Медиарилейшенз в коммуникативной политике компании-авиаперевозчика (на примере авиакомпании ГТК «Россия»).

Введение
Глава 1. Основные направления современных медиарилейшенз
1.1. Понятие медиа
1.2. Новые медиа
1.3. Медиарилейшенз и организация пресс-службы
Глава 2. Специфика коммуникативной политики компаний-перевозчиков (общая специфика коммуникативной политики всех авиакомпаний в России)
2.1. Понятие коммуникативной политики
2.2. Информационное поле вокруг российских авиаперевозчиков
Глава 3. Медиарилейшенз в авиакомпании ГТК «Россия» (в сопоставлении с ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»)
3.1. Структура информационной работы авиакомпании ГТК «Россия»
3.2. Задачи коммуникативной политики авиакомпании ГТК «Россия»
3.3. Анализ реализации медиарилейшенз авиакомпании ГТК «Россия»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Медиарилейшенз в коммуникативной политике компании-авиаперевозчика (на примере авиакомпании ГТК «Россия»).

В совокупности разнообразных информационных материалов, передаваемых внутрифирменной службой по связям с общественностью представителям различных СМИ, особое место занимают пресс-релизы.
Основными целями написания пресс-релиза могут быть:
передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни компании, представляющих определенный общественный интерес (освоение новой продукции или технологии, изменения в руководстве компании, торжественная дата или юбилей и др.);
разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства компании (расширение или сокращение производства, изменение ценовой или тарифной политики, выход на новые рынки и др.);
краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компанииили ее общественности (презентации, выставки, торжественной церемонии открытия какого-либо объекта и др.).
Отправка пресс-релиза адресату может быть осуществлена обычной почтой, курьером компании, специальным посыльным и т.п. Для более оперативной передачи информации могут быть использованы каналы телеграфной, телетайпной, телефаксной и компьютерной связи.
Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные компании и др. Крупные предприятия и организации направляют пресс-релизы в десятки адресов. Для этого им приходится составлять и периодически обновлять списки адресатов – получателей пресс-релизов. Названные списки для удобства работы с ними могут быть систематизированы по видам получающих пресс-релизы СМИ, регионам распространения сведений и типам пресс-релизов.
В промышленно развитых странах высокий уровень информационного обмена между компаниями и различными категориями общественности способствовал возникновению посреднических фирм, занимающихся распространением пресс-релизов. В отдельных случаях отечественные предприятия и организации при подготовке и распространении пресс-релизов также пользуются услугами специализированных посреднических фирм и независимых информационных агентств. Пресс-релиз, распространенный подобным способом, должен иметь соответствующую пометку для того, чтобы его получатель точно знал, к кому он может обратиться за дополнительной информацией и разъяснением.
Подготовленный к отправке пресс-релиз обычно подписывается руководителем пресс-центра компании или специально назначенным ответственным за связь с прессой. В некоторых случаях на пресс-релизе могут дополнительно стоять подписи ведущих специалистов и руководителей компании.
Перед отправкой пресс-релиза адресату необходимо точно определить приемлемую для компании дату его публикации и проставить соответствующую отметку на самом документе. Это особенно важно сделать в том случае, если публикация пресс-релиза должна быть приурочена к какому-либо крупному, знаменательному событию в жизни компании или отдельных категорий ее общественности.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью должны передавать для распространения полный текст подготовленного ими пресс-релиза, учитывая при этом возможность публикации лишь его части или варианта, сокращенного редакторами СМИ. В подобных случаях необходимо контролировать обязательное сохранение в сокращенном варианте пресс-релиза его основного смысла, а также соблюдение точности комментариев и пояснений к опубликованной информации.
В некоторых случаях специалисты службы по связям с общественностью предприятия или организации готовят специальные пресс-релизы, предназначенные для распространения внутри компании. Ориентация на собственных рабочих и служащих как главных потребителей информации, содержащейся в таком пресс-релизе, позволяет его авторам делать некоторые отступления от общепринятых правил написания и распространения подобных документов.
Пресс-конференции – один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие СМИ. Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:
проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;
продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;
представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;
наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
Инициаторами проведении пресс-конференций в подавляющем большинстве случаев являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, a иногда работники СМИ, которые под давлением различных групп общественности желают получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие вопросы.
