ресторан итальянской кухни в системе организации корпаративного досуга

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации корпоративного досуга
1.1.Теоретические аспекты формирования корпоративной культуры с помощью досуга
1.2.Маркетинговые технологии в системе организации ресторана итальянской кухни (реклама и PR)
Выводы по главе 1
Глава 2. Эвент маркетинговой компании в системе организации корпоративного досуга
2.1. Анализ деятельности ресторана “Cucina di moda” по формированию имиджа с помощью рекламных и PR технологий
2.2. Диагностика предпочтений, пожеланий, вкусов целевой аудитории
2.3.Резюме проекта создания ресторана-бутика-подиума «Cucina Di Moda»
2.4. Проект продвижения ресторана средствами рекламных и PR технологий в организации фестиваля итальянской культуры и искусства
Выводы по главе 2.
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

ресторан итальянской кухни в системе организации корпаративного досуга

11
- в листовках
30
15
- в Интернет
24
12
Итого по пункту 3
200
100
4. С рекламой «Cucina Di Moda» встречались потенциальные клиенты, %.
38
19,00
5. При возникновении потребности в услугах предприятия питания и проведения досуга скорее вспомнят рекламу:
- в газетах, журналах
55
27,5
- на щитах
38
19
- на листовках
39
19,5
- на радио
23
11,5
- в Интернет
30
7,5
- на телевидении
15
15
Итого по пункту 5
200
100
6. При возникновении потребности в услугах предприятия питания скорее обратятся к рекламе:
- в газетах и журналах
65
32,5
- на щитах
40
20
- в Интернет
26
13
- радио
26
13
- на телевидении
18
9
- в листовках
25
12,5
Итого по пункту 6
200
100
Большинство потенциальных клиентов ресторана обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1. газеты,
2. реклама в Интернете,
3. щиты.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в услуга питания и развлечения они скорее обратятся к рекламе:
1. в газетах 32,5%;
2. на щитах 20%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).
В итоговом выводе можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, планируемые в текущем году, должны быть очень тщательно спланированы и обоснованы.
Далее на основании анкетирования потенциальных клиентов «Cucina Di Moda» оценим эффективность как рекламной деятельности в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты, согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении 1. Итого было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (табл. 2.2).
Результаты по пункту 1 таблицы 2.2 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является достаточно известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в соответствующих услугах о ней знал 71% опрошенных клиентов).
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы. Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
Таблица 2.2
Сводка результатов анкетирования клиентов «Cucina Di Moda»
Фактор
Результат
Кол - во опрошенных
Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в турпоездке, %
- информация имелась,
107
71
- информация отсутствовала
43
29
2. Источник из которого клиент узнал о компании , %
- реклама,
18
12
- свой вариант,
37
25
- от друзей,
58
39
- слухи.
37
24
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями «Cucina Di Moda»
- в газетах,
83
55
- по радио,
17
11
- на листовках.
11
7
- на щитах,
16
11
- на телевиденье,
18
12
- в интернет.
5
4
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %
- газеты
56
64
- щиты
9
10
- листовки
6
7
- интернет
2
2
- радио
7
8
-телевидение
8
9
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле 2.1
К = (2.1)
где ЧК - число контактов со всеми клиентами,
ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке.
Наименее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (табл. 2.3), она оказала побудительное воздействие только на каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы. Наиболее сильный эффект давала реклама в газете – 67 % клиентов, прочитав ее, принимали решение об обращении в «Cucina Di Moda».
Таблица 2.3
Воздействие вида рекламы на клиентов
Средство рекламы
Число контактов со всеми клиентами
Число клиентов, которых реклама побудила к покупке
Коэффициент воздействия рекламы на клиента
- в газете,
83
56
0,67
- в щиты,
16
9
0,56
-листовки.
11
6
0,54
- интернет,
8
5
0,63
- по радио,
17
7
0,41
телевидение
18
2
0,11
Далее сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы.
В результате анализа выявлено:
1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно для рекламы «Cucina Di Moda». Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет как средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы, но и предполагает небольшие затраты.
4. Газеты и другие печатные СМИ - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к печатным СМИ скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в услугах питания и развлечения. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Листовки обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок часто выше полученного дохода.
6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы «Cucina Di Moda» и его предложений.
Итак, подводя итоги анализа рекламной деятельности «Cucina Di Moda» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ рекламной деятельности предприятия позволяет сделать вывод о достаточно эффективной организации данного направления коммуникационной политики. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование, не только самые эффективные средства воздействия на потребителя.
