Методы оценки стратегии. ( На примере конкретной организации)

Содержание

Введение
1. Теоретические основы разработки, оценки и выбора стратегии
1.1. Понятие «стратегия» и методы оценки и выбора стратегии организации
1.2. Особенности оценки и выбора стратегий организаций, работающих на автомобильном рынке
2. Оценка текущей стратегии ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань»
2.1. Технико-экономические показатели деятельности ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань»
2.2. Анализ автомобильного рынка и положения ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань» на нем
2.3. Оценка текущей стратегии ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань»
3. Разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию стратегии ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Методы оценки стратегии. ( На примере конкретной организации)

В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счет продажи автомобилей, доля прочих услуг невелика, это выплаты салонам со стороны банков, кредитных организаций и других партнеров.Мотивация труда менеджеров по продажам складывается из оклада (20 тыс. руб. у менеджера, 30 тыс. руб. у старшего менеджера) и процента, получаемого от объема продаж (оборота), составляющего 3-6% в зависимости от проданной модели Skoda. В холдинге «РРТ-МОТОРС» и в частности в ООО «Автоцентр Рост» разработана и внедрена система стандартов обслуживания для менеджеров по продажам.Представим данные о выручке ООО «Автоцентр Рост» и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 2.3). Таблица 2.3Динамика оборота и бюджета продвижения ООО «Автоцентр Рост»Показатель200920102011Оборот, тыс. руб. без НДС350362401259477055Бюджет продвижения, тыс. руб. без НДС399443294890Соотношение затрат и оборота, %1,14%1,08%1,03%Соотношение рекламных затрат и оборота составляет около 1%, однако, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона ООО «Автоцентр Рост». Кроме того, темп роста оборота выше темпа роста затрат на продвижение, что позволяет говорить о росте эффективности мероприятий по продвижению, однако, нужно учитывать, что рост оборота вызван и другими факторами, а не только реализацией мероприятий по продвижению. Структура бюджета продвижения автосалона «Автоцентр Рост» представлена на рис. 2.4. Рис. 2.4. Структура бюджета продвижения ООО «Автоцентр Рост»Можно говорить о том, что структура бюджета продвижения претерпела изменения в 2011 году – изменения касаются, прежде всего, смещения акцентов в пользу Интернет-продвижения, наружной рекламы и специализированных мероприятий, что соответствует в целом тенденциям рекламного автомобильного рынка, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Результаты исследования клиентов автосалона ООО «Автоцентр Рост», в ходе которого было опрошено 46 человек непосредственно в автосалоне в августе-сентябре 2012 года, позволило определить целевую аудиторию ООО «Автоцентр Рост». Это преимущественно мужчины 26-45 лет, имеющие средние и выше доходы, приобретающие автомобиль для себя или для семьи, ориентированные на технические характеристики автомобиля, обратившиеся в автосалон преимущественно по совету друзей или знакомых. В связи с этим рекламная кампания должна проводиться с ориентацией на мужчин и женщин трудоспособного возраста, имеющих средние доходы и выше, проживающих в Республике Татарстан, преимущественно в Казани, желающих приобрести новый надежный европейский автомобиль марки Skoda на замену автомобилю, имевшемуся ранее, или в качестве своего первого автомобиля.Также были изучены потенциальные покупатели (50 человек – 20 из них имеют автомобили отечественного производства, 30 – зарубежные автомобили). Опрос показал, что известность ООО «Автоцентр Рост» в Казани велика, о нем слышали 72% опрошенных, при этом именно с ООО «Автоцентр Рост» ассоциируется марка Skoda у 16% опрошенных. Иными словами, известность автосалона довольно высока, но нужно работать над ее повышением. 2.2. Анализ автомобильного рынка и положения ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань» на немРоссийский автомобильный рынок почти вышел из кризиса, о чем свидетельствовал и рост продаж автомобилей ООО «Автоцентр Рост». Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России в июне 2012 года выросли на 10%, а это на 25 277 штук больше по сравнению с тем же периодом в 2011 году. С января по июнь 2012 года российский автомобильный рынок вырос на 14% или на 177 383 штук проданных новых легковых и легких коммерческих автомобилей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. С объемом продаж в июне более чем 272 000 штук российский рынок легковых и легких коммерческих автомобилей достиг наилучших месячных показателей, начиная с июля 2008 года. Совокупный объем продаж за первые шесть месяцев этого года в 1 410 000 машин также вышел на новый рекорд 4-х летнего периода. В то же время, наблюдается замедление темпов роста, как в годовом исчислении, так и в сравнении с предыдущими месяцами [13]. Самым продаваемым брендом в России за I полугодие стала марка Lada (250,7 тыс. реализованных авто), даже при падении продаж по сравнению с показателями прошлого года всего на 14%. На втором месте с существенным отрывом от лидера оказался Renault, замыкает тройку лидеров Chevrolet. Далее расположились KIA, Hyundai, Volkswagen и Nissan, а замыкает десятку лидеров Skoda с показателем в 45 982 проданных машин (таблица 2.4).Таблица 2.4Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России по маркам по итогам I полугодия 2012 года№МаркаПродажи в январе - июне 2012 года (шт.)Продажи в январе - июне 2011 года (шт.)Изменение (%)1Lada250 732291 540-142Renault95 57974 33728,583Chevrolet95 53481 52717,184KIA90 99772 90124,825Hyundai89 24373 81320,96Volkswagen81 05045 51778,077Nissan79 49459 37433,898Toyota76 80957 61533,319Ford63 35053 55618,2910Skoda45 98232 52841,6В сентябре 2012 года российские дилеры Skoda реализовали 8802 автомобиля – на 35% больше, чем годом ранее. По итогам девяти месяцев 2012 года продажи чешской марки выросли на 43,3% до 71808 машин. Как отмечает руководитель марки Skoda в России Любомир Найман, компания укрепляет свои позиции на российском рынке и планирует держаться взятого курса, несмотря на непростые экономические условия. Самой продаваемой моделью Skoda в сентябре остается Octavia, чья реализация выросла на 29,6% до 4833 единиц. На Fabia остановили свой выбор 1719 покупателей – на 0,9% больше, чем годом ранее. Замыкает «тройку» бестселлеров Skoda кроссовер Yeti, разошедшийся в количестве 1600 машин, что на 135,3% превышает прошлогодний результат. Продажи седана бизнес-класса Skoda Superb составили 455 единиц (+57,9%), компактвэн Roomster реализован в количестве 195 автомобилей (+68,1%).Таким образом, можно говорить о том, что продажи ООО «Автоцентр Рост» соответствуют тенденциям российского рынка по бренду Skoda. Исключение составляет тенденция, связанная с тем, что в ООО «Автоцентр Рост» большей популярностью пользуется модель Superb, чем Yeti, тогда как на рынке наблюдается противоположная ситуация.Количество автомобилей в Татарстане за 8 лет увеличилось на 50%. Автопарк составляет 1 млн. 74 тыс. транспортных средств, в 2004 году – 709 тысяч. Быстрый рост количества автомобилей отмечается в Казани, где сегодня насчитывается 321 тыс. 776 транспортных средств. По сравнению с 2004 годом прирост автопарка в Казани составил 102%. На 1 тыс. жителей Татарстана приходится 284 автомобиля, а на 1 тыс. жителей Казани – 285 автомобилей [11]. По итогам 2011 года автопарк республики Татарстан увеличился на 114814 автомобилей. В результате суммарное (новые и подержанные) количество зарегистрированных легковых автомобилей в Республике Татарстан на конец 2011 года составило 212939 единиц, что на 28,8% больше, чем годом ранее. Для сравнения в 2010 году авторынок вырос на 24%, во многом благодаря программе утилизации и льготным автокредитам [10]. Рост доходов населения, привлекательные условия по автокредитам и агрессивная маркетинговая политика мировых концернов привели в прошлом году к тому, что иномарок в Татарстане в прошлом году было продано больше, чем отечественных машин. Так, LADA, BOGDAN, GAZ и UAZ в сумме смогли реализовать в республике 48371 автомобиль, а иностранные производители - 66443 или на 18072 больше. Если средний темп роста российских брендов составил 34,3%, то иномарки прибавили 37,2%. В тройке лидеров рынка по итогам 2011 года оказались LADA, CHEVROLET и DAEWOO. Разумеется, на первом месте АВТОВАЗ с объемом продаж 46401 автомобиль, что на 11836 единиц (34,2%) больше относительно 34565 автомобилей за 9 месяцев 2011 года. Доли ведущих автобрендов на рынке Республики Татарстан по итогам 2011 года представлены на рис. 2.5.