Вход

Благотворительность и спонсорство. Сходство и различия благотворительности и спонсорства на современном этапе развития экономических отношений в России.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 360406
Дата создания 08 апреля 2013
Страниц 20
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 18:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Введение

Благотворительность и спонсорство. Сходство и различия благотворительности и спонсорства на современном этапе развития экономических отношений в России.

Фрагмент работы для ознакомления

Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или посольства США в Москве (программа «Современное общество»). К этой же группе можно отнести World Bank (Всемирный банк), программа ТАСИС (Европейский союз), российский НФПК (Национальный фонд подготовки кадров) и др.Частные фонды – это негосударственные некоммерческие организации, получающие пожертвования от граждан или коммерческих организаций. Как правило, частные фоны менее бюрократизированы и более демократичны по сравнению с государственными и посредническими – они предъявляют менее жесткие требования к оформлению заявок, оформляют весьма простую отчетность. В свою очередь, частные фонды могут быть независимыми, которые организуются частными лицами (например, Фонд Сороса, Фонд Форда и др.), и ассоциированные,  финансируемые из средств компании, с которой они ассоциированы. Примерами фондов последней категории являются Xerox Foundation, Apple, Hewlett-Packard, General Electric Fund, фонд Coca-Cola, фонд Mitsubushi и др. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности, близких или совпадающих со сферой деятельности компании.Иногда фонды создаются специально для поддержки каких-либо проектов – в этом случае они называются фондами прямого действия. Как правило, они используют свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг.Кроме того, выделяют местные фонды, которые создаются жителями определенного региона для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно, они оказывают поддержку организациям, оказывающим непосредственное влияние на региональную политику.Многие специалисты считают, что в настоящее время благотворительная деятельность в России активно развивается – расширяется сфера ее охвата, начинают применяться новые для нашей страны формы. Это обусловлено тем, что благотворительность является одним из элементов формирования высокой репутации коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, а также эффективным способом достижения высоких результатов. Приведенное мнение раскрывает основные мотивы, по которым бизнес-структуры начинают заниматься благотворительной деятельностью. Действительно, этот вид деятельности не  приносит материальной прибыли напрямую, однако она влияет на деловую репутацию компании, что в последствии может привести к получению выручки. Высокая роль деловой репутации в современных условиях жесткой конкуренции и ее способность приносить ощутимую выгоду подтверждается мнением ряда специалистов, которые отмечают большое значение именно нематериальных активов, вклад которых значительно превышает основные балансовые активы и может составлять до 90% (Кулибина М., Антонов В., 2008). М. Гундарин выделяет следующие мотивы, по которым компания решает заняться благотворительностью:эта деятельность улучшает репутацию фирмы, формируя образ легальной, признанной организации;благотворительность является показателем надёжности организации. Как только компания прекращает свою благотворительную деятельность, клиенты начинают подозревать ее скорый крах и прекращают (или сводят к минимуму) контакты с ней. При этом следует отметить, что благотворительная деятельность фирмы является показателем как ее деловой надежности, так и финансового благополучия;участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что компания заботится о городе, о его жителях, неравнодушная к их проблемам, т.е. формируется образ социально-ответственной компании. Это способствует снижению негативного отношения со стороны населения как к частному бизнесу вообще, так и в отношении данной организации в частности. Кроме того, социально-ориентированная политика фирмы обеспечивает лояльное отношение к ней со стороны государства;благотворительность является прекрасной рекламой для любой организации. При этом следует учитывать, что если обычная реклама вызывает у населения, как правило, негативную реакцию, то упоминание названия организации в связи с благотворительной акцией обычно воспринимается позитивно; участие организации в решении социальных проблем улучшает и внутренний климат в коллективе, поскольку хорошая репутация фирмы привлекает к работе в ней порядочных, высокоморальных сотрудников (Гундарин М., 2009).