Профессиональная этика в системе регуляторов российской PR практики

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. Теория и практика регулирования PR-деятельности
1.1Теоретико-методологические аспекты регулирования PR-деятельности (связей с общественностью)
1.2 Нормативно-правовое регулирование PR-деятельности в России
1.3 Общетеоретические вопросы морально-этического регулирования связей с общественностью
ГЛАВА II. Актуальные вопросы Профессиональной этики как регуляторА PR-практики в россии
2.1. Анализ опыта этического регулирования российской PR-практики
2.2 Мировой опыт регулирования PR-практики
2.3. Вопросы повышения этического уровня профессиональной PR-деятельности в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Профессиональная этика в системе регуляторов российской PR практики

Особое положение среди специалистов, сформировавших современную PR-практику и этику, занимает А. Пейдж. Несомненной его заслугой является идея о социальной ответственности бизнеса и следующие из этого обязанности и стандарты корпоративной PR-деятельности, ее этическая составляющая. Эти пионерские работы в области этики PR заложили основы непрекращающихся этических исследований в этой сфере деятельности на Западе. В частности, в США постоянно идет работа по совершенствованию этической саморегуляции связей с общественностью –развиваются профессиональные ассоциации, модернизируются этические кодексы и корпоративные нормы. В каждом американском университетском учебнике по PR присутствует немалый раздел о профессиональной этике, выпускаются многочисленные монографии и статьи, посвященные данному вопросу.Между тем, в России вопросы профессиональной этики в сфере связей с общественностью начали изучаться сравнительно недавно. Во всяком случае, монографические труды по данному вопросу отсутствуют, весьма слабо преподается этот раздел и в процессе обучения будущих PR-специалистов. Однако, нельзя сказать, что вопросы морали и нравственности оставляют равнодушными отечественных теоретиков и практиков связей с общественностью. Скорее всего, играет роль некоторое отставание в развитии данной сферы деятельности в нашей стране. Чем же было вызвано столь пристальное внимание к вопросам профессиональной этики в PR, чем обусловлена значимость этой проблемы сегодня?Во-первых, как известно, одним из базовых требований для любой профессии является приверженность ее представителей определенной совокупности профессиональных норм, которые обычно называются «этическими кодексами». Особенно актуально это для тех профессий, которые, способны существенно влиять на жизнедеятельность общества, а именно к таким профессиям и относятся PR. Следовательно, подробное рассмотрение этических вопросов PR-практики вполне закономерно и играет важную роль как на этапе становления, так и в процессе дальнейшего развития связей с общественностью как профессии и отрасли деятельности. Во-вторых, проблема этики и морали вытекает из самой сущности PR, которые являются по сути своей публичной коммуникацией, оказывающей целенаправленное воздействие на общественное сознание и поведение людей. Применяя специальные методы и технологии воздействия, PR-специалисты способны существенно изменить восприятие людей или создать новую виртуальную реальность, трансформируя или ретушируя прежнюю. Поэтому данная профессия должна быть осознана как деятельность с повышенной моральной и нравственной ответственностью. Следовательно, необходимо широкое обсуждение этических вопросов и проблем PR-практики среди профессионалов. Необходимо также разрабатывать и внедрять в практику этические нормы и принципы поведения членов PR-сообщества, наладить своего рода этическое обучение, просвещение и корпоративный контроль. Разумеется, немалая часть из перечисленных мероприятий уже осуществлена. Однако, следует иметь в виду, что современная действительность характеризуется быстрой, почти мгновенно трансформацией. В этой связи следует озаботиться проблемой соответствия этических норм и кодексов профессиональной этики, выработанных несколько лет (а иногда, и десятилетий) назад современным условиям PR-практики.В-третьих, существует некий разрыв между разработкой этических принципов и норм в западных странах и отечественной практики связей с общественностью. К началу 1990-х годов, когда в России только стала формироваться PR-отрасль, во всем развитом мире этот общественный институт уже был достаточно развит, в нем господствовало прочное и повсеместное убеждение о неразрывности профессионализма и соблюдения этических стандартов в работе PR-специалиста. Считалось, что именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов деятельности. Авторитетнейшие PR-специалисты ставили в прямую зависимость состояние, положение в обществе и само будущее PR-профессии от состояния профессиональной этики, от степени реализации тех принципов и норм, которые зафиксированы в профессиональных этических кодексах, от морального и нравственного поведения представителей этой профессии. Эта озабоченность этикой и внедрением кодексов профессионального поведения в деловой оборот диктовалась, по их мнению, двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, необходимостью защитить тех, кто доверяет свою судьбу PR- профессионалу, а, во-вторых, озабоченностью будущим самих связей с общественностью. Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Соответственно, в PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR и для поддержки неправого дела. Обращаясь непосредственно к детализации этических и моральных норм в сфере связей с общественностью, следует заметить, что любые этические нормы складываются из нескольких элементов. Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии. Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального этического поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Все эти принципы и нормы, применительно к предпринимательской практике изложены и закреплены в многочисленных «памятках», «заповедях», «кодексах». Однако, они не приняты в качестве  рекомендательных, и тем более обязательных, документов на законодательном уровне, поэтому их исполнение, по сути, является делом совести каждого профессионала. Тем не менее, отраженные в них положения представляют немалый интерес и для PR-специалистов, поскольку являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы. Потребность в таких регуляторах следует из самой практики предпринимательства, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому же, взаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись в строгом соответствии с правовыми нормами, но главенствующее положение в нем занимают все же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового взаимодействия – это верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и предпринимательские проекты могут быть прекращены.Однако, в PR-практике немало и весьма специфических аспектов, не учтенных в этических кодексах предпринимательства и поэтому требующих отдельного рассмотрения. Например, к сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные аспекты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. С одной стороны, кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие. Однако, с другой стороны встает вопрос о нанесении ущерба здоровью вследствие употребления продукции этих компаний.Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя собственные этические кодексы и своды правил и норм профессиональной морали, весьма отличные от кодексов предпринимательства, профессионального сообщества рекламистов и т.д. Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, учитывающий специфику связей с общественностью в конкретной стране. При этом большинство профессиональных организаций PR полагает, что принципиальной задачей этих кодексов этики является не дисциплинарное принуждение к их исполнению, но образование и профессиональное информирование. Другими словами, формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности.   Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC). В то же время, следует заметить, что соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. В частности, практически в каждом из этих объединений организованы советы по рассмотрению нарушений этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Рассуждая о возможных последствиях неэтичного поведения специалиста по связям с общественностью следует отметить, что он всегда должен помнить следующее:1.     преступая этические нормы, PR-специалист во многих случаяхнарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере;2.     неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста, а также человеческое и профессиональное доверие к себе. В дальнейшем это негативно отразится на его карьере. 3.     неэтичное поведение PR-специалиста разрушает также деловуюрепутацию организации или клиентов, на которых он работает, иподрывает доверие к ним;4.     неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.Анализируя вышесказанное, становится очевидным, что бурное обсуждение этических проблем связей с общественностью, постоянная работа над разработкой и совершенствованием этических кодексов, контроль за их исполнением и т.д. напрямую связаны с успешностью деятельности в сфере PR, а также определяют будущее данной профессии. Так этика PR-бизнеса оказывается напрямую связанной с его результатом.