Исследование эффективности имени,упаковки,рекламных материалов на этапе разработки товара (на конкретном примере)

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА..8
1.1Разработка названия товара (нейминг)…………………………………...8
1.2 Разработка дизайна упаковки товара…………………………………...19
1.3 Разработка рекламных материалов……………………………………..25
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НОВОГО ТОВАРА……...35
2.1 Понятие о маркетинговых исследованиях нового товара…………….35
2.2Анализ мирового опыта по исследованиям нового товара……………43
2.3Методы определения эффективности новых товаров и рекламных материалов…………………………………………………………………………..50
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ АТРИБУТОВ И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ…………………………………61
3.1 Общая характеристика организации ООО «Успех»…………………..61
3.2 Результаты изучения эффективности атрибутов и продвижения нового товара………………………………………………………………………………..68
3.3Возможности повышения эффективности на этапе разработки товара………………………………………………………………………………..79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..83
ВЫВОДЫ…………………………………………………………………………...87
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….88
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….90

Исследование эффективности имени,упаковки,рекламных материалов на этапе разработки товара (на конкретном примере)

д.), а также реакцию потребителей и посредников. При пробном маркетинге потребительских товаров преимущественно используют методы тестирования рынка: При стандартном тестировании рынка  новый товар начинают реализовывать в условия, максимально приближенных к условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Для этого определяют места сбыта товара, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Полученные результаты используются для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.В случае контрольного тестирования рынка  создают специальные панели магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет тестирование, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.Имитационное тестирование рынка  представляет собой испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия. Например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенную им сумму товаров, среди которых находится и тестируемый товар, в обычном магазине или в испытательском магазине данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных товаров, включая и исследуемый.При пробном маркетинге товаров производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, товар можно испытать на выставках и демонстрациях, организуемых торговыми организациями, дистрибьюторами и дилерами. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.Чтобы повысить достоверность информации, полученной в результате маркетингового исследования, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провести наблюдение, мониторинг аналогий или пробный маркетинг. По возможности, рекомендуется использовать информацию из нескольких различных источников. Если в качестве метода исследования выбран экспертный опрос важно, чтобы эксперты представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов экспертами могут выступить представители транспортных компаний – потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов, а также портов потенциального базирования.Из этого краткого обзора методов маркетинговых исследований нового товара следует, что разработчики новых товаров прежде всего должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики потребителей-суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Однако, это весьма сложно сделать, поскольку одни и те же потребители могут вести себя по-разному, являясь относительно одних товаров новаторами, а по отношению к другим становясь консерваторами. Упомянутая проблема изучения потребителей-новаторов является далеко не единственной в процессе проведения маркетинговых исследований нового товара. Маркетинг новых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально. Так, большинство исследований новых товаров на этапе разработки сталкиваются с проблемой отсутствия фактического рынка, что создает сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки исследования. Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования наиболее близких аналогов нового товара. Другой проблемой маркетинговых исследований нового товара является отсутствие у респондентов регулярной практики его потребления (использования). Поэтому в большинстве случаев потенциальный потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. В этой связи при проведении опросов потенциальных потребителей отмечается большая дисперсия ответов. Поэтому с целью минимизации ошибки исследования в ходе опроса весьма важно создать у респондента четкий и однозначный образ товара, о котором идет речь. Поэтому, необходимо зачитывать респондентам четкое словесное описание товара, использовать реальные графические образы, соответствующие словесному описанию. В ряде случаев можно получить адекватные оценки нового товара, изучая опыт потребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Также весьма широко используемым инструментом в маркетинговых исследованиях нового товара является анализ каких-либо аналогий. Как правило, новый продукт весьма редко бывает совершенно уникальным – поэтому у части потребителей есть опыт использования весьма близких аналогов. При этом опыт потребления можно искать в другом городе или даже стране. В то же время, возникает проблема корректной трансляции полученной информации на интересующий рынок, поскольку имеются национальные, географические и другие особенности, которые оказывают влияние на результаты исследований. Поэтому главное правило использования метода изучения аналогий – сравнивать подобное с подобным. Исследования показывают, что характер и структура потребления одних и тех же товаров даже в различных городах одной страны могут радикально отличаться. В большинстве случаев наблюдается нелинейная зависимость характеристик