Использование PR-ресурсов в процессе развития современной индустрии спорта

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1.ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ СПОРТА
1.1. ПРОГРАММЫ ПРОПАГАНДЫ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ
1.2. РАЗВИТИЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА В РОССИИ
1.3. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ СПОРТА В РОССИИ ДО 2020 ГОДА
ГЛАВА 2.ИССЛЕДОВАНИЕ ПР РЕСУРСОВ ИНДУСТРИИ СПОРТА НА ПРИМЕРЕ ФК «ЗЕНИТ»
2.1.СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО КАК ИНСТИТУТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИНВЕСТИРОВАНИЯ
2.2. СПОНСОРСКИЕ КАМПАНИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ФИРМ
2.3. ПРИМЕР PR-ТЕХНОЛОГИЙ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ЗЕНИТ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Использование PR-ресурсов в процессе развития современной индустрии спорта

При разработке Стратегии учтены вопросы, направленные на улучшение здоровья нации, повышение уровня и качества жизни россиян, улучшение подготовленности человеческого потенциала, повышение конкурентоспособности российского спорта и престижа России на международной арене, улучшение воспитания подрастающего поколения и единение российского общества.Не останавливаясь на имеющихся социально-экономических проблемах, для разрешения которых могут использоваться возможности физической культуры и спорта, отметим; что спортивно-оздоровительная деятельность реально улучшает здоровье и физическую подготовленность человека, способствует воспитанию подрастающего поколения, физической реабилитации и социальной адаптации инвалидов, повышает работоспособность и производительность труда экономически активного населения, продлевает период активной трудовой деятельности.Разработчики Стратегии исходили из того, что физическая культура и спорт должны стать основой здорового образа жизни, а расходы общества на занятия физической культурой и спортом следует рассматривать как выгодное вложение в развитие и более экономически эффективное использование человеческого потенциала.Однако, несмотря на важную социально-экономическую роль, которую может и должна выполнять физическая культура и спорт, в настоящее время 85 процентов граждан Российской Федерации, в том числе 65 процентов детей, подростков и молодежи, не занимаются систематически физической культурой и спортом, а спортивные сборные команды страны далеко не всегда достойно выступают на крупнейших международных соревнованиях.В то же время, сфера физической культуры и спорта страны оказалась перед системными вызовами, отражающими как мировые, так и российские тенденции развития физической культуры и спорта, на которые необходимо реагировать.Цель Стратегии - создание условий, ориентирующих граждан на здоровый образ жизни, в том числе на занятия физической культурой и спортом, развитие спортивной инфраструктуры, а также повышение конкурентоспособности российского спорта.Данная цель конкретизируется через соответствующие задачи.Предусматривается два этапа реализации Стратегии: первый этап 2009 - 2015 годы и второй этап 2016 - 2020 годы.Из основных целевых ориентиров Стратегии, представленных на таблицах, в первую очередь необходимо отметить, что количество систематически занимающихся физической культурой и спортом должно увеличиться более чем в 3 раза, в том числе лиц с ослабленным здоровьем и инвалидов - более чем в 5 раз.При этом необходимо сказать, что к систематически занимающимся мы относим только тех, кто занимается физической культурой и спортом не менее 2-х раз в неделю, при объеме двигательной активности не менее 6 часов.Если сейчас количество занимающихся спортивно-оздоровительной деятельностью в стране увеличивается в год примерно на 1,5 млн. человек, то для выполнения целевых показателей Стратегии нам нужно будет добиваться ежегодного прироста занимающихся примерно на 5 млн. человек, для чего планируются иные подходы, использование новых технологий как в организации всей работы, так и в ее содержании.Говоря об управлении развитием физической культуры и спорта, нельзя не отметить, что первым и важнейшим звеном здесь должен стать спортивный клуб. Это мировая практика. Но в России сегодня лишь 14 тыс. спортивных клубов. Для сравнения: в маленькой Австрии их в два раза больше - 27,5 тысяч. В Италии только в спортивных клубах занимается спортом 21% населения, во Франции - примерно 23% населения.