Роль СМИ в защите интересов бизнеса (возможно на примере конкретного дела)

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ГЛАВА 2.ЧТО МОЖЕТ СМИ ДЛЯ БИЗНЕСА. ОБЩЕСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ СМИ. ЧЕТВЁРТАЯ ВЛАСТЬ И ДРУГИЕ ФУНКЦИИ СМИ.
ГЛАВА 3.ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ БИЗНЕСА СО СМИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

Роль СМИ в защите интересов бизнеса (возможно на примере конкретного дела)

Наиболее эффективно способно вести рекламу телевидение: изображение, звук, цвет, игровой сюжет сильно воздействуют на телезрителя – потенциального покупателя предлагаемой услуги или товара. На читателя газетного рекламного обращения можно повлиять только словом, лозунгом, иллюстрацией, а также цветом. Поэтому важно уметь создавать рекламную композицию так, чтобы она привлекала внимание и вызывала интерес. Однако по сравнению с зарубежной прессой у российской в этом отношении много нерешённых проблем.
В рекламной практике важно изучать образ жизни, потребности и мотивы потенциальных покупателей, а также возможности и ресурсы каналов распространения сообщений.
Только поверив рекламе, потенциальный покупатель принимает решение о приобретении товара (услуги). К сожалению, практика работы СМИнакопила немало фактов распространения недобросовестной и недостоверной рекламы, когда рекламодатели, обещая в объявлениях всевозможные выгоды, обманывали читателей, телезрителей и радиослушателей. Избежать этого можно, если неукоснительно выполнять требования федерального Закона «О рекламе», принять по примеру западных стран Кодекс рекламной деятельности, поддерживать общественное движение в защиту потребителя – консюмеризм, публикуя специальные тематические полосы и подборки о качестве и достоверности рекламы.
Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, т.е. навязывать массам определённое видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику.
Взаимоотношения с журналистами должно быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня с сильной степени зависит от их интерпретации, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название «четвёртой власти».
Чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значительными должны быть её позиции в массовой коммуникации. Война за средства массовой информации, покупка и перекупка акций, развернувшаяся в настоящее время в России, когда под обстрел попали такие ведущие газеты, как «Известия» и «Комсомольская правда», что одновременно приводит к смене их главных редакторов, «отражает мировые тенденции во взаимоотношениях бизнеса и СМИ»15. Допуск к СМИ, тоже владение ими, определяет место промышленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в обществе в целом, их социальный имидж и возможность прямо влиять на власть, параллельно участвуя в формировании мнения граждан.
Сила влияния и власть средств массовой информации непосредственно связана с таким понятием, как «паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» – это коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта «паблик рилейшнз». Возникновение «паблик рилейшнз» можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу XIX в. в США и Англии. Это в определённой мере физические изменения в виде концентрации людей в больших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обуславливается и новый статус средств массовой информации, позволяющий трактовать их как «четвёртую власть».
Способности средств массовой информации, позволяющие называть их «четвёртой властью», чрезвычайно многообразны и имеют свойство расширяться далее.
Традиционно функциями СМИ являлись:
информационная, просветительская, пропагандистская, управленческая, организационная, гедонистическая, политико-воспитательная функции;
интегративная, регулятивная, перераспределения духовных ценностей, социализации, ориентационная, идентификации, тонизирующая;
распространение знаний о действительности, интеграция общества и его саморегуляция; формирование общественного мнения; функция привлечения.
В последнее время пишут об идеологических, непосредственно-организаторских, культурно-просветительских, рекреативных (развлекательных), рекламно-справочных функциях; рассматривают также и социальные роли СМИ: духовно-идеологическую, информационно-коммуникативную, регулирующую, производственно-экономическую (эту последнюю роль средства массовой информации получили только в условиях рынка, став коммерческими предприятиями).
Становление рыночных отношений, усложнение экономических связей усиливают значение процесса познания объективных экономических законов, познавательную функцию экономического сознания – своеобразного генератора экономических идей, теорий, взглядов. Важно добиться единства в познании людьми экономической теории, экономической политики и хозяйственной практики в целью получения реальной отдачи. Регулятивная функция экономического сознания заключается в установлении норм и правил экономических отношений. Если правовое сознание осуществляет регулятивную функцию с помощью юридических законов, нравственное – посредством моральных норм, то экономическое сознание – через законы, принимаемые Государственной Думой, указы Президента и правительственные постановления. СМИ может способствовать их подготовке, критически анализировать деятельность рыночных структур, контролировать соблюдение установленных норм и правил экономических отношений.
