Разработка рекламной компании организации (на примере ИП Гилоян К.С., г. Казань)

Содержание
АННОТАЦИЯ
ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ И УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сущность, задачи и цели рекламы
1.2 Основные этапы разработки рекламы
1.3 Рекламная кампания как фактор повышения конкурентоспособности
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ГИЛОЯН
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия
2.3 Анализ и оценка рекламной деятельности ИП Гилоян
2.3.1 Основные направления коммуникационной активности ИП Гилоян
2.3.2 Характеристика целевых аудиторий компании
2.3.3 Анализ конкурентной среды на рынках присутствия компании
Выводы по главе 2
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ГИЛОЯН
Выводы по главе 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ

Разработка рекламной компании организации (на примере ИП Гилоян К.С., г. Казань)

6 801
6 458
5 814
6 380
6 666
реализации услуг, тыс. руб.
718
903
1 011
1 307
1 428
1 486
1 568
1 654
Прибыль от реализации товаров и услуг, тыс. руб., в т.ч.
325
416
595
596
537
637
780
896
реализации товаров, тыс. руб.
254
330
482
434
398
431
570
659
реализации услуг, тыс. руб.
71
86
112
162
139
206
210
236
прирост прибыли, %
-
28,0%
42,9%
0,2%
-9,8%
18,7%
22,3%
14,9%
Рентабельность от реализации товаров и услуг, %, в т.ч.:
5,5%
6,0%
7,4%
6,8%
6,4%
8,0%
8,9%
9,7%
реализации товаров, %
5,0%
5,6%
7,0%
6,0%
5,8%
6,9%
8,2%
9,0%
реализации услуг, %
9,0%
8,7%
10,0%
11,0%
8,9%
12,2%
11,8%
12,5%
Управление ИП Гилоян осуществляется в рамках линейно-функциональной структуры управления (рис. 2.1) и состоит из:
линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;
обслуживающих функциональных подразделений.
Рис. 2.1 – Организационная структура ИП Гилоян
Руководство предприятия, понимая значимость маркетинга и рекламы на современном этапе развития экономики, вместе с созданием основных звеньев управления предприятием предусмотрело необходимость наличия соответствующего специалиста в рамках организационной структуры предприятия.
Деятельность специалиста по маркетингу и рекламе компании берет свое начало с 2009 г. За это время ими накоплен некоторый опыт работы, но при этом, по нашему, работа отдела сопряжена с проблемами и недостатками, о чем будет сказано в дальнейшем.
В функции специалиста по маркетингу и рекламе компании ИП Гилоян входит следующее:
анализ основных тенденций на рынке продуктов питания и смежных рынках и отраслях;
изучение запросов целевых групп потребителей;
анализ конкуренции на рынке продуктов питания города Казани;
оценка емкости рынка продуктов питания;
разработка прогнозов реализации продукции ИП ГИЛОЯН;
оценка лояльности и удовлетворенности потребителей компании;
разработка мероприятий по продвижению продукции;
создание осведомленности о компании у широких групп аудиторий;
разработка рекламных материалов;
работа по связям с общественностью;
составление медиапланов, их реализация;
разработка программ продвижения продукции компании в информационном пространстве;
другие.
2.3 Анализ и оценка рекламной деятельности ИП Гилоян
2.3.1 Основные направления коммуникационной активности ИП Гилоян
Анализируя коммуникационный бюджет предприятия с момента появления в нем специалиста по маркетингу и рекламе, за 2009-2011 гг. (табл. 2.2), следует отметить, что руководством компании производится ежегодное увеличение коммуникационного бюджета в связи с расширением сферы деятельности предприятия. Коммуникационный бюджет ИП Гилоян формируется методом процента от товарооборота. Среднее значение коммуникационного бюджета составляет около 0,5 % от товарооборота ИП ГИЛОЯН.
Как видно из таблицы 2.2, коммуникационный бюджет ИП Гилоян увеличился в 2010 г. на 10 % по сравнению с 2009 г. и планируется его увеличение на 6 % в 2011 г. по сравнению с 2011 г. Формирование коммуникационного бюджета ИП Гилоян имеет ярко выраженный сезонный характер – так, если на первые месяцы года приходится меньшая часть бюджета, то основные затраты на коммуникационную активность планируются на весенние, летние и осенние месяцы года, что связано с сезонностью спроса на поставляемую предприятием продукцию.
Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки коммуникационных сообщений целевой аудитории. Медиапланирование является ключевым элементом коммуникационной деятельности ИП Гилоян, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета компании. Чтобы создать план, менеджеры отдела маркетинговых коммуникаций ИП Гилоян оценивают и отбирают каналы коммуникации, по кото­рым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за опти­мальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения.
Таблица 2.2 - Динамика затрат на осуществление коммуникационной активности ИП Гилоян, 2009-2011 гг.
Показатель
янв
фев
мар
апр
май
июн
июл
авг
сен
окт
ноя
дек
итого
2009 г.
Товарооборот, тыс. руб.
4235
4965
6476
8631
7729
7442
8007
6447
6588
6541
5770
6537
7937
Коммуникационный бюджет, тыс. руб.
21
25
32
43
39
37
40
32
33
33
29
33
397
% от товарооборота
0,5%
2010 г.
Товарооборот
4657
5460
7122
9491
8500
8184
8805
7090
7245
7193
6345
7188
8728
Коммуникационный бюджет, тыс. руб.
23
27
36
47
42
41
44
35
36
36
32
36
436
% от товарооборота
0,5%
прирост коммуникационного бюджета, %
10%
2011 г.
Товарооборот
4916
5765
7519
10020
8974
8641
9297
7485
7649
7595
6699
7589
9215