Что же касается существующей системы физического воспитания, то мы считаем необходимым сохранение обязательной формы физкультурного образования: для обучающихся в объеме не менее 2-х часов и одного дополнительного часа в неделю, предусмотренную федеральным государственным образовательным стандартом, и существенно увеличить объем спортивной работы в общеобразовательных учреждениях во внеурочное время, расширив содержание блока дополнительного образования образовательными программами спортивно-оздоровительных групп и групп начальной подготовки спортивных школ для реализации необходимого недельного объема двигательного режима не менее 8 часов в неделю.Глава 2.Исследование ПР ресурсов индустрии спорта на примере ФК «Зенит»2.1.Спортивное спонсорство как институт стратегического инвестированияЧто касается России, то развитие спорта как коммерческой индустрии стоит крайне остро и в основном находится в прямой зависимости от возможностей привлечения негосударственных средств, в частности спонсорства. Данный институт, представляет собой вложения компаний, которые являются частью стратегии по продвижению их брэндов среди собственной целевой аудитории. Такое понимание спонсорства подразумевает извлечение прибыли компаниями, которые вкладывают деньги в развитие конкретного вида спорта.Конечно, Россия не одинока в своем стремлении развивать институт спонсорства. Сокращение средств на развитие спорта, выделяемых государством в 80-е годы во многих европейских странах, вынудило спортивные общественные организации искать альтернативные источники финансирования, которыми стала спонсорская поддержка. Так по данным ЕС спонсорское финансирование в бюджетах Национальных олимпийских комитетов составляет: Швейцария — 30 и 40%, Германия — 70 и 23%, Финляндия — 15 и 30%, Венгрия — 50 и 70%. Увеличились и суммы, отчисляемые и на спортивное спонсорство. В США компании ежегодно тратят до $3 миллиардов на поддержку спорта, в Европе — до $1,2 миллиарда. По оценкам спортивных аналитиков в России за 2004 году на спонсорство приходится всего $200 миллионов, а общий уровень развития института спонсорства сравним с Европой и США двадцатилетней давности. Спортивное спонсорство: шансы на победу. Учитывая заинтересованность бизнеса в быстрой отдаче вложенных средств, поэтому спонсорская поддержка часто оказывается наиболее рейтинговым спортивным командам и аренам в проведении соревнований по популярным видам спорта. По сути, бизнес в прямом смысле инвестирует в спорт высших достижений, поддерживая, таким образом, высокую результативность и выдающиеся победы. Подобная избирательная позиция компаний определяется целым рядом причин. Во-первых, высокий рейтинг посещаемости и “раскрученности” конкретного спортивного мероприятия или персоны обеспечивают высокую посещаемость и широкий общественный резонанс. История брэндинга многих мировых спортивных марок — Nike,Adidas, Reebok— иллюстрирует тенденцию, присущую этим компаниям, делать ставку на конкретных чемпионов, команд-лидеров или наиболее популярные виды спорта, что дает возможность удерживать рыночные преимущества долгие годы. При этом огромное внимание уделяется тенденциям в стиле жизни общества и укреплению спортивного образа жизни. Так, увлечение джоггингом в 1980-х годах помогло компании Nike сформировать многолетнюю стратегию продвижения брэнда— “Я люблю бегать”, а компании Reebok увеличить в 10 раз объемы продаж, используя массовое увлечение аэробикой среди американок. Во-вторых, налицо очевидная зависимость: чем выше рейтинг спонсируемого соревнования, тем большие рекламные возможности появляются у компании. Помимо традиционного набора размещения элементов корпоративного стиля на спортивных мероприятиях, форме спортсменов, входных билетах, интернет-сайтах и других видах информационной поддержки, во время проведения мероприятия набирают обороты и другие инструменты интерактивного продвижения брэндов, позволяющие создать эффект эмоциональной вовлеченности между брэндом и болельщиками соревнования. Вообще, спорт для маркетологов является очень благодатным основанием для создания ярких, живых и поэтому запоминающихся образов, которые ассоциируются с имиджем брэнда. С ним легко воздействовать на потребителя, избегая традиционных средств коммуникаций. Реклама — материализованный эффект спонсорства. Отдельное слово необходимо сказать о предоставлении спонсору прав на рекламу, связанную с освещением спортивного