Креативные технологии в создание имиджевой и корпоративной рекламы

Введение
Глава 1 . Теоретические аспекты изучения рекламы как способа создания имиджа компании
1.1. Понятие и особенности имиджевой рекламы
1.2. Специфика корпоративной рекламы, как средства PR
1.3. Реклама и PR: сходства и различия
Глава 2. Фирменный стиль как основа корпоративной миссии
2.1. Понятие и функции фирменного стиля
2.2. Технологии формирования фирменного стиля организации
2.3. Креативные технологии и их роль в продвижении фирменного стиля
Глава 3. Креативные технологии в создании фирменного стиля компании R - DESIGN GROUP
3.1. Характеристика компании R - DESIGN GROUP
3.2. Фирменный стиль организации и приоритетные креативные технологии в его формировании и продвижении
3.3. Анализ технологий формирования имиджа успешной компании R - DESIGN GROUP
3.4. Рекомендации по повышению качества работы в направлении формирования и продвижения фирменного стиля компании R - DESIGN GROUP
Заключение
Список литературы

Креативные технологии в создание имиджевой и корпоративной рекламы

Усвоение идей Э. Тоффлера о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров, является значимым для развития теории PR47.
Таким образом, информация и воздействие на получаемую информацию является основополагающим средством влияния на сферу экономики и ее развитие. Именно в данном направлении работают PR-стратеги, разрабатывая кампании в сфере экономики. СМИ становятся одними из приоритетных средств воздействия.
Как отмечают современные теоретики, прикладные аспекты PR-деятельности вполне обеспечиваются отдельными моделями, представляющими закономерности коммуникационного процесса. Здесь справедливо назвать модель Ю. Шерковина, основанную на математической схеме коммуникации К. Шеннона, модели Г. Лассуэлла, Р. Якобсона, идеи М. Маклюэна о горячих и холодных средствах коммуникации48.
С точки зрения современных концепций PR-технология определяется, как упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями49.
И.В. Викентьев отмечает, что каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию50.
Средства воздействия на потребителя представляются весьма многообразными и содержат в себе ряд составляющих, при помощи которых представляется возможным склонить мнение групп в выгодную сторону. В частности М. Маклюэн описывает «горячие» и холодные средства коммуникации, которые весьма успешно используют в рекламной деятельности. Так «горячие» средства МК, по мнению Маклюэна, максимально заполняют коммуникативный канал и потому требуют малого участия аудитории, в то время как «холодные» средства МК отличаются некоторой информационной дефицитарностью, порождая у зрителя потребность самостоятельно «достраивать» презентируемый образ. Таким образом достигается мобилизация персептивных функций и большая «захваченность» аудитории процессом коммуникации51.
Одним из приоритетных в рассмотрении PR-технологий как средства воздействия на потребителя являются теории формирования общественного мнения.
Общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности52.
Понятие «общественное мнение» было введено англичанином Дж. Солсбери в XII веке. В дальнейшем понятие развивалось в контексте социальных, политических и философских теорий.
В социологии складывается ряд основных концепций относительно понятия «общественное мнение»:
1. Монистическая, которая рассматривает общественное мнение как единственное верное в обществе, обосновывая утверждение тем, что один человек ошибаться может, но все общество – нет;
2. Мажоритарная, которая рассматривает общественное мнение, как позицию большинства, с которой меньшинство считаться обязано;
3. Плюралистическая, которая считает, что общественное мнение – явление нестабильное, непостоянное, часто меняющееся, а потому единого общественного мнения не может существовать в принципе, возможно только мнение, которое признает большинство.
В своих социально-психологических свойствах общественное мнение отражает реальность общественного состояния, общественные интересы, чувства, потребности – приоритетные в PR сферы воздействия. Также в общественном мнении проявляется определенное состояние сознания общества в конкретные отрезки времени, концентрируется внимание на определенных сферах общественной жизни. При этом общественное мнение выражает позицию большинства, которая не всегда может быть истинной, и даже чаще всего ошибочной. На общественное мнение достаточно сильное влияние оказывает авторитет, которым может быть социальная структура, власть, религия и т.д.
