Вход

Реализация проекта по продвижению бренда на примере компании ООО "МерхТим".

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 366877
Дата создания 08 апреля 2013
Страниц 63
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
4 610руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические особенности проектной деятельности по управлению бренда
1.1 Сущность бренда
1.2 Классификация виды
1.3 Сущность и классификация проектов
Глава 2 Анализ деятельности предприятия ООО «Мерх Тим»
2.1 Общая характеристика ООО «Мерх Тим»
2.2 Технико-экономические показатели деятельности ООО «Мерх Тим»
2.3 Недостатки проблемы в практической деятельности.
Глава 3. Проект по продвижению бренда.
3.1 Резюме проекта
3.2 Мероприятия проекта
3.3 Оценка экономической эффективности
3.4 Организационная структура проекта
Заключение
Список литературы
Приложение 1 Эволюция термина бренд



Введение

Реализация проекта по продвижению бренда на примере компании ООО "МерхТим".

Фрагмент работы для ознакомления

2.1.Таблица 2.2.1Основные финансово-экономические показатели деятельности ООО «Мерх Тим»Наименование показателей2008 г.2009 г.2010 г.2011 г.Выручка от реализации продукции, т.р.77918357425365622290498Себестоимость продукции, т.р.70492293385293458233725Валовая прибыль т.р.7426640407216456773Чистая прибыль, т.р.10614682961795(13347)Всего активов, т.р.740970659245547560411356Собственный капитал, т.р.395605442434439106386683Инвестиционные вложения, т.р.-588515781110Рентабельность собственного капитала (ROE), %0,2711,8413,88(3,65)EBITDA, т.р.2523315314516209828322Рентабельность продаж (ROS), т.р.9,5317,9219,7419,54Доходность совокупных активов (ROTA),%0,679,2915,88-1.8По итогам деятельности в 2011 году компания получила прибыль от продаж в объеме 56 773 тыс. руб.Рентабельность собственного капитала (ROE) в 2010-2011 гг. уменьшилась с 13,88% до -3,65%. Доходность совокупных активов (ROTA) составила в 2010 и 2011 гг. 15,88% и -1,8% соответственно. Рентабельность продаж (ROS) незначительно снизилась с 19,74% в 2010 году до 19,54% в 2011 году.Совокупный объем выручки ООО «Мерх Тим» за 2011 год в размере 290 498 тыс. руб. был получен от следующих видов деятельности:Продажа товаров;выручка от прочей деятельности.Таблица 2.2.2Объем продаж по видам деятельностиВиды деятельности2008 г.2009 г.2010 г.2011 г.Продажа товаров70750331211343455271838Прочая деятельность7168262142216718660ИТОГО77918357425365622290498Рис. 2.2.1 - Выручки от реализации услугРеализация продажи товаров в 2011 году составила 271 838 тыс. руб. или 93,6% общей выручки. Реализация от прочей деятельности в 2011 году составила 18 660 тыс. руб. или 6,4% общей выручки.Сумма выручки от основной деятельности в 2011 году уменьшилась на 20,5% по сравнению с 2010 годом. При этом сумма выручки от продажи товаров за 2011 год на 21,0%, что обусловлено снижением объема продаж. Размер выручки от прочей деятельности уменьшился в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 13,6%.Таблица 2.2.3Прибыль (убыток) от реализацииВиды деятельности2008 г.2009 г.2010 г.2011 г.Продажа товаров6968650207463160880Прочая деятельность458-980-2467-4107ИТОГО7426640407216456773Прибыль от реализации на протяжении 2009-2011 годов формировалась за счет продажи товаров. Рис. 2.2.2 - Динамика валовой прибыли по видам деятельностиПоказатели прибыли от реализации по основному виду деятельности существенно изменялись в течение 2000-2011 годов.В 2011 году происходит снижение валовой прибыли от продажи товаров.Далее проанализируем политику компании в отношении брендов. Согласно результатам исследований, доля импорта в Россию в настоящее время составляет 70-80% от совокупного объема продаж (см. рис. 2.2.3). Основным поставщиком фарфора в Россию являются Китай, Швеция, Германия на который приходится 75-80% официального импорта, около 9% поступает из Австрии, 2% – из Италии. Рис. 2.2.3- Соотношение объемов продаж фарфора, изготовленного в России и импорта (в денежном выражении)Большинство покупок профессионального фарфора в настоящее время приходится на средний и низкий ценовые сегменты. Два этих сегмента наиболее динамичны, продажа фарфоровой посуды здесь активно растет, благодаря смещению потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента, что, в свою очередь, связано с повышением уровня благосостояния россиян.