Таким образом, вопросы профессиональной этики имеют давнюю историю. Они возникли и развивались практически параллельно становлению общей этики. Особенно актуальны проблемы профессиональной этики в настоящее время в сфере связей с общественностью, что обусловлено самой сущностью PR-деятельности. Уже на начальных этапах оформления связей с общественностью как отдельной профессии произошло осознание ее как деятельности с повышенной моральной и нравственной ответственностью. В дальнейшем развитие PR обусловило формулирование норм, принципов и стандартов профессионального этического поведения, написание этических кодексов PR. При этом с одной стороны, предполагается, что нет необходимости в принуждении к их исполнению, поскольку их основная задача состоит в образовании и информировании PR-специалистов. Однако, с другой стороны, профессиональные ассоциации следят за исполнением этических кодексов своими членами, поскольку от этого зависит репутация и будущее не только отдельных представителей профессионального PR-сообщества, но и судьба данной профессии в целом. Традиционно, наиболее активная работа в этом направлении ведется в США и других западных странах, поскольку развитие PR в России происходит с некоторым отставанием.ГЛАВА II. АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ КАК РЕГУЛЯТОРА PR-ПРАКТИКИ В РОССИИ2.1. Анализ опыта этического регулирования российской PR-практики Связи с общественностью представляют собой продукт и следствие сложных процессов, происходящих преимущественно в развитом западном обществе и индивидуальном сознании человека в последние несколько десятилетий. Следствием этого является то, что PR-профессионалам, с одной стороны, все труднее влиять на общественное мнение, а с другой проще, поскольку современный член информатизационного общества живет в такой же степени потреблением информации, как и потреблением пищи. Сложность проблем PR не ограничивается только внутренней конфликтностью объекта их профессиональной деятельности. Помимо этого, внутри самого PR-сообщества существует комплекс острых проблем, связанных с конкуренцией между компаниями, приоритетами и интересами клиентов и, наконец, ситуацией выбора на личностном уровне. Все перечисленные проблемы формируют обширное поле, не подпадающее под регулятивное действие законодательства. Поэтому вопросы профессиональной этики применительно к связям с общественностью приобретают особую остроту и значение.На Западе вопросам теоретического и практического характера в области PR, в том числе и их этическим аспектам, уделяется самое пристальное внимание. Вероятно, это является следствием более длительного существования PR-отрасли а западных странах. Уже несколько десятков лет там выходят ключевые журналы и ежегодники, такие как Public Relations Review, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations research annual, ODwyers PR Daily и ряд других, где практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике PR. Между тем, в России связи с общественностью представляют собой относительно молодую профессиональную область, которая уже обрела популярность, но ее регулятивные механизмы и структуры до сих пор четко не обозначены. В этой связи даже в настоящее время в российской практике встречаются примеры как этичного, так и неэтичного поведения PR-специалистов. Выделим основные проблемные моменты в отечественной PR-деятельности.Прежде всего, достаточно часто среди так называемых специалистов встречается непрофессионализм в сфере PR-этики. Некоторые представители PR-бизнеса заведомо критически относятся к действиям коллег. При знакомстве, например, с работой конкурента (независимо от ее качества) они категорически заявляют, что это сделано с существенными недостатками, а затем высказывают мысль (или подразумевают ее в высказывании), что еслибы заказ был сделан нашей компании, то результат был бы значительно выше. Разумеется, подобное поведение наносит существенный урон в глазах клиента (да и общественности в целом) не только репутации конкретного деятеля PR, но и самой профессии.Другой этической проблемой отечественной PR-среды является поведение некоторых игроков на рынке. Нередко отмечаются случаи неэтичных приемов конкурентной борьбы. Также на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как распространение компромата, очернение конкурента, подкуп журналистов, а также прочие методы так называемого «черного PR». Для этих целей широко используются любые средства, в том числе СМИ и Интернет.Завышение реального качества оказываемых клиентам услуг – это еще одна проблема этики в сфере связей с общественностью, характерная для нашей страны. Суть ее в том, что весьма трудно определить различие между реальным и заявленным качеством выполненного заказа. Здесь кроме заведомо ложного представления, вполне можно наблюдать субъективную склонность людей к неоправданному преувеличению своих возможностей.