2.2. Диагностика предпочтений, пожеланий, вкусов целевой аудитории
Объем рынка общественного питания оценивается примерно в $560-630 млн. По данным фонда «Лучшие рестораны 21 века», к категории элитных ‑ относится порядка 4% (50-80 заведений) от общего числа ресторанов. Как правило, это заведения с узкой специализацией кухни и известными шеф-поварами.
По данным исследования, проведенного компанией Business Vision, ежегодный рост рынка общественного питания в Москве составляет около 20% (в то время как рост общероссийского рынка общепита составил всего около 12%). Примерно 50-70% всех московских точек общепита находятся в пределах Садового Кольца. Сегмент дорогих и элитных ресторанов является наиболее насыщенным из всех и растет медленнее, чем другие сегменты. Основные причины медленного роста сегмента элитных ресторанов следующие: дефицит подходящих для открытия таких ресторанов зданий и помещений; а также высокая стоимость создания ресторана, рассчитанного на публику с высокими доходами, при этом подавляющее большинство игроков на ресторанном рынке готовы вкладывать в открытие бизнеса не более $250 тыс.
Потребителями услуг элитных ресторанов являются богатые люди и верхний слой среднего класса, с доходом от $3000 на одного члена семьи в месяц.
В последнее время московская публика стала гораздо притязательнее и разборчивее. Поэтому от новых заведений требуется особое внимание к концепции. Клиентов можно привлечь особыми изысками поварского искусства и роскошным интерьером с неповторимой атмосферой.
Самое ценное у ресторана – это место, брэнд и клиенты. Успех зависит от постоянных гостей, тех, кто, заплатив один раз, приходит ещё и ещё. Для элитных ресторанов характерной особенностью является работа с постоянной клиентурой и создание системы клубных карт.
По результатам опроса, проведенного маркетинговой компанией Synovate, среди посетителей элитных ресторанов по популярности лидирует французская кухня для гурманов, затем идет европейская и итальянская.
Выявлены следующие основные характеристики и предпочтения посетителей ресторанов:
1. Покупательная способность населения
Одним из главных факторов, влияющих на состояние рынка общественного питания России является наличие платежеспособного спроса на услуги данной отрасли. Сегодняшняя макроэкономическая ситуация в Российской Федерации позволяет говорить о положительной динамике в этой области. В России доходы населения с каждым годом возрастают, что позитивнее всего сказывается на развитии сектора ресторанов среднего (или чуть выше среднего) сегмента, с чеком в районе $25-40.
2. Частота посещений заведений общественного питания напрямую зависит от уровня жизни населения. По оценкам экономистов, насыщение потребительского рынка Москвы произойдет в 2014-м году (когда показатель составит около $400 в отличие от текущих 240). До этого момента доходы (уровень жизни) москвичей будут расти. Соответственно, все это время они будут больше тратить на покупку продуктов питания и все чаще питаться вне дома. По оценке «Маркон», этот рост будет продолжаться до 2016 г.
«По сравнению с другими странами в России на рестораны и кафе тратят гораздо меньше средств. Если расходы россиян на питание вне дома в среднем составляют $80-90 в годовом исчислении, то, к примеру, в Венгрии они находятся в пределах $270-280 на человека»,— говорит аналитик ИГ «Капиталъ» Марина Самохвалова31.
3. Доля услуг общественного питания в общей структуре потребительских расходов.
Поскольку основными потребителями услуг общественного питания (кафе и рестораны) является так называемый «средний класс», то большую важность для исследователей представляет изучение структуры расходов этого класса. Молодые люди, практически не заставшие в силу своего  возраста советские способы проведения досуга, чаще других возрастных категорий общаются в ресторанах, кофейнях и фаст-фудах.
Любителей питания вне дома больше среди респондентов в возрастной категории от 18 до 24 лет — 70,9%, в группе от 25 до 34 лет их 66,4%, от  35 до 44 лет — 53,8%. Старшее поколение ходит в заведения общественного питания намного реже: так, среди респондентов в возрасте от 45 до 59 лет их 35,8%, а в возрасте старше 60 лет — 13,2%. Разумеется, такой перекос в предпочтениях зачастую вызван существенной разницей в доходах, однако участники рынка признают и значительную силу привычки.
В апреле 2009 г. исследовательская фирма «Комкон» подвела результаты исследований по влиянию кризиса на индустрию общественного питания. По данным «Комкона», кризис вынудил граждан либо экономить на кафе и ресторанах, либо полностью отказаться от них. Если в ноябре 2008 г. эту статью расхода в семейных бюджетах сократили 38% опрошенных, то в феврале и марте 2009 г. показатель вырос до 54%.