Рис. 2.5. Доли ведущих автобрендов на рынке Республики Татарстан по итогам 2011 года, %Как видно из диаграммы, автомобили марки Scoda не вошли в десятку наиболее популярных автомобилей на рынке Республики Татарстан.Казань в 2011 году закрепила за собой потерянный в кризис статус одного из крупнейших авторынков России. Автомобильный рынок Казани рос весь 2001 год, но особенно успешным для автодилеров оказался четвертый квартал. За весь 2011 год автолюбители Казани приобрели 43016 новых автомобилей, из них более чем треть (11587 единиц) – под конец года [9]. Совокупное влияние благоприятных условий на рынке кредитов, агрессивной маркетинговой политики мировых концернов вылилось в дальнейшее увеличение доли иностранных брендов на рынке Казани. Так, по итогам 12 месяцев 2011 года в сумме LADA, BOGDAN, GAZ и UAZ смогли реализовать 12026 машин. Если средний темп роста российских брендов составил 34,7%, то иномарки прибавили чуть больше – 37,7%. В результате доля последних в автопарке выросла с и так немалой в 71,6% до 72%. Казанские автодилеры по продаже новых автомобилей, предлагают модели в большом ассортименте: от отечественных до самых эксклюзивных зарубежных вариантов. Официальных автодилеров сегодня в Казани более ста. Среди них наиболее известны: «РРТ Казань», «Пассаж Авто», «Ауди Центр Казань», «ТТС» и «Кан Авто 1». Количество торговых точек предлагающих автомобили и запасные части к автомобилям превышает в Казани 400 организаций [12].Казань – традиционно в авангарде татарстанского рынка. Жители столицы активнее покупали новые машины – темп роста казанского авторынка за четвертый квартал 2011 года выше на 1% в сравнении с общереспубликанским. Что интересно, хотя первые два места в итоговом рейтинге 2011 года остались, как и по результатам 9 месяцев, за LADA и CHEVROLET, соотношение сил двух главных конкурентов в сравнении с рынком Татарстана здесь несколько иное. Если в целом по республике объем продаж CHEVROLET равен лишь четвертой части от общего объема LADA, то в Казани он больше – уже 43%. Доли ведущих автобрендов на рынке Казани по итогам 2011 года представлены на рис. 2.6. Автомобили марки Scoda не вошли и в десятку наиболее популярных автомобилей на рынке Казани.Довольно агрессивно продвигался на рынке концерн еще двух крупных игроков – это RENAULT и NISSAN. За весь прошлый год казанцы приобрели 2231 автомобиля французской марки. Японский партнер RENAULT по концерну продал в прошлом году в Казани 2189 автомобилей. При этом больше всего машин NISSAN продал в конце года. В результате, относительная динамика производителя (+52,9% к девяти месяцам 2011 года) стала самой мощной в Топ-10 ведущих автомобильных брендов Казани. Рис. 2.6. Доли ведущих брендов на рынке Казани по итогам 2011 года, %Если обратить внимание на индивидуальное первенство моделей, то оказывается, что самой популярной после «вазовских» бестселлеров у казанцев стала OPEL ASTRA (1615 авто), которая по итогам 2011 года смогла обойти даже DAEWOO NEXIA (1337) и CHEVROLET LACETTI (1333). В общероссийском зачете, по данным АЕБ, главными конкурентами моделей из Тольятти являются HYUNDAI SOLARIS (в Казани приобретено новых лишь 1073 машины этой модели) и FORD FOCUS III (в Казани – 963 единицы).Можно говорить о том, что рынок Татарстана и Казани имеет большой потенциал роста и его емкость значительно выше фактического состояния рынка, т.е. предел насыщения еще далеко. Рынок может вырасти как минимум до уровня Москвы, где на тысячу жителей приходится 360 автомобилей, т.