Английские рекламные логотипы. Связь названия продукта с его спросом.

Оглавление
Введение
1.Понятие «реклама» как объекта лингвистического исследования
2. Функциональные стили рекламных текстов
3.Перевод рекламных текстов
Анализ английских рекламных логотипов
Заключение
Список использованной литературы

Английские рекламные логотипы. Связь названия продукта с его спросом.

Так, по мнению Ж. Г. Поповой, «подзаголовок выполняет роль моста между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке». Иными словами, подзаголовку в большей степени отводится воздействующая функция.Е. С. Кара-Мурза отдельным компонентом выделяет логотип. Логотип – буквенно- символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например, стилизованное изображение ракушки как знак нефтя- ной корпорации SHELL6.Поликомпонентную структуру выделяет и К. Немировский в статье «Копирайт, или Как создать хороший рекламный текст», он пишетшести компонентах рекламного текста: ил- люстрации, заголовка, подписи под иллюстрацией, подзаголовка, основного текстового бло- ка (ОТБ) и эхо-фраз.Наиболее детальную структуру рекламно- го текста предлагает А. Доценко. К элементам данного типа текстов исследователь относит заголовок; подзаголовок; вводное предложение; основной текст; анонсирование цены; предложение бонусов; призыв к действию и постскриптумы.Важным аспектом исследования А. Доценко является вывод о том, что структура рекламного текста зависит от специфики целевой аудитории. Для того чтобы сформировать покупательское решение у одной группы потребителей, может оказаться достаточно короткого текста, состоящего всего из трех-четырех элементов, в то время как удлинение текста без надобности приведет к затуханию интереса со стороны покупателя и, соответственно, разрушит весь процесс продажи. Однако остается неясным, от какой специфики целевой аудитории была установлена эта зависимость: этнокультурной, гендерной, возрастной, расовой или какой-либо другой.2. Функциональные стили рекламных текстовТ. Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля [5. С. 9] В ее работе реклама определяется как подстиль языка, который имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы.Подстиль языка рекламы, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций – информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции [5. С. 12]. Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность и лаконичность. Указанные стилевые черты опираются на спектр экстралингвистических факторовКаждый рекламный текст рассчитан на получение определенной реакции, что в теории речевых актов получило название перлокутивная сила [6. С. 158]. Прагматическая направленность любого рекламного текста за- ключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут быть выражены поступком или изменением мнения о предмете рекламы.Нами было отмечено выше, что стилевые особенности текста могут быть выражены на различных уровнях языка, будь то фонетика, лексика или синтаксис. Так, одной из черт рекламных текстов является использование определенных фонетических явлений. Для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии в данных текстах часто используются некоторые особенности произнесения звуков речи или разного рода графические выделения. Например:YEE HAW! (Adventure farm)Quiznos Sub. Mmmm… Toasty! (Quiznos Sub fast food)Также характерной особенностью рекламных текстов является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов или иных слов.It›s uncanny (Folgers Coffee.)C’mon Colman’s, light my fire. (Colman’s,world-famous mustard brand)Все перечисленные характеристики позволяют определить принадлежность рекламных текстов к разговорному стилю. Также следует отметить лексические и синтаксические особенности текстов разговорного стиля, которые находят свое отражение в исследуемом мате- риале. К таким особенностям относятся: употребление глаголов с постпозитивами: Levis jeans. Quality never goes out of style. Kentucky Fried Chicken – KFC. We do chicken right; употребление аббревиатур: No FT, No Comment. (Financial Times Newspaper); употребление слов широкой семантики (thing, stuff и др.) и т. д. The stuff of life (Kmart Stores). Pedigree. It’s a dog thing (Pedigree brand).На уровне синтаксиса выделяется использование различных эллиптических конструкций, характерных для текстов разговорного стиля. Например: Samsung. Like No Other.Эллиптические конструкции в рекламных текстах используются, с одной стороны, для передачи информации в сжатом виде, а с другой – позволяют создать необычный запоминающийся образ.Указанные выше характеристики рекламно- го текста направлены на воплощение установки на непринужденность и естественность общения и восприятия информации, которые и являются стилевыми особенностями разговорного стиля.Выделяются в рекламных текстах также и некоторые стилевые характеристики научных текстов. Здесь следует отметить применение некоторой терминологической лексики, которая в данном случае направлена на формирование у реципиентов доверия к предлагаемой продукции. Например:Rochester Colonial. The window and door experts (Rochester Colonial, distributor and manufacturer of windows, doors, accessories).Designed to save lives (Volvo S40 Phase II cars).Нами не были обнаружены в рекламных текстах черты официально-делового стиля, что можно объяснить тем, что рекламные тексты не предполагают установление между участниками коммуникации сугубо официальных отношений.Среди характеристик публицистического стиля, нашедших отражение в рекламных текстах, можно выделить большой процент собственных имен, названий учреждений и организаций, частое употребление числительных и дат.There’s no place like Hong Kong (Hong Kong Tourism Board).Fifty Hotels. Twenty-Two Countries. One Philosophy (Four Seasons Hotels & Resorts).