Специалисты в области связей с общественностью не рекомендуют организовывать пресс-конференции по малозначительным поводам, a также в тех случаях, когда обычная информация может быть передана c помощью традиционных средств (например, c помощью пресс-релизов).
Показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия осуществляются, как правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как:
завершение строительства новых объектов различного назначения;
освоение новой технологии и открытие производства по выпуску более современной продукции;
совершенствование системы организации производства и управления;
решение природоохранных проблем;
открытие региональных представительств и филиалов;
развитие социальной сферы;
открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др.
При подготовке посещения объектов представителями различных СМИ практикуется предварительная рассылка приглашений. При этом если объект, вызывающий интерес общественности, или связанное с ним событие достаточно значительны, то приглашение рекомендуется заблаговременно рассылать как в местные, так и в центральные СМИ.
Глава 2. Специфика коммуникативной политики компаний-перевозчиков (общая специфика коммуникативной политики всех авиакомпаний в России)
2.1. Понятие коммуникативной политики
Для любой авиакомпании одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на услуги по перевозке в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и увеличения прибыли, которая является основным результатом деятельности авиакомпании. Эта же цель является главной целью коммуникационной политики, т.е. политики продвижения услуги по авиаперевозке на рынок.
Под коммуникационной политикой (англ. promotion mix) понимается вся совокупность способов продвижения товара или услуги на рынке. Основными составляющими коммуникационной политики являются
1) реклама;
2) связи с общественностью (PR);
3) средства стимулирование сбыта;
4) персональные (личные) продажи35.
Эти четыре элемента являются основными составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций. Некоторые специалисты в дополнение к названным выделяют еще один элемент коммуникационной политики – collateral36, т.е. сопутствующие материалы и мероприятия. Сюда можно отнести фильмы об авиакомпании, коммерческие выставки, оформление мест продаж.
В достижении коммуникативных задач многие авиакомпании по-прежнему отдают предпочтение одному-двум средствам коммуникации, при этом реклама всегда выбирается как одно из ведущих направлений коммуникационной политики. Однако представляется более целесообразным использовать все имеющиеся средства для достижения поставленных целей.
Сложившиеся условия рынка авиаперевозок требуют учета его главной особенности – усложнившийся состав групп потребителей, ожесточенная конкурентная борьба. Любой авиакомпании при разработке плана маркетинговых коммуникаций важно изучить и сопоставить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию. Этот сложный процесс требует не только детального анализа на первой стадии разработки, но и постоянной корректировки в процессе применения с учетом изменяющихся условий.
Критерии понятия «реклама» четко не определены. «Словарь иностранных слов» трактует понятие «реклама» как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.»37.
Словарь «Язык рынка» рассматривает рекламу как «информацию о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации»38.
Американская маркетинговая ассоциация указывает, что характер и особенности целевой аудитории в значительной степени определяют способ подачи информации, и дает следующее определение рекламы: «Реклама – это любая оплачиваемая форма неличного представления информации группе людей о товарах, услугах или идеях»39.
Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»40.
Отечественные исследователи И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем»41.
Исследователи выделяют различные виды рекламы. В целом, зарубежные исследователи говорят о существовании следующих типов рекламы:
реклама торговой марки;
торгово-розничная реклама;
политическая реклама;
реклама в справочниках;
институциональная (корпоративная реклама);
социальная реклама;
интерактивная реклама42.
В зависимости от целей рекламы, Ф. Котлер выделяет обобщает эту классификацию:
престижная реклама;
реклама марки;
рубричная реклама;
реклама распродаж;
разъяснительно-пропагандистская реклама.
В исследовании «Язык рекламы» реклама подразделяется на коммерческую и некоммерческую, среди коммерческих видов рекламы выделяется имиджевая, промышленная и потребительская реклама.
Вербальная часть рекламного текста имеет особую внутреннюю структуру, включающую в себя заголовок, основной текст и эхо-фразу. Т.Г. Добросклонская указывает, что структура основной части рекламного текста направлена на отражение избранной составителями коммуникативной стратегии и может быть организована по следующим моделям.
Модель перевернутой пирамиды предполагает, что самая информативно значимая – это первая часть рекламного текста: первый абзац или первое предложение.