Экономические идеи, факт явление (знание о нём), доведённые СМИ до массовой аудитории, перерабатываются мышлением читателей. Радиослушателей, телезрителей, закрепляются в сознании, под влиянием стимулирующих экономических потребностей и интересов психически преобразовываются в убеждения – сплав рационального (знание), эмоционального (чувства) и волевого (волеустремление): убеждения становятся основой моральных норм общества. Убеждения материализуются в поступках и поведении людей, а изменения в сознании дают толчков к возникновению мнения – стремления высказать своё отношение к тиражируемой СМИ идее. Отклики, заметки, корреспонденции читателей, телезрителей, радиослушателей как чуткий барометр общественного мнения наряду с другими журналистскими материалами в процессе повторной апелляции СМИ к той же идее привносят в сознание массовой аудитории новые знания и новый импульс развития. Идея, поддержанная мнением уже принявших её людей, вербует себе новых сторонников и приверженцев.
Анализ экономических противоречий, тесно связанный с процессом познания экономических законов и поиском путей их лучшего использования, должен стать методом экономической журналистики. При пользовании этим методом важно учитывать интересы, потребность и особенности экономической психологии массовой аудитории; всесторонне анализировать экономическое состояние социальной и духовной сферы, на которую воздействует пресса; прогнозировать ожидаемый результат воздействия газетных текстов; сочетать дискуссионное и аналитическое начало в публицистке на экономическую тему. При анализе механизма рыночных отношений важно охватывать своим вниманием все уровни – микро (предприятия, фирмы), мазо (отрасль), макро (общегосударственный уровень) и давать рекомендации по его совершенствованию, предупреждать о возможных просчётах, которые могут нанести урон экономике и людям. И всегда надо помнить, что средства массовой информации могут выступать не только эхом или ретранслятором какого-либо события, но и сами могут спровоцировать «нежелательное развитие ситуации»16.
Репутация газетных изданий, радио- и телекомпаний на рынке информации зависит от общественных связей («паблик рилейшнз»), которые редакции сумеют наладить с государственными и коммерческими структурами, властными органами и неправительственными учреждениями, политическими партиями и общественными организациями. Такие связи широки и многообразны. Они приносят несомненную пользу и редакциям средств массовой информации, и тем, кто стремится установить с ними тесные отношения, организации, занятые рекламой и паблик рилейшнз, стали новой мощной инфраструктурой современной российской журналистики.
Глава 3.Взаимодействие бизнеса со СМИ
Масс-медиа играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания в целом. Более того, восприятие и интерпритация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и мире в целом, осуществляется через и с помощью СМИ. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения журналистики в политическую и деловую сферы, их превращения в один из важнейших инструментов реализации бизнес процессов.
За прошедшие 20 лет средства массовой информации сильно изменились. Изменения в информационной среде связаны с произошедшими в России историческими процессами. С распадом СССР произошли различные изменения. Начальным этапом этого пути стало появление гласности; именно в этот момент зародилось понятие средств массовой информации как бизнеса, что противоречило старой системе, когда СМИ выполняли функцию идеологического воздействия, информационно-пропагандистского характера со стороны партии.
Средства массовой информации, которые во времен Советского Союза являлись неотъемлемой монополией государства и партии, после распада СССР становятся общедоступными, могут принадлежать кому угодно. Принципы партийности и массовости сразу уступили место рыночным принципам. Следствием этого стало увеличение количества изданий, в тот период стала зарождаться деловая пресса, которая старалась выражать интересы предпринимателей. За последние почти 20 лет взаимное влияние журналистики и бизнеса привело к тому, что в России «именно деловой прессой формируются новые стандарты качественной журналистики»17.
Е. Л. Вартанова в статье «О современном понимании СМИ и журналистики» говорит о необходимости разделить понятия «СМИ» и «журналистика», с одной стороны, по сфере функционирования, с другой − по их сущности. Журналистика − профессия очень конкретная, прикладная. Задача журналиста очевидна − найти новость, изложить ее в том виде, в каком это требуется для конкретного органа СМИ, и в принципе на этом она может считаться выполненной. Встроить эту новость в более широкий информационной контекст, передать ее затем аудитории должен уже не журналист, а редакция, медиаорганизация, фактически − канал СМИ18.
По мнению И. М. Дзялошинского, «Масс-медиа – это общественный институт, задающий ограничительные рамки для процессов создания и распространения массовой информации, а СМИ – это совокупность организаций (редакций и иных медиапредприятий), действующих в этих рамках»19. Другими словами, СМИ – это совокупность организаций, живущих по определенным законам, которые заданы институтом масс-медиа.