По оценкам ряда экспертов, наиболее важными для покупателей профессионального фарфора характеристиками являются прочность и термостойкость, внешний вид, штабелируемость, что очень важно при использовании их в общественном питании. Это позволяет существенно экономить место при хранении. Также посуда должна быть функциональна и универсальна. Тарелки, бокалы и блюда имеют традиционные формы и классический белый цвет. Разбившиеся легко заменить новыми, так сказать, подсортировать. Также их легко можно комбинировать с разными скатертями и салфетками, столовыми приборами, аксессуарами и предметами сервировки. Классические формы и цвет будут уместны, если ресторан решит поменять свою концепцию, в этом случае посуду менять не придется, подойдет прежняя, а это существенная экономия. На белый фарфор можно нанести логотип ресторана или фирменный деколь.На сегодняшний же день рынок фарфора планомерно развивается. Можно выделить следующие факторы, способствующие этому развитию: увеличение благосостояния населения, рост  численности среднего класса, рост количества предприятий общественного питания. Итак, выделим основные тренды, наблюдающиеся на российском рынке профессионального фарфора:перенасыщенность рынка регулярно появляющимися новыми компаниями и брендами; высокая доля брендированного сегмента;сформировавшееся представление о категории и об игроках рынка среди целевой аудитории;высокая значимость бренда при принятии решения о покупке;высокие требования к качеству: клиенты желают покупать хороший продукт по доступной цене, и соотношение «цена-качество» для многих играет первостепенную роль на стадии выбора;Сегментация важна для определения направления развития бренда и тех мероприятий брендинга, которые будут для этого использованы. Сегментирование позволяет выявить определенный круг потребителей, наиболее интересных в рамках готовящегося позиционирования бренда и его прошлого развития в целом. Если говорить о компании ООО «Мерх Тим» на рынке профессионального фарфора, можно сделать следующие утверждения.Основная целевая группа компании – рестораны и кофейни среднего и высокого целевого сегментов.Возможные ходы сегментирования для целевой группы:средний ценовой сегментвысокий ценовой сегментединичные предприятиясетевые рестораны и кофейни.Осознание того, в чем конкретно потребитель нуждается, во многом является успехом правильного брендинга. Неудовлетворенные потребности – это площадка для развития тех выгод, которые несет в себе (или может воплотить) бренд. В рамках данного понимания можно выделить следующие существующие на российском рынке профессионального фарфора неудовлетворенные потребности клиентов:Потребность в правильном позиционировании, подчеркивающем выгоды продукта и креативной коммуникационной стратегии (ясное и понятное донесение до потребителей основных ценностей бренда с использованием общедоступных сравнений и метафор);в качественном и сильном бренде с ярким образом и продуманной стратегией развития;в систематизированном сегментировании и товарах, удовлетворяющих клиентов рынка;Конкурентная ситуация на рынке характеризуется тем, что профессиональный фарфор различных ценовых сегментах. К среднему сегменту специалисты относят профессиональный фарфор CHAN WAVE и DAY. Фарфор Chan wave производится на заводе, продолжающем многовековые традиции, и обладает целым рядом отличительных черт. Это абсолютно белая глазурь, повышенная прозрачность и устойчивость к сколам. Фарфор CHAN WAVE представлен несколькими сериями: Classic, Classic Blue Line, Classic Red Line, Ellips и Quadro. Линейка Ellips включает овальные салатницы и блюда - строгие и элегантные одновременно. Присутствуют в фарфоре Ellips и модные сейчас восточные мотивы: например, ручки чашек стилизованы под тонкие веточки сакуры. Изделия серии Quadro имеют оригинальную квадратную форму и чуть вытянутые вверх края, что делает посуду еще более утонченной. Quadro подходит как для ресторанов восточной кухни, так и для заведений, оформленных в современном стиле. Значительная доля продаж в среднем ценовом сегменте приходится на китайский фарфор LIFE QUALITY. Фарфор этого производителя отличается белизной и достойным качеством при невысокой цене. Интересно, что обширный ассортимент LIFE QUALITY включает копии многих известных позиций из коллекций посуды ведущих европейских производителей. Традиционно востребованным в среднем ценовом сегменте является фарфор производства Польши и Чехии. Основными аргументами в пользу этих вариантов являются разнообразие серий, современный дизайн, высокие эксплуатационные качества в сочетании с умеренной