Современное состояние и перспективы развития медицинского бизнеса в РФ (на примере оптического бизнеса)

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
1. Современное состояние и перспективы развития медицинского бизнеса
1.1. Характеристика рынка частной медицины в настоящее время
1.2. Проблемы и пути развития медицинского бизнеса
2. Анализ компании «Офтальмологический центр»
2.1. Краткая характеристика организации организация «Офтальмологический центр» и экономические показатели
2.2. Недостатки управления организацией «Офтальмологический центр»
3. Перспективы и пути развития организации «Офтальмологический центр»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Современное состояние и перспективы развития медицинского бизнеса в РФ (на примере оптического бизнеса)

к несомненным достижением «Доктора Визуса» относится специальная, полностью компьютеризированная диспансерная программа, ориентированная на детей и подростков, позволяющая обнаружить любые нарушения зрения на самом раннем этапе их возникновения. В компании «Доктор Визус» работают 220 человек штатных сотрудников, из которых 88 человек составляют медицинский персонал (врачи всех категорий), 99 человек – младший медицинский персонал (медсестры) и 33 человека - административный персонал (рис.1.1). Рис. 2.1 – Доля работников «Доктор Визус» по специализацииВ приложении 2 представлена организационная структура компании. Генеральным директором ЗАО «Доктор Визус» является кандидат медицинских наук, врач организатор здравоохранения высшей квалификационной категории. Он руководит медицинским центром, его деятельностью на основе единоначалия, несет персональную ответственность за выполнение задач, возложенных на медицинский центр, выступает без доверенности от имени центра. В подчинении генерального директора находятся коммерческий директор, заместитель директора по медицине (Главный врач), заместитель директора по административной работе. Рассмотрим основные виды деятельности компании и прайс на оказываемые услуги.Таблица 2.1.Услуги компании ЗАО «Доктор Визус» в 2012 годуКонсультативная помощь1Консультация врача800.002Консультация лазерного хирурга по сетчатке1000.003Консультация профессора3000.00Перечень диагностических исследований1Исследования остроты зрения и рефракции5002Кератопахеметрия (УЗИ роговицы)5403Компьютерная  оценка поля зрения30017Исследование глазного дна на фундускамере700.0018Биомеханическое исследование глаз (ОRA)400.00Комплексные диагностические программы1Подбор очков1000.002Диагностическая программа для взрослых 1900.00(авторефрактометрия, острота зрения, подбор очков, вгд, кчсм, поля зрения, кератопахиметрия, осмотр глазного дна, консультация врача)3Диагностическая программа перед лазерной коррекцией1900.00(авторефрактометрия, острота зрения, подбор очков, вгд, кчсм, кератотопограмма, кератопахиметрия, осмотр глазного дна, консультация врача)Эксимерлазерные операции методом LASIK, SUPER-LASIK,EPI-LASIK 1Коррекция миопии (до 6) диоптрий включая астигматизм по индивидуальной (персонализированной) технологии19200.002Коррекция миопии (до 6) диоптрий включая астигматизм по индивидуальной (персонализированной) технологии20800.003Коррекция миопии (выше 6) диоптрий включая астигматизм по стандартной технологии22400.00Подробное описание услуг и прайс можно посмотреть на обновленном сайте компании - http://www.doctorvisus.ru/. В таблицы. 2.2 представлена выручка клиники в разрезе каждого вида деятельности. Как следует из таблицы 2.2 в 2009 г. около 50,0% выручки клиники приносили эксимерлазерные операции. На втором месте идет консультативная помощь – 22,8%. Коммерческая медицинская эвакуация и скорая медицинская помощь еще не пользуется популярностью у населения, поэтому в товарном портфеле клиники данные направления составляют 7,5%.Таблица 2.2Выручка ЗАО «Доктор Визус» в разрезе направления вида деятельности, млн.руб.Вид деятельностипрогноз на 2012 г.2011 г.2010 г.2009 г.Эксимерлазерные операции методом LASIK, SUPER-LASIK,EPI-LASIK633,6576,0557,0583,9Консультативная помощь342,0273,6258,7276,0Диагностические исследования172,8144,0115,884,9Комплексные диагностические программы79,272,059,622,6Медицинская эвакуация21,218,012,19,4Стационарная помощь130,4116,4108,071,4 Итого1 379,21 200,01 111,11 048,2Невозможно переоценить значимость целей для организации. Они являются исходной точкой планирования, цели лежат в основе построения организационных отношений. Рассмотрим цели медицинского центра ЗАО «Доктор Визус». Основные стратегии развития клиники непосредственно связаны с поставленными целями. Краткосрочная стратегия, направленная на период 1-2 года состоит в следующем: на начальном этапе планируется стоимость эксимерлазерные операции оставить без изменения, а цены на услуги комплексных диагностических программ установить несколько ниже, чем у основных прямых конкурентов. Цель такой стратегии – обеспечить спрос на услуги и привлечь новых клиентов. Среднесрочный период (3-4 года). Предполагается незначительно увеличить стоимость эксимерлазерных операций, а также услуги комплексных диагностических программ, однако она не будет превышать стоимость аналогичных услуг основных конкурентов. В открывающихся филиалах стоимость услуг будет устанавливаться в соответствии с конъюнктурой локального рынка.