«Массовая коммуникация как система <...> порождает <...> совокупность общественных институтов и видов деятельности, обеспечивающих ее функционирование и развитие. Одним из таких институтов являются средства массовой информации, а одним из видов деятельности, обеспечивающим функционирование этого института, является журналистика»20. Одновременно средства массовой информации – это часть современной экономики.
Термин «индустрия СМИ» впервые употребила Е. Л. Вартанова, которая объясняет его следющим образом: «Понятие «СМИ» сегодня описывает индустрию, систему производства содержания − от создания до упаковки − и отчасти организации каналов по их распространению. СМИ и обслуживающие их системы распространения все еще разделены, что связано с существовавшим в доконвергентной эпохе разделением медиаиндустрии, телекомов и почт. Однако со временем все более очевидным становится процесс конвергенции СМИ, при котором происходит объединение различных медиаканалов, медиаплатформ, видов медиаконтента»21.
В статье «О современном понимании СМИ и журналистики» Е. Л. Вартанова поясняет, что термин «индустрия» был предложен еще Т. Адорно и М. Хоркхаймером в 1940 г. Этот термин предполагает не только индустриальное производство и распространение «продукта», но и его коммерциализацию, использование интеллектуального продукта с высокой долей творческого труда для максимального извлечения прибыли в процессе рыночного обмена22.
Для обеспечения прибыли бизнесу нужно договориться с потребителем, а для этого он должен разместить, например, в газете некий текст, т.е. газета – это технический инструмент, но чтобы он начал функционировать, его должны обслуживать люди – журналисты.
Таким образом, можно сделать вывод, что бизнес использует СМИ как канал доставки информации, т.е. в данном случае СМИ являются средством, а не партнером.
Сотрудничает же бизнес с журналистами. Взаимодействие бизнеса и СМИ идет не на равных, бизнес испульзует СМИ как инструмент доставки информации. В принципе, любая газета как лист бумаги не является инструментом, это не партнер, а вот журналистское сообщество может быть партнером. Поэтому речь идет о сотрудничестве с журналистким сообществом, которое выпускает определенное СМИ.
Деловым СМИ интересна информация о выходе нового западного или российского игрока на рынок; о покупке нового предприятия, открытии филиала крупной компании, появлении нового бренда известной компании; суммы рекламных оборотов и другая финансово-аналитическая информация от серьезных фирм, а также разнообразные конфликты, слияния и поглощения, происходящие на исследуемом рынке. "Бульварная" же пресса с удовольствием публикует материалы, напрмер, о скандале из личной жизни какого-либо бизнесмена, о каких-то темных пятнах из его прошлого и подобную информацию, из которой может получиться скандал, эксклюзив или сенсация.
Для деловой прессы, как правило, более значимы и интересны крупные бизнес-компании, новости связанные с ними, экономическая ситуация в стране, более сложная и качественная информация относительно экономики, аналитики, финансов и т.д. А темы среднего и малого бизнеса обсуждаются реже и меньше.
Я. Н. Засурский в статье23 “Деловая пресса России – ресурс поддержки предпринимательства” пишет, что виновными в том, что у нас не налаживается нормальная связь бизнеса и прессы являются не только предприниматели, но и сами средства массовой информации. Поскольку отсутствует необходимая культура общения между предприятиями, предпринимателями, между коммерцией и обществом потребителей. Эти нормальные отношения могут быть созданы только путем развития рекламного дела и рекламы. У журналистов и руководителей СМИ продолжает существовать с советских времен склонность к политизации своих изданий и недооценка главного в журналистике, в деятельности СМИ. Культура бизнеса должна опираться на использование рекламы, которую бизнес пока недооценивает, а издания ориентируются на тех, кто дает им деньги. А деньги дает им власть и те, кто пытается каким-то образом закрепиться в политической жизни, что, в общем-то, не так уж соответствует интересам читателей. Пропаганда, агитация, способы решения политических проблем, конечно, очень важны, но жизнь наша зависит не столько от того, кого и куда мы изберем, сколько от того, что и как мы будем производить. Газета должна помогать читателю разумно тратить свои деньги, планировать свой бюджет.
В настоящий момент развитие экономики России увеличивает спрос бизнеса на качественную деловую информацию. Одним из каналов получения такого рода информации являются печатные СМИ. Большинство потребностей бизнеса по отношению к прессе можно классифицировать следующим образом:
- предоставление информации о продуктах и услугах клиентам, партнерам, обществу, власти;
- решение задачи создания брендов фирмы, брендовых продуктов и услуг;
- защита интересов фирмы в конкурентной борьбе в условиях реальной бизнес-практики.
Бизнес-коммуникации – связующий элемент бизнеса и СМИ.
