для полного выполнения функций управления гостиницей. Но руководству следует обратить внимание на привлечение молодых специалистов, а так же на организацию деятельности по обучение персонала гостиницы.
2.3. Оценка рекламной деятельности гостиничного комплекса «Космос».
При оценке рекламного бюджета ГК Космос выявлено показывают увеличение затрат на рекламную деятельность на 18,3%, но при этом структура затрат по видам рекламных средств изменилась незначительно: в большей степени это коснулось увеличения наружной рекламы (на 59%), в меньшей степени произошло увеличение затрат на рекламу в специализированных журналах. Иллюстрация представлена на рис. 2.6, и 2.7.
Рекламный бюджет компании представлен в таблице 2.11.
Таблица 2.11. - Рекламный бюджет ОАО «ГК «Космос»
Статья затрат
Величина показателя, тыс. руб.
Отклонения
2010 г.
2011 г.
Абсолютные, тыс. руб.
Относительные, %
Интернет сайт
145
179
34
23,4
Наружная реклама
312
496
184
59,0
Специализированные журналы
889
917
28
3,1
Рекламные буклеты
348
412
64
18,4
ИТОГО
1694
2004
310
18,3
Рисунок 2.6. - Структура рекламного бюджета ОАО «ГК «Космос» за 2010г.
Рисунок 2.7. Структура рекламного бюджета за 2011г.
Иллюстрация наглядно отображает, увеличение использования наружной рекламы за счет уменьшения рекламы в специализированных журналах. Поскольку подавляющая часть клиентов компании имеет доход выше среднего, то такие изменения в выборе рекламных средств не являются положительными, поскольку наружная реклама эту категорию граждан интересует незначительно.
Схема взаимосвязи элементов продвижения представлена на рис. 2.9.
Рисунок 2.9. Схема взаимосвязи элементов продвижения в ОАО «ГК «Космос»
Оценим эффективность.
1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ТД) по формуле Тд = Тс* П* Д / 100, где
Тс – среднедневная выручка до рекламного периода (2010 год – 235тыс. руб.); Д – дни учета в рекламный и после рекламный период (360 дней); П – прирост среднедневной выручки в рекламный или после рекламный период (2009 год – 43,4 тыс. руб.).
ТД = 235 *360 * 43,4 / 100 = 36716 тыс. руб.
2. Прибыль по формуле Э = Тд*Нт/100 – (Зсс + Рд) , где
Зр – затраты на рекламу за 2011 год (2004 тыс. руб.-2% от товарооборота); Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.(21805 тыс. руб.).
Э = 36716 – (2004 + 21805) = 12907 тыс. руб.
В результате анализа существующей рекламной деятельности установлено, что она достаточно эффективна, и принесла организации 36716 тыс. руб. дополнительного товарооборота и 12907 тыс. руб. прибыли.
Таким образом, рекламная деятельность в ОАО «ГК «Космос» имеет следующие положительные характеристики:
1. наличие специалиста по рекламе;
2. выполнения большинства функций рекламной деятельности;
3. она достаточно эффективна, и принесла организации 36716 тыс. руб. дополнительного товарооборота и 12907 тыс. руб. прибыли;
4. использование широкого спектра рекламных средств.
Вместе с тем выявлен и ряд недостатков:
1. Прежде всего, не определяется целевая аудитория для рекламного воздействия. Это значит, что реклама обращена ко всему населению, а следовательно, она менее действенна чем могла бы быть.
2. Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть реклама размещается в зависимости от наличия свободных денежных средств, а значит широкое использование рекламных носителей не возможно.
3. Среди используемых средств рекламы отсутствуют наиболее эффективные (ТВ, Радио).
4. Необходимо разработать систему контроля за выполнением рекламной кампании для определения целесообразности использования тех, или иных рекламных носителей, для определения объема продаж в результате использования рекламных средств, влияние на увеличения товарооборота.
Основными причинами такого положения являются:
1. неразвитость организации рекламной деятельности;
2. перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;
3. отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.
Так же следует отметить, что при осуществлении рекламной деятельности в гостинице не используются средства автоматизации процесса, хотя на современном рынке достаточно большое количество программных решений для управления рекламной деятельностью.
Проведем оценку конкурентоспособности рекламной деятельности ОАО «ГК «Космос».
Для того, чтобы провести оценку конкурентоспособности рекламной деятельности ОАО «ГК «Космос» необходимо перевести качественные оценочные значения в количественные показатели в баллах (см. табл. 2.12).
Таблица 2.12 - Трансформация показателей, выраженных в различных единицах измерения в 10 бальной оценки.
п/п
Показатели
Качественная оценка
Балл
1
Уровень финансирования рекламы
Достаточно высокие
Достаточно средние
Достаточно низкие
6
8
10
2
Ассортимента средств распространения рекламы
Большой
Средний
Маленький
10
8
6
3
Контроль эффективности рекламы
Высокий
Средняя
Маленькая
Отсутствует
10
8
6
4
4
Степень использования рекламных средств для формирования имиджа
Высокая
Средняя
Низкая
Отсутствует
10
8
6
4
5
Качество рекламы
Отличная.
Хорошего качества
Среднего качества
Низкого качества
10
8
6
4
6
Отдача от рекламной деятельности
Отличная.
Хорошее
Среднее
Низкое
10
8
6
4
7
Режим использования рекламы
Постоянный
Сезонный
10
6
8
Размещение наружной рекламы
Достаточно удобное
Недостаточно удобное
Неудобное
10
6
4
9
Охват целевой аудитории
Хороший
Средний
Плохой
10
8
6
10
Автоматизация маркетинговой деятельности
Высокая
Частичная
Низкая
10
8
6
11
Среднегодовая загрузка %
От75-до100
Ог50-до75
От25-до50
От0-до25
10
8
6
4
12
Доля номерного фонда, сданного в аренду %
От 75 -до 100
От50-до75
От25-до 50
От 0 - до 25
10
8
6
4
13
Среднегодовая реализация номерного фонда по предварительным заявкам %
От 75 -до 100
От50-до75
От 25 - до 50
От0-до25
10
8
6
4
Проведём оценку конкурентоспособности рекламной деятельности ОАО «ГК «Космос» и его основных конкурентов.
Конкурентами ОАО «ГК «Космос» по-прежнему являются гостиницы категории 3-4 звезды. Конкурентов можно рассматривать по ценовой политике и по предоставляемым услугам. По ценовой политике основными конкурентами являются гостиницы, входящие в состав сети «Ваш Отель», а так же гостиницы комплекса «Измайлово»; «Renaissance Moscow Hotel»; «Hotel Mariott Grand».
По конгрессным возможностям конкурентами ОАО «ГК «Космос» являются отель «Radisson SAS Славянская», «Ирис Конгресс Отель», «Орленок Korston», «Hotel Mariott Grand», «Holiday Inn Лесная», «Милан», «Renaissance Moscow Hotel», «Золотое Кольцо», «Президент – Отель» и др. Вводятся в эксплуатацию ранее замороженные и вновь строящиеся гостиничные объекты категории 3-5**, что создает дополнительную конкуренцию в этом сегменте.
Краткая информация по основным конкурентам.
ГК «Измайлоский»: огромный гостиничный комплекс, состоящий из 4 корпусов – «Альфа», «Бета», «Вега», «Гамма/Дельта». Гостиничный комплекс Измайлово предоставляет все необходимые удобства и услуги для туристов и бизнесменов. Каждый корпус комплекса «Измайловский» - как отдельный отель, хотя все вместе они и образуют единое целое. К примеру, Альфа активно развивала инфраструктуру развлечений еще со времен памятной московской Олимпиады – теперь здесь функционируют ночной и игровой клубы, бары, боулинг. Это – деловой сегмент Измайловского комплекса, который выбирают бизнесмены.
Бета – самый демократичный сегмент. Здесь расположены недорогие кафе и всевозможные бытовые службы, без которых не обойтись командировочным и туристам. Именно в корпусе Бета можно получить недорогое жилье с отличными условиями для работы, при этом вам будут доступны комфорт, обслуживание и развлечения столичного отеля. К услугам гостей Бета-корпуса - конференц-зал, бар, первоклассный ресторан, отделение банка и прочие незаменимые удобства.
Корпус Вега предлагает номера для деловых людей, в которых с повышенной комфортностью устроено всё для работы и отдыха.  Впрочем, многие приезжие не планируют проводить  много времени в номере, собираясь уделить больше внимания достопримечательностям столицы – для них не найти лучше отеля в Москве,  чем корпус Гамма: здесь можно найти все необходимое  для проживания, а персонал отеля владеет полной  информацией об экскурсиях, работе театров и музеев столицы и непременно окажет помощь в организации интересного досуга.  Ежедневные туристические автобусные поездки стартуют от центрального входа корпуса Дельта.
