Связи с общественностью в развитии программы корпоративной социальной ответственности крупного предприятия на примере ОАО "Морской порт Санкт-Петербург"

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА РОЛИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В СФЕРЕ КРУПНОГО БИЗНЕСА
1.1 Корпоративная социальная ответственность: теоретические подходы к проблеме
1.2 Организационные и информационно-коммуникативные основы обеспечения корпоративной социальной ответственности
1.3 Инструменты и технологии связей с общественностью в реализации концепции корпоративной социальной ответственности в сфере крупного бизнеса
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ОАО "МОРСКОЙ ПОРТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ "
2.1. ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» как базисный субъект PR-деятельности
2.2. Содержание программы корпоративной социальной ответственности ОАО «Морской порт Санкт-Петербург»
2.3. Инструменты и технологии связей с общественностью в реализации программы корпоративной социальной ответственности ОАО "Морской порт Санкт-Петербург": практика применения и оценка эффективности
2.4. Практические рекомендации по повышению роли связей с общественностью в реализации программы корпоративной социальной ответственности ОАО "Морской порт Санкт-Петербург"
Выводы по второй главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Связи с общественностью в развитии программы корпоративной социальной ответственности крупного предприятия на примере ОАО "Морской порт Санкт-Петербург"

Следует отметить, что актуальность, популярность и связанная с ними высокая степень эксплуатации темы «спасения мира», значительная обеспокоенность потребителей вопросами экологии стали причиной создания движения «зеленых потребителей» (green consumers). Исследование проведённое компанией TNS Global в декабре 2008 г., показало, что 78% опрошенных оценивают состояние мировой экологии «удовлетворительно/плохо» (из трех категорий «отлично/очень хорошо», «Хорошо», «Удовлетворительно / плохо»), 40% заявляют, что это повлияло на их поведенческие стереотипы, в том числе на покупательские предпочтения, они предпочитают покупать продукты с «зеленой» репутацией56.
Значительную роль в этом процессе сыграли экологические неправительственные организации (Гринпис, Друзья Земли и пр.), которые способствовали эволюции экологического сознания в обществе. В тех странах, где сильно развит гражданский сектор (США, страны ЕС и пр.), движение «зеленых покупателей» очень велико. Начиная с 2004 по 2009 гг. рынок «зеленого маркетинга» в Америке увеличился на 41%. Более высокие данные показывает исследование, проведенное компанией Deloitte совместно с Grocery Manufacturers Association в 2009 г., результаты которого говорят, что 54% потребителей США считают характеристику «экологической устойчивости» основной при выборе покупок57. Исследование компании TNS Global показало, что 59% потребителей по всему миру согласно платить больше за «зеленые» продукты.
Множество крупных компаний использует общественную обеспокоенность экологическими и социальными проблемами в своих интересах, реализуя проекты «зеленого маркетинга» и создавая образ дружественной экологии корпорации. Так, British Petroleum – транснациональная нефтегазовая корпорация с штаб-квартирой в Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн. долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Целью этой кампании было изменение имиджа корпорации, с концентрацией внимания на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). В рамках этих мероприятий был сформирован новый логотип, представляющий собой солнце. Бывший исполнительный директор компании ВР Лорд Джон Браун журналу Newsweek сказал об этом логотипе следующее: «Логотип выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый цвет − цвет природы, символизирует нашу заботу об окружающей среде. Желтый − цвет солнца, самого мощного источника энергии в Солнечной системе, - отражает наши сильные позиции на пути создания систем, преобразующих солнечную энергию в электрическую. Как известно, корпорация ВР, а точнее ее подразделение BP Solar является признанным мировым лидером в этой области»58. Также исполнительный директор отметил, что в логотипе оставлены две прописные буквы bp, которые означают не British Petroleum, а Beyond the Petroleum «Смысл, который мы вкладываем в эту фразу, это наше устремление мыслить и действовать «за пределами»традиций и стандартов, не ограничиваясь рамками нефтяной компании, а превращая нашу компанию в нечто значительно “большее” − компанию энергетическую!»59. Корпорация BP, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред экологии (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была приобретена компания Solarex за 45 млн долл.»60.