события в средствах массовой информации, приоритетным из которых, по покрытию и популярности, остается телевидение. К сожалению, ситуация в России далека от идеальной картинки. Телевидение только в последние годы начинает продвигать спорт, освещая российские спортивные мероприятия и проблемы развития отрасли. Тем не менее, остается острым вопрос популяризации отдельных видов спорта, который можно решить не только путем государственного влияния (так, во времена президентства Бориса Ельцина подскочил рейтинг популярности тенниса), но и, используя преимущества “массового охвата” телевидения, которое может поддержать зрелищность спорта, транслируя передачи в удобное для телезрителей время. Конечно, альтернативой спортивному спонсорству может стать традиционная прямая реклама на телеэкранах, в прессе, интернете, радиоэфире. Весь вопрос в соотношении затрат, ответ на который дал главы подразделения Mercedes Норберт Хауг, комментируя колоссальные инвестиции автогиганта в команду “Формулы-1”McLaren: “Однажды было подсчитано, что за чемпионат звезда Mercedes, появляющаяся на машинах команды McLaren, мелькает в эфире никак не меньше 700 часов в год. Представьте себе, во сколько бы обош-лась покупка такого же объема рекламного времени по традиционным схемам? Думаю, на порядок больше”.Несмотря на неиссякаемый интерес к спорту и желание многих компаний связать имидж брэнда с тем или иным его видом, сегодня большинство спонсоров не хотят просто инвестировать средства в абстрактный спорт вообще. Речь идет о формировании последовательной и долговременной стратегии вовлечения брэнд в конкретный спортивный проект или поддержку наиболее популярных спортсменов, проводя, таким образом, параллели между ценностями брэнда и имиджем конкретного вида спорта и той целевой аудиторией, для которой этот вид спорта является частью жизни. Вообще, условие совпадения потребителей той или иной компании с пулом болельщиков определенного вида спорта должно определять выбор. Так, известная фирма престижных часов Rado давно является спонсором крупнейших соревнований по теннису, а его конкурент Swatch ориентируется исключительно на молодых покупателей, делая ставку на фристайл, горный велосипед, сноуборд и прочий экстрим. Показательна в этой связи спонсорская политика российских пивоваренных компаний, которые активно поддерживают спорт “настоящих мужчин”. Так, Московский комбинат “Очаково” подписал спонсорский контракт с футбольным клубом “Динамо-Москва” и с баскетбольной командой ЦСКА, а компания “Балтика” наоборот нацелена на максимальный охват целевой аудитории, что и определяет “широту” спонсируемых проектов — от “Кубка Балтики” по хоккею и партнерства чемпионата России по футболу до соревнований по сноуборду.2.2. Спонсорские кампании зарубежных фирмСамсунгКомпания Самсунг рассматривает спортивное спонсорство, как лучший способ показать людям во всем мире свою корпоративную философию и ценности. Олимпийские игры, которые Самсунг спонсирует с 1997 года, самый лучший вид спортивного спонсорства, но компания Самсунг также поддерживает ряд различных международных соревнований таких, как верховая езда, волейбол, гольф, гимнастика и бег. С 1986 года компания Самсунг была также спонсором Азиатских игр, большого спортивного события, которое привлекает тысячи участников более чем из 40 стран мира «Макдональдс» в России  Для компании "Макдоналдс" активное участие в жизни общества – не просто традиция, но и тот принцип, на котором основывается работа во всех отделениях компании.В настоящее время "Макдоналдс" активно поддерживает различные благотворительные программы в 118 странах, где открыты Рестораны компании.За прошедшие 14 лет компания компания "Макдоналдс" передала более 5 миллионов долларов США на поддержку благотворительных программ, таких как:Лечение в медицинских учреждениях Северной Америки российских детей с особыми нуждами и детей, пострадавших при землетрясении в Армении Приобретение медицинского оборудования для Института детской онкологии Оказание финансовой поддержки Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, необходимых для лечения детей Покупка оборудования и лекарств для детских больниц города Москвы Покупка инвалидных колясок для сотен российских детей Оказание помощи Красному Кресту Помощь различным детским домам и детским садам Помощь жертвам Чернобыльской аварии Различные благотворительные программы Клуба "Приключение", возглавляемого Дмитрием