Восприятие рекламного сообщения. Психологические аспекты воздействия рекламы на личность

Содержание

Введение
Глава I. Методологические основы воздействия на личность восприятие рекламного сообщения
1.1. Исследование понятийного аппарата категории «реклама»
1.1.1. Цели, функции, место рекламы в современной науке
1.1.2. Аспекты рекламной коммуникации
1.2. Особенности вербального восприятия рекламного сообщения
1.2.1. Цели, задачи и структура рекламного сообщения
1.2.2. Аргументация в рекламном сообщении
1.2.3. Жанр в рекламном сообщении
1.3. Особенности невербального восприятия рекламного сообщения
1.3.1. Психология влияния на личность цвета в рекламном сообщении
1.3.2. Влияние на личность аудиальных средств в рекламном сообщении
1.3.3. Методы манипулятивного воздействия в рекламе
Выводы по теоретической части
Глава II. Разработка тренинговой программы «Развитиекреативности мышления для создания успешной рекламы»
2.1. Программа тренинга «Развитие креативности мышления для создания успешной рекламы»
2.2. Занятие 1
2.3. Занятие 2
2.4. Занятие 3
Заключение
Библиография
Приложения

Восприятие рекламного сообщения. Психологические аспекты воздействия рекламы на личность

Невербальные звуки очень информативны. Подчас слушателю достаточно услышать звук, чтобы понять происходящее.
Звуковые эффекты используются для передачи атмосферы и обстановки, в которой происходит действие или для создания символического образа (например, пение птиц, шум дождя).
Например, мы можем слышать мотор машин, стучание кнопок компьютера, зевоту, смех – эта обстановка и, соответственно настроение (рабочее, сонное, веселье) будет способствовать формированию имиджу компании [30; с. 51].
Многие фирмы приходят к нестандартным решениям. Они выбирают один звуковой эффект и используют его в имиджевой рекламе, и во всех своих рекламных компаниях, то есть привязывают его ассоциативно ко своей компании. Например, шоколад "Lion" использует в своих рекламах звук рычания льва как символ царственного могущества.
Кроме звуков, имиджевая реклама может быть озвучена (радио или телереклама). Тогда ассоциации относительно компании привязываются к характеристиуам голоса.
Голос человека очень информативен, даже если мы не видим собеседника, можно многое узнать о нём [31; с. 74]:
Возраст – голос может быть старческим, шамкающим, звонким, детским.
Здоровье – слабый, простуженный, усталый, безжизненный, заплетающийся, охрипший, звонкий, бодрый.
Отношение к собеседнику – грубый, фамильярный, начальственный, строгий, уверенный, приветливый, рассерженный, нежный, ласковый, дружелюбный и тд.
Самооценка – самоуверенный, фамильярный, надменный, строгий, заносчивый, робкий, холодный, язвительный, наглый, нахальный, льстивый…
Душевное состояние – безжизненный, злой, плаксивый, спокойной, рассерженный, удивлённый, истеричный, спокойный, недовольный, потухший…
Национальность – Кавказский акцент, ростовкое "оканье", эстонский, немецкий, украинский акценты…
Иерархия говорящих – самоуверенный, начальственный, менторский, дрожащий, испуганный, заискивающий, просительный, льстивый.
При использовании музыки важен не только ее правильный подбор, но также, и уровень звучания. Особенно внимательнонужно нужно относится к фрагментам песен. В них есть собственные слова, которые могут помешать восприятию текста имиджевой рекламы. Важно и временное соотношение музыки и текста.
1.3.3. Методы манипулятивного воздействия в рекламе
Влияние телевизионной рекламы на аудиторию потребителей осуществляется постепенно в четыре этапа [34; с. 56]:
Первый этап - привлечение внимания аудитории.
Второй этап - пробуждение интереса, заинтересованности аудитории.