Далее в издании Fortune вышла статья, посвященная ребрендингу BP: «Перед нами новая рекламная стратегия – выберите наименее важный продукт и игнорируйте главный…Если вторая в мире по размеру нефтяная корпорация «за пределами нефти», то журнал Fortune за пределами слов» (If the world's second-largest oil company is beyond petroleum, Fortune is beyond words)61.
Однако амбициозные заявления в рамках PR-кампании повышают уровень общественных ожиданий. Как показала реальность, деятельность BP оказалась далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе случился взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и оштрафована на 87 млн. долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В результате этого трагического события, в статье опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (№Is BP really that green?№) были представлены все негативные аспекты деятельности ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи указала контраст между созданным имиджем компании и её реальным поведением, а также обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями62. Эта статья является наглядной демонстрацией обратного эффекта «социального маркетинга», не подкреплённого реальными изменениями в деятельности компании из сектора крупного бизнеса.
Доказательство подобного отношения можно видеть и в недавнем прошлом, когда в апреле − мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменило экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений»63. Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя. Подобной поверхностностью социальный маркетинг и отличается от КСО, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов.
В России по пути BP, пошла компания ОАО «Лукойл», запустив в марте 2010 года кампанию «Экология – наша технология». Безусловно, корпорациям нефтегазового сектора необходимо реализовывать проекты в области корпоративной социальной ответственности, но, как отмечают специалисты, они должны носить не рекламный, а деятельностный характер64. В обратном случае может быть достигнут противоположный эффект и голословные экологические обещания отрицательно повлияют на корпоративную репутацию.
Спонсорство, зачастую выдаётся многими корпорациями за КСО. Иногда спонсорство может стать составной частью КСО.
Спонсорство какого-либо мероприятия предполагает выделение на него средств с последующим соблюдение интересов корпорации. М.П. Бочаров и А.Н. Чумиков выделяют следующие положительные эффекты от спонсорства: высокую степень узнаваемости и положительный имидж компании, дополнительная (в т.ч. скрытая) реклама, увеличение число информационных поводов, лоббирование собственных интересов.
Спонсорство чрезвычайно популярно среди производителей имеющих негативный социальный оттенок и опасных продуктов (сигареты, алкоголь), реклама которых существенно ограничена. В связи с этим, ведущие табачные бренды активно спонсируют культурные мероприятия, события в мире моды и реставрацию памятников культуры, что даёт им опосредованную возможность доступа к целевой аудитории и дополнительно реабилитирует их в глазах широкой общественности.
Стратегическая КСО (воздействие на поведение стейкхолдеров) основа на понимании, что компания из сектора крупного бизнеса существует не в изолированном от окружающей среды пространстве, а неразрывно связана с окружающим социумом. Причем эта компания (как крупный субъект экономике) не только оказывает влияние на жизнь контактирующих с ней целевых аудиторий, но и зависит от их поведения и отношения к ней. Целью стратегической КСО является создание благоприятных отношений со всеми заинтересованными сторонами, формирование благоприятной информационной среды и минимизация рисков от поведения стейкхолдеров. Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом – создателем одноименной теории65. Он определяет «стейкхолдера», как «…любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений».
На современном этапе специалисты находятся в поиске русских аналогов термина «стейкхолдер»: группы влияния, группы интересов, заинтересованные стороны, заинтересованные группы. Однако не все эти варианты перевода отражают истинный смысл понятия стейкхолдер, наиболее точным является термин «заинтересованная сторона». Следует также отметить, что в научном сообществе после публикации труда «Стратегический менеджмент: подход заинтересованных сторон» в 1984 г. у Роберта Эдварда Фримана и его теории появилось очень много последователей, которые переосмысливали основное понятие «стейкхолдер», давали ему свое толкование66.
Специалисты по рекламе и связям с общественностью традиционно используют термин «целевая аудитория», подразумевая группу лиц, объединенных общими психо-социодемографическими признаками и отобранных для определенных коммуникационных задач. В контексте такой деятельности как связи с общественностью термин экономического происхождения «стейкхолдер» является синонимом понятия «целевая аудитория», т.е. эта та аудитория, с которой руководство компании из сектора крупного бизнеса считает необходимым осуществлять коммуникации. Таким образом, программы КСО могут быть рассмотрены, как составляющие коммуникационной стратегии корпорации, отвечающие задачам связей с общественность, т.е. построению гармоничных отношений между корпорацией и общественностью, учитывающие интересы обеих сторон.