Общественное мнение оказывает влияние на все сферы жизни общества, в частности традиции, обычаи, нормы поведения и морали. Общество требует поддержки общественного мнения и четкого следования данным требования. В противном случае следует жестокое порицание и изоляция. Страх человека перед изоляцией, его потребность быть принятым обществом, и выдвинутое общественностью как контрольной инстанцией требование конформности с установившимися, всеми одобряемыми мнениями и способами поведения, с другой, закрепляют существующий порядок, высшие ценности.
Теоретиками PR, занимавшимися изучением специфики формирования общественного мнения было выявлено, что деятельность средств массовой информации строится на внедрении ценностей в сознание людей. Эти ценности называют стереотипами. К стереотипам относятся стандарты поведения, социальные мифы, политические иллюзии.
В целом стереотипизация строится на трех положениях:
1. Человек сначала представляет мир, а потом уже видит его.
2. Реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного знакомства с ней всего человечества.
3. Поэтому человек живет, воспринимая мир по упрощенной модели, состоящей из стереотипов.
Для того, чтобы выстроить модель поведения по запланированному сценарию нужно только заменить эти стереотипы на нужные. СМИ являются той сферой, которая способна лучше всего стравиться с этой задачей.
Фактически стереотипы строятся на пропаганде СМИ, которая способна внушить человеку любую идею и заставить безоговорочно в нее верить.
Под влиянием информации о событиях, а не непосредственного наблюдения за ними в сознании человека складываются упрощенные образы, стандартизированные представления об окружающем мире, «картинки в наших головах», или стереотипы. Но, основанные на внешнем, поверхностном знании о явлениях или предметах, они могут быть ложными.
Таким образом, стереотип понимается как упрощенное, заранее принятое представление о мире, его феноменах и процессах, не вытекающее из собственного опыта. В более широком смысле под стереотипом понимают традиционный, привычный канон мысли, восприятия и поведения.
Основными чертами стереотипа как социального института принято считать следующие53:
1. Упрощение во многом, требование экономии.
2. Типизация.
3. Отсутствие критичности в восприятии.
4. Ригидность.
Стереотипы способны вызвать у человека определенные реакции – симпатия, антипатия, страх, гнев, любовь по отношению к определенным социальным явлениям. При изучении роли PR-технологий в процессе формирования общественного мнения учеными было выявлено, что именно с помощью информации возможно создавать истинную или ложную картину происходящих в мире процессов, рассчитанных в первую очередь на эмоциональную реакцию человека в частности или общества в целом. Тем самым PR имеют огромные манипулятивные возможности.
Большинство теоретиков, занимавшихся изучением общественного мнения, сходятся во мнениях, что методы влияния на общественное сознание должны основываться на эмоциях, а не разуме. Социологи не отрицают роли сознания и отмечают значение предшествующего опыта, но основным методом пропаганды считают стереотипизацию – выработку с помощью информации стереотипных представлений.
Одним из инструментов PR-технологий является прямая реклама. Рекламу в качестве инструмента PR в своих работах выделяет ряд специалистов в области маркетинга и PR. В частности креативный директор брендингового агенства «BoxSide brand&package» А. В. Муразанов в результате соотношения понятий Public Relations и рекламы приходит к выводу, что реклама и есть инструмент PR-продвижения, PR-креатив. «PR-креатив – это приемы, при помощи которых реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную рекламную стратегию»54.
Ф. Гуров – автор книги «Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети» рассматривая технологии PR также приходит к выводу, что реклама является одним из инструментов PR: «Использование тактики и стратегии продвижения товара и услуги при помощи рекламных кампаний, дает возможность отнести рекламу к инструментам PR»55.
К. Нэреш в своем исследовании отмечает: «Использование рекламы в общей стратегии PR позволяет нам отнести ее к PR-инструментам»56.
Е.Н. Пашенцев в контексте изучения специфики связей с общественностью также отнес рекламу е инструментам PR, отметив «успешную стратегию использования рекламы в общей структуре PR-кампании»57. Рассматривая PR-кампании автор заметил, что фактически реклама является их непременной составляющей, а потому ее возможно отнести к PR- инструментам наряду с остальными.
Данную особенность выявил и М. Мымшец, отметив, что «реклама продвигает товар или услугу в надежде на внимание потребительской аудитории, что является одной из приоритетных целей PR»58. С его точки зрения привлечение внимания – цель PR, тогда, как реклама – инструмент привлечения внимания.