Третий этап - предоставление аудитории аргументов в пользу рекламируемого товара. Формирование психологической установки, которая доказывает, что предложенные ценности отвечают потребностям аудитории. Преодолевается барьер недоверия аудитории.
Четвертый этап - создание психологической настроенности к запоминанию сообщения.
На каждом этапе применяются определенные приемы воздействия на аудиторию.
Задачей отправителя рекламного сообщения - убедить людей. Для этого надо прежде всего привлечь внимание аудитории к материалу, поскольку из сотни сообщений, которые человек получает ежедневно, только треть осознается и лишь десятая часть имеет шанс повлиять на поведение человека. Необходимо, чтобы аудитория запомнила это сообщение, поскольку людей убеждает то, что остается в памяти.
На первом этапе привлечь внимание аудитории можно с помощью различных стимулов. Целью отправителя рекламного сообщения является перемещение информации из зоны безразличия аудитории в зону переживаний, то есть заставить человека отобрать из множества сообщений те, на которые следует обратить внимание.
Внимание направляет и организовывает все процессы - восприятие, мышление, чувства, воображение. Сконцентрировав свое внимание на важном объекте, человек отсеивает второстепенные раздражители и информацию. Использование людьми своей способности к изменению направления внимания и его переключение активно применяется в рекламе. Можно также распределять внимание людей на несколько объектов, таким образом, искусственно рассеивая внимание аудитории, что значительно снижает возможности человека воспринять и осознать важный объект.
При осуществлении влияния на внимание аудитории учитываются и такие важные характеристики, как устойчивость и интенсивность внимания. Эти характеристики зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей, их можно экспериментально изучать. Оперируя данными характеристиками, можно сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание аудитории.
Исследования выявили безграничный набор "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить и рассеять внимание, а также повлиять на ее устойчивость и интенсивность. Это касается всех средств подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (включая использование орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания).
Понятно, что для целей воздействия в рекламе являются одинаково важными приемы привлечения и удержания внимания на убедительности сообщения, а также приемы отвлечения внимания аудитории от некоторых сторон реальности и некоторых частей сообщения. Все эти приемы используются средствами массовой информации: в прессе применяется "калейдоскопическое" расположение материала, важные сообщения разжижаются сенсациями, сплетнями, яркими фотографиями и рекламой; телевидение определенным образом компонует видеоряд, точно подбирая образы, которые отвлекают внимание.
Наибольший объем внимания вызывают громкие звуки, яркие краски. Однако интерес имеет относительная величина раздражителя, а не абсолютная, поскольку потрясающая реклама вызывает у человека эмоциональное пресыщение и защитную реакцию.
Цвета имеют большое значение при восприятии аудиторией рекламного сообщения, поскольку они обращаются не к логике, а к чувствам человека. Каждый цвет вызывает определенную психологическую реакцию и имеет психологические последствия, как положительные так и отрицательные оптические раздражители. Поэтому, при создании рекламного сообщения учитываются медицинские, физиологические и психологические характеристики цветов. С помощью цветов и их сочетаний можно не только привлечь внимание аудитории, но и определенным образом повлиять на ее чувственную сферу, что очень важно в рекламе.
Для восприятия также имеют значение цветовые сочетания (одними из наиболее эффективных считаются синий на белом, черный на желтом и черный на белом) и количество цветов, используемых (рекомендуется применять не более двух различных цветов).
При этом цветовая контрастность является наиболее эффективным средством привлечения внимания. Цветовой контраст можно получить учитывая закон различения цветов. Наибольшую степень различения имеет желтый на черном фоне, или белый на синем, наименьшую - красный на зеленом. Красный цвет усиливает впечатление от соседних зеленых, максимум яркости обеспечивает черная буква на белом фоне. Можно применять и обратный порядок.
