PR продвижение в ресторанном бизнесе на примере сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"

Введение
1. Public Relations как одна из реалий сегодняшнего дня
1.1. PR с теоретической точки зрения
1.2. Современные виды и формы PR
1.3. Планирование паблик релейшенз. Планирование и организация проведения PR-кампании
2. Развитие ресторанного бизнеса на современном этапе
2.1. Современное состояние индустрии питания в мире
2.2. Развитие рынка ресторанных услуг. Основные правила обслуживания в ресторане
3. PR продвижение в ресторанном бизнесе на основе внедрения новых форм обслуживания
3.1. Общая характеристика деятельности сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"
3.2. Программы формирование постоянного контингента сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"
3.3. Рекомендации по внедрению новых форм обслуживания клиентов сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2

PR продвижение в ресторанном бизнесе на примере сети ресторанов японской и итальянской кухни "Палки"

Арсенал стимулирующих средств достаточно широкий, в него входят:
• билеты беспроигрышной «золотой» лотереи, рекламируемые в рекламных изданиях и признанные действительными лишь при наличии печати любого торгового предприятия и др.;
• купоны-сертификаты, дающие право потребителям на оговоренный процент скидок при покупке конкретных видов изделий. Такие купоны рассылают по почте, прилагают к покупке, выдают вместе с рекламными образцами;
• купоны-заказы, рассылаемые по почте с прилагаемыми различными завлекательными играми, основным условием которых является непременное приобретение товаров на оговоренную сумму по типу: «Скорее сыграйте с нами в игру «Флиппер» и вы получите подарок-сюрприз! Этот подарок вы сможете приобрести, только если закажете товаров на сумму не менее 249 рублей;
• премии представляют сумму дополнительных видов товаров или услуг, которые вам предлагаются в качестве поощрения за покупку другого товара. Например, зачетные талоны - специфический вид премии, которые презентуют покупателям в случаях приобретения товара с последующим обменом этого талона на товар в данном магазине или в указанных пунктах торговли.
Ежегодные ярмарки по рекламе, организуемые выставочным центром «ЭКСПО», подтверждают, что разные потребители подходят к рекламе с различных позиций, позволяют определить чувства, которые может внушать реклама, многообразие взглядов к приобретениям определенных товаров и услуг, а рекламодателям дают возможность совершенствовать рекламный бизнес.
Мощным стимулятором сбыта является упаковка, которая завершает производственный процесс, привлекает внимание, стимулирует интерес, побуждает желание приобрести товары или услуги. Не случайно финны утверждают: «Хорошо упаковать, значит успешно продать!». Хорошая упаковка создает популярность, ее узнают. Всем известны упаковки «Пепси-кола», «Сникерс», «Филипп Моррис» и др.
Она должна привлекать внимание к объекту рекламирования и формировать или поддерживать интерес к нему, а также способствовать его продвижению на рынке. Привлечение внимания представляет собой процесс обращения органов восприятия потребителя непосредственно на прием информации о товаре (с помощью яркости, красочности, звукового оформления, неординарности дизайна или текста). «Формирование (поддержание) интереса - целенаправленное действие, которое порождает (делает устойчивым) у потребителя ощущение необходимости рекламируемого товара, побуждает его приобрести объект рекламирования.»19
Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие группы или отделы, как творческий отдел (группа), отдел средств рекламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.
Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.
В основе работы коллектива рекламных агентств используется принцип формулы АША, где в качестве основных составляющих являются такие элементы, как А - внимание, I - интерес, Б - желание, А - активность.
В творческом процессе подготовки рекламы с целью привлечения к ней внимания искушенной и разборчивой публики, анализа совокупных мнений и пожеланий при одновременном формировании портфеля заказов и оформлении контрактов следуют ряду правил.
Максимально используйте совокупность возможностей рекламы, в том числе печатные материалы (проспекты, плакаты, календари и в целом прессу), прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы, PR-обращения, почтовые отправления в форме «директ-мейл»), экранную рекламу (кино, телевидение, слайды, полиэкран), наружную рекламу (крупногабаритные рекламные щиты, мультивизи-онные плакаты, электрифицированные панно в помещениях вокзалов, аэропортов, метрополитена, на движущихся транспортных средствах, а также витрины салонов, магазинов, упаковка товаров).
Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Специалисты, проводящие PR-кампанию с использованием ТВ, должны придерживаться следующих рекомендаций.
Картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие, каждый из которых или все вместе смогут формировать мнение зрителей в нужном для вас направлении. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание слушателей. Если вы не сможете понять, выключив звук, что именно рекламируется - попытайтесь сделать новый ролик.
Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации. Так, например, косметическая фирма «Л'ореаль Парис», рекламируя чудодейственную силу крема «Пленитюд» для женского лица, использует наглядные графики проникновения крема в поры кожи лица. Все это для убедительности подкрепляется демонстрацией помолодевшего лица. Точно рассчитано на неукротимое желание любой женщины быть как можно привлекательнее.
Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Но если выбранные вами персонажи не выглядят похожими на телезвезд и известных профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они более реальные. Вкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.
Никогда не упоминайте своих конкурентов в рекламе. В современной рекламе это просматривается все чаще. Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента или его товара. Вспомните: «Средство для мыться посуды «Ферри» лучше и экономнее, чем «Санлайт». Конечно же, в большинстве своем мы будем продолжать использовать «Санлайт», если оно по эффективности и по запаху нас вполне устраивало.
Продолжительность видеоролика должна быть не менее 30 с и не более 1 мин, но по содержательности, красочному оформлению музыкальному сопровождению видеоролик должен быть настоящим произведением искусства.
Зрители должны иметь возможность их увязать воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должны быть понятны не только ваши предложения, но и выгода, которую они смогут при этом получить.
При этом очень важно сразу же захватить внимание слушателей. В течение первых 2 секунд зритель решает смотреть рекламу или переключиться на следующий канал. В самом начале необходимо назовать свою фирму или название рекламируемого товара, а потом можно еще раз повторить.
Очень хорошо воспринимаются зрителями известные пословицы, поговорки, например «скупой платит дважды» и т. п. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.
Практика рекламной деятельности имеет много наглядных примеров, когда реклама из двигателя прогресса превращалась в антирекламу, обезличивающую все достижения и усилия коллектива фирмы или компании.
Выводы.
1. Под PR понимается разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по телевидению; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа.
В настоящее время все больше компаний пользуются услугами специалистов в области PR. Сейчас уже практически каждая компания понимает, что от PR во многом зависит успех бизнеса.
Деятельность службы PR носит сервисный характер. Особенностью службы является недопущение «убытков» во внеценовой конкуренции, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы PR является ценным вкладом в результативность фирмы. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечной целью любой PR-кампании является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т. е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.
2. Служба PR - организационная форма управления по связям с общественностью, нацеленная на создание благоприятных условий эффективного функционирования коммерческих структур на благо общества.
3. При создании службы PR учитываются следующие правила. Необходимо наличие основных элементов рыночной инфраструктуры, в том числе средств связи, электронной оргтехники, транспорта.
Использование в работе PR исключительно высококлассных специалистов, имеющих высокий профессионализм, активные коммуникации со средствами массовой информации, а также коммуникабельность, оперативность, творческий потенциал и инициативность.
При построении организационной структуры управления целесообразно предусмотреть такие внутренние подразделения, как творческий отдел, отдел планирования общественных связей, сектор или отдел (группу) по связям с прессой, группу пропаганды и имиджа.
4. Планирование паблик рилейшнз - многогранный процесс заблаговременного принятия решений и оценки взаимосвязанных этапов по реализации основных задач взаимодействия со СМИ, информированности руководства и целевых групп о коммерческих результатах деятельности фирмы, результатах пресс-конференций, брифингов, презентаций, приемов в целях достижения стратегической миссии фирмы.
5. Стратегическое и оперативное планирование паблик рилейшнз предусматривает перспективное развитие фирмы, а также реализацию регулярного воздействия на общественное мнение с использованием анализа планово-расчетных показателей коммерческой деятельности фирмы.
6. Основные элементы планирования PR - разработка стратегических целей компании, маркетинговой концепции, основных этапов собственной деятельности по связям с общественностью, содержание финансовых отчетов и планов формирования механизма взаимодействия с инвесторами и партнерами по бизнесу.
7. Программа PR - это разработанный план действий по реализации намеченных целей, основными этапами которого являются: обоснование целей и задач; разработка бюджета и сметы основных статей расхода на реализацию программы PR; мониторинг всех публикаций и выступлений в СМИ; реализация программы и оценка ее эффективности на основе обработки массива информационных данных, маркетинговых исследований и в целом общественного мнения.
8. Рекламные кампании как важнейший элемент паблик-рилейшнз получили развитие у нас в России за счет формирования новых рыночных отношений, активного использования форм и средств социальной рекламы, направленных на выработку новых социальных ценностей в обществе.
9. PR-мероприятия (пресс-конференции, пресс-показы, презентации, бесплатные семинары) проводятся, чтобы привлечь внимание к деятельности компании, чтобы сформировать мнение о фирме в целом. Аудитория широкая - это нынешние и будущие клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники. PR-акцию фирма может организовать сама или привлечь для их проведения специальные компании.
10. Существует семь основных направлений деятельности по связям с общественностью:
отношения со СМИ, или паблисити. Установление личных взаимоотношений со средствами массовой информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, предоставление информации в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других материалов;
корпоративные отношения. Направление затрагивает вопросы общей репутации компании, ее имиджа. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей фирм. В последнее время крупные организации уделяют этому направлению большое внимание;
управление в кризисных ситуациях (кризис-менеджмент). Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф (стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.);
отношения с персоналом. В основе направления лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой;
отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством, тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. Включает различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем;
товарная пропаганда. Специальные программы public relations, направленные на продвижение фирмой товаров. Крайне важна при выводе на рынок нового товара. Специалисты по товарной пропаганде взаимодействуют с отделами маркетинга, рекламы, стимулирования продаж и др.
11. Общественность - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работники, акционеры, члены общественных организаций и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т.п.).
Структура общественности содержит:
- население в сфере влияния;
- структуры самоуправления;
- СМИ;
- общественные объединения;
- сотрудников администрации;
- вышестоящие органы власти;
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
- производственные и другие органы.
12. Кампания PR может охватывать все или отдельные направления деятельности, но обязательно нужно принимать во внимание цели предприятия. PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Необходимо четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие - это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа. Кампания PR планируется и проводится для достижения условий, способствующих решению стоящих перед компанией задач.
2. Развитие ресторанного бизнеса на современном этапе
2.1. Современное состояние индустрии питания в мире
В настоящее время ресторанный бизнес находится в затруднительном положении из-за мирового кризиса, следовательно, уменьшения количества посетителей и уменьшения спроса на услуги ресторанов. Изысканный ужин в дорогом ресторане становится многим потребителям не по карману, и они предпочитают либо заведения экономичного класса, либо домашнюю кухню. Во всем мире это заставляет принимать рестораны разные шаги - снижать цены и завлекать посетителей скидками и акциями.
Во всем мире ресторанный бизнес является лидером по масштабу использования франчайзинга: эту форму организации применяют 35% ресторанов полного обслуживания и 60% заведений фастфуда. Причем при рассмотрении ресторанных проектов первым делом анализируется целесообразность приобретения франшизы. В России около половины всех продаваемых сегодня франшиз приходится на сектор розничной торговли, более четверти - на сектор услуг общественного питания. При этом с каждым годом "входные билеты" в сети общепита продаются все активнее, и, по всей видимости, то время, когда на российском рынке проявятся мировые тенденции, не за горами.
Франчайзинге в общепите. Здесь нет ни товара - франчайзи производит его по технологическим картам франчайзера, ни патентов на изобретения. Покупая франшизу ресторана или другой точки общепита, покупают концепцию заведения плюс технологии приготовления блюд плюс репутацию бренда. Типичный франшизный пакет отечественной или адаптированной иностранной франшизы на российском рынке общественного питания состоит:
- из договора коммерческой концессии, предусматривающего передачу права использования товарного знака, знака обслуживания, коммерческого обозначения и секрета производства (ноу-хау);
- из стандартов франчайзингового ресторана или другой точки общественного питания. Сюда включают требования к месторасположению будущего ресторана, его площади и коммуникационным характеристикам, к технологическому оборудованию, к поставщикам, к дизайну и оборудованию обеденного зала, персоналу (квалификация, внешний вид, тендерный состав и иное) и еще ряду факторов, которые делают просто ресторан одним из ресторанов монобрендовой семьи;
- из свода инструкций по ежедневному ведению дел во франчайзинговом ресторане или другой точке общественного питания. Основу таких инструкций составляют технологические карты и концепции меню.
В сложной экономической ситуации наиболее «приспособленными» оказались такие рестораны, в которых при разработке их концепции изначально удалось заложить «потенциал выживаемости». Секрет таких ресторанов в общем не сложен: вариабельное меню, низкие накладные расходы, регулируемая себестоимость блюд, оперативно просчитываемая наценка, приспосабливаемая под конкретные условия штатная структура и т.п.
Пьер Ниерхаус, широко известный в Европе эксперт в отрасли гостеприимства, провел конференцию на тему актуальных тенденций в мировом ресторанном бизнесе в рамках главной выставки года ПИР-2010. Господин Ниерхаус в течение двадцати лет управлял пятнадцатью ресторанами различных форматов, а также разработал более ста бизнес-концепций.20 Согласно мнению господина Ниерхауса, в настоящее время конъюнктура в ресторанном деле неблагоприятна, однако, разбогатеть можно всегда, если уметь правильно выделить и использовать имеющиеся возможности. Рецепт успеха при открытии ресторана - замешанные в равных пропорциях три основные ингредиента: новаторская идея, традиции и удачные детали (которые могут быть подмечены у других).
Свой собственный ресторан, Frollein во Франкфурте, господин Ниерхаус создал именно на основе сочетания традиций и современных тенденций.
При создании ресторана в наше время необходимо учитывать следующие тенденции:
-  повсеместный и прогрессирующий запрет на курение. Эксперты считают, что недалеко то время, когда курение будет запрещено везде, поэтому необходимо сразу продумывать помещения таким образом, чтобы оборудовать специальные места для курящих;
-  старение населения, а значит, старение клиентуры. Соответственно, необходимо адаптировать свое заведение соответствующим образом, если вы желаете заполучить этот стабильный и платежеспособный сегмент клиентуры. Например, лучше избегать печатать меню мелким темным шрифтом на сером фоне и подавать его при приглушенном свете;
-  хорошо функционировать может только четко позиционированный ресторан. Его отличительные черты должны быть очень ясны и понятны потребителям, например, здесь изготавливают лапшу вручную, а там наилучший стейк в городе. Этот ресторан подходит для семей с детьми, поскольку есть няньки, которые помогут детям научиться правильно себя вести за столом и займут детей игровыми дегустациями в то время, пока родители наслаждаются спокойным обедом, а тот отличается особым выбором вина. Безликие заведения, сервирующие "все для всех" больше не работают;
-  очень выраженная тенденция на ближайшие 10 лет - это slow food fast. Это противоречивое понятие полностью соответствует современному ритму жизни и означает оно, что есть мы, потребители, хотим качественно, но быстро. Таким образом, набирают успех заведения, которые построены на трех F: Fast, Fresh, Fair price. В таких заведениях, например, в салат-барах или сэндвичных, предлагающих отличный выбор базовых блюд в небольших порциях, позволяющих индивидуальный выбор некоторых ингредиентов, существует "помощь в сервисе", т.е. нечто среднее между полным сервисом и самообслуживанием;
-  источники поварского вдохновения на ближайшие годы - это азиатская, средиземноморская и региональные кухни. Азиаты также набирают всемирной популярности благодаря безупречному сервису;
-  понятие tapas вышло из испанского языка и стало международным словом. Теперь оно означает любое блюдо, поданное небольшими порциями. А небольшие порции все более актуальны. Потребители желают попробовать множество разных блюд, но не желают переедать. Поэтому как нельзя актуальный формат сервировки именно тапас - это касается как закусок, так и региональных традиционных блюд, так и десертов;
-  тренд зеленого цвета также укрепляется в ресторанном бизнесе. Нужно думать не только о том, как разумно использовать воду/электричество/тепло, но и подавать свежие, полезные для здоровья экологически чистые блюда.