Обратимся к составляющим рассматриваемой группы – «стейкхолдеров» - применительно к деятельности компании из сектора крупного бизнеса (корпорации). Корпорация – это крупная компания, которая помимо центрального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии67. В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпорации), для корпораций такого масштаба имеет большое значение взаимодействие с глобальными общественными организациями ООН, ВТО, ВОЗ и пр.
Корпорация или предприятие из сферы крупного бизнеса отличается от рядового предприятия следующими признаками: размер, влияние на определенный сектор экономики, наличие самостоятельного юридического статуса, наличие долевой собственности участников. Особенно важным признаком является «влияние»: корпорации оказывают огромное воздействие на экономику определенного сектора промышленности и даже экономику страны. Это также означает, что корпорации (особенно госкорпорации) сильно зависят от решений руководства страны, поэтому органы государственной власти – один из важнейших стейкхолдеров корпорации.
Таким образом, целью связей с общественностью и технологий применяемых в рамках этой деятельности является построение со всеми группами стейкхолдеров гармоничных отношений, основанных на принципах открытости, прозрачности и обоюдного интереса. КСО – один из инструментов, который может способствовать этому.
Выводы по первой главе
По результатам проведённого в первой главе исследования, следует можно сделать ряд выводов.
На современном этапе развития общества, когда доступность информации у различных групп аудиторий весьма значительна, а деятельность существенной части компаний из сектора крупного бизнеса ведётся на принципах окрытости, на первые роли выдвигается концепция развития корпоративной социальной ответственности компании. Анализ научной литературы позволил сделать вывод об отсутствии единого подхода к определению КСО. Согласно принятому в дипломном исследовании определению КСО – это одна из форм коммуникации между крупным бизнесом и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации68. Таким образом, одной из ключевых задач КСО является формирование позитивного имиджа и репутации компании. Чтобы добиться позитивных результатов в конкурентной борьбе в современных условиях, крупным компаниям уже недостаточно показывать высокую эффективность, инновационный потенциал, растущие показатели прибыли. Важно завоевать положительную деловую репутацию, общественное доверие, призванное обеспечить благоприятный социальный фон для развития бизнеса.
Реализация концепции КСО основана на использовании таких организационных форм как программа развития КСО, которая представляет собой последовательность этапов по достижению стратегических целей компании.
Одним из важнейших аспектов реализации концепции КСО является использовании таких элементов информационно-коммуникационной основы концепции социальной ответственности как реклама и PR. В первой главе были представлены особенности этих инструментов и их задачи в рамках реализации концепции КСО.
Целью связей с общественностью и технологий применяемых в рамках этой деятельности является построение со всеми группами стейкхолдеров гармоничных отношений, основанных на принципах открытости, прозрачности и обоюдного интереса.
ГЛАВА 2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ОАО "МОРСКОЙ ПОРТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ "
2.1. ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» как базисный субъект PR-деятельности
Поскольку объектом данного исследования является ОАО «Морской порт Санкт-Петербург», представляется необходимым дать ему характеристику как субъекту разработки и реализации программы корпоративной социальной ответственности.
Санкт-Петербург является крупнейшим промышленным и транспортным центром страны и, по праву, называется морской столицей России. Городской порт является европейскими воротами страны и важным связующим звеном между Востоком и Западом.
ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» является крупнейшим оператором, который оказывает услуги по перевалке всех видов сухих грузов в Большом порту Санкт-Петербурга. Созданное на базе Ленинградского морского торгового порта, предприятие успешно развивается в условиях рыночной экономики.
Рассмотрим некоторые исторические аспекты становления объекта исследования.
Отправной точкой в деятельности предприятия является 8 января 1992 года, когда на базе Ленинградского морского торгового порта создаётся открытое акционерное общество «Морской порт Санкт-Петербург» (ОАО «МП СПб»)69.
В результате приватизации морской порт стал из государственного предприятия частным, при этом основными акционерами становятся работники компании, принимающие основные решения управленческого характера70. Согласно официальным данным, в дальнейшем, сотрудники предприятия продажи большую часть своих акций частным инвесторам71.