Доля тех, кто полностью отказался от посещения заведений общепита, составляет в марте 20%. В городах-миллионниках доля таких респондентов составила 28%, что в 2,3 раза больше показателя по Санкт-Петербургу и в 1,6 раза — по Москве. Самая высокая доля сокращений расходов на посещение кафе и ресторанов приходится на возрастную группу 35-45 лет (60%).
4. Восприятие потребителями качества сервиса
В целом уровень сервиса общепита в 2011 году увеличился по сравнению с 2010 годом. Способ исследования качества сервиса под названием “таинственный покупатель” позволяет оценивать и даже сравнивать друг с другом по привлекательности столь разные заведения, как кофейни, трактиры и японские рестораны. В конце концов, везде главными критериями являются приветливость и расторопность персонала, качество подаваемых блюд, а также чистота зала и туалетов.
5. Интенсивность и особенности потребления услуг общественного питания
По данным исследовательского агентства КОМКОН, в 2003-2004 гг. регулярные походы в ресторан позволяли себе 47% москвичей. В среднем по стране этот показатель был почти вдвое ниже (26%).
По результатам исследования, проведенного в 2006 году, регулярно посещали рестораны уже 38,8% россиян. А по данным на конец 2010 года этот показатель увеличился до 42,3%. Таким образом, наблюдается постоянный рост.
Москвичи понятие «еда вне дома» делят на три типа. Большинство опрошенных (32%) ориентировано на быстрое питание в заведениях быстрого обслуживания и уличных ларьках. Маркетологи характеризуют их как людей, ведущих жизнь в режиме фаст-фуда.
Речь идет в основном о молодых людях (70% респондентов еще не исполнилось 40 лет), чьи доходы и образ жизни не располагают к походам в рестораны с обслуживанием официантами. Более того, 8,8% клиентов фаст-фуда – подростки 16–17 лет.
Самая активная часть населения, которая позволяет себе и уличный фаст-фуд и ресторанное обслуживание, составляет 11,8%. Это так называемый средний класс, чьи манеры и привычки соответствуют образу жизни среднестатистического европейца. Эти завсегдатаи ресторанов достаточно молоды, но их заработная плата уже высока.
Людей, предпочитающих элитные рестораны в Москве 8,3%. Индустрия фуд-сервиса для них существует исключительно в формате дорогих и демократичных ресторанов, где обязательно должны обслуживать официанты. Более трети этих людей (37,9%) старше 40 лет. Почти две трети (60%) получили высшее образование, а 22% из них – владельцы и руководители бизнеса.
Примечательно, что семейное положение и пол почти не разнятся от одного типа к другому. Семейные люди одинаково активны, они составляют от 54 до 62% гостей. Треть – одиночки: это или жизненная позиция, или же они просто не успели найти свою вторую половину. На разведенных приходится от 7 до 11% потребителей. Что касается пола, то гости делятся практически 50 на 50.
В среднем житель Москвы ходит в ресторан 2,3 раза в месяц Всего же в ответ на вопрос: «Сколько раз Вы посещали кафе и рестораны за последние три месяца?» положительно ответили «хотя бы один раз» 73% опрошенных.
Чаще других питаются вне дома 18-24 летние юноши и девушки, каковых более 80% (83% и 84% соответственно). Частота посещений ресторанов разных сегментов представлена ниже:
Street-food – 4,4 раза в месяц.
Fast-food – 2,8 раза в месяц.
Casual-dining – 2,4 раз в месяц.
Fine-dining – 3,2 раза в месяц.
Кофейни – 0,6 раза в месяц.
Пивные рестораны – 0,5 раза в месяц.
Питание на фуд-кортах – 2,6 раза в месяц.
С одной стороны, хотя бы один раз за последние три месяца вне дома питались 73% москвичей. Но 47% респондентов бывают в ресторанах значительно реже 1 раза в месяц.
Всего по отношению к питанию вне дома компанией было выделено четыре группы потребителей:
1. Практически не питаются вне дома — 47%. Как правило, это люди с низким уровнем дохода и образования, культура питания для этой категории не касается общественных заведений.
2. Посещают fast-food и street-food — 33%.
3. Посещают рестораны с официантами — 8%.
4. Потребители услуг всех категорий — 12%.
Среди требований, которые респонденты предъявляют к ресторанам можно выделить следующие:
• высокое качество предлагаемых блюд;
• высокий уровень обслуживания;
• располагающая обстановка;
• возможность посещения ресторана с семьей.