Т.Г. Добросклонская выделяется несколько жанровых видов рекламы:
1) реклама-сравнение. В этой рекламе проводится сопоставление рекламируемого продукта с аналогичными продуктами. Обычно в качестве аналогов используются продукты-конкуренты, причем в силу того, что законы о рекламе запрещают указывать на конкурентов напрямую, рекламистам приходится использовать самые разнообразные уловки для косвенного указания на них;
2) сюжетная реклама. Этот вид рекламы более характерен для телевидения, т.к. он использует в качестве своей основы некий скетч, небольшую сюжетную зарисовку. При использовании данной рекламы акцент делается на том, чтобы заинтересовать зрителя в сюжете;
3) реклама-инструкция. В данном виде рекламы происходит последовательное перечисление действий потребителя, например, по приобретению товара или его использованию (тогда приобретение оказывается первым шагом). Простота восприятия такой рекламы делает этот вид исключительно популярным;
4) реклама-диалог. Этот тип рекламы использует в качестве своей основы короткий диалог, построенные по принципу вопрос-ответ. Очень характерен данный тип рекламы для радио;
5) реклама-вопрос, загадка, парадокс. Идея этого типа рекламы состоит в привлечении внимания потребителя при помощи загадки (т.н. «рекламного крючка»). Интересный и парадоксальный вопрос может заинтересовать реципиента и заставить его дослушать или дочитать рекламу до конца;
6) реклама с участием известных личностей. В этом типе рекламы задействуется основной механизм восприятия рекламы. Потребитель оценивает продукт не по его свойствам, а по тому, какие потенциальные выгоды может принести использование данного продукта. Рекламирование при помощи известных личностей позволяет развить у реципиента устойчивую ассоциацию: «если я покупаю данный продукт, я похож на данного человека».
7) реклама с участием рядовых потребителей. Этот тип рекламы является противоположным по отношению к предыдущему. Он позволяет выделить наиболее практичные свойства рекламируемого товара43.
В современной русской лингвокультуре слово «реклама» синкретично сочетает значения продукта и деятельности. Им обозначают:
1) текст рекламного объявления;
2) отдельный рекламный жанр или субжанр;
3) рекламную деятельность.
Основными задачами рекламы можно назвать следующие:
содействовать узнаваемости услуги, укреплять доверие к ним;
обеспечивать восприятие услуги потребителем, содействовать налаживанию распространения;
стимулировать спрос на конкретную услугу;
сокращать сроки вывода на рынок новой услуги;
популяризовать новую идею или метод;
обеспечивать рынки сбыта;
укреплять убежденность продавца-агента в правильном выборе реализуемой услуги;
разъяснять суть новой услуги;
обеспечивать рост розничного товарооборота, интенсифицировать использование средств, вложенных в услугу;
улучшать или изменять общую репутацию услуги и авиакомпании44.
Помимо прочего, реклама оказывает психологическое и культурное воздействие на общество, т.к. качественная цивилизованная реклама – это не манипулирование сознанием потребителя, а формирование его потребностей. Уже после покупки реклама усиливает удовлетворенность потребителя, а это дополнительная гарантия того, что клиент не будет жалеть о приобретении услуги по авиаперевозке.
С помощью рекламы расширяются возможности сбыта услуги на старых рынках и создаются условия для продвижения на новых рынках. Все это осуществляется путем доведения информации до потребителей через средства массовой информации, наружную рекламу, видеорекламу, рекламу на транспорте и т.д., что и составляет основную цель коммуникационной политики любой авиакомпании.
Многие крупные авиакомпании компаний (общее количество авиакомпаний в России сегодня превышает 250) имеют возможность создавать собственные отделы рекламы, PR-службы и подобные подразделения, которые занимаются разработкой программы рекламной кампании авиаперевозчика.
Содержание рекламной программы призвано ответить на пять основных вопросов коммуникационной политики:
Какие цели преследует данная реклама?
Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Какие средства массовой информации следует задействовать?
Как оценить результаты рекламной кампании?
Каждый вид рекламы имеет свои специфические особенности, которые в значительной степени влияют на конечный результат. Для печатной рекламы выделяют следующие ключевые эффекты:
позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;
эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна;
эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.