Нет единства в отношении российских специалистов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. К вопросу о необходимости применения в PR-кампаниях своих клиентов эпатирующих эффектов необходимо подходить с учетом особенностей каждой конкретной ситуации. В некоторых случаях уйти от шокового подхода невозможно, так как этого может желать заказчик, а также порой именно эта тактика позволяет достичь максимального эффекта. Конечно, шоковый PR допустим только тогда, когда он не вредит другим участникам PR-деятельности. Таким образом и тут остро стоят вопросы этики, на которые зачастую не обращают должного внимания.Важнейшее этическое правило PR-специалистов, которое не всегда соблюдается, – распространение негативной или потенциально опасной информации о своем клиенте. В нашей стране этим правилом нередко пренебрегают, особенно если отношения с клиентом стали меняться в худшую сторону и на продолжение сотрудничества рассчитывать не приходиться.Сложившаяся ситуация поставила под угрозу профессиональное PR-сообщество, в связи с чем начали предприниматься попытки повысить общественный статус специалиста по связям с общественностью, в том числе путем выработки и принятия норм и принципов PR-деятельности. В результате за последние годы на профессиональном PR-рынке наблюдаются и положительные изменения, свидетельствующие о постепенном создании статуса специалиста по связям с общественностью, который определяет повышение этических требований и развитие этических основ профессии. В частности, созданы основные схемы саморегулирования деятельности в сфере PR, которые соответствуют мировому набору профессиональных этических регуляторов, о которых упоминалось выше.Другим важным шагом в направлении развития механизмов этической регуляции связей с общественностью в России стало создание в 1994 г. Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В числе ее учредителей вошли Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Институт социологии парламентаризма и другие организации. Членами РАСО стали PR-агентства, PR-департаменты коммерческих структур и госучреждений;    образовательные, научные, аналитические структуры; ряд  зарубежных организаций, специализирующихся на связях с общественностью; а также некоторые индивидуальные PR-специалисты. Следует отметить, что с самого начала своего существования Ассоциация обращала внимание на вопросы этики связей с общественностью. Сформулировав свою миссию как «консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения», РАСО поставила перед собой ряд целей, направленных на поступательное развитие сферы связей с общественностью, защиту интересов PR-отрасли и ее субъектов, внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением. Первоочередные задачи Ассоциации видела в том, чтобы объединить различные агентства, компании и профессионалов, позиционирующих себя как специалистов в области связей с общественностью и принять ряд документов, определяющих этические нормы и принципы поведения членов PR-сообщества. В 1991 —1993 гг. РАСО развивает контакты с международным PR-сообществом, в том числе и по этическим проблемам. В результате в 1994 г. Ассоциацией принята «Декларация этических принципов в области связей с общественностью». С 1996 г. РАСО организует конкурсы среди PR-специалистов «Серебряный Лучник», «Хрустальный апельсин», «Proba», целью которых, помимо выявления лучших в своей профессии специалистов, является также привлечение внимания профессионального сообщества к проблемам этики PR.При поддержке РАСО начало выходить первое специализированное издание по связям с общественностью в России — журнал «Советник». Материалы об этических проблемах отечественных паблик рилейшнз публикуются практически в каждом номере этого журнала. Также при поддержке Ассоциации проводится ежегодный цикл мероприятий «Дни PR в Москве»: конференции, семинары, «круглые столы», деловые встречи и конкурсы, в рамках которых представители профессионального сообщества имеют возможность обсудить наиболее острые этические проблемы. В структуру РАСО, помимо Региональной Комиссии по регламенту, правилам и процедурам и Образовательной комиссии, входит также Этическая комиссия, в чьи задачи входит обеспечение механизма практической реализации этических документов, принимаемых Ассоциацией. В частности, Комиссия призвана обеспечить контроль за соблюдением членами РАСО этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью. Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены темы конференций и форумов, регулярно проводимых в нашей стране. Так, громким событием в профессиональной среде стало проведение в 20001 г.