Понятия "экспозиция", "внимание" и "память" как элементы процесса восприятия информации о потребителе. Мотивация потребителя.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. ЭЛЕМЕНТЫ ПРОЦЕССА ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ О ПОТРЕБИТЕЛЕ
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

. Понятия "экспозиция", "внимание" и "память" как элементы процесса восприятия информации о потребителе. Мотивация потребителя.

Стимул — информационное сообщение - передается с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику.
Семиотика — это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д. Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь - письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют:
1. слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются;
2. негативные слова, такие, как нет или никогда (и словосочетания с ними) труднее в понимании;
3.потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией «X»), чем у предложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»).
Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина. Например, семантическое значение выражения «on sale» — («на распродаже») — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако, когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «Эта одежда уже вышла или скоро выйдет из моды».
Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, в Китае белый цвет символизирует смерть. Источник сообщения - стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как интерпретируются продвигающие заявления. Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.5
Память
Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память.
Опознание (память) — отнесение объекта к определенному классу объектов, воспринимавшихся ранее, и извлечение соответствующего эталона из памяти.
Память лежит в основе формирования жизненного опыта человека, включая формирование мышления, речи, эмоциональных реакций и чувств. Без памяти сложно представить себе формирование двигательных навыков, трудовых умений, творческих процессов. Представляя собой сложную психическую функцию, память включает в себя процессы запоминания, сохранения и забывания, узнавания и воспроизведения.
В зависимости от того, как долго материал сохраняется на разных уровнях, выделяют сенсорную, кратковременную и долговременную память.
Сенсорная память — это примитивный процесс, осуществляемый на уровне рецепторов. Следы в ней сохраняются в течение 1/4 секунды, и за это время решается вопрос о том, привлечет ли ретикулярная формация внимание высших отделов мозга к поступив­шим сигналам.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент.
Рис.3 Многоуровневая модель памяти: три системы хранения.
В кратковременной памяти (ее формула: воспринял — воспроизвел — забыл) информация сохраняется в течение короткого промежутка времени. За это время мозг ее перерабатывает, интерпретирует и решает вопрос, важна ли она для того, чтобы быть переданной в долговременную память. Кратковременная память связана с актуальным сознанием человека и не требует припоминания. Длительность ее примерно двадцать секунд. Если информация не вводится повторно, не повторяется, она полностью исчезает. Объем кратковременной памяти может колебаться в пределах от пяти до девяти объектов. Для сохранения информации, включающей более семи элементов, мозг бессознательно группирует ее или человек целенаправленно использует приемы мнемотехнического заучивания6
Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии. Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную, или визуальную, информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербальной, или семантической, информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями. Между полушариями существует волоконная связь, потеря которой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между ними. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.
Мотивация потребителя
Мотивация потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре. Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут воздействовать на этап определения потребности. Рассмотрим значение каждой из этих стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активация решения. Потенциальный потребитель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку.
Потребности, мотивирующие людей на походы в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические.
Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самой покупки или от владения продуктом. Многие товары удовлетворяют и функциональные и психологические потребности одновременно. К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещения магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.
Стимулирование. Для определенной категории покупателей походы в магазин являются источником хорошего настроения, позволяя окунуться в атмосферу праздника, участвовать в презентациях, любуясь красивыми витринами магазинов, наслаждаясь приятными запахами и красивой музыкой.7
Самовознаграждение. Среди психологических мотивов походов в магазин большое значение имеет мотив самовознаграждения за какие-либо свои достижения. Он также может преследовать цель избавиться от депрессивного состояния.
Социальное общение. В развитых странах Запада торговые центры традиционно являются местом встречи друзей и знакомых, пространством завязывания новых знакомств.
Статус и власть. Для некоторых покупателей магазин является одним из немногих мест, где они пользуются необходимыми вниманием и уважением. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, в том числе и бесплатными. У некоторых потребителей есть потребность в подтверждении и демонстрации своего статуса и власти. Процесс покупки — хороший способ удовлетворить потребность во власти и признании.
Мотив новизны. Хождение по магазинам удовлетво­ряет потребность человека в новой информации. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых марках товаров, новинках литературы, музыки и т.д.
Совершая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые зачастую противоречат друг другу и не могут быть удовлетворены в одном магазине. Например, потребность купить что-то быстро и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги.
Итак, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности. Осознание потребностей подталкивает потребителя к следующему этапу.
2. Поиск информации — поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск). Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности.
Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выбирают, выиграют ли от поиска и сколько времени и денег затратят на него.
Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в принятии правильного решения, максимально соответствующего интересам покупателя, — купить качественный товар по более низкой цене, т.е. найти оптимальное для себя сочетание цены и качества8
На объем необходимой покупателю информации влияют природа и характер использования приобретаемого продукта, индивидуальные характеристики покупателя, характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка. Чем дороже покупка и более длительно может использоваться, чем меньше опыт покупателя в осуществлении таких покупок, тем больше он заинтересован в поиске исчерпывающей информации.
3. Обработка информации. После представления потребителю информационного источника поиск ведется по схеме процесса обработки информации. Процесс включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума. Обработка воспринимаемой информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание их значений. Следова­тельно, обработка информации выступает связующим звеном между внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем.
Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понимание и запоминание. Чтобы воспринять информацию, первоначально должен иметь место факт контакта с ней и ее воздействия, затем ее надо понять и запомнить. Каждый из названных процессов избирателен:
— избирательность воздействия связана с тем, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни;
— избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения;
— избирательное запоминание происходит потому, что потребители запоминают информацию, которая более всего соответствует их потребностям и психологическому настрою.
4. Предпокупочная оценка альтернатив — оцен­ка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов и марок.
5. Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
6. Потребление — использование купленной альтер­нативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.
7. Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожиданий в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребления.
8. Избавление — избавление от непотребленного до конца продукта или его остатков.
Каждый специалистов трактует и рассматривает покупку и потребление с точки зрения своих специфических интересов. В результате «потребитель» предстает в разных обличьях и разных отношениях с производителями и остальным обществом, причем некоторые из этих трактовок противоречат друг другу. Исследования в данной области позволили ученым выявить девять разных взглядов на потребителя:
Потребитель выбирающий — наиболее распространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя общества, связанная с наличием выбора товаров и услуг. Чем больше выбор у потребителей, тем больше поле деятельности производителей, тем лучше для экономики и общества в целом.
Потребитель-коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми.
Потребитель — исследователь окружающего мира. Покупка всегда связана с исследованием окружения. Неприспособленные торговые точки не доставят удовольствие покупателю. Ему приятно совершать покупки в просторных, оборудованных кондиционерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удобные рестораны и туалеты.
Потребитель — исследователь себя. Уяснение для потребителя того, кем он является, какие ценности выражаются товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит, является наиболее важной из исполняемых им ролей.
Потребитель-гедонист. Суть гедонизма заключается в получении удовольствия, прежде всего физического, отсутствия чувства вины или стыда за него.
Потребитель-жертва. Каждый потребитель — в той или иной степени — может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продавцов и служащих их интересам создателей рекламы.
Потребитель-бунтовщик использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. Любой потребитель может оказаться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди молодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение.
Потребитель-активист сознательно и активно защищает интересы группы перед производителем и обществом в целом.