Таким образом, реклама является составляющей PR и несет в себе коммерческие цели. Главная особенность средств PR – нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение аудитории, обращение к убеждениям личности, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям и устремлениям, коммерческим интересам и бытовым приоритетам. Одним из приоритетных средств PR являются СМИ. В руках профессионалов СМИ становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать значительные слои населения, изменять их предпочтения. Однако это становится возможным только в случае профессионального использования способов воздействия на аудиторию, в соответствии с обоснованной стратегией, если они учитывают реальные процессы, происходящие в массовом сознании. Современные СМИ вполне успешно могут оказывать влияние на формирование представлений о приоритетных жизненных позициях.
В контексте изучения влияния на социум СМИ так же необходимо отметить, что долгое время СМИ являлись очень действенным аспектом влияния на массовое сознание. Однако, в последние десятилетия отмечается падение популярности СМИ и их влияния, особенно на молодежь. Молодежь становится более критичная вследствие перенасыщения медиа-рынка информацией противоречивого толка. Очень тяжело ориентироваться на СМИ, когда они представлены неисчислимыми возможностями и тиражами, телевидение представлено несколькими сотнями каналов, каждый из которых проповедует свою концепцию. Влияние современных СМИ происходит по средствам их специализации по интересам. Каждый представитель социума, так или иначе, включен в сеть СМИ и подвергается их влиянию. Чтение газет или журналов, просмотр телепередач, Интернет – каждое из СМИ представлено разнообразными сведениями разнообразной тематики. Каждый имеет возможность найти для себя что-то подходящее из своей тематики.
Таким образом, средства PR, используемые в коммерческой сфере, на современном тапе достаточно разнообразны и широко применимы, что обуславливает их широкие возможности. Одним из приоритетных среди них остается реклама.
Глава 2. Фирменный стиль как основа корпоративной миссии
2.1. Понятие и функции фирменного стиля
Понятие о том, что из себя представляет фирменный стиль достаточно разнообразны и многообразны. В обще и целом фирменный стиль можно охарактеризовать следующим образом:
- Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов59.
Фирменный стиль также можно определить, как комплексную систему визуальной идентификации, способствующую формированию благоприятного имиджа компании и усиливающую эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающую доверие партнеров и способствующую росту репутации и известности компании на рынке60.
Таким образом, фирменный стиль является своеобразным представлением компании перед потребителями и партнерами по средствам ее узнаваемых атрибутов.
Данное понятие появилось не так давно. Однако, создать нечто подобное предприимчивые люди пытались веками. В частности, древнегреческие амфоры очень легко отличны друг от друга именно благодаря своему фирменному стилю, заключающемуся не только в манере письма отдельного художника, но и некого логотипа – подписи. Уже древние скотоводы накладывали на свой скот клеймо, торговцы и знать запечатывала письма специальной печатью, по которой адресат сразу же узнавал кто является его автором.
Постиндустриальная эпоха становится временем развития сферы услуг. Данная сфера занимает в современном мире настолько прочную позицию, что человек уже не представляет себе существования без нее. И современный бизнес, в условиях столь жесткой конкуренции ориентируется в первую очередь на то, чтобы привлечь клиента к своей персоне, сделать себя популярным и узнаваемым. Фактически, цель современного бизнеса заключается в том, чтобы при необходимости получения какой-либо услуги клиент в первую очередь вспоминал о них. Для этого необходимы многочисленные напоминания о своей существовании для клиента – визитные карточки, логотипы на различного род предметов повседневного быта, вездесущие рекламные щиты и пр. Одними из успешных примеров в данной области являются такие компании, как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia.
Многие компании сохраняют свой фирменный стиль годами. Однако, подобная стратегия становится все мене актуальной, особенно в области внешнего вида организации. Компания может сохранять логотип и это будет ей только в плюс с учетом того, что многие компании развиваются и существуют годами, десятилетиями и даже столетиями. Это являются фактором того, что их услугами пользуется несколько поколений, каждое из которых ориентируется на логотип. Ярким примером тому является Сбербанк, который полностью поменял свой внешний и вид и подход к клиентам, но логотип оставил прежний, как узнаваемый привычный бренд для потребителя.
Собственный уникальный образ – это условие полноценного существования любой из современных компаний. Выбор данного уникального образа является основополагающей успеха будущей компании. Именно поэтому нередко компании обращаются по данному вопросу к специалистам, которые прилагая максимум усилий создают для компании яркий, неповторимый стиль, продвигают ее на рынке услуг за счет современных PR стратегий, которые становятся все более разнообразными и многочисленными.