Самой популярной кухней в России является итальянская, на втором месте стоит европейская кухня, далее следует традиционная русская кухня:
Специалисты Стардог!s отметили несколько особенностей потребителей услуг заведений общественного питания:
• По полу особенностей нет. Мужчины и женщины одинаково посещают или не посещают рестораны разных сегментов.
• По возрасту отличия более очевидные: чем человек старше, тем реже он питается вне дома. Ядро питающихся в fast-food/ street-food – 25-30-летние. Fine & casual dining посещают те, кто старше 25-и, но моложе 50-и. При этом среди самых старших посетителей ресторанов выявлены две основные группы – или не посещаем вообще, или посещаем рестораны «дорогого» сегмента.
• Образование. Редко питаются вне дома люди со средним и ниже образованием – во всех группах потребления. Основная часть посетителей ресторанов имеет высшее и среднее специальное образование.
• По профессиональному статусу: руководители, владельцы, менеджеры чаще посещают рестораны с официантами. Среди менеджеров также больше всего тех, кто ходит в разные концепции. Рабочие, неработающие и служащие рестораны не посещают, студенты предпочитают ПБО.
• По уровню доходов: чем выше доход, тем выше ценовая и сервисная категория посещаемого ресторана.
Доли посетителей в разные периоды времени.
Рестораны fast-food и особенно street-food востребованы в рабочие часы. Так, на рабочее время приходится более 70% посещений точек уличного питания.
При этом, отметим:
• в кафе и ресторанах с официантами обедает 18% москвичей
• в ресторанах быстрого обслуживания и на фуд-кортах — 35%.
• покупают еду в точках уличного питания – 60%
Впрочем, в нерабочее время востребованность fast-food и street-food заметно снижается, чего не скажешь о casual-dining и fine-dining. Посетители fine-dining одинаково хорошо посещают их в рабочие часы в будни, по вечерам пятницы и в выходные дни. Для них обед/ужин в дорогом ресторане не является особым случаем.
Спонтанные и запланированные посещения.
Посещения casual-dining и fine-dining, как правило, запланированные. Решение о посещении Fast-food и street-food чаще принимается спонтанно. Но при этом именно fast-food остается самым «незапланированным» местом – только 45% его посещений планируется заранее.
Ситуации посещения.
Что касается ситуаций посещения, отметим главные причины для каждого сегмента:
• Fine-dining. Дружеская встреча, обед/ужин со спутником/спутницей, деловой завтрак/обед/ужин с партнером.
• Casual-dining. Дружеская встреча, обед/ужин со спутником/спутницей, еда в свободное время во время прогулки.
• Fast-casual. Перекусить в рабочее время/ во время прогулки, дружеская встреча.
• Fast-food. Перекусить во время прогулки, в рабочее время, поход с детьми.
• Street-food. Купить с собой, поесть в рабочее время или во время прогулки.
Таким образом, разные ситуации посещения указывают на то, что сравнительно дорогие рестораны для москвичей больше культурное времяпрепровождение, а вот street-food, fast-food выполняют свои прямые функции.
Степень удовлетворенности потребителя услугами ресторана позволяет оценить вклад различных составляющих качества услуг в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы и важность компонентов качества. Для изучения потребительской удовлетворенности было опрошено 56 гостей, которым было предложено оценить:
важность предложенных исследователем составляющих работы ресторана (рис. 2.1);
качество этих составляющих (рис.2.2 ).
Рис. 2.1 Оценка важности составляющих услуг ресторана посетителями
Как видно из рисунка 2.1, наиболее важными составляющими ресторанной услуги для посетителей являются радушный прием гостей, чистота в зале и профессиональные качества персонала (по 12,85 % из 100 возможных). На втором месте для потребителей ресторанных услуг оказался ассортимент предлагаемых блюд (12,34 %), на третьем – организация питания (11,57%). Минимальное значение для гостей имеет географическое положение (8,23 %) и наличие бизнес-ланча в меню (7,71 %).
Средняя оценка качества услуг ресторана по десятибалльной шкале составила 8,6 балла, что означает 86 % удовлетворение гостей обслуживанием в ресторане. Максимальную оценку – 9,8 балла – получила чистота в зале, близко к этому показателю стоят ассортимент блюд – 9,6 баллов и дополнительные услуги (живая музыка, караоке, трансляции, проведение торжеств)– 9,4 балла. Минимальное значение получила оценка географического положения – 6,7 балла.
Рис. 2.2 Оценка качества услуг ресторана