ценой. Так, например, под маркой одного из старейших чешских заводов G.BENEDIKT HOTELOVY PORCELAN выпускается несколько десятков серий специального ресторанного фарфора, в каждой из которых представлено не менее 40 изделий. Продукция этого производителя отличается, прежде всего, составом фарфоровой массы с большим содержанием каолина. Фабрика работает только на местном сырье - на белой глине, которая при обжиге дает чисто-белый цвет. Помимо белого фарфора, завод выпускает декорированную посуду разнообразных оттенков (около 10 видов декора). Немаловажно, что фарфор G.BENEDIKT HOTELOVY PORCELAN обладает высокой стойкостью к ударам. Декор наносится под глазурь: после нанесения красок фарфор обжигается при температуре около 1240° С, а затем покрывается глазурью. Эта технология гарантирует стойкость красок и долговечность декоров. В каждой коллекции представлено от 40 до 60 наименований. Наибольшей популярностью пользуются серии Melodie и Praha. Серия Melodie представляет фарфор романтичной формы с волнистым рельефом. Изделия серии Praha обладают универсальной круглой формой. Еще один хит продаж в России - профессиональный фарфор, произведенный под маркой LUBIANA (Польша). Изделия отличают прочность, внешний блеск, устойчивость глазуровки к различным трениям и агрессивным химическим средствам. Посуда не боится высокой температуры и ее колебаний. Из новинок рынка фарфора, позиционируемых на одном уровне с польской и чешской продукцией, стоит отметить турецкую посуду KUTAHYA. Фарфор, выполненный в классическом стиле, отличается хорошим качеством и эстетическими характеристиками. Двойная глазуровка обеспечивает его неприхотливость в эксплуатации и долговечность. Индивидуальность фарфора KUTAHYA подчеркивает необычный подглазурный рельеф на внутренней поверхности посуды. В среднюю ценовую категорию попадают отдельные линейки ведущих европейских производителей фарфора, более известных по предложению в высоком сегменте. В качестве примера можно привести классическую линейку белого фарфора Classic Nova от компании CHURCHILL (Англия). Она насчитывает около 100 позиций: тарелки, чашки, блюдца, чайники, молочники, соусники, пепельницы и вазочки. Из числа новинок в средней ценовой категории стоит отметить продукцию итальянского производителя TOGNANA. Серия Theorema представляет белоснежный фарфор с мягкими округлыми формами и изящным декоративным утолщением по краю. Предметы сервиза имеют разнообразные формы, оптимально стыкующиеся друг с другом и позволяющие разнообразно сервировать стол при помощи всего одной серии. Фарфор Graffity - это трендовая форма с оригинальным рельефом в виде тонких линий. Стоит отметить, что в средней ценовой категории рынок представляет и модную геометрическую посуду. Так, например, компания «Кухмистр» предлагает серию Sketch от немецкого производителя SELTMAN. Предметы различной формы легко стыкуются друг с другом как элементы мозайки. Интересно, что в этой ценовой категории можно найти не только обычный, но и костяной фарфор. Недавно такую продукцию вывела на рынок компания «Радиус» под собственной маркой - Fortuna Bone China (Австрия). Фабрика по производству фарфора Tognana изготавливает посуду для домашнего использования, а также для ресторанов, гостиниц, кафе и баров. Значительный опыт, современные технологии и лабораторный контроль обеспечивают высокое качество изделий, выпускаемых под этим итальянским брендом.Одной из наиболее престижных и дорогих является посуда Villeroy&Boch, используемая в ресторанах самого высокого уровня. Профессиональный фарфор этой марки славится отменным качеством, разнообразием ассортимента и стильным, элегантным дизайном.Tafelstern производит так называемый "твердый фарфор", при изготовлении которого смешивается 25% кварца, 25% шпата и 50% белой глины- каолина. Поэтому белоснежный оттенок фарфора марки Tafelstern - это не цвет глазировки, а цвет исходного материала.Немецкая марка Dibbern – бренд премиум-класса, завоевала безупречную репутацию по всему миру и занимает лидирующие позиции в производстве костяного фарфора. Компания Dibbern усовершенствовала технологию изготовления и разработала привлекательный дизайн, никогда не утрачивающий своей актуальности, что позволило костяному фарфору приобрести всемирную известность за очень непродолжительный промежуток времени. Бернд Т. Дибберн верил, что тонкий костяной фарфор с его особенной просвечиваемостью и исключительной прочностью будет продукцией премиум–класса. Сейчас марка опередила всех своих конкурентов. Тончайший и изящный ресторанный фарфор от Dibbern всегда в моде и актуален.