Шпаро Coca-Cola В основном в списке фигурируют игроки, которые попадут на первенство планеты почти наверняка, если не получат травм (Оливер Кан, Михаэль Баллак, Бастиан Швайнштайгер, Мирослав Клозе), но есть и такие, чье присутствие в сборной выглядит не столь однозначным. В частности на банках появится фотография Кевина Кураньи, который не был вызван на недавний товарищеский матч с Италией. Отметим, что Ассоциация футбола Германии (DFB) уже заявила, что список Coca-Cola ни в коем случае не может считаться официальным. Официальный спонсор чемпионата мира - 2006 Coca-Cola сумел определить большую часть состава сборной Германии за полтора месяца до того момента, как список игроков будет объявлен официально. Компания поместила лица 16 футболистов немецкой команды на банки, изготовленные специально к турниру, и штаб сборной подтвердил правильность выбора Coca-Cola. АdidasFIFA и компания adidas официально объявили о продлении соглашения о долгосрочном сотрудничестве, согласно которому adidas является Официальным партнером, поставщиком и лицензиатом Кубков Мира FIFA в 2010 и 2014 гг. FIFA и adidas сотрудничают с 1970 года. Сегодня можно с уверенностью сказать, что это сотрудничество одно из самых длительных и плодотворных за всю историю спортивного маркетинга. Долгосрочное стратегическое партнерство с FIFA обеспечивает компании adidas широкое присутствие на одном из крупнейших спортивных событий в мире. Новый договор предоставляет adidas права на производство лицензионной продукции и проведение мероприятий, посвященных Кубку Мира FIFA. Сотрудничество подразумевает проведение совместных маркетинговых программ, совместную работу в сфере интернет, упоминания спонсора в телевизионных рекламных блоках, размещение рекламы на стадионах, где будут проходить матчи Чемпионатов Мира. Как и в прошлые годы, adidas станет официальным поставщиком Мяча Чемпионата, а также предоставит экипировку для персонала, задействованного для проведения турниров. Кроме того, лицензионные товары adidas с символикой Чемпионатов 2010 и 2014 будут продаваться по всему миру. В новом соглашении с FIFA также оговаривается участие adidas и в других крупных турнирах, которые будут проходить в течение этого времени, в частности Чемпионат Мира по футболу среди женских сборных и Юношеский Чемпионат Мира. Договор c FIFA был подписан в городе Цюрих (Швейцария). Условия договора не разглашаются.2.3. Пример PR-технологий футбольного клуба «Зенит»Наша миссияИгрой на футбольном поле и деятельностью за его пределами футбольный клуб «Зенит» представляет город, которому обязан своей идентичностью. Неся в мир традиции и харизму легендарного Санкт-Петербурга, культурного центра мирового значения, мы знакомим людей с лучшим, что есть в современной России. Наша цельНаполнять сердца гордостью, а жизнь — волнующими эмоциями.Наши ценностиВдохновлятьМы вдохновляем других стать частью незабываемого города и уникального футбольного шоу.Быть содержательнымиМы развиваем наши таланты и привлекаем передовой опыт, чтобы создавать лучшее для нашего клуба и страны.Быть уникальнымиМы сохраняем верность традициям и выражаем уникальные идеи, дорожим своей индивидуальностью и отличаемся от остальных.Быть открытыми новомуМы открываем людям новые, увлекательные возможности радоваться жизни и быть самими собой.Быть сильными духомМы ставим себе высокую планку и никогда не сдаемся, несмотря ни на чтоСпонсорствоОткрытое акционерное общество «Газпром» — одна из крупнейших энергетических компаний в мире. Основными направлениями ее деятельности являются геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии. Миссия «Газпрома» заключается в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации и выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.Первые газовые фонари зажглись в России на Аптекарском острове Санкт-Петербурга в 1819 году. История «большого газа» в Советском Союзе началась в 1946 году с пуском в эксплуатацию магистрального газопровода Саратов — Москва. В 1989-м на основе Министерства газовой промышленности СССР был образован государственный газовый концерн «Газпром». На его базе в 1993 году создано российское акционерное общество «Газпром», переименованное в 1998 году в открытое акционерное общество «Газпром».Что касается формирования положительного имиджа спортивного клуба «»Зенит, то традиционными для них являются следующие PR-акции:Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд.