Маркетинговые стратегии компаний в сфере международного гостиничного бизнеса

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. МИРОВОЙ РЫНОК ТУРИСТСКИХ УСЛУГ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ГОСТИНИЧНЫЕ КОМПЛЕКСЫ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1.Общая характеристика мирового рынка туристских услуг
1.2.Международная маркетинговая среда мирового рынка туристских и гостиничных услуг
1.3. Международные гостиничные комплексы и их классификацияв мировой индустрии гостеприимства
ГЛАВА II. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ КОМПАНИЙ
2.1. Современное состояние Европейских гостиничных компаний
2.2. Современное состояние Американских гостиничных компаний
2.3. Современное состояние Азиатских гостиничных компаний
2.4. Современное состояние Африканских гостиничных компаний
ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОРДНЫМИ ГОСТИНИЧНЫМИ КОМПАНИЯМИ
3.1. Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности в международном гостиничном бизнесе
3.2. Современная система организации продаж и компьютерные маркетинговые технологии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Маркетинговые стратегии компаний в сфере международного гостиничного бизнеса

95
Protea Hospitality Corp.
9 481
113
Южная Африка
155
Sun Hotels International
-
-
Южная Африка
187
National Hotel Corporation
-
-
Эфиопия
188
AbouNawas Hotels
-
-
Тунис
200
Karos Hotel
-
-
Южная Африка
Азиатские гостиничные цепи, входящие в ТОП-150 мировых гостиничных цепей, 2009 (составлено автором по данным [43])
Крупнейшие гостиничные цепи Африки, почти исключительно сосредоточены в ЮАР, так, национальные цепи других африканских государств не входят в число крупных (ТОП – 150). На 69 месте в мировой рейтинге расположена цепь Southern Sun Hotels Ltd. Которой принадлежит 81 отель с 13 тыс. номеров. Protea Hospitality Corp. имеет 113 отелей с более 9 тыс. номеров.
Protea Hotels – представлена не только в ЮАР, но и в нескольких других африканских странах - Танзании, Нигерии, Намибии и Зимбабве.
Специалисты отмечают, что в отношении южноафриканских цепочек произошел моментальный взлет локальной южно-африканской цепочки Southern Sun на мировой Олимп гостиничной индустрии, где она заняла довольно значимую позицию. Крупнейшая гостиничная группа в ЮАР - Southern Sun – 13483 номера, 69 место в мировом рейтинге гостиничных цепей.
К числу крупных относятся еще 2 южноафриканские гостиничные цепи - Sun Hotels International и Karos Hotel.
В ЮАР традиционная европейская классификация гостиниц необязательна; тем не менее, большинство отелей мировых и национальных гостиничных сетей имеют «звезды», которые рассчитываются исходя из количества и качества предоставляемых услуг. Часть средств размещения - мотели, пансионы, хостелы, охотничьи домики и пляжные коттеджи - и вовсе не имеет классификации. Большинство гостиниц страны не располагает большими бассейнами; отели, расположенные в национальных парках зачастую не имеют никаких развлекательных возможностей. [7, C. 144]
Преимущественно гостиницы в Южно-Африканской Республике расположены в национальных парках, крупных городах и на побережье. На сегодняшний день в стране - около 700 гостиниц и 2 800 пансионов. Однако номера в пик сезона - с октября по февраль - и на праздники необходимо бронировать заранее.
На севере страны большая часть отелей представляет собой небольшие гостиницы или виллы в национальном стиле; расположенные рядом они похожи на африканскую деревню и создают особый колорит. На юге гостиницы представлены в большем многообразии - встречаются мотели, хостелы и гестхаузы. На западном и восточном побережье расположены главным образом курортные отели; причем гостиницы курорта Сан-Сити, расположенного на западном побережье, имеют преимущественно 4* или 5*, Кейптауна - от 2* до 5*.
Из других стран региона стоит отметить быстрое развитие национальной гостиничной цепи Эфиопии – National Hotel Corporation и Туниса - AbouNawas Hotels. Морокко. Египет и Тунис так же входят в группу мировых лидеров по динамике роста гостиничного хозяйства.