«Renaissance Moscow Hotel»: предусмотрены 16 переговорных, банкетных и конференц-залов, вместимостью от 10 до 2100 человек (одновременно во всех залах) и площадью от 37 до 650 кв. м, с широким выбором специального аудио- и видеооборудования и возможностью организации синхронного перевода.
Общая площадь конференц-залов составляет 3210 кв. м. Также в отеле есть прекрасно оборудованный бизнес-центр. 481 фешенебельный, со вкусом обставленный номер. Часть номеров расположена на Клубном этаже с собственной службой приема.
Все номера оборудованы линиями международной телефонной связи, телевизором с плоским 32-дюймовым экраном, спутниковым телевидением, персональным климат-контролем, мини-баром, сейфом, утюгом и гладильной доской, набором для приготовления чая и кофе, феном, банным халатом и тапочками. В каждом номере гостиницы Ренессанс - возможность подключения кабельного и Wi-Fi Интернета. Имеются номера для некурящих гостей. 
Парковка, Обмен валюты, Банкомат, 24-часовое обслуживание в номерах, Депозитный сейф на рецепции, Услуги дворецкого, Бизнес-центр, Конференц-залы, Банкетные залы, Переговорные комнаты, Кинотеатр, Фитнес-центр, Бассейн, Тренажерный зал, Сауна, Солярий, Парикмахерская, Химчистка, Прачечная, Аренда автомобиля и заказ такси, Бутики, сувенирный и сигарный магазин, Авиа-кассы, Бесплатный автобус-экспресс. В отеле работают 3 ресторана, 3 кафе, лобби-кафе и Метро-бар.
«Hotel Mariott Grand»: принадлежит к сети «Марриотт» и по лицензионному соглашению управляется американской  компанией Interstate Hotels Corporation. В российской столице несколько отелей подобного рода:
1. «Марриотт Грандъ Отель»,
2. «Марриотт Роял Аврора»,
3. «Марриотт Тверская».
Все они относятся к разряду фешенебельных отелей Москвы и считаются отелями международного уровня сервиса. Номерной фонд располагает 392 роскошными номерами. Отель располагает одним президентским и двумя посольскими люксами, также восемью угловыми люксами.
Есть  шесть полулюксов, другие номера стандартные, с одной или двумя кроватями. В каждом три телефонные линии с модемом, письменный стол, цветной телевизор с возможностью посмотреть кино в номере.
Бизнесмены могут воспользоваться семью залами общей площадью в 650 кв. м, где можно проводить конференций, банкеты и выставки. 
Таблица 2.13. - Оценка конкурентоспособности ОАО «ГК «Космос» и его основных конкурентов.
Показатель
Вес. Кэфф.
ОАО «ГК «Космос»
Конкуренты
ГК «Измайлоский»
«Renaissance Moscow Hotel»
«Hotel Mariott Grand»
Балл
Выз. оценк
Балл
Выз. оценк
Балл
Выз. оценк
Балл
Выз. оценк
Уровень финансирования рекламы
0,1
6
0,6
8
0,8
8
0,8
6
0,6
Ассортимента средств распространения рекламы
0,095
10
0,95
10
0,95
10
0,95
8
0,76
Контроль эффективности рекламы
0,07
8
0,56
10
0,7
8
0,56
8
0,56
Степень использования рекламных средств для формирования имиджа
0,08
8
0,64
8
0,64
8
0,64
8
0,64
Продолжение таблицы 2.13
Качество рекламы
0,075
6
0,45
6
0,45
6
0,45
6
0,45
Отдача от рекламной деятельности
0,07
6
0,42
8
0,56
8
0,56
6
0,42
Режим использования рекламы
0,085
10
0,85
10
0,85
8
0,68
8
0,68
Размещение наружной рекламы
0,055
10
0,55
10
0,55
10
0,55
6
0,33
Охват целевой аудитории
0,065
8
0,52
8
0,52
8
0,52
8
0,52
Автоматизация маркетинговой деятельности
0,07
8
0,56
8
0,56
6
0,42
6
0,42
Среднегодовая загрузка %
0,065
8
0,52
8
0,52
8
0,52
8
0,52
Доля номерного фонда, сданного в аренду %
0,045
4
0,18
8
0,45
8
0,36
4
0,18
Среднегодовая реализация номерного фонда по предварительным заявкам %
0,065
4
0,26
6
0,39
6
0,39
6
0,39
Построим конкурентный профиль сравнению лидером конкурентом ОАО «ГК «Космос»
Таблица 2.14. - Конкурентный профиль
Показатель
Отклонения
Степень приоритета
-4
-2
+2
+4
Уровень финансирования рекламы
®
1
Ассортимента средств распространения рекламы
®
3
Контроль эффективности рекламы
®
3
Степень использования рекламных средств для формирования имиджа
®
3
Качество рекламы
®
4
Отдача от рекламной деятельности
®
2
Режим использования рекламы
®
5
Размещение наружной рекламы
®
4
Охват целевой аудитории
®
4
Автоматизация маркетинговой деятельности
®
5
Среднегодовая загрузка %
®
5
Доля номерного фонда, сданного в аренду %
®
4
2.4. Выводы по аналитической части.