Таким образом, благотворительность помогает в установлении эмоционального контакта с потребителями, который впоследствии приводит к конкретным конкурентным преимуществам и экономическим выгодам. Благотворительность способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций.2.3 Основные аспекты спонсорстваПриступая к обсуждению основных теоретических аспектов спонсорства, следует сразу отметить, что, несмотря на частое употребление этого термина в настоящее время и широкое распространение спонсорства как явления, в специальной литературе отсутствует общепринятое определение этого феномена. Например, В. Мыслина (2008) в своей работе приводит следующие определения спонсорства: Спонсорство – это предоставление поддержки (финансовой или иной) коммерческой организацией какому-либо мероприятию или деятельности с целью достижения своих маркетинговых задач.  Механизм работы спонсорства, основанный на заимствовании ценностей, имеет как прямые, так и косвенные эффекты и создаёт связь с объектом спонсорства на трёх уровнях – тематическом, стилистическом и символическом. Спонсорство – это финансовая поддержка какого-либо мероприятия, оказываемая в обмен на возможность продемонстрировать аудитории логотип спонсора. В Международном кодексе спонсорства Международной торговой палаты (2003) спонсорство рассматривается как любое коммерческое соглашение, в соответствии с которым спонсор, к взаимной выгоде самого спонсора и спонсируемой стороны, предоставляет финансирование или другую поддержку с целью установления ассоциативных связей между имиджем спонсора, брендов или продуктов и программой или мероприятием, а также приобретает права промотировать эти ассоциативные связи и/или получает определённые согласованные прямые или косвенные выгоды. М. Назаров (2005) в своей работе определяет спонсорство как «направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа задач компании».  В Федеральном законе «О рекламе» (2006)  спонсор рассматривается как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности». Спонсорская реклама, в соответствии с данным законом, это – «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре».Следует отметить, что из всех вышеприведенных определений многие специалисты отдают предпочтение дефиниции, содержащейся в Международном кодексе спонсорства, поскольку в нём упоминаются такие ключевые аспекты спонсорства, как взаимная выгода участвующих в этой деятельности сторон, коммерческий характер акций и основные цели спонсорства. В большинстве работ, посвященных спонсорству, их авторы подчеркивают, что неизбежным атрибутом спонсорства является риск, связанный с непредсказуемостью его результатов. Особенно актуален вопрос риска, если спонсируемым объектом является отдельный человек, поскольку его поведение сложно контролировать и прогнозировать. В результате некоторые его действия могут отрицательно сказаться на имидже спонсора. Анализируя вышеприведенные определения спонсорства, становится очевидным, что эта деятельность обязательно должна приносить спонсору материальную выгоду. Кроме того, спонсорство можно использовать как эффективный инструмент при создании бренда. В этой связи становится актуальным вопрос выбора наиболее эффективной стратегии спонсорства. Как правило, она складывается из следующих элементов:1.      Правильное и четкое определение объекта спонсирования.2.      Ясное представление основных задач, которые необходимо решить с помощью данной спонсорской акции.3.      Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.4.      Для достижения положительного эффекта от спонсорства необходимо тесное сотрудничество представителей спонсора с организацией, реализующей саму акцию.Остановимся на некоторых аспектах подробнее.При выборе объекта спонсорства необходимо, прежде всего, иметь в виду, что спонсируемое событие должно соответствовать стратегическим целям компании. Также, на выбор объекта могут повлиять такие факторы, как сходство целевой аудитории спонсора и спонсируемого, географический масштаб и значимость спонсируемого мероприятия, готовность спонсируемой стороны к творческому сотрудничеству и т.д.Самыми рентабельными объектами для спонсоринга М. Гундарин называет спорт и культуру. Это мнение он подтверждает следующими доводам: спортивные мероприятия создают уникальные возможности для рекламы, так как соревнования широко освещаются СМИ, а спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. К тому же реклама фирмы демонстрируется на привлекающем внимание и создающем позитивный настрой фоне молодости, силы и здоровья. Культура и искусство, в свою очередь привлекают спонсоров респектабельностью и чувством сопричастности к возрождению страны.