Коммуникационный бюджет, тыс. руб.
25
29
38
50
45
43
46
37
38
38
33
38
461
% от товарооборота
0,5%
прирост коммуникационного бюджета, %
6%
В таблице 2.3 представлен анализ структуры коммуникационного бюджета ИП Гилоян
Таблица 2.3 - Структура затрат по основным направлениям коммуникационной активности ИП Гилоян, 2009-2011 гг.
Инструмент
ед. измерения
2009 г.
2010 г.
2011 г.
Реклама, в т.ч.
тыс. руб.
37
40
41
удельный вес инструмента, %
95%
94%
96%
в печатных СМИ
тыс. руб.
19
19
19
удельный вес направления, %
49%
45%
43%
на радио
тыс. руб.
4
6
5
удельный вес направления, %
12%
14%
12%
в специализированных изданиях
тыс. руб.
4
3
4
удельный вес направления, %
10%
9%
9%
В Интернете
тыс. руб.
9
10
11
удельный вес направления, %
23%
24%
25%
Как видно из таблицы 2.3, большую часть коммуникационного бюджета составляет рекламное направление ИП ГИЛОЯН, при этом планомерный рост демонстрирует направлении рекламы в Интернете, как одного из стратегически важных в деятельности компании.
2.3.2 Характеристика целевых аудиторий компании
Специфика осуществления рекламной деятельности, как одного из направления коммуникационной активности компании, в любой отрасли начинается с анализа целевых аудиторий и групп общественности компании. В табл. 2.4 представлена структура общественности ИП ГИЛОЯН.
Таблица 2.4 - Структура общественности ИП ГИЛОЯН
Внешняя
Внутренняя
Общество;
Потребители;
Распространители (посредники);
Конкуренты;
Государственные органы;
Общественные, культурные и спортивные организации;
Партнеры;
Лидеры мнений.
Все сотрудники ИП ГИЛОЯН;
Руководство ИП ГИЛОЯН
Семьи, друзья сотрудников.
В современных условиях диапазон целевых аудиторий, способных оказать влияние на деятельность ИП ГИЛОЯН, и требующих особого подхода, весьма широк – это персонал, потребители, партнеры (акционеры, посредники), эксперты рынка, лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации, контролирующие органы, властные структуры и конкуренты. Многоканальное воздействие на перечисленные целевые аудитории компанией ИП ГИЛОЯН может осуществляется интегрированным коммуникационным воздействием. В таблице 2.5 представлены возможные средства воздействия, применяемые для различных целевых аудиторий на рынке продуктов питания крупными компаниями.
Таблица 2.5 - Средства коммуникационного воздействия применяемые для различных целевых аудиторий компанией ИП ГИЛОЯН
Целевая аудитория
Средство воздействия
Персонал
Внутренний PR (корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльности
Потребители
Реклама ATL/BTL, отношения с потребителями (CRM), налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндинг
Партнеры (акционеры, посредники)
Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетей
Эксперты рынка
PR, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетинг
Лидеры общественного мнения, СМИ
Внешний PR, отношения со СМИ (МР), спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндинг
Общественные организации
PR, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндинг
Контролирующие органы
Лоббирование
Властные структуры
Лоббирование + отношения с властными структурами (GR), спонсоринг
Конкуренты
Бенчмаркинг/конкурентная разведка
Компания ИП ГИЛОЯН оперирует на потребительском рынке, ввиду чего крупнейшей целевой потребительской аудиторией являются частные потребители. При этом предприятия и организации занимают немалую часть потребителей продукции ИП Гилоян. На рис. 2.2 представлена структура потребителей продукции ИП Гилоян за 2009 и 2010 г.
Рис. 2.2. - Структура потребителей продукции ИП ГИЛОЯН
Как видно из рис. 2.2 большая часть продаж компании ИП ГИЛОЯН приходится на частных потребителей, то есть деятельность компании, по сути, ведется в B2C-сегменте (или классический бизнес между компанией и частным потребителем). Данное обстоятельство, помимо того, что предприятие ИП ГИЛОЯН является субъектом малого предпринимательства и вместе с тем, что оно осуществляет свою маркетинговую деятельности на рынке продуктов питания, накладывает отпечаток на специфику формирования коммуникационной и рекламной стратегии предприятия.
2.3.3 Анализ конкурентной среды на рынках присутствия компании
Анализ внутреннего рынка продуктов питания г. Казани показывает постепенное увеличение спроса на продукцию, в тоже время конкуренция на данном рынке достаточно высока. Рынок продуктов питания города Казани представлен многочисленными крупными и мелкими торговыми точками.
Уже сегодня большая часть компаний планирует увеличение объема продаж продуктов питания от 20% до 50%).
Для проведения анализа конкурентной среды компании ИП ГИЛОЯН, по мнению автора, необходимо исследовать сильные и слабые стороны предприятия. Инструментом для реализации обозначенной задумки может служить SWOT-анализ, который представляет собой определение сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей, исходящих из внешней среды ИП ГИЛОЯН.
В таблице 2.6 представлена часть SWOT-анализа компании ИП ГИЛОЯН по основным преимуществам и недостаткам компании в разрезе ее ключевых направлений деятельности.
Таблица 2.6 - Анализ сильных и слабых сторон ИП ГИЛОЯН по направлениям
Оцениваемый параметр
Сильные стороны
Слабые стороны
Организационный аспект
Предприимчивость и высокая способность руководства к адаптации к внешним условиям
Недостаточно высокий уровень представления интересов компании в муниципальных структурах
Производственный аспект