Исследованиями установлено, что форма равно как и цвет имеет эмоциональное воздействие на человека, привлекает внимание. Форма изобразительной поверхности рекламного сообщения имеет организующее воздействие на процесс восприятия. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Акцентировать внимание зрителя можно, например, путем размещения важной информации в углах квадрата, которые являются очень активными зонами.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, простые и симметричные формы воспринимаются гораздо быстрее других, привлекают
Усилить внимание аудитории различных видов рекламы можно, если учитывать определенные психологические особенности человеческого восприятия. Так, усилить заметность рекламного сообщения в печатных средствах массовой информации можно с помощью формата.
Исследователи рекламы Усов В.В. и Васькин Е.В. утверждают, что при размещении рекламы необходимо учитывать следующее визуальное положение: чтобы рекламу заметили, действие раздражителей на органы чувств должно быть достаточно длительной. Значительно продолжительнее удерживают внимание раздражители динамический характер: рекламные табло, которые вспыхивают и гаснут, световые спецэффекты, реклама меняет свое положение в пространстве [11; с. 49].
Для аудиального привлечения внимания к рекламы необходимо, чтобы речь диктора, читающего рекламное сообщение, время от времени менялась по силе и тональности. Из приемов для увеличения эффективности аудиальной составляющей рекламы, которые предлагают американские исследователи рекламы Бове К.Л. и Аренс В. Ф., с точки зрения влияния на внимание аудитории можно выделить следующие [6; с. 11]:
сила голоса;
электронное озвучивания;
"шестое измерение - создание у слушателей ощущение присутствия в будущем;
"горячая новость";
"комедийная спектакль";
фантазия на историческую тему;
звуковая картин - используются звуки, знакомые слушателям;
демографический подход - используется музыка или слова, которые понимают определенные группы потребителей;
перенос символа - музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяющиеся по радио, подкрепляются телевизионной рекламой;
интервью со знаменитостью;
специальная песня;
искусство редактирования - комбинирование голосов, музыкальных отрывков, звуков в малых последовательных фрагментах;
импровизация - разыгрывание импровизированного диалога или ситуации.
Реклама является сферой творческой деятельности, имеющей игровую основу [15; с. 25]. И поэтому мы решили остановить свое внимание на игровых приемах воздействия. Данные приемы, в том числе и языковая игра, относятся к средствам речевого воздействия, и отсюда следует, что их основная функция – это функция прагматическая.
Анализ показывает, что, прежде всего, необходимо выделить те приемы, которые связаны с нестандартным употреблением нормативных языковых единиц для создания остроумных высказываний. Типичной разновидностью этого игрового приема следует считать каламбур.
Игровой эффект в рекламе продуктов питания нередко возникает в результате стилистического использования омонимов, а также может создаваться использованием метафоры, которую исследователи считают приемом манипулирования: врезультате переноса значения предлагаемый товар позиционируется как приятный, доставляющий удовольствие.
Игровая техника особенно часто используется в рекламе продуктов, предназначенных детям.
Таким образом подчеркивается адресность рекламы, рассчитанной на психологические особенности детского возраста, когда игра воспринимается как форма жизни.
Речевая изобретательность авторов рекламных текстов проявляется в их умении обыгрывать квазисинонимы, что порождает многозначность рекламного предложения.
К другой группе игровых приемов следует отнести такой прием, как приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. В основе указанной техники обычно лежит олицетворение.
Выводы по теоретической части
Таким образом, разработка рекламного сообщения - копирайтинг – это трудоемкий процесс, который предполагает серьезную профессиональную подготовку. Достаточно легко сложить простой слоган, но сложить слоган такой, чтоб каждое слово, ударение, интонация были на своем месте и выполняли предназначенные им функции – в этом смысл копирайтинга. Лишь учитывая все нюансы, рассмотренные в Главе 1, реально достигнуть поставленные цели посредством рекламы, а также сохранить и повысить уровень конкурентоспособности на рынке.