Следующим весьма важным аспектом является организация и исполнение спонсорства. При э том наибольшее значение имеет хорошая реклама предстоящего события. В частности, М. Терещенко (2008) называет этот этап активацией и считает, что самым важным на данном этапе является приобретение спонсором прав, которые необходимо заставить работать на бренд. При этом автор полагает, что на активацию необходимо потратить гораздо больше средств, чем на приобретение спонсорского пакета. Кроме того, важным условием организации акции является тотальное присутствие продвигаемой торговой марки во время события. Это условие может быть реализовано в множестве форм – начиная от рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события и его названия.Немаловажно, что мероприятие, которое спонсирует организация, должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта и иметь ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, в противном случае спонсорство может негативно сказаться на имидже бренда.В результате грамотно организованной спонсорской деятельности ожидаются следующие эффекты. Психологические эффекты – к ним относятся модели, объясняющие особенности индивидуального восприятия спонсорства человеком.Так, модель присутствия предполагает, что чем чаще посетитель спонсируемого события видит логотип спонсора или слышит о нём, тем больше позитивных эмоций вызывает у него эта компания. Однако, этот эффект достигается лишь в отношении малоизвестных брендов. Поэтому подобную стратегию следует использовать при выводе на рынок нового бренда, поскольку она помогает повысить осведомленность целевой аудитории о спонсоре и придает компании статусность. Согласно теории конгруэнтности одним из важнейших аспектов является соответствие спонсируемого мероприятия и продвигаемого продукта. При этом соответствие может быть на тематическом, стилистическом или символическом уровне. В результате продукт начинает ассоциироваться с акцией и привлекает внимание целевой аудитории.Социальные эффекты – возникают вследствие того, что спонсорство представляет собой социальное явление, поскольку оно подразумевает обязательное взаимодействие между индивидами. Кроме того, организация приобретает имидж социально ответственной, заботящейся не только о получении максимальной прибыли, но и о благополучии общества. При этом предполагается, что участие компании в общественной жизни в виде спонсорства благоприятно сказывается на отношении к ней целевой аудитории, благодарной за поддержку важного для них объекта.Маркетинговые эффекты – достигаются благодаря тому, что спонсорство позволяет расширить знания потребителей о марке и продукте. В ходе спонсорской акции не только упоминается название бренда, но и возникает возможность разъяснить его сущность, продемонстрировать положительные качества продукта спонсора. Коммуникационные эффекты – достигаются в несколько этапов. На первом этапе происходит  формирование осведомлённости о компании-спонсоре и ее продукции. Это – самый простой эффект спонсорства. Далее происходит перенос эмоционального отношения, возникающего у аудитории в связи с проводимым мероприятием, на марку спонсора. На следующем этапе переносится уже сложившийся имидж события – он передаёт часть своих характеристик имиджу бренда. В дальнейшем достигается эффект приобщённости, когда у аудитории формируется мнение том, что «эта марка для таких, как я», и оно становится одним из факторов потребительского поведения. Кроме того, возникает эффект величины компании, когда спонсирование крупных мероприятий создает у целевой аудитории представление о спонсоре как достаточно крупной и стабильной компании.

Список литературы

Список литературы
1.Алексеева О. Благотворительность в России - территория свободы.-2005.-11 мая // http://\v\v\v.donorsfomm.ru/library/articles/.
2.Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. – СПб.: Питер, 2009.
3.Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании/ Кулибина М., В. Антонов// Маркетинг. – 2008. - №5.
4.Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5.
5.Назаров М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации// Рекламные технологи. – 2005. - №4.
6.О благотворительной деятельности и благотворительных организациях №135-ФЗ / Федеральный закон от 11.08.95 г. (в ред. от 22.08.04)
7.О рекламе / Федеральный закон №38-ФЗ от 13.03.2006
8.Попов П. Подход к соцответственности зависит от уровня развития бизнеса.-2006.- 25 сентября// ИА «Альянс Медиа» // http://\vciom.r»/arkhiv/tcmatichcskii-ark hiv/itcm/sintjle/3260.html.
9.Терещенко М. Спонсорство и коммуникация или как правильно выбрать спонсорский пакет// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №1.
10.Трофимова Ж. Рука дающего // Российская бизнес-газета.-2007.-30 января
11.ICC International Code on Sponsorship/ Prepared by the Commission on Marketing and Advertising. - 2003
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00471
© Рефератбанк, 2002 - 2024