На рис. 2.2 представлено дерево целей исследуемой клиники. Генеральная цель:Стать лидером на российском рынке по оказанию медицинских услуг. Войти в первую десятку рейтинга ведущих мировых клиник Ежегодно увеличивать приток пациентов не менее чем на 10%Организовать сеть филиалов в крупнейших российских городахУвеличить долю профессорско-ординаторского составаУвеличить количество корпоративных клиентовРасширить портфель оказываемых услугРис. 2.2 - Дерево целей для ЗАО «Доктор Визус»Разработать фирменный стиль, провести ребрендинг клиники. Провести ряд PR и рекламных акций. Долгосрочный период (свыше 4 лет). На данном этапе предполагается проводить гибкую ценовую политику и устанавливать цену на услуги в зависимости, с одной стороны, от конъектуры рынка и стоимости аналогичных услуг у прямых конкурентов, а с другой, - стремиться к статусу ценообразователя на услуги, некого «золотого стандарта». Увеличить количество филиалов по России до 15-20. Рассмотрим окружающую среду организации и выявим Численность медицинских учреждений на тысячу жителей является одним из основных государственных параметров учета в системе здравоохранения. Однако данные о численности врачей и медучреждений не характеризуют объем рынка, так как не указывают на объем и стоимость совершаемых коммерческих операций. К концу 2011 г. в Московской области насчитывалось 2198 медицинских учреждений (таблица 2.1) Они крайне не однородны по профилю деятельности, численности персонала и количеству обслуживаемых клиентов. Единицей учета может быть как врач частной практики, ведущий прием с одним стоматологическим креслом, так и многопрофильная клиника с тридцатью отделениями и оборотом в сотни тысяч услуг в год. Большая численность медицинских учреждений в Московской области обусловлена системой подсчета: за единицу измерения принимается юридическое лицо, заявляющее в видах деятельности ОКВЭД какой-либо раздел здравоохранения. Иногда несколько медицинских учреждений находятся «под одной крышей», являясь разными юридическими лицами.Из численности учреждений здравоохранения исключены санаторно-курортные организации, санитарно-эпидемиологические службы, органы судмедэкспертизы и лаборатории.Таблица 2.3Численность медицинских учреждений по профилям деятельности, Московская область, 2011 г.№ п/пПрофиль деятельности 2011 год1Многопрофильные клиники 13342Диагностические клиники 843Стоматологические клиники 5154Гендерные и семейные клиники925Прочие специализированные клиники 1736Всего2198Рис. 2.3. Численность медицинских учреждений по профилям деятельностиБольшинство медицинских учреждений в Московской области являются многопрофильными предоставляющими услуги более чем по одному медицинскому направлению.Таблица 2.4. Численность персонала отрасли здравоохранения, Московская область, 2007-2011 гг. (тыс. чел)Показатель20072008200920102011Средняя численность всех работников, млн. чел 148,4151,2154,4154,1151,8% к предыдущему году-1,92,10,21,5Средняя численность всех работников включает:среднесписочную численность работников;среднюю численность внешних совместителей;среднюю численность работников, выполнявших работы по договорам гражданско-правового характера.В отрасли здравоохранения Московской области занято 151,8 тыс. человек. Любая организация находится и функционирует в среде. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Для выявления необходимой стратегии позиционирования на рынке, необходимо провести более детальный анализ компании ЗАО «Доктор Визус». Для этого воспользуемся таким инструментом маркетингового моделирования как PESTEL-анализ. Данная аббревиатура образована от сокращения шести английских слов: Political (политика), Economic (экономика), Social (общество), Technological (технология), Environmental (развитие) и Legal (законность). Данный анализ направлен на выявление политических, экономических, социальных, технологических и юридических или законодательных аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.