спроса от численности жителей города и уровня их доходов. Причем речь идет даже не столько об общих объемах спроса, сколько о характере потребления. В этой связи основными критериями выбора объектов для сравнения могут выступать численность жителей, средний уровень доходов и размер регионального (муниципального) бюджета. Еще одним важным критерием является распределение доходов между жителями, особенно в случае исследования рынков дорогостоящих товаров. Еще более серьезные затруднения возникают при трансляции опыта использования товаров-аналогов в других странах. Каждая страна имеет определенную специфику, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями. Например, в США практически ¾ частных домов построены по каркасной технологии из древесно-стружечных плит. В свою очередь в Бельгии не принято строить деревянные (каркасные) дома, там котируется только кирпич, причем средний бельгиец может без особых затруднений различить несколько десятков видов красного строительного кирпича. В то же время в соседней Дании показатели каркасного домостроения на душу населения одни из самых высоких в Европе. В этой связи простое перенесение результатов, полученных при исследованиях в одной стране на рынок другой чревато высокой ошибкой. Таким образом, маркетинговые исследования нового товара представляют собой весьма ответственный и сложный процесс. Для каждого этапа разработки товара подбираются адекватные методы исследований, причем результаты предыдущих этапов могут использоваться на последующих стадиях маркетингового исследования. Разумеется, в ходе исследования возникают многочисленные трудности, связанные с поиском адекватных источников информации и оценкой полученных данных. Поэтому маркетинговые исследования нового товара необходимо тщательно планировать, анализировать всю имеющуюся информацию и своевременно корректировать программу. В то же время правильно проведенное исследование позволит избежать ошибок при выведении нового товара на рынок и, следовательно, свести к минимуму риск материальных потерь.Анализ мирового опыта по исследованиям нового товараВ развитых странах Запада, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, выживание предприятия в условиях конкуренции возможно только за счет регулярного вывода на рынок новых товаров. При этом решающую роль в их успехе зачастую играют маркетинговые исследования, поскольку товары обычно не являются истинными новинками и отличаются друг не принципиально. Поэтому при выведении на рынок нового товара анализ всех факторов, влияющих на его успех, является основой для составления сбытовых программ фирм. Анализ зарубежной практики исследований новых товаров показывает, что в большинстве случаев предприятия прибегают к услугам специализированных фирм, занимающихся исследованиями рынка. По разным оценкам, в развитых странах мира функционирует около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся на организации и проведении маркетинговых исследований. При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости от их содержания и продолжительности колеблются в пределах 500-700 тыс. долл. Общий годовой объем этого рынка оценивается примерно в 60 млрд. долл. Между тем, как показал опрос, проведенный Г. Азоевым и В. Яхиным, в нашей стране приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований пока еще явление довольно редкое. Так, 87% респондентов указанного опроса из так называемого среднего бизнеса проводили маркетинговые исследования собственными силами. Только 6% компаний привлекали для их проведения внешнюю организацию, а 7% использовали смешанный вариант. в то же время, следует отметить, что среди западных фирм также постепенно нарастает негативное отношение к аналитическим услугам внешних исследовательских организаций. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO и Darwin, большинство из 200 респондентов считают, что в целом сотрудничество с консалтинговыми фирмами было неудовлетворительным.Что касается товаров, которые исследуются чаще всего, то многие специалисты указывают, что наибольшая доля зарубежных маркетинговых исследований (более 50%) посвящена рынку продуктов питания. При этом следует отметить, что подобная тенденция сохраняется на протяжении нескольких лет. Среди лидеров по объему исследований новых товаров также можно назвать лекарственные средства и товары медицинского назначения, включая парафармацевтические товары и средства личной гигиены. Пристальное внимание именно к этим товарам, очевидно, обусловлено насыщенностью соответствующих сегментов рынка и высокой концентрацией производителей и посредников. Кроме того, в некоторых источниках указывается, что довольно часто проводятся исследования новых продуктов в области финансовых услуг. Очевидно, это объясняется тем, что современные финансовые учреждения (банки, страховые организации и т.д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых продуктов. Для этого они нуждаются в предварительной оценке востребованности таких продуктов и связанных с ними рисков.Отдельно следует остановиться на изучении факторов успеха и провала новых товаров, поскольку многие зарубежные фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания именно этому виду исследований. Их значимость подчеркивается результатами, полученными рядом зарубежных исследователей при изучении успеха новых товаров. Так, исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton, показали, что новые товары, недавно введенные на рынок, терпят неудачу в 33-35% случаев. Весьма сходные результаты были получены в исследовании Crawford – они свидетельствуют, что неудачу терпят 20—25% новых товаров промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers, также показал, что отрицательный результат отмечается в 27% случаев расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов. Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и выведение на рынок новых товаров, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей предприятия, ценную информацию можно получить с помощью анализа результатов ранее осуществленных нововведений. Таким образом можно выявить ряд факторов, которые оказали отрицательное влияние на успех нового товара. Так, по данным Hopkins & Bailey, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:— недостаточный анализ рынка — 45%;— дефекты продукта — 29%;— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;— чрезмерно высокие издержки — 19%;— действия конкурентов — 17%;— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;— производственные проблемы — 12%;— другие причины — 24%.В ряде других исследований (Booz, Alien and Hamilton; Cooper R.G.; Твисс Б.; Edgett S., Shirley D., Forbes G.) были получены сходные результаты, что свидетельствует об однонаправленности и устойчивости выявленных тенденций в разных странах и в разные периоды времени.Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации, так и среди торговых посредников и потребителей. Для выявления особенностей зарубежного опыта в исследовании факторов успеха новых товаров, проведем сравнительный анализ результатов подобных исследований, проведенный в разных странах.Прежде всего, изучим результаты опросов менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов в нашей стране. В некоторых работах российских авторов приводятся следующие данные (табл. 3). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов. Таблица 3Факторы успеха нового продуктаФакторы успеха%Адаптированность продукта к требованиям рынка85Соответствие продукта особым возможностям фирмы62Технологическое превосходство продукта52Поддержка новых продуктов руководством фирмы45Использование оценочных процедур при выборе новых моделей33Благоприятная конкурентная среда31Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта15Из данных таблицы следует, что главными факторами успеха нового товара в нашей стране считаются его соответствие требованиям рынка, а также возможности организации по разработке и производству товара. Также важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.Аналогичное исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 4, в которой n означает число опрошенных фирм).Таблица 4Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынкеФакторы успеха Процент фирмяпонских (n = 116)британских (n = 86)Хорошая адаптированность к потребностям69,875,6Превосходство над конкурентами:  по качеству79,359,3по дизайну69,845,3по соотношению достоинства/цена58,661,6по конструкции55,248,8Весьма конкурентная цена41,427,9Адаптированность к возможностям фирмы39,734,9Уникальность36,229,1Эффективный маркетинг27,625,6Глубокий анализ рынка27,618,6Большой объем рынка20,716,3Синергия производство/маркетинг16,418,6Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями7,810,5Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров2,64,7Из данных таблицы следует, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. Однако, следующим по значимости фактором стал, по мнению британских специалистов, превосходство над конкурентами по качеству, а Японии приоритет был отдан соотношению достоинства/цена. Отсюда можно сделать вывод, что существует значительная дифференциация факторов, определяющих успех нового товара, в разных странах. Разумеется, это аспект необходимо учитывать, если планируется выход нового товара на международный рынок.Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков для нового товара, подобные исследования следует проводить специально. Тем не менее, R.G. Cooper на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха:1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороныпотребителей.2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названныхфакторов, по данным автора, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.Таким образом, в развитых странах Запада исследованиям нового товара придается большое значение. В большинстве случаев подобные исследования проводят специализированые фирмы. Наиболее часто изучаются в качестве новых товаров продукты питания, лекарственные средства и парафармацевтика, а также финансовые продукты. Весьма интересным направлением исследований является изучение факторов успеха и провала нового товара. Сравнительный анализ результатов таких исследований, проведенных в разных странах, позволил выявить дисперсию результатов. Тем не менее, некоторые зарубежные авторы делают попытки сформулировать некие универсальные факторы, определяющие успех нового товара. К ним чаще всего относят превосходство товара над конкурентами, наличие у фирмы маркетингового и технологического ноу-хау. Как показывает мировой опыт исследования новых товаров, недоучет факторов успеха и провала приводит к тому, что фиаско терпят не менее трети новых товаров, что влечет за собой значительные финансовые потери. Разумеется, в России необходимо использовать опыт зарубежных стран в этой сфере.2.3Методы определения эффективности новых товаров и рекламных материаловКак известно, экономический успех предприятия зависит от эффективности его товаров, т.е. от того насколько товар удовлетворяет определенным потребностям покупателей, рынка в целом. Соответствие товара требованиям рынка можно определить, исходя из анализа экономических показателей. В качестве индикаторов обычно используется показатель объема сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Однако, в случае, когда речь идет о новом товаре, становится очевидным, что использование этих индикаторов не представляется возможным. При исследовании нового товара его эффективность определяется тем, насколько данный товар соответствуют требованиям рынка и потребителей, то есть его рыночной адекватностью. В современной литературе для оценки рыночной адекватности нового товара рекомендуется применять следующие подходы:полевые маркетинговые исследования – с их помощью можно оценить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров. Этот вид исследований основан на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.лабораторные маркетинговые исследования – он позволяют оценить эмоциональное воздействие нового товара на потребителей.