Реклама в исламском мире.

Содержание

Введение
1. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
1.2. Виды рекламы и их характеристики
1.3. Основные рекламные средства
1.4. Определение эффективности рекламы
1.5. Реклама: этнокультурный перекресток
2. Особенности рекламы в исламском мире
2.1. Запреты в исламе
2.2. Примеры рекламы исламского мира
3. Реклама в исламском мире на примере компании «Кока-кола»
3.1. Суть протеста ислама против «Кока-кола»
3.2. Пути выхода «Кока-кола» из создавшейся ситуации
Заключение
Список используемой литературы

Реклама в исламском мире.

реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
информативную;
увещевательную;
напоминающую.
7. По способу воздействия бывает реклама:
зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);
зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
печатную (полиграфическую);
в газетах и журналах;
радио- и телерекламу;
наружную;
транзитную;
сувенирную и т. д.
10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.
Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.
BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.
Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:
Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой. Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, e-mail и SMS-рассылка.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т. д9.
1.3. Основные рекламные средства
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта10.
Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.) Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
- зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
- радиореклама (рекламное передачи по радио);
- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.);
- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
- прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:
- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
- демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.
Основные средства рекламы:
- Реклама при личном контакте;
- Реклама по телефону;
- Прямая почтовая рассылка;
- Выставки;
- Широкоформатная печать;
- Наружная реклама и реклама на транспорте;
- Реклама в печати;
- Радио и телевизионная реклама.
Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.
Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.
Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.)11.
1.4. Определение эффективности рекламы
Эффективность – основное требование, предъявляемое к рекламе. Были ли использованы дорогостоящие цифровая полиграфия и дизайн, либо относительно дешевые интернет-технологии - вложенные средства должны окупаться. Тем не менее, в рекламной практике не существует универсального алгоритма определения эффективности. Есть только частные решения этой задачи для конкретной рекламной кампании12.
Рекламная эффективность может быть экономической и коммуникативной.
Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Для анализа экономической эффективности используется множество показателей. Чаще всего употребляются следующие из них:
- Соотношение дополнительного товарооборота в результате рекламной кампании и расходов на нее
- Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, испытавших на себе ее действие
- Рост продаж по отношению к единице расходов на рекламу.
Экономическую эффективность рекламной кампании анализируют на основании статистических и бухгалтерских данных о росте объема продаж. Но тут возникает трудность: реклама не дает положительного эффекта в один момент, а рост товарооборота может быть вызван вовсе не рекламными факторами.
Таким образом, получить на 100% точные данные невозможно. А для того, чтобы получить сведения, близкие к реальности, не следует проводить во время рекламной кампании прочие акции по продвижению.
Коммуникативная эффективность рекламы – число охвата потребителей, степень привлечения их внимания.
Коммуникативная эффективность оценивается по следующим признакам13:
• Узнаваемость
• Запоминаемость
• Убедительность
• Влияние на поведение потребителя
Узнаваемость рекламы проверяют с помощью платных опросов по почте или в Интернете.
Запоминаемость рекламы определяют как сумму трех показателей:
- спонтанное вспоминание
- вспоминание при предъявлении товара марки
- вспоминание после пересказа рекламы
Сумма этих показателей – доля целевой аудитории, вспомнившей рекламное сообщение.
Убедительность проверяется следующим образом: сначала потребителя спрашивают, что он купит, потом показывают рекламу и вновь задают этот вопрос. Но результаты подобного исследования ненадежны, так как слишком зависят от личностей.
Эффективность влияние на покупательское поведение оценивают на основании возврата купонов, дающих право на льготную покупку или получение товара. Когда потребители возвращают эти купоны, они тем самым проявляют интерес к товару, свидетельствуют о желании купить его. Но если купон содержит крайне выгодное предложение, то есть риск, что откликнутся и те, кто в товаре не слишком заинтересован.
Оценка эффективности рекламы крайне важна для рекламодателя. Одновременно с этим она является одной из важнейших проблем рекламной практики, так как связана с показателями, которые в большинстве своем трудно измерить. В самом деле, разве можно рассчитать желание потребителя купить товар? Имеют ли количественное выражение мотивы к покупке? Но оценивать эффективность необходимо, ведь даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию об окупаемости средств, выделенных на рекламную кампанию14.
1.5. Реклама: этнокультурный перекресток
Начиная с 90-годов ХХ века, наиболее крупные всемирные торгующие компании стали расходовать более половины своих средств за пределами своих стран и, вследствие этого, их рекламная деятельность стала приобретать ярко выраженный международный характер.
Сегодня процесс глобализации распространился практически на все сферы мировой жизнедеятельности, в том числе и на сферу продвижения товаров и услуг в международном пространстве. Но существуют барьеры, препятствующие развитию глобального маркетинга. Самыми труднопреодолимыми препятствиями являются культурные различия между странами.
Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения.
При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях различна.
Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы.
Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.
Рекламный бизнес имеет свои законы и правила, это одновременно и искусство и расчет. Если нотариальные переводы в разных странах делаются одинаково, то реклама, предназначенная для показа в нескольких государствах, обязательно требует учета национального менталитета.
В США реклама очень прямолинейна и напрямую связана с торговлей. Ее аргументы лаконичны и точны. Она предельно проста и логична, причем логика явно преобладает над эмоциональностью. Излюбленные мотивы американской рекламы - счастливая семья, любовь к родной стране и здоровый образ жизни.
Французская реклама очень эстетична и направлена, прежде всего, на визуальное восприятие. Даже о средствах для чистки туалетов французы умудряются говорить красиво и изящно. При этом французские рекламные ролики содержат минимум слов, упор делается на образность и креативность. Надо сказать, что большинство директоров рекламных агентств Франции начинали как художники.
Реклама Японии очень своеобразна. Это, прежде всего, произведение искусства, наполненное тонким смыслом, понять который могут лишь обитатели самой страны Восходящего солнца. Как правило, в ней отсутствует целостный сюжет, ролик состоит из нескольких эпизодов, соединенных сложными философскими или символистическими связями.