По аналитической главе можно сделать следующие выводы:
Основные тенденции рынка ОАО «ГК «Космос»:
1. Поэтапное восстановление гостиничного рынка и стремление к постепенному возврату показателей загрузки и RevPar на докризисный уровень. В Москве основное увеличение загрузки гостиниц в 4 квартале 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 года происходило в сегментах 3* и 4*.
2. Возобновление инвестиций в развитие гостиничных предприятий и, в первую очередь, за счет открытия «сетевых» отелей. В 2011 году сегмент московской гостиничной недвижимости пополнился за счет открытия 7 отелей, суммарный номерной фонд которых составил 1234 номера (отели Intercontinentl, Crown Plaza Club, Radisson Blu Belorusskaya, Ramada Moscow Domodedovskaya).
3. Москва по-прежнему испытывает нехватку качественных средств размещения, и на фоне низких темпов нового строительства в сегменте гостиничной недвижимости дефицит номерного фонда.
4. Оживление конгрессно-выставочной деятельности в московском регионе. Проживание в отелях Москвы формировалось преимущественно за счет гостей, посетивших город в рамках деловых поездок.
Основные результаты деятельности ОАО «ГК «Космос»:
Прибыль от продаж в 2011 году составила 181 803 тыс. рублей, что на 94,2% больше, чем в 2010 году. Прочие доходы и прочие расходы увеличились по сравнению с 2009г. соответственно в 9 раз и 6 раз. Условный расход по налогу на прибыль составил 34682,9 тыс. рублей. Постоянные разницы за 2011 год составили 12 150,7 тыс. рублей. Налог на прибыль составил 36 508 тыс. рублей, что на 65,4% больше по сравнению с предыдущим годом. Чистая прибыль 2011 года увеличилась на 82,7% и составила 136 302 тыс. рублей.
Оценка факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «ГК «Космос»:
1.Сезонность и изменчивость спроса. Расходы предприятия при стабильной загрузке в значительной части постоянны по своему объёму. При этом доходы предприятия полностью зависят от сезонности. В этой связи, одной из самых основных задач предприятия является сглаживание сезонных колебаний. Главный способ решения данной задачи - активизация деятельности в старых и поиск новых сегментов рынка.
2.Изменение конкурентной среды.
3.Изменение внешнеполитической ситуации в мире. Индустрия туризма чувствительна к политической обстановке в мире. Геополитические и военные конфликты, эпидемии, природные катаклизмы - весьма неблагоприятные факторы, которые могут вызвать сокращение въездного турпотока. Активная работа в регионах РФ и странах СНГ, а также в странах Европы направлена на повышение устойчивости предприятия к негативным действиям данного фактора.
4.Экономическая дестабилизация. Сильная зависимость всей отрасли, как от внутренней, так и от внешнеэкономической среды. Продолжая работать со всеми сегментами рынка и практически со всеми видами туристов, гостиница пытается застраховать себя от воздействия неблагоприятных экономических факторов.
5.Высокие расходы на эксплуатацию. Предприятию постоянно требуются дополнительные затраты на содержание здания и оборудования. Серьёзные требования к оперативности обслуживания клиентов обуславливают необходимость постоянного совершенствования программного обеспечения и внедрения современных технологий. Постоянно растущие коммунальные платежи и затраты на поддержание инфраструктуры занимают все большее место в общих расходах предприятия. Определяющим моментом в этом плане всегда является выбор приоритетных направлений расходования денежных средств и привлечение, если нужно, внешних источников. При составлении бюджета предприятия серьёзнейшее внимание уделяется насущным техническим потребностям гостиницы.