Телевизионная реклама позволяет использовать широкий спектр средств для привлечения и удержания внимания зрителя.
Правила рекламы, использующиеся на этапе подготовки рекламных сообщений (сообщения должны быть простыми для восприятия, вызывать интерес, быть прямыми), сформулированные Г. Картером, актуальны для авиакомпаний и сегодня.
Необходимо учитывать, что реклама не всегда вызывает положительные эмоции у потребителя. Ее назойливость может вызывать отрицательное отношение к рекламируемой авиауслуге, хотя подсознательно потребитель все же воспринимает информацию, поэтому данную особенность также необходимо принимать во внимание.
Стимулирование сбыта отличается от рекламы тем, что его идея состоит в приближении услуги к потребителю, тогда как реклама, разъясняя преимущества услуги, приближает потребителя к ней. Стимулирование сбыта включает в себя следующие инструменты:
финансовые средства стимулирования сбыта (скидки и т.п.);
сервисная политика;
лотереи и розыгрыши;
участие в выставках и ярмарках;
фирменный стиль компании
Авиакомпания может использовать следующие финансовые средства стимулирования сбыта:
скидки с цены: простые, сложные, бонусные, сезонные, специальные и т.д.;
премиальные (бонусные) продажи;
использование купонов и т.д.
Необходимо отметить, что возможности авиакомпаний по сравнению с производителями продуктов здесь в значительной степени ограничены. Например, одним из распространенных средств финансового стимулирования сбыта является использование упаковки товара. Компании стараются производить такую упаковку, которая может быть использована несколько раз: сама упаковка не выбрасывается, а используется как самостоятельный товар, например, наборы косметики продаются в косметичках. Очевидно, что для авиаперевозчиков потенциал использования этого вида стимулирования сбыта довольно ограничен.
Распродажи и другие скидочные акции обычно привязываются к конкретным событиям, связанным с деятельностью самой авиакомпании или общими событиями. Например, «Аэрофлот» в связи с празднованием Дня Победы в 29012 году предлагает акцию для ветеранов: «Ветерану ВОВ, инвалиду ВОВ, бывшему несовершеннолетнему узнику фашизма, являющемуся гражданином РФ / страны СНГ / Балтии и / или постоянно проживающему / прописанному в одной из этих стран, в период проведения акции может быть предоставлен один авиабилет без оплаты тарифа в экономическом классе обслуживания, для ветеранов ВОВ и инвалидов ВОВ – героев Советского Союза или полных кавалеров ордена Славы – в бизнес классе, но с оплатой установленных налогов и сборов, взыскиваемых при оформлении воздушных перевозок согласно действующим правилам (аэропортовых и иных других налогов и сборов) за исключением топливной надбавки, сбора за предоставление услуг автоматизированной системы бронирования, сервисного сбора и сбора за оформление билета на бумажном носителе»45.
Распродажи часто используются магазинами компаниями для избавления от залежавшегося товара. Причем в данном случае стараются продать не только уцененные товары, на которые, естественно, снижают цену, но и товары, цены на которые остаются на довольно высоком уровне. Однако это применимо исключительно к продавцам физически осязаемых продуктов.
С точки зрения реализации услуг, распродажи являются инструментом для выведения новых услуг на рынок. Таким образом можно сэкономить на рекламе, т.к. такая акция обычно объявляется в периоды пиковой потребительской активности.
Сервисная политика подразумевает предпродажное и послепродажное обслуживание, что особенно важно для реализации услуг. Сегодня в России этот вид стимулирования сбыта широко представлен в автомобильной отрасли.
Розыгрыши и лотереи – это инструмент, который используется самым широким спектром компаний. Призы по таким акциям часто вручаются публично для освещения события, причем может разыгрываться как сама услуга, так и совершенно не связанный с ней товар (например, автомобиль).
Выставки и ярмарки позволяют потребителям ближе познакомиться с авиакомпанией, задать интересующие его вопросы представителям компании. На выставочных стендах посетителям предлагаются буклеты, рекламные проспекты, содержащие всю информацию, которая может заинтересовать потребителя. Кроме этого, ярмарки и выставки дают возможность авиакомпаниям найти дилеров, лично побеседовать с потенциальными партнерами и наладить деловые партнерские отношения.