Средства массовой информации предлагают каналы, через которые может распространяться информация относительно существующих и новых рынков, а также предоставляют место для рекламы, благодаря которой бизнес может продвинуть продукты и услуги; обеспечивают платформы, где потребители и клиенты могут осуществлять обратную связь.
Средства массовой информации по отношению к бизнесу выполняют различные функции:
1) Для делового миpа пpесса выступает в качестве источника инфоpмации, новостей, сведений о динамичных изменениях действительности;
2) Пресса для бизнес-среды является своеобразным средством помощи в pазpешении тех или иных пpоблем, поскольку способна пpивлечь к ним общественное внимание, побудить к опpеделенным pешениям массы людей и социальные институты, включая оpганы власти и упpавления. Печатные издания помогают установить контакт пpедпpинимателей с общественностью: она пpивлекает внимание к деятельности фиpмы, компании, создает пpедпосылки для взаимодействия с возможными деловыми паpтнеpами;
3) Так же пресса для бизнеса является средством доставки информации о своей компании, трибуной, с которой можно заявить о себе.
В последнее вpемя заметно возpосла pоль пpессы как сpедства pекламы: миp бизнеса получил в нашей стpане такой выход на шиpокую аудитоpию с возможностью пpедъявить инфоpмацию о своей пpодукции и услугах.
Одним словом, пpесса для пpедпpинимателя - это и возможность выpазить свою позицию по тому или иному вопpосу, пpинять участие в фоpмиpовании общественного мнения, заявить о себе как общественном деятеле, влияющем на социальные пpоцессы.
Деловой миp по отношению к прессе тоже выполняет определенные функции:
1) В пеpвую очеpедь бизнес-среда - это объект исследования, источник пеpвичной инфоpмации о пpоисходящих в его сфеpе пpоцессах, об изменениях, пpедствляющих общественный и госудаpственный интеpес;
2) Вместе с тем бизнес является адpесатом инфоpмации, пpедлагаемой ему, как и всем заинтеpесованным лицам, в целях социальной оpиентации и включения в пpоцессы общественного самупpавления;
3) Кpоме этого бизнес-сообщество выступает в качестве pекламодателя, в известном смысле – коммеpческого паpтнеpа.
Сотрудничество средств массовой информации и бизнес-сообщества взаимовыгодно.
Каждый пpедпpиниматель должен отчетливо пpедставить себе, какой уpон он может понести, если его отношения с пpессой не отлажены.
Удар по бизнесу может нанести:
1) выступление журналиста, которое характеризуется целой группой совершенно различных ситуаций:
- опубликование недостовеpного, неточного сообщения, извpащающего факты;
- опубликование сообщения, достовеpного по фактам, но дающего их ошибочную интеpпpетацию и многое другое;
- опубликование достовеpного сообщения, содеpжащего в себе кpитическую оценку деятельности или личности пpедпpинимателя;
- опубликование сообщения, пpеждевpеменно обнаpодовавшего те или иные сведения из жизни фиpмы;
- опубликование устаpевших сведений;
- опубликование сообщения, pазглашающего коммеpческую тайну.
Все эти ситуации обоpачиваются в той или иной степени негативными для пpедпpинимателя последствиями. Однако наиболее опасна для делового миpа втоpая ситуация - когда пpесса выступает с матеpиалами, достаточно точно отpажающими факты, но вследствие pазных пpичин дающие им неточную оценку и оpиентиpующие на ошибочные, нежелательные выводы.
2) отсутствие необходимых публикаций, которые представляют собой:
- во-пеpвых, матеpиалы, в pаспpостpанении котоpых пpедпpиниматель заинтеpесован: pеклама пpоизводимых товаpов или услуг, новости из жизни фиpмы, pассказы о планах и людях, публицистические выступления пpедставителей фирмы по важным вопpосам общественной или личной жизни, отклики на выступления пpессы, в том числе отклики на кpитику, наконец, заявления для печати.
Всё это, в свою очередь, ведет к ослаблению контактов фиpмы с общественностью, к снижению популяpности, в конечном итоге - пpeпятствует оpганизации системы pазвитых паpтнеpских отношений.
- во-втоpых, это матеpиалы из жизни делового миpа, позволяющие пpедпpинимателям оpиентиpоваться в общих пpоблемах и тенденциях бизнеса, пеpедающие опыт их pазpещения, несущие знания по пpаву, психологии, маpкетингу, менеджменту и т.д.
А это снижает увеpенность пpедпpинимателя, точность оpиентации в экономических пpоцессах, мешает обогащать свой опыт опытом коллег, не позволяет опеpативно анализиpовать пpактику конкуpентов.
3) неумение своевpеменно получать и анализиpовать обнаpодованную инфоpмацию тоже обpекает на потеpи, пpиносит вpед.