ООО «Мерх Тим» позиционируется как абсолютный лидер по производству фарфоровой посуды в Швеции, и один из главных производителей посуды из фарфора в Европе. Слоган «Фарфоровая посуда – не тот раздел Вашего бизнеса. На котором стоит экономить» является наиболее яркой и понятной иллюстрацией идеи «элитного фарфора», лежащей в основе идентичности бренда.Для наиболее полного донесения идеи компанией были разработаны макеты для прессы, POS материалы. Слоган рекламной кампании отсылает потребителя непосредственно к качеству фарфора, а именно к тому, за фарфоровая посуда создает имидж ресторана в глазах покупателя.Успешность развития бренда «Мерх Тим» наглядно демонстрирует диаграмма на рис. 2.2.4, согласно которой «Мерх Тим» занимает значительную долю в среднем ценовом сегменте, выделяясь из 20 компаний схожего профиля.Рис. 2.2.4 - Процент продаж «Мерх Тим» в сравнении с остальными игроками среднеценового сегментаСегодня имидж бренда «Мерх Тим» включает в себя:целостное восприятие потребителем основных функциональных качеств, таких как «длительный срок службы» и «элегантность»;формирование основ бренда, как «личности» (фарфоровая посуда приобретает свое «лицо», и, соответственно, признание клиентов; главную роль в формировании индивидуальности бренда играет, безусловно, креативная коммуникационная стратегия и те качества, присущие посуде «Мерх Тим»);образ «помощника» при создании имиджа ресторана;бренд «Мерх Тим» воспринимается как «качественная фарфоровая профессиональная посуда» с европейским качеством.В России Концерн «Мерх Тим» представлен с 1995г. За почти 190-летнюю историю, концерн не только сохранил все свои давние секреты, но и обогатил технологию производства самыми современными ноу-хау. Это позволяет получить поистине уникальный продукт, отвечающий всем сегодняшним требованиям, и сохраняющим классику и благородство истоков. 2.3 Недостатки проблемы в практической деятельности.Бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Разделим ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами.1. Осязаемые характеристикиХарактеристики этой категории воспринимаются органами чувств: к бренда физическими характеристикам бренда «Мерх Тим» можно отнести внешний вид, износостойкость, функциональными – форма посуды. И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.2. Неосязаемые характеристикиВ эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода — с брендом «Мерх Тим» связаны давние традиции и социальная ответственность компании—владельца бренда.3. Рациональные преимуществаЭти преимущества обеспечиваются, во–первых, функциональными характеристиками продукта (прочность, удобство использования, штабилируемость); во–вторых, организацией работы с клиентами; и в–третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. Рациональное преимущество заключается в экономии за счет длительного срока службы.4. Эмоциональные преимуществаБренд «Мерх Тим» создает эмоциональные преимущества, способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд помогает создать статус. Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Бренд «Мерх Тим» вызывает у потребителей ряд положительных ассоциаций, и, по их мнению, ему присуще очень удачное соотношение цены и качества (см. рис. 2.3.1). Однако он не ассоциируется с эмоциональными преимуществами. Недостаток эмоциональной составляющей означает, что потребители, скорее всего, не будут лояльны бренду, даже несмотря на его привлекательные для цены и качество. Происхождение+Эмоциональные Неосязаемые Преимущества характеристикиРациональные Осязаемые Преимущества характеристики-+ Давно известный Самовыражениебренд+ +Бренд для Репутация Экономных Бренд с Покупателей традициямиСамореализация- Удовлетворенность Индивидуальность от покупки Характеристики брендаПродукт и его функциональность+Широкий выбор++ Соотношение цены и качества Спецпредложения +-Практичность, износостойкостьМало торговых точекПроцесс покупок: + Присутствие бренда на рынке- Быстрое исполнение заказа Практически полное отсутствие рекламыОтношение потребителя и владельца бренда- Осведомленность о потребителеРис. 2.3.1 - Анализ брендаМетод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. В разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов. На рис. 2.3.2  показан анализ процесса принятия решения при выборе бренда.