Таблица 2.5.PESTEL-анализ медицинской отрасли в период с 2007 по 2012 гг. г. МоскваПолитические факторыЭкономические факторыВозможности:Возможности:-         вхождение РФ в ЕЭС может снизить таможенные ограничения на импорт товаров из стран Европы, с которыми у медицинского центра возможно заключены контракты, как следствие - снижение стоимости услуг;- за последние пять лет наметился рост ВНП;-         наблюдается увеличение инвестирования иностранцами российских предприятий (в том числе странами, с которыми у организации заключены контракты на поставку);-   организация находится на стадии расширения;- ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции;-         ставка рефинансирования ЦБ РФ снижается (в данный момент она равна 11 %), рубль укрепляет свое положение, соответственно ;Угрозы: - платежеспособный спрос - смена Президента в может повлиять на политико-экономические факторы в целом-         количество денег в обращении увеличилось, население вкладывает деньги в различные сферы, в т.ч. и медицинскую; Угрозы:Продолжение таблицы 2.5. -         уровень безработицы находится на уровне ниже критического, но не падает;  - цены на энергоресурсы что приведет к росту прямых затрат организации;Социальные (культурные) факторыТехнологические факторыВозможности:Возможности:-         привычка пациентов обслуживаться постоянно в одном и том же медицинском центре привлечет новые потребительские ресурсы; - появление новых технологий, оборудования для лечения и обследования пациентов.-         активность пациентов центра можно увеличить с помощью рекламы;Угрозы:Угрозы: - развитие конкурентных технологий - снижение численности населения в результате ухудшения экологической ситуации.- жизненный цикл и скорость технологического устареванияEnvironmental РазвитиеLegal (законность)Возможности:Возможности:новые методы и новое оборудование помогут повысить конкурентоспособность услуг и организации;Получение всех лицензий, для осуществления медицинской деятельности позволит избежать штрафных санкций от законодательства.постоянное повышение квалификации врачей также повысит конкурентоспособность организации ЗАО «Доктор Визус»; По данным таблицы 2.5. можно сделать вывод о том, возможностей у компании ЗАО «Доктор Визус» очень много, необходимо далее провести SNW анализ. SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Таблица 2.6.SNW-анализ компании ЗАО «Доктор Визус» № п/пНаименование стратегической позицииКачественная оценка позицийS сильнаяN нейтральнаяW слабая123451Стабильный и постоянно растущий круг пациентов центра+  2Общая корпоративная стратегия+  3Оргструктура компании ЗАО "Доктор Визус" + 4Финансовые средства (как доступность инвестиционных ресурсов)  +5Конкурентоспособность компании+ +6Конкурентоспособность предоставляемых услуг+  7Уровень менеджмента + 8Способность к лидерству+  Продолжение таблицы 2.6123459Ценообразование + 10Эффективность рекламы  +11Информационные технологии (доступность программного обеспечения)+  12Уровень профессионализма компании ЗАО "Доктор Визус"+  13Корпоративная культура+  14Репутация на рынке+  15Репутация как работодателя + 16Инновации как исследования и разработки  +17Качество информационной системы + 18Возможность карьерного роста+  19Размер заработной платы + 20Возможность программ обучения+  21Широта ассортимента услуг+  22Отношения с Органами государственной власти + 23Отношение с конкурентами + По данным таблицы 2.6. можно сделать вывод о том, что основными сильными сторонами компании являются ее персонал, так как в компании работают врачи высшей и первой категорий, соответственно широта предлагаемых клиентам услуг. Кроме того, необходимо отметить, что стабильный и постоянно-растущий круг пациентов медицинского офтальмологического центра позволяет сделать вывод о необходимости расширения. Доступность информационных технологий, т.е. программных обеспечений позволяет центру быстро и оперативно отслеживать качество обслуживания, количество пациентов, количество повторных приходов, запись пациентов на будущее время. Что касается персонала организации, необходимо отметить, что руководство центра набирает только опытных специалистов, для того, чтобы конкурировать в данной отрасли, однако немало средств использует для повышения квалификаций своего персонала. Кроме перечисленных сильных сторон медицинского центра имеются и слабые. Так, уровень менеджмента и эффективность рекламы являются слабыми сторонами организации, так как в медицинском центре нет отдельного подразделения - отдела маркетинга и рекламы. Соответственно этому уделяется мело бюджетных средств. Что касается уровня конкурентоспособности центра, данный показатель говорит о том, что существует большое количество медицинских центров и учреждений, составляющих конкуренцию ЗАО «Доктор Визус». Рассмотрим далее недостатки управления организацией ЗАО «Доктор Визус».2.2. Недостатки управления организацией «Офтальмологический центр»Как было отмечено ранее в SVN – анализе, в центре ЗАО «Доктор Визус» нет службы маркетинга, отвечающей за рекламу. Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга ЗАО «Доктор Визус» не является наилучшей для рассмотрения, так как маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Данный сотрудник отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Интернет.Данная стратегия поведения руководства наверняка является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на взгляд автора дипломной работы, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке медицинских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного сотрудника, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других медицинских центров и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.В последнее время медицина приобрела значение социального явления. Она перешла из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития медицина рассматривалась как элемент социально-культурного влияния. В наши дни она считается экономическим и массовым социальным явлением.В настоящее время медицина является одной из наиболее динамично развивающихся услуг. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия.ЗАО “Доктор Визус” в основном использует рекламу в Интернете для привлечения клиентов (www.eleosmc.ru). Рынок жёстко диктует простую истину – реклама и медицина связаны неразрывно. Конкуренция на рынке медицинских услуг становится всё сильнее, всё больше и больше медицинских центров и клиник предлагают свои услуги целевой аудитории. Но медицинская реклама имеет свою специфику, тонкости которой известны далеко не всем. Реклама медицинских услуг, лекарств, оборудования жёстко регламентированы, имеют целый ряд этических ограничений, которые необходимо учитывать. Заниматься медицинской рекламой, в том числе интернет – медициной и созданием медицинских сайтов, имеют право только те, кто знает тонкости не только рекламного дела, но и медицины.Важным этапом продвижения медицинских услуг, лекарств и оборудования становится создание своего представительства в сети Интернет. Создание медицинского сайта – ещё один крупный маркетинговый канал, обеспечивающий выход на крупный, платёжеспособный рынок, отличные коммуникации с партнёрами и прямой контакт с потребителями.После запуска рекламы ЗАО “Доктор Визус” проводит анализ ее эффективности, то есть маркетолог делает телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного.Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу медицинского центра?Помните ли вы, что видели рекламу центра ЗАО “Доктор Визус”?(Если да) Что показывалось в рекламном ролике?Результаты опроса анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и так далее. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции.Респонденты разделяются не три категории:1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.3. Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламоюОтветы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, – прошла реклама или потерпела неудачу.Во многом решения по установлению той или иной цены определяются в медицинском центре ЗАО “Доктор Визус” исходя из некоторых факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу центра в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют возможности для увеличения цены. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки стратегии должно быть установление границ свободы медицинского центра в установлении цен на предлагаемые услуги.Анализ потребителей услуг платных медицинских учреждений показал, что:1. Среди потребителей услуг коммерческих клиник, в том числе и ЗАО «Доктор Визус» можно выделить российских и иностранных граждан - туристов, приехавших в г.Москва и получающих медицинские услуги по страховке. Однако доля, иностранцев в общем объеме пациентов клиники составляет менее 1%.2. Состав клиентов коммерческих клиник разнообразен. В основном, это люди среднего возраста с высоким уровнем дохода, следящих за своим здоровьем.3. 85% населения, пользующихся платными медицинскими услугами обращаются в платные медицинские учреждения из-за высокого качества оказываемых услуг. Для 75% основным мотивом обращения служит уровень сервиса в платных медицинских учреждениях.4. Более половины обращаются к услугам из-за высокой скорости обслуживания (57%), а также потому, что не имеют возможности получать необходимое медицинское обслуживание бесплатно (54%).5.