PR-деятельность в коммерческой транспортной компании ООО "СпецАвтотранс".

Содержание

Введение
Глава 1. Деятельность по связям с общественностью
в коммерческих организациях: цели, функции, специфика
1.1. Связи с общественностью в коммерческом предприятии
1.2. Коммуникативное пространство как сфера действия PR
1.3. Планирование паблик рилейшнз. Планирование и организация проведения PR-кампании в коммерческой организации
Глава 2. Особенности PR-деятельности в транспортных компаниях
2.1. Понятие транспортной компании
и услуги, предоставляемые транспортными организациями
2.2. Деятельность транспортного комплекса.
Особенности продвижения транспортных услуг
2.3. Слагаемые паблицитного капитала современной транспортной организации
Глава 3. Связи с общественностью и PR-деятельность в ООО «СпецАвтотранс»
3.1. Общая характеристика коммерческой транспортной компании ООО «СпецАвтотранс»
3.2.Фирменный стиль, доверие клиентов, качество их обслуживания как условие, цель и средство PR
3.3. Механизм взаимодействия со средствами массовой информации
3.4. Влияние системы PR на успешную реализацию концепции маркетинга
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 10
Приложение 11
Приложение 12

PR-деятельность в коммерческой транспортной компании ООО "СпецАвтотранс".

– автотранспортный комплекс отличается высокой плотностью конкурентной среды, что приводит к активному стремлению предпринимателя сократить затраты на перевозки;
– единство международного транспортного пространства вызывает необходимость принятия и выполнения государственных соглашений. Необходимо наличие действенной системы контроля за соблюдением ограничений;
– транспорт, в том числе автомобильный, является частью инфраструктуры национальной экономики и одновременно стимулятором ее развития;
– необходимостью регулирования уровня тарифов;
– необходимостью выполнения социальных заказов и др.
Необходимо отметить, что одна из главных особенностей международного автомобильного сообщения (перевозок) заключается в том, что автотранспортные средства одной страны пересекают государственную границу и следуют по дорогам другой страны. В этой связи для развития международного автомобильного сообщения (перевозок) и обеспечения его безопасности необходимо осуществление ряда важных межгосударственных мероприятий на основе взаимовыгодного сотрудничества. К числу таких мероприятий следует отнести такое, как например, установление единообразных правил дорожного движения, дорожных знаков и сигналов. Во-вторых, получение соответствующей санкции, разрешения и лицензии со стороны компетентных органов государства для осуществления перевозок грузов и пассажиров иностранного государства по его территории является одним из важных условий для современных международных автомобильных сообщений. В-третьих, особую роль играет вопрос об урегулировании таможенных и налоговых условий и вопрос об оказании технической помощи иностранным автотранспортным средствам.
При всем разнообразии услуг все они, как товар, имеют следующие общие характерные черты: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению. Важной особенностью транспортной услуги является неразрывность производства и потребления, заключающаяся в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Если для материальных товаров характерно различие во времени производства и потребления, то при оказании транспортных услуг процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением. Различие между материальными товарами и услугами с точки зрения неразрывности производства и потребления характеризует рисунок, представленный в Приложении 4.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по продаже туров – от операторов и т.д. Поэтому в сфере транспортных услуг важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников.
Характерной чертой услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли транспортного предприятия. Несохраняемость услуг предъявляет более жесткие требования к учету и выравниванию соотношения между спросом и предложением. Если спрос на услуги выше предложения, то имеется так называемая упущенная выгода. Если предложение транспортных услуг превышает спрос на них, то транспортное предприятие теряет прибыль, так как предлагаемые услуги могут быть реализованы только частично.
Основными услугами являются транспортные услуги и услуги, связанные с перевозкой. Возможности для реализации большинства транспортных услуг имеют свои специфические черты, отличающие их от характера сбыта товаров: они не нуждаются в переработке и складах для хранения, совершаются в территориально и климатически различных местах, включают специфические условия потребления.
Транспортные услуги имеют ряд особенностей:
1. Услуги транспорта представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребителя (заказчика услуги или грузополучателя), поэтому цены на услуги – это розничные цены.
2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере транспортных услуг применяется дифференциация цен и тарифов, который зависит от грузоподъемности транспортного средства, расстояния и т.п.
3. Транспортные услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.
4. Спрос транспортных услуг формируют общественно необходимые потребности в материальном обмене. Соотношение спроса и предложения на транспортные услуги по видам транспорта определяет уровень участия каждого из них в работе транспортной системы и одновременно является стимулом их развития.
В области транспортировок груза начал наблюдаться существенный рост уровня конкуренции, который обусловлен определенным снижением в потребностях грузоперевозок, в результате которого, объемы заказов на транспортировки тех или иных грузов существенно снизились. В этой ситуации некоторым транспортным компаниям приходится ориентироваться на предоставление услуг большему количеству клиентов, а процесс их развития должен стать предельно динамичным. В этих целях попросту необходимо заявлять общественности об определенном уровне активности компании, а также о высоком качестве услуг, которые она предоставляет, и, непременно, о ее высокой работоспособности.
В самом начале разработки концепции и программы по продвижению транспортной компании необходимо проводить тщательный анализ стратегии продвижения, которая имеется у конкурентов. Такой анализ может быть проведен в соответствии со средствами массовой информации, в которых размещается реклама конкурентов. Это поможет выявить рекламные акции и дисконтные программы, которыми пользуется подавляющее большинство конкурентов в этой области.
Также важным можно назвать определение цели всех планируемых мероприятий по продвижению компании. Основной целью такого продвижения вполне может выступить не только увеличение общего количества клиентов компании, но также и определенные мероприятия, направленные на повышение или создание определенного ее имиджа. Посредством все тех же средств массовой информации можно предоставлять массам информацию о заслугах, преимуществах, уровне качества, акциях и дисконтных программах. Все это в обязательном порядке должно быть доведено непосредственно до целевой аудитории транспортной компании. Одним из наиболее важных элементов в продвижении компании в этом случае станет выбор конкретной целевой аудитории. В принципе, в качестве целевой аудитории для транспортной компании могут выступить руководители различных предприятий, логисты, руководители экспедиционных отделов, а также все те, в чьи обязанности входит процесс организации транспортировки груза к пункту назначения.
2.3. Слагаемые паблицитного капитала современной транспортной организации
Современные организации стремятся использовать в своей работе по возможности весь комплекс маркетинговых коммуникаций для более эффективного достижения стоящих задач. Маркетинговые коммуникации разделяют на ATL39 и BTL (См. Приложение 5).
ATL – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:
– телевидение;
– радио;
– наружную рекламу;
– рекламу на транспорте;
– рекламу в кинотеатрах;
– рекламу в сети Интернет. BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:
– sales promotion;
– public relation;
– direct marketing;
– личные продажи;
– выставки;
– спонсорство и др.
В коммуникативном комплексе можно выделить ряд элементов, обеспечивающих синергетическое воздействие на внешнюю среду. Например, С.А. Гурьянов выделяет следующие элементы:
– организационная культура;
– реклама;
– спонсорство;
– меценатство и благотворительность;
– лоббирование;
– паблисити;
– стимулирование сбыта;
–прямой маркетинг;
– сервис40. Цель воздействия паблисити на объект коммуникации, это информирование о деятельности фирмы и ее продуктах; формирование благоприятного общественного мнения. Назначение паблисити это прежде всего продвижение организации, наращивание имиджа в коммерческой и некоммерческой среде. Г. Даулинг отмечает, что «построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы по управлению имиджем. Только на основе моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.» 41 В Приложении 6 представлена схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации. Моделирование имиджа и процесс управления корпоративным имиджем основополагающие процессы. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Что же такое имидж транспортной организации в современном его понимании? Это образ транспортной организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников.
В сознании клиента, партнера или сотрудника он будет складываться стихийно, независимо от вашего желания. Поэтому стоит заранее решить, какой имидж вам нужен - управляемый, приносящий реальную прибыль, или стихийный, который может быть связан с различными рисками. Безусловно, формирование управляемого позитивного образа компании достаточно длительный и трудоемкий процесс. Позитивный имидж так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи
Комплекс маркетинговых коммуникаций, а именно таких, как основные – реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и РR, синтетические–участие в выставках, спонсорство, благотворительность, неформальные, например, телефонный разговор, переписка и коллатеральные материалы –сувениры, упаковка и т.п., помогает создать позитивный имидж.
Позитивный имидж необходим любой структуре, в том числе транспортной организации. При помощи позитивного имиджа обеспечиваются наиболее выгодные конкурентные преимущества. Понятие «позитивный имидж» в деловом обиходе прочно утвердилось как фактор, способствующий росту эффективности предпринимательской деятельности транспортной организации. Во-первых, он помогает развить и закрепить желаемые потребительские привычки и предпочтения, способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием предприятия и представлением о качественной услуги транспортного предприятия, оказанной работе. При формировании имиджа транспортной организации и ее оценки необходим комплексный, интегральный подход с учетом имиджевых составляющих как к транспортному предприятию, так и его услугам в целом. Ключевым элементом формирования имиджа транспортной организации является известность. Потребителя особенно интересуют возможности транспортной организации по удовлетворению его возрастающих потребностей. В этой связи стратегия достижения конкурентных преимуществ имеет своей целью создание транспортной организацией определенной репутации как поставщика высококачественных и надежных услуг. Имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз, связями с общественностью. При формировании имиджа транспортной организации активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.
Проанализировав работу М. В. Гундарина «Книга руководителя отдела PR», можно отметить, что классическая четырехэтапная схема развития и жизни транспортной организации выглядит следующим образом:
1 этап – формирование транспортной компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап – утверждение на полученных позициях и стабильное существование;
3 этап – деятельность транспортной организации по расширению при стабильном и прочном положении на занимаемых позициях (так называемый «золотой век»);
4 этап – трансформация, приводящая либо к умиранию транспортной организации, либо к новому инновационному витку и возрождению в новом измененном качестве42.