Список литературы


Список литературы
I. Нормативно-правовые акты
Гражданский кодекс РФ
II . Монографии и учебные пособия
1.Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., Инфа-М 2009 – 371 с
2.Ванэкен Брэд. Бренд-помощь. Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина СПб., Питер 2005- 325 с.
3.Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М., Гелла-принт 2006- 301 с.
4.Какабадзе Н. Брендинг М. Альт 2008 – 215 с.
5.Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда 2007 – 437 с.
6.Крашенинников В.Н. Товарные знаки. Теория и практика проектирования.- Луганск, Вега 2008 – 168 с.
7.Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу М., ЮНИТИ, 2005 – 386 с.
8.Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.,Магистр, 2008 – 311 с.
9.Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда: Пер. с англ. М., 2007 - С. 20
10.Мамлеева Л Перция В. Анатомия бренда М., Вершина, 2007.
11.Перция В. Брендинг курс молодого бойца СПб., Питер, 2005
12.Пушкарев Н.С. Искусство рекламы теория и практика современной рекламы. Вып. 2 Казань КГУ, 2005
13.Рафтел М Рафтел Н. Как завоевать клиента СПб., Питер, 2007 – 186 с.
14.Ривс Р. Реальность в рекламе М., Финансы и статистика, 2005 - 159 с.
15.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М., Гелла-принт 2004 – 259 с.
16.Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу М. Гелла-принт, 2008 -255 с.
17.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента М.: Аспект Пресс 2006
18.Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс: Пер. с англ. – М., ФАИР-ПРЕСС, 2007 – 216 с.
19.Тесакова Н. В., Тесаков В. Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски Издание: СПб: Питер, 2009
20.Цит. По: Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. М., Вершина, 2007 - 249 с.
21.Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006.
22.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон Шульц, Бет Б.Барнс - М., Издательский Дом Гребенникова 2003- 408 с.
III. Периодические издания
23.Александров Н.Н.Экономическая классификация брендов// Маркетинг, 2010.-№4 – с.14
24.Асмус А. В. //Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2010 №02 –с. 16-17
25.Бренд: понятие, сущность, эволюция//Вестник Санкт-Петербургского университета, 2008.-сер. 8, вып.2
26.Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом 2006. № 2. С. 4-15.
27.Дворникова Е. Разработка концепции бренда: сочетание аналитики, творчества и психологи// Теория и практика, 2004.- №2 – 10-11
28.Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент//Менеджмент в России и за рубежом 2006.- №5- с. 11-13
29.Киселева О.В. Сущность и определение понятия бренд//Маркетинг, 2010.-№3 – с. 18-21
30.Кислова Ю.Е., Воронина Е.А. Брендинг как метод конкурентного преимущества // Практический маркетинг 2006. - № 2. -С. 28-38
31.Клецкая Л. Рыночная стоимость бренда // Финансовая газета, 2007. - № 2 - С. 3.
32.Коротченко Е Бренд: имя, стратегия управления, оценка стоимости//Маркетинг, 2009 – с.24-26
33.Сафонов И.В. Товарный знак // Законы России: опыт, анализ, практика. 2008. № 1. С. 7-11.
34.Федорова Е. Битва марочных концепций: экономные «зонтики» против дорогих монобрендов//Новости розничной торговли, 2007.- № 2 (32)
IV. Интернет-ресурсы.
35.Беседовала Ю. Я.//http://www.restoranoved.ru/arhiv/2007/arch09/36dish.htm
36.Понятие бренда и брендинга. Виды брендов, пирамида бренда. http://npj.netangels.ru/enedelko/gos_jekzamen/vopros_17
37.Совершенствуя идентичность бренда. Cущность бренда//http://mains-branding.ru/blog/o_marketinge_i_brendinge/sushnost-brenda/
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00518
© Рефератбанк, 2002 - 2024