Обычно фирменный стиль предприятия включает в себя разработку дизайна основных деловых атрибутов фирмы, чаще всего: логотипа, визитных карточек, бланков, деловой документации, конвертов, компакт-дисков, канцелярских принадлежностей, одежды и другого. Создать фирменный стиль предприятия – обеспечить гармонию и единство дизайна всех деловых атрибутов61.
Благодаря фирменному стилю организация предстает перед потребителем в качестве слаженного, успешно работающего механизма. Стиль является определяющим фактором для восприятия организации в качестве совокупности отделов, работников, филиалов и пр. Фирменный стиль придает единство и производимой продукции фирмы. Именно благодаря его элементам потребитель безошибочно может узнать производителя, а фирма может успешно конкурировать на рынке товаров и услуг.
Фирменный стиль является не только образом компании, но также и своеобразным информационным носителем, который помогает клиенту в отборе информации и товара в соответствие со сформировавшимся у него представлением о фирме. Идентификация фирменного стиля производителя позволяет клиенту затрачивать гораздо меньше времени на принятие решения и просчет своих действий.
Рассмотрим, какие составляющие на современном этапе развития российского бизнеса чаще всего являются составляющими фирменного стиля организации, формирующего ее имидж.
В данном направлении возможно выделить пять основных свойственных направлений62:
1) первое направление касается компании, направления ее работы, придания ей товарного вида;
2) второе направление – создание ощущения надежности компании;
3) третьей составляющей является продвижение продуктов, выпускаемых и предлагаемого компанией;
4) четвертая составляющая – команда работников, которая представляет компанию;
5) пятой составляющей маркетингового усилия является деятельность по «продвижению», начиная с самых простых средств.
Стиль организации выстраивается в соответствие с приоритетным для нее потребителем, для которого создается имидж «надежности». В соответствие с данной спецификой стиль организации может варьироваться от региона и приоритетной сферы деятельности. В частности, значительными являются различия в крупных городах, таких, как Москва и Санкт – Петербург, и на периферии. Фирменный стиль столичных компаний имеет большую склонность к «роскоши» в связи с тем, что компании имеют гораздо больше возможностей, представляя более широкий спектр услуг в связи с развитой инфраструктурой и большей ориентированностью клиента на западный стиль потребления. Ориентация на привлечение нового клиента, в том числе и частных лиц, является приоритетным направлением PR-маркетинга. На периферии компании в большей степени ориентированы на корпоративных клиентов, крупные организации и предприятия малого бизнеса, что в значительной мере обусловливает и формирование их фирменного стиля, включая имидж.
Рассмотрим стратегии, и направления, на которые ориентированы современные предприятия в России.
Фирменный стиль организаций розничной сети ориентирован на привлечение клиента и повышение своей конкурентоспособности. Данная особенность обусловлена тем, что существует огромная конкуренция и клиенту не составит труда найти подходящего исполнителя, который воплотит в жизнь его самые сокровенные мечты. В связи с этим одним из условий успешной работы является именно организация ответственного подхода к выполнению обязательств и создание имиджа надежной компании, которая подойдет к воплощению желаний клиента со всей возможной ответственностью.
Одним из приоритетных направлений формирования фирменного стиля является присутствие в компании квалифицированного персонала, который не только представляет услуги, устраивающие клиента по всем своим составляющим, но так же и имеют необходимые навыки общения в данной сфере, умения предотвращать и конструктивно разрешать конфликты.
Ориентация на имя специалиста в фирменном стиле – это повсеместно распространенный прием на Западе. В условиях России он еще только набирает обороты и серьезным препятствием к его широкому распространению является стоимость услуг высококвалифицированных, фактически брендовых специалистов. Для российского же потребителя цена становится первостепенным пунктом в ориентации. В связи с этим большинство клиентов предпочитают воспользоваться услугами немее знаменитых, но более доступных по цене специалистов, чем получить высококвалифицированную, но одновременно с этим и весьма ощутимую по цене помощь.
В связи с этим одним из стилей российских организаций является доступность для каждого потребителя. Имидж компании, как доступной, с гибкой системой цен является одним из привлекательных аспектов.