Исследовав аспекты восприятия рекламного сообщения, изложенные в данной главе, можно сделать выводы о том, что в современном мире, где реклама имеет глобальное значение в успехе продаж и продвижении товаров и услуг, формируются и развиваются целые профессии и науки. В настоящее время не достаточно просто сказать: «Покупайте мыло N! ». Современной рекламе, для эффективного выполнения своих функций, недостаточно лишь напоминать о том или ином товаре или услуге. Чтоб сохранять первенство на соответствующем сегменте рынка необходимо многогранно подходить к производству рекламы в целом и рекламных сообщениях в частности. Именно поэтому столь важной является структурная и лексическая проработка рекламного слогана. От качества составления и размещения структурной и лексической части рекламного текста напрямую зависит функциональность самой рекламы и степень выполнения ею поставленных задач.
Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешной реализации. Творческую работу над рекламным сообщением объективно будет назвать креативным инжинирингом рекламной информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера предполагает творческий подход, креатив. Инжинирингом потому, что процесс работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами, смыслами и жанрами, разбирать и вновь собирать слова по частям, манипулируя приставками, корнями, суффиксами.
Правильность и адекватность подбора слов, их сочетание и композиция, форма использования, аргументация утверждения – все это в совокупности приводит к успешному рекламному слогану и успешной работе копирайтера, следовательно, подлежит тщательному анализу и исследованию.
В заключение проведенного исследования мы пришли к следующим выводам.
В процессе воздействия создается рекламный образ продукта, основной характеристикой которого нередко является гиперболическая оценка его отличительных свойств.
Независимо от характера рекламы в процессе воздействия возникает мотив (или мотивы) выгоды в широком смысле: натуральный, качественный, экологически безопасный продукт обеспечивает материальную выгоду, изысканный, совершенный вкус и аромат предлагаемого продукта тоже дает выгоду, но, правда, другого плана, связанную уже не с утилитарными мотивами, а с эстетическими.
Продовольственная реклама играет значительную роль в формировании новых ценностей. Пища, наряду с другими атрибутами красивой жизни, становится символом принадлежности к определенному слою общества. Недаром авторы текстов рекламы продуктов питания подчеркивают, что их товар предназначен для настоящих гурманов, желающих наслаждаться неповторимым вкусом.
Как ни парадоксально, реклама, призванная по своей природе пропагандировать те качества товара, которые отличают его от других аналогичных товаров, большей частью является не конкретной, а абстрактной, поскольку во многих случаях, во-первых, используется абстрактная лексика, а во-вторых, рекламируется не столько сам товар, сколько стиль жизни.
Впрочем, вопрос о том, какой именно товар пользуется массовым спросом, тоже является актуальным, поскольку регулярная покупка тех или иных вещей нередко связана с культурным опытом народа, его национальными традициями и менталитетом [33; с. 62].
Итак, реклама - явление социально-психологическое. Влияние рекламной информации проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях потребителя. Таким образом, в восприятии рекламе активно принимают участие ощущения, восприятие, внимание, память и т.д.
Глава II. Разработка тренинговой программы «Развитие креативности мышления для создания успешной рекламы»
2.1. Программа тренинга «Развитие креативности мышления для создания успешной рекламы»
Анонс тренинга:
Наш тренинг креативности базируется на концептуальной модели, предложеннной Дж.Гилфорд и П.Торренса. Креативность здесь понимается как способность к творчеству, а точнее, как универсальная познавательная творческая способность. На основе идеи о конвергентное и дивергентное мышление Гилфорд построил параметрическую теорию креативности, выделив такие параметры креативности: 1) способность к обнаружению и постановки проблемы, 2) способность к генерированию большого количества идей, 3) гибкость -, способность продуцировать разнообразные идеи, 4) оригинальность -, способность отвечать на раздражители нестандартно, 5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали, 6) способность решать проблемы, т.е. способность к анализу и синтезу.