е. на 8%. Рассчитаем потенциал роста рынка:Численность населения Казани = Количество автомобилей в Казани/Количество автомобилей на 1000 человек = 321776/285 = 1129 тыс. чел. (2.1)Потенциальная емкость рынка = 1129х360 = 406594 автомобилей. (2.2)Насыщенность рынка = 321776/406594 = 0,791. (2.3)Таким образом, рынок далек от насыщения, т.к. в целом автомобильный рынок России растет, соответственно, растет и количество автомобилей на душу населения, поэтому принятое в расчетах значение по московскому рынку является текущим, оно будет расти и дальше, т.к. растет доступность кредитов и доходы населения. Например, в США на 1000 жителей приходится 802 автомобиля, соответственно, если отталкиваться от этого значения, рынок Казани может вырасти еще почти в 3 раза в долгосрочной перспективе.Проанализируем влияние внешней среды на ООО «Автоцентр Рост» с помощью пяти конкурентных сил Портера (Приложение 5). Вывод, который может быть сделан по итогам анализа – конкуренция на рынке велика, при этом игроков на рынке немного (несколько автосалонов в городе Казань), реализующих новые автомобили, но при этом есть также игроки, реализующие автомобили с пробегом, это могут быть как частные лица, продающие свои старые автомобили, так и юридические лица, занимающиеся продажей автомобилей с пробегом. Конкуренция, как уже говорилось выше, смешается в сторону неценовой и умения привлекать и удерживать клиентов.Характеристика конкурентов автосалона ООО «Автоцентр Рост» представлена в Приложении 6. Наиболее сильным игроком рынка компания ООО «ТрансТехСервис Авто». Конкурентная позиция автосалона ООО «Автоцентр Рост» была оценена экспертным методом (таблица 2.5). Таблица 2.5Оценка конкурентной позиции «Автоцентр Рост»Критерий оценкиВес (Р)Сапсан ЛайнТрансТехСервис АвтоАвтоцентр Рост МФ ЛидерQQ*PQQ*PQQ*PQQ*PУровень качества работы с клиентами0,291,810291,891,8Уровень оказываемых сервисных услуг0,1881,4491,6281,4481,44Срок поставки автомобилей0,1581,291,3581,291,35Уровень квалификации персонала0,1481,1291,2691,2691,26Активность продвижения0,1571,05101,571,0591,35Широта спектра дополнительных услуг0,1871,2691,6281,4491,62Итого:1477,87569,35498,19538,82Из таблицы 2.5 видно, что самую высокую оценку получили «ТрансТехСервис Авто» и «МФ Лидер» (9,35 и 8,82). Это автосалоны являются признанными лидерами рынка. От них отстают «Сапсан Лайн» (7,87) и «Автоцентр Рост» (8,18). Для ООО «Автоцентр Рост» направления совершенствования деятельности – это, прежде всего, активизация продвижения и расширение спектра дополнительных услуг.Построенная карта позиционирования по критериям «удовлетворенность клиентов по 10-балльной шкале» (использовались результаты опроса, проведенного ООО «Автоцентр Рост» в начале 2012 года) и «количество проданных в 2011 году автомобилей» (рис. 2.7), показала, что лидерство сохраняет и подтверждает автоцентр «ТрансТехСервис Авто», второе место занимает «МФ Лидер», опережающий ООО «Автоцентр Рост» по количеству проданных автомобилей, последнее место занимаем «Сапсан Лайн», который имеет самую слабую конкурентную позицию, что было уже выявлено ранее.Рис. 2.7. Позиционирование конкурентов по критериям «удовлетворенность клиентов» и «количество проданных в 2011 году автомобилей»Нельзя говорить о прямой взаимосвязи между уровнем потребительской удовлетворенности и объемами продаж, хотя такая тенденция и существует – на продажи могут влиять проводимые автосалонами акции, месторасположение салонов и другие факторы. ООО «Автоцентр Рост» является средней компанией как по итогам конкурентного анализа, так и по итогам построения карты позиционирования – требуется работать над повышение удовлетворенности потребителей и над увеличением продаж автомобилей.2.3. Оценка текущей стратегии ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань»Генеральная цель «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань» до 2015 года – укрепление своих позиций на рынке Казани, что включает в себя: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов – дилеров автомобилей Skoda, Opel, Chevrolet и Nissan; укрепление своих позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок); увеличение объемов продаж и прибыли; реинжиниринг бизнес-процессов; совершенствование логистической системы; оптимизация ассортиментной и ценовой политики; повышение удовлетворенности клиентов за счет совершенствования качества обслуживания и повышения квалификации персонала; расширение спектра дополнительных услуг; формирование лояльности существующих клиентов.