Специалисты советуют следующие шаги по формированию и развитию имиджа в транспортной организации в соответствии с этапом ее развития. На первом этапе затраты на формирование имиджа и общую рекламы минимальны, внутренний имидж также находиться в стадии формирования. Основные задачи, которые следует решать в этот момент по формированию имиджа на основании анализа указанной работы М. В. Гундарина таковы:
1. Определение срочных и перспективных целей функционирования транспортной организации и составление планов деятельности;
2. Сегментирование рынка в соответствии с планами;
3.
Создание товарного знака и логотипа транспортной организации;
4. Подбор персонала в транспортную организацию;
5. Разработка общего стиля транспортной организации, концепции внешнего оформления офиса;
6.
Проведение маркетинговых исследований и оставления прогнозов развития компании с разовым привлечением экспертов;
7. Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов транспортной организации43.
При становлении имиджа транспортной организации паблисити проводит работу такую, как: рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии организации потенциальным клиентам и партнерам, внешней рекламы, делающей акцент на уникальности предлагаемых услуг, определяя, таким образом, будущую нишу на рынке. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво. На этом этапе создания транспортной организации и ее имиджа важно четко следить за выполнением данных обязательств и обещаний.
На втором этапе развития, когда определен сегмент и работа начинает стабилизироваться, стоит увеличить расходы на паблисити и имидж, так как в этот момент он как раз начинает определяться отчетливо. Начать следует с внутрикорпоративных стратегий развития, в частности с формирования команды. Создание истории транспортной организации поможет формированию имиджа, нужно закреплять обретенные традиции, обращая их в легенды об организации. На данном этапе необходимы такие меры как создание фирменной символики, корпоративные мероприятия, гибкая система материальных и моральных поощрений, выделение особых праздников в транспортной организации и др. в этом же ряду находится и создание общего стиля офиса компании, который должен соответствовать истории ее создания и развития, а также традициям. Итогом работы с персоналом на этом этапе развития будет формулирование «миссии компании» - ее основного закона транспортной организации.
При работе на внешнюю аудиторию нужно подключить маркетинговые исследования с выдачей конкретных прогнозов и рекомендаций по дальнейшему развитию. В рекламе нужно подчеркивать стабильность деятельности компании, используя для этого приемы слоганики, необходимо внедрение слоганов типа: «Семь лет безукоризненной работы» и т.п. Нужно установить прочные связи постоянными клиентами, создавая тем самым круги постоянных клиентов. Поддерживать ее при помощи бонусов, рассылок, уведомлений о выпуске новых услуг транспортной организации и поздравлений. Можно рекомендовать также рекламу технологий компании, активное использование товарного знака и логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности. На этом этапе происходит активизация проведения PR-деятельности транспортной организации: презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т.д. на этом же этапе имеет смысл запускать, так называемую псевдосоциальную рекламу.
На этапе так называемого «золотого века» транспортной организации можно уже запускать и социальную рекламу, здесь достаточно будет лишь упоминания вашей организации в роликах, посвященных общегуманитарным проблемам. Здесь же самое время для широкой благотворительной деятельности. Фигурировать с СМИ на этом этапе нужно уже в качестве носителя миссии. В умах потребителей должно сложиться мнение о том, что транспортная организация – это часть действительности, и она будет присутствовать всегда.
Внутри транспортной организации следует заняться повышением квалификации сотрудников, расширить возможности личностного роста, повысить образовательный уровень. Имиджевые коммуникации транспортной организации на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, активное участие в жизни общества.
На этом этапе, по мнению М. Гундарина находиться «точка слияния имиджа и репутации. Далее следует постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса – принятие сохранения репутационного капитала за важнейшую задачу всех антикризисных коммуникаций»44. На этом же этапе развития следует задумать о формулировании миссии организации, она является определяющим атрибутом имиджа компании. По словарному определению «миссия организации – философия и предназначение организации смысл ее существования на рынке, отличи организации от остальных организаций»45.
Миссия транспортной организации это ее опора, это отправной пункт любой коммуникационной кампании. При этом если миссия у транспортной организации уже представлена в сформулированном виде на данный момент, то необходимо провести ее аудит – оценить насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям.
Последний этап требует генерального реформирования транспортной организации, и реструктуризации ее имиджа. Следует начинать компанию по репозиционированию с возможными изменениями в слогане, логотипе и фирменном стиле, а также в других имиджевых константах.
Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив. Имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа в транспортной организации должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных транспортных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа.
Те транспортные организации, которые уже успели наработать достаточный опыт в издании и распространении корпоративной прессы, определенно имеют конкурентные преимущества и благодаря этому могут занять более высокие позиции на рынке, а также неизбежно нарастят свой паблицитный (публичный) капитал.
Паблицитный капитал – это совокупность всей качественной и количественной информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Сегодня транспортная организация считается успешной, продвинутой и известной, если она сама является брендом. Однако бренд – это не только название, логотип и слоган, поскольку в целом имидж бренда строится из внешнего имиджа (качество продукта; осязаемый имидж; общественная деятельность; связи со СМИ; отношение персонала к работе и его внешний виду), внутреннего имиджа (финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация на тренинги для сотрудников), неосязаемого имиджа (покупательское «я»; самоимидж покупателя).