Позже руководство ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» столкнулось с рядом проблем – переход к рыночной экономике определил отказ профильных министерств уделению внимания морскому порту, в связи с чем компании пришлось заниматься вопросами обновления оборудования и обеспечения объекта высококлассной техникой самостоятельно. Отмена государственного планирования также послужила причиной того, что морской порт мог обрабатывать лишь те грузы, которые привлёк сам, в связи с этим в порту Санкт-Петербурга произошли изменения в структуре грузооборота и появились новые грузы, среди которых, к примеру, минеральные удобрения.
С переходом к рыночной экономике, в 1990-х гг., усиливается конкурентная борьба за импортные грузопотоки. В связи с этим улучшение технологических схем перевалки и пополнение парка ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» становится для администрации предприятия первоочередной задачей.
Февраль 2008 г. ознаменовался приобретением акций ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» и трёх стивидорных компаний - ЗАО «Первая стивидорная компания», ЗАО «Вторая стивидорная компания» и ЗАО «Третья стивидорная компания» международной транспортной группой Universal Cargo Logistics Holding B.V. (UCL Holding) у ее прежних акционеров - Jysk Stalindustry ApS и Chupit Limited72.
Вхождение ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» в транспортный холдинг UCL Holding предоставила возможность сохранения прежних темпов развития новых терминальных комплексов.
Осуществляемая на сегодняшнем этапе стратегия развития инфраструктуры ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» включает такие запланированные этапы как постройка специализированных терминалов, реконструкция имеющихся производственных объектов, а также развитие транспортной инфраструктуры порта и прилегающих к нему территорий.
Необходимость оптимизации схемы управления предприятиями, входящими в объединение UCL Holding, определила передачу полномочий единоличных исполнительных органов Обществ ООО «Управление транспортными активами (T.A. Management) сроком на три года (с 1 июля 2009 г.).
Затем, в 2010 г., для увеличения эффективности использования производственных мощностей и повышения уровня конкурентоспособности услуг по перевалке грузов в Большом порту Санкт-Петербурга, происходит объединение четырёх акционерных обществ посредством присоединения ЗАО «Первая стивидорная компания» (ЗАО «ПСК»), ЗАО «Вторая стивидорная компания» (ЗАО «ВСК») и ЗАО «Третья стивидорная компания» (ЗАО «ТСК») к ОАО «Морской порт Санкт-Петербург».
При этом Третья и Вторая стивидорные прекратили свою деятельность, став частью ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» 24 марта и 12 мая 2011 года соответственно. С дальнейшим присоединением Первой стивидорной компании 23 августа 2011 года процесс реорганизации полностью завершен.
Таким образом ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» становится универсальным правопреемником в отношении всех прав и обязанностей ликвидированных компаний. Все сотрудники на прежних условиях были приняты на работу в ОАО «МП СПб». Все обязательства по исполнению клиентских договоров ЗАО «ПСК», ЗАО «ВСК» и ЗАО «ТСК» также перешли к ОАО «МП СПб».
Затем в октябре 2011 г. пакет акций ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» передается в дочернюю субхолдинговую компанию UCL Port B.V., объединяющую стивидорные активы всей группы UCL Holding.
На сегодняшний день в ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» работает более двух тысяч сотрудников, при этом каждое рабочее место генерирует до 7-8 в других отраслях промышленности.
Сегодня компании ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» оказали доверие и выбирают более 200 предприятий из России, стран СНГ, ближнего и дальнего зарубежья. Среди основных факторов успеха предприятия – профессионализм его сотрудников, современное и высокотехнологичное оборудование, высокие показатели обработки грузов, удобное местоположение и развитая инфраструктура территории.
На настоящем этапе развития эффективная политика переоснащения производственных мощностей, привлечение профессионалов и высококвалифицированных сотрудников, а также социальная и информационная открытость позволяют компании ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» эффективно решать проблемы транспортного рынка страны.
ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» является крупнейшим оператором по оказанию услуг по перевалке всех видов сухих грузов в Большом порту города Санкт-Петербурга.
Как уже было отмечено выше, ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» является одной из компаний международной транспортной группы UCL Holding, в которую также входят ЗАО «Контейнерный терминал Санкт-Петербург», ООО «Универсальный перегрузочный комплекс» на Северо-Западе России, а также Туапсинский и Таганрогский морские порты на Юге страны. Программа развития холдинга UCL Port предусматривает модернизацию существующих и строительство новых терминалов по перевалке генеральных, навалочных и контейнерных грузов.