Дальнейшее развитие эта теория получила в исследованиях Поля Торренса. Для того, чтобы точнее определить, что такое креативность, Торренс рассмотрел более полусотни формулировок. Креативность определялась им как процесс появления чувствительности к проблемам, дефицита знаний, их дисгармонии, несоответствия и т.д., фиксации этих проблем, поиска их решения, выдвижение гипотез, и, наконец, формулирования и сообщения результата решения (1974).
П.Торренса выделил следующие параметры креативности: производительность (способность к созданию большого количества идей), гибкость (способность выдвигать разнообразные идеи, переходить от одного аспекта проблемы к другому, использовать разнообразные стратегии решения проблем), оригинальность (способность к выдвижению идей, отличаются от очевидных, банальных или твердо установленных), детализация (разработанность идей).
Согласно упражнения подбираются для развития перечисленных умений и навыков. Организационные формы упражнений достаточно разнообразными и охватывают психогимнастические упражнения, игровые приемы, приемы с использованием арт-техник, релаксационные приемы, артистические и драматические приемы и элементы методик, используемых в психодраме и символдраме.
В итоге хотим добавить, что тренинг креативности направлен на развитие внутреннего потенциала личности, является ступень в процессе самоактуализации. Не зря теоретики гуманистического направления в состав самоактуализации включали креативность, как один из базовых ее элементов.
Цель тренинга: развитие основных личностных и познавательных параметров, составляющих структуру креативности. Прежде всего, это параметры, выделенные Гилфорд и Торренсом (их мы описали выше). Наряду с этим развиваются ется умения:
преодолевать стереотипы восприятия и мышления, определив их, проделав ситуации, в которых стереотипы мышления мешают развертыванию креативного процесса (преимущественно, работа по осознанию проводится в группах взрослых), умение преодолевать общепринятые схемы мышления,
не бояться высказывать идеи даже тогда, когда они кажутся нереальными, даже нелепыми,
обладать наблюдательностью, умением замечать мельчайшие детали предметов и явлений окружающего мира, устанавливать различие и сходство между удаленными классами предметов,
открытость для нового опыта, умение увидеть новое, основанные на предыдущих навыках,
умение изменять функции, находить неожиданные способы использования предметов,
принятие многовариантности подходов и взглядов, даже тех, которые противоречат собственным убеждениям,
независимость поведения, соединенная с уважением к другим,
способность рисковать, экспериментировать,
умение сочетать новое с предыдущим личным опытом и опытом других,
умение прислушиваться к интуиции и своего внутреннего мира (особое внимание на развитие этого умения обращается при работе со взрослыми).
Характеристики группы: взрослые, ло 18 лет. Люди, занимающиеся производством рекламы, либо все, кто хочет развить собственные креативные способности.
Длительность тренинга: 3 занятия.
График проведения тренинга: один раз в 3 дня. На протяжении занятия проводятся до 2 кофе-пауз по потребности участников.
Таблица 2
Программа тренинга
№ п/п
Упражнение
Цели
Время
(мин.)
Ресурсы
Занятие 1
1
Организационный момент
Информирование участников про тему и цели тренинга, его продолжительность, время начала и конца работы, наличие и время перерывов.
5
Программа тренинга
2
Знакомство. «Приветствие»
Организация участников на работу, знакомство между собой в неформальной и безопасной обстановке, начало коммуникации между участниками. Диагностика уровня доверия в группе, начало формирования доверительных отношений между участниками
15
-
3
Правила
Организация группового пространства, формирование безопасной, комфортной обстановки для активной работы группы
10
Флип-чарт, ватман, маркеры, картинки, изображающие правила работы в группе
4
Ожидания
Сбор ожиданий и актуальных моментов для каждого из участников в теме тренинга, сосредоточение участников на работе в группе
10
Флип-чарт, ватман, маркеры, липкие стики
5
Математическое знакомство
ведение в тему развития креативности, начало активизации и обострения процесса креативности у участников.
20
Листы бумаги, ручки, флип-чарт, маркеры, ватман.
6
Считалочка
разбить участников на подгруппы.
5
-
7
Ассоциации