Представим SWOT-анализ автосалона «Автоцентр Рост» представлен в Приложении 6. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Автоцентр Рост» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, что наиболее актуально, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей. Наиболее сильная угроза – это усиление конкуренции. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей.Стратегия «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань» на сегодняшний день может быть по Ансоффу должна быть сформирована как «старый товар – старый рынок», что подразумевает под собой совершенствование деятельности автосалонов по всем направлениям с целью повышения эффективности и конкурентоспособности. 3. Разработка предложений и рекомендаций по совершенствованию стратегии ООО «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань» Исходя из проведенного в разделе 2 анализа, можно предложить три мероприятия, направленных на совершенствование стратегии «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань».Проведение рекламной кампании, направленной на увеличение продаж автомобилей Skoda в Казани с упором на поставщика автомобилей, т.е. на автосалон ООО «Автоцентр Рост».Целью рекламной кампании ООО «Автоцентр Рост» на 2013 год является повышение осведомленности клиентов об автосалоне Skoda ООО «Автоцентр Рост», входящем в состав «РРТ-МОТОРС» филиал «РРТ-МОТОРС Казань» одновременно с формированием спроса на автомобили Skoda в Казани. При этом реклама автомобилей Skoda должна быть четко привязана именно к данному автосалону, чтобы у тех потребителей, кто заинтересовались приобретением автомобиля данной марки, приехали именно в ООО «Автоцентр Рост», а не к конкурентам. За счет новой программы продвижения выручка ООО «Автоцентр Рост» должна вырасти на 25%, в пересчете на автомобили это составит около 110 дополнительных автомобилей (при средней цене реализованного автомобиля в 2011 году 772 тыс. руб.).Задачами рекламной кампании являются: формирование осведомленности потенциальных клиентов об автосалоне ООО «Автоцентр Рост»; напоминание о существовании автосалона тем, кто уже ранее его посещал или тем, у кого уже есть автомобиль Skoda и кто планирует сменить автомобиль; переманивание клиентов у конкурентов, также являющихся дилерами автомобилей марки Skoda, как для покупки новых автомобилей, так и для оказания сервисных услуг; стимулирование спроса на автомобили Skoda и их приобретение в автосалоне ООО «Автоцентр Рост».Основная идея рекламной кампании должна заключаться в том, что ООО «Автоцентр Рост» – лучший дилер компании Skoda в Казани, который может предложить широкий спектр автомобилей Skoda в наличии и на заказ, а также большое количество дополнительных услуг и высочайший уровень сервиса. Упор доложен делаться на преимущества приобретения автомобилей Skoda и именно в автосалоне ООО «Автоцентр Рост», при этом без упора на цену, т.к. ранее было показано, что ценовая политика конкурентов одинакова, не считая локальных ценовых акций.Для проведения рекламной кампании в сети Интернет нужно, прежде всего, поддерживать работу сайта и заниматься его поисковой оптимизацией. Такая работа в ООО «Автоцентр Рост» ведется, но как показал проведенный анализ, при запросе «автомобили Skoda Казань», автосалон ООО «Автоцентр Рост» находится только на шестом месте (рис. 3.1).Рис. 3.1. Место автосалона ООО «Автоцентр Рост» при поиске автомобилей Skoda в поисковой системе ЯндексНеобходимо говорить о совершенствовании поисковой оптимизации, т.к. автосалон «ТрансТехСервис Авто» опережает автосалон ООО «Автоцентр Рост», находясь на четвертом месте. В то же время, ни один из салонов не занимает верхние строчки и никто не занимается контекстной рекламой.