Таким образом, Африка остается континентом, где преимущественно представлены гостиничные цепи других континентов. Основные районы их концентрации – Южная Африка, Северная Африка и Восточная Африка. Отели мировых гостиничных цепочек представлены главным образом в крупных городах страны – Кейптаун, Йоханнесбург, Найроби, Александрия, Тунис, Касабланка и др. Многие мировые гостиничные цепи планирую активнее осваивать африканский континент. Так, гостиничная компания Starwood Hotels & Resorts Worldwide планирует расширение в ЮАР, самой развитой стране на континенте. Компании придется столкнуться с жесткой конкуренцией на гостиничной рынке ЮАР, особенно учитывая большое количество новых отелей от других операторов, открывшихся в ЮАР к недавно прошедшему Чемпионату мира ФИФА. Starwood планирует открыть 2-3 новых отеля в Кейптауне и 3-4 отеля - в Йоханнесбурге. Кроме того, сеть Starwood будет расширяться в странах Восточной Африки, а конкретно в странах региональной экономической силы, включая Кению и Танзанию, где планируется построить парковые отели.
Португальская цепь Pestana Hotels & Resorts – имеет отели в Мозамбике, Кабо-Верде, Анголе и др. Riu Hotels & Resorts имеет несколько десятков отелей в Северной Африке. City Lodge Hotels - 40 гостиниц ЮАР брендов Courtyard, Road Lodge, City Lodge и Town Lodge.
Таким образом, по итогам главы можно отметить устойчивую ведущую роль Европы в мировом гостиничном хозяйстве и очень высокие темпы развития гостиничной базы во многих странах Азии. Европейские гостиничные цепи являются самыми крупными в мире и развиваются достаточно хорошими темпами. В тоже время, по количеству гостиничных цепей Америка (США) доминирует в мире, при этом американские гостиничные цепи большей частью сконцентрированы на рынки Америки и только начали проникновение на рынки Европы и Азии. Тогда, как европейские гостиничные цепи уже давно и успешно работают во всех континентах планеты. Наиболее перспективными рынками для проникновения мировых гостиничных цепей являются Азия и Африка, где еще не сформированы сильные и конкурентоспособные национальные гостиничные цепи, поэтому нет препятствий для проникновения на эти рынки. По темпам роста гостиничной индустрии выделяются страны Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока и Северной Африки, чьи рынки являются наиболее привлекательными для проникновения глобальных гостиничных цепей.
ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОРДНЫМИ ГОСТИНИЧНЫМИ КОМПАНИЯМИ
3.1. Маркетинговые стратегии повышения конкурентоспособности в международном гостиничном бизнесе
В настоящее время ведущие фирмы — владельцы и операторы отелей прорабатывают варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире, при этом ставка делается на максимальное разнообразие обслуживания, исходя из потребностей клиентов. Анализ современных тенденций развития индустрии гостеприимства указывает на усиление роли маркетинга и конкуренции в глобальном масштабе, что предопределяет необходимость внедрения рыночно-ориентированных стратегий.
Из трёх стратегий Портера международные гостиничные компании в основном придерживаются стратегий дифференциации и фокусирования на рыночном сегменте-нише. На мировом рынке гостиничных услуг прослеживается чёткая тенденция ухода от ценовой конкуренции и стратегии лидерства по издержкам в сторону неценовой конкуренции, базирующейся на более качественном обслуживании.
Стратегия дифференциации МГК основана на предоставлении уникального гостиничного продукта либо качества обслуживания. Следуя данной стратегии, МГК устанавливают высокие цены на свои услуги, которые клиенты готовы платить за уникальное качество. Многие МГК следуют данной стратегии. [19. C.10]
Marriott International имеет в своём портфеле бренд Ritz-Carlton категории люкс. Некоторые ошибочно полагают, что Marriott Hotels также относятся к этой категории. На самом деле истинным продуктом делюкс являются лишь отели Ritz-Carlton, большинство из которых оперирует под одноимённым брендом, а другие имеют собственное наименование.
Уникальное предложение премиум-сегмента представляют собой также открытые компанией в 2001 году отели Bulgari.
Starwood Hotels & Resorts Worldwide управляет брендом класса люкс The Luxury Collection, созданным в 1995 году для сегмента премиум. Под данным брендом оперируют некоторые отели Ciga и Sheraton. Кроме того, в 2001 году компания вывела на рынок ещё один бренд класса люкс – W Hotels, отели которого являются воплощением современного стиля, дизайна, архитектуры, моды и роскоши.
Four Seasons позиционирует бренд Four Seasons в высшем сегменте международного гостиничного рынка. Компания стремится сделать каждый свой отель лидером в каждом регионе оперирования. Часто гостиницы компании располагаются в зданиях коммерческих и деловых центров высшей категории, чтобы быть ближе к основным достопримечательностям городов.
Hyatt следует стратегии дифференциации в отношении бренда класса люкс Grand Hyatt, обслуживающего бизнес-туристов и крупномасштабные конференции и мероприятия во всех регионах мира. Отели используют ультрасовременные технологии, особую технику ведения бизнеса, специальные программы и высококлассное оборудование для проведения банкетов и конференций, соответствующее стандартам мирового уровня.
Carlson Hospitality Worldwide обладает престижным брендом Regent, расположенным в сегменте класса люкс и обеспечивающим с 1970 года высокие стандарты гостиничного бизнеса и обслуживание бизнес-туристов и отдыхающих сегмента премиум.
Shangri-La позиционирует свои пятизвёздочные отели Shangri-La Hotels and Resorts, расположенные в основном в центре крупных городов и обладающие более чем 500 номеров, в высшем сегменте гостиничного бизнеса. Данная азиатская МГК позиционирует свои отели как «рай, погружающий гостей в спокойствие и тишину гор Тибета и предлагающий уникальное азиатское гостеприимство» .
Hilton Hotels Corporation использует стратегию дифференциации в отношении бренда Hilton Hotels, представляющего высококлассные отели, расположенные в крупных бизнес-центрах, городах, аэропортах и туристских центрах. К отелям данного бренда среди прочих относятся Waldorf Astoria, Hilton Hawaiian Village Beach Resort & Spa, Palmer House Hilton.
Intercontinental применяет стратегию дифференциации в отношении бренда Intercontinental, объединяющего под своим именем пятизвёздочные, хорошо известные, роскошные отели с превосходной репутацией по всему миру. Современные отели этой сети со средним номерным фондом 370 номеров расположены во всех крупнейших городах мира.
Sol Melia использует стратегию дифференциации в отношении своего суббренда Gran Melia категории люкс, оперирующего в верхнем рыночном сегменте. Эти отели расположены в центре крупных городов мира и основных туристских регионах .
Стратегия фокусирования на рыночном сегменте заключается в концентрации МПС на определённой рыночной нише, что снижает уровень конкуренции для неё. Фокусирование позволяет сконцентрировать усилия на конкретном сегменте и улучшить качество обслуживания в данном сегменте.
В сегменте ограниченного пакета услуг Ассог представляет свой бренд Ibis, Intercontinental - бренд Express by Holiday Inn, Hilton Hotels Corporation - бренд Hampton Inn, Marriott International - бренды Fairfield и SpringHill Suites.
В сегменте придорожного туризма, популярного в основном в американском регионе, Wyndham Worldwide занимает прочные позиции с брендами Super 8, Travelodge и Knights Inn, в то же время Ассог оперирует в данном сегменте со своим брендом Motel 6.[20 C.232]
В сегменте длительного пребывания оперируют Marriott International с брендами TownePlace Suites и Residence Inn, Intercontinental с брендом Staybridge Suites, Choice Hotels International с брендом MainStay Suites.
В сегменте бизнес-путешествий представлены Intercontinental с брендом Holiday Inn, Wyndham Worldwide с брендом Wingate, Sol Melia с брендом Melia, включающим четырёх- и пятизвёздочные отели.
Для повышения конкурентоспособности компании используют стратегию специализации, интенсифицируя и концентрируя усилия на основном виде деятельности - гостиничных услугах. В настоящее время в гостиничном бизнесе прослеживается некоторый уход от стратегии диверсификации, предполагающей выделение части ресурсов МГК на виды деятельности, отличающиеся от основного рода занятий - например, услуги турагентств, аренды автомобилей и др., в результате чего расширяется сфера бизнеса.
Стратегия диверсификации включает в себя горизонтальную, вертикальную и конгломератную диверсификацию.
Стратегия диверсификации в настоящее время продолжает использоваться международными гостиничными компаниями Wyndham Worldwide, Accor, Marriott International, Carlson Hospitality Worldwide.
Wyndham Worldwide является крупнейшей международной гостиничной сетью по числу входящих в её состав отелей. Однако данная компания осуществляет не всю свою деятельность лишь в гостиничном секторе. В её состав входят подразделения с другими видами деятельности, в фокусе которых: путешествия по обмену, недвижимость и аренда, консалтинговые услуги. Компании предоставляет услугу путешествий по обмену через компанию RCI (ранее Resort Condominium International), которая была основана в 1974 году и обладает в настоящее время портфелем в 4000 объектов собственности таймшер в более чем 100 странах мира. Через данное подразделение МГК также предоставляет услуги по аренде туристской недвижимости в 100 странах мира и консалтинговые услуги в различных областях (маркетинг, сбыт, стратегическое планирование). МГК имеет объекты собственности таймшер благодаря компании Wyndham Vacation Resorts (ранее Fairfield Resorts), являющейся крупнейшей американской сетью таймшер и имеющей более 3700 объектов размещения.[27 C.86]
Ассог также не ограничивается основной деятельностью и следует стратегии диверсификации в своём развитии. МГК управляет набором дополнительных услуг через своё подразделение Accor Corporate Services.
Carlson Hospitality Worldwide воспользовалась стратегией вертикальной диверсификации (владеет турагентством Carlson Wagonlit Travel), кроме того она также развивает ресторанный бизнес, оперируя более 1000 ресторанами в 60 странах мира под брендами TGI Friday' и Pick Up Sticks. Услуги турагентства включают в себя туристские услуги, пакетные услуги, страховые услуги, услуги по организации корпоративных мероприятий.
Кроме того, в структуре МГК функционирует подразделение Peppers & Rogers Group - компания, предоставляющая маркетинговые услуги.
Стратегия специализации используется международными гостиничными компаниями Intercontinental, Choice Hotels International, Sol Melia, Hilton Hotels Corporation, Starwood Hotels & Resorts Worldwide и позволяет им, концентрируясь на основных услугах, улучшать их качество.
3.2. Современная система организации продаж и компьютерные маркетинговые технологии
Для большинства рынков расстояние между производителем гостиничных услуг и конечными потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Выбор сбытовой сети — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с целями фирмы. Так, Ritz-Carlton и Kempinski активно развивают взаимоотношения с турагентствами, благодаря чему получают существенную долю рынка.
Глобализация рынка способствует тому, что многие гостиничные компании подбирают иностранных партнёров, которые помогают им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах.
Компания Marriott создала маркетинговый стратегический альянс с японской гостиничной компанией New Otani , что дало ей возможность дополнительно привлечь японских туристов, путешествующих в Северную Америку. В свою очередь компания New Otani получила выгодные условия для приёма американских туристов, путешествующих по Японии. Союз действовал до второго полугодия 2008 года, когда New Otani заключила новый маркетинговый альянс с гостиничной компанией Preferred Hotels & Resorts, все гостиничные бренды которой оперируютв высоком сегменте и принадлежат к категории люкс.
Партнёрами в индустрии гостеприимства и туризма являются турагентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования. Выгоды от использования посредников включают: экономию на масштабе (издержки туроператора распределяются по нескольким зарубежным туристским партнёрам), сокращение числа контактов, уменьшение функционального несоответствия, улучшение ассортимента, улучшение обслуживания.[30 C.15]
Приобретая оптом гостиничные и прочие услуги для формирования турпакета, туроператоры получают значительные скидки от гостиничных, страховых, транспортных и экскурсионных компаний, что при дальнейшей реализации услуг позволяет им получать прибыль для себя и обеспечивать комиссионные турагентствам. Работа с туроператорами удобна и выгодна гостиничным компаниям, но сопряжена с некоторыми рисками, поэтому в большинстве случаев они стремятся заключать договора с туроператорами на основе предоплаты для обеспечения стабильность бизнеса.
Турагентства представляют собой розничных посредников рынка туристских и гостиничных услуг. Почти все крупные туроператоры имеют собственную сеть туристских агентств. Гостиницы, сотрудничающие с турагентствами, предоставляют им полные сведения об отеле, изменениях в услугах, новых специальных программах и мероприятиях. Гостиничные компании также организуют ознакомительные поездки для представителей турагентств, чтобы наглядно продемонстрировать, преимущества отеля. С целью облегчения контактов и оперативного резервирования номеров гостиничные компании открывают турагентствам бесплатные телефонные линии для бронирования номеров и упрощения процедуры заказа.
С развитием компьютерных технологий и онлайн-бронирования спрос на услуги турагентств на рынках развитых стран резко снизился. В настоящее время их услугами пользуются с целью экономии времени либо в случае возникновения необходимости получения квалифицированной помощи при осуществлении выбора тура, отеля и направления.
Возрастающую роль в сфере гостеприимства и туризма на современном этапе играет интернет, который служит информационным и коммуникационным каналом. Графические возможности сети интернет позволяют передавать фотографии гостиниц, номеров и других туристских объектов. Поисковые возможности помогают клиенту рассматривать отели в определённом регионе, задавать определённые параметры поиска и сравнивать различные туристские и гостиничные предложения между собой по заданным критериям. Последним нововведением в области развития гостиничных интернет-ресурсов стало использование на гостиничных вебсайтах виртуальных туров по отелю, которые позволяют получить наглядную информацию об инфраструктуре и территории гостиничного комплекса.
Использование возможностей сети интернет для отелей значительно снижает затраты по получению электронных броней. Бронирование номеров непосредственно на сайте гостиницы снижает коммуникационные расходы и расходы на услуги посредников. От использования интернета выигрывают особенно крупные гостиничные сети - как Marriott, Hilton, Hyatt, Sheraton.
Наиболее активно осуществляются продажи гостиничных номеров через системы бронирования и резервирования. Современный уровень автоматизации процессов и технологического развития способствует росту использования данного канала сбыта гостиничными компаниями. Уже сейчас преобладающая часть продаж осуществляется с помощью системы.
Существуют централизованные системы бронирования номеров (Loews Representation International, Steigenberger Reservation Service, International Reservations and Information Consortium), которые обеспечивают сбыт для небольших гостиничных сетей, и системы резервирования, разработанные авиалиниями для стимулирования собственных продаж, связанные с гостиничными системами (Apollo, Sabre, System One, Worldspan, Galileo, Amadeus). Последние достигли такого уровня развития за период с 90-х годов XX века по начало XXI века, что превратились в глобальные системы бронирования (GDS), активно использующиеся не только туристскими предприятиями при бронировании билетов, но и ведущими МГТС мира для ускорения процесса реализации и повышения объёма продаж гостиничных номеров. С момента внедрения GDS в гостиничный бизнес эффективность и скорость операций по сбыту гостиничных услуг значительно возросла.
В настоящее время общепризнанными в мире глобальными системами компьютерного бронирования - GDS (Global Distribution Systems) являются:
Sabre, Amadeus, Worldspan, Galileo. Они предназначены для организации автоматического формирования и передачи запросов на бронирование услуг (авиабилетов, гостиничных номеров и т.д.) у конкретного владельца (авиакомпании, гостиничной сети, железнодорожной, круизной компании).
Рассмотрим более подробно каждую систему.
Система бронирования Amadeus [44]
Система бронирования Amadeus создана в 1987 г. крупнейшими европейскими авиакомпаниями Air France, Iberia, Lufthansa, SAS и является одной из самых больших и распространенных систем резервирования. Центр сети находится в Германии (около Мюнхена)[25].