В рекламных текстах часто используются именные группы, которые также являются характеристикой публицистического стиля. Например:Thinking of you. Electrolux.Infiniti. Accelerating the Future.Ярко выраженная черта художественных текстов – использование большого числа различных тропов, что является воплощением основной функции художественного стиля – эстетической. Создаваемые образы направлены на появление чувства гармонии и красоты. А как уже отмечено выше, основной характеристикой рекламного текста является установка на создание положительного образа предлагаемой продукции. Именно поэтому в рекламных текстах широко используются образные средства языка.Эпитет.Paula Lishman. Timeless, elegant, sustainable (Paula Lishman garments, an original knit fur).Indian Express. Journalism of courage(Indian Express newspaper).Метафора.We put a smile back on your face (Holiday Inn Hotels).Здесь метафора выражена глаголом, который выступает в функции сказуемого в предложении. В глаголе put реализуется отношение двух значений. Одно значение предметно-логическое«класть, положить»; второе значение актуали- зируется дополнением smile, получается как бы «мы вернем улыбку на ваши лица». Образность создается взаимодействием предметно-логиче- ского значения с контекстуальнымСравнение.Jumex. As intense as you are (Jumex, fruit juice range).Haagen-Dazs. Made like no other. (Haagen- Dazs, ice cream brand).Гипербола.Bellawood. Floors for a Lifetime of Living(Bellawood Prefinished Hardwood Floors, USA).4. Аллегория.Pleasure is the path to joy (Haagen-Dazs,ice cream brand).В данном примере абстрактное существительное «pleasure» (удовольствие) представляется при помощи конкретного существительного «path» (дорога, тропинка).Олицетворение.IBM. Computers help people help people.The most reliable member of your family(Nissan Almera automobile).Антитеза.The best surprise is no surprise (Holiday Inn Hotels).Образность в данном случае создается путем противопоставления одного и того же слова, только во втором случае оно употребляется с отрицательной частицей «not».Градация.Twice the comfort, twice the value, twice the Hotel (Windsor Suites Hotel Bangkok).Your College. Your Future (GeorgianCollege, Ontario, Canada).Образность здесь создается путем такого расположения слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся значение. Благодаря этому нарастает общее впечатление, производимое всем текстом.Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламный текст характеризуется практически всеми чертами функциональных стилей, за исключением официально-делового.Поэтому он может быть охарактеризован как межстилевой функциональный подтип или жанр текста.Перевод рекламных текстовХарактер перевода рекламного текста зависит от его направленности на определенную аудиторию: подростков, деловых людей, детей, молодых женщин и т.д. Так, согласно проведенным исследованиям, реклама, ориентированная на людей пенсионного возраста, сосредоточена, в основном, на лекарственных препаратах, предметах, пригодных для дачного хозяйства, дешевых продуктах питания. Соответственно, и перевод такой рекламы, направленной на людей преклонного возраста, не должен содержать слишком эмоциональные и навязчивые слова и выражения. "Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствиявыбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется" [3].В переводе рекламы большую роль играет перевод заголовка, который должен содержать основной рекламный аргумент, впоследствии развивающийся в основном рекламном тексте. Заголовок должен привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару. Так, например, заголовок рекламы автомобиля "Форд" ("Купите "Форд" потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле") делает акцент на высокое качество и низкую цену машины, заставляя, тем самым, аудиторию обратить внимание на рекламируемый товар."Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях" [2], пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации "Вопросы изучения медиа текстов". И это абсолютно верно. При переводе рекламных текстов приветствуется использование различных средств выразительности, таких как аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея и т.д. Например, во всем известной рекламе шоколадного батончика "Milky Way" переводчик использовал рифму: "Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way". Однако, переводчику нужно помнить, что использование средств выразительности не должно быть чрезмерным, т.к. "рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость и лаконичность" [3].При переводе рекламы особое внимание следует уделять переводу глагольных сочетаний. Перевод глаголов императивной формой усиливает динамичность рекламного сообщения, как бы убеждая аудиторию в необходимости приобретения рекламируемого товара ("Покупай – не пожалеешь!" или "Купите, а если не понравится – мы вернем Вам деньги! ").При переводе рекламы нужно учитывать особый характер употребления личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах. Конструкции типа "мы - наш", "Вы – Ваш" придают рекламному сообщению еще большую убедительность. Ярким примером использования таких конструкций служит реклама туристического агентства: "Мы работаем – Вы отдыхаете".Важную роль в рекламных текстах играют атрибутивные сочетания, несущие большую функциональную нагрузку, т.к. именно имена прилагательные и наречия позволяют передать все качества и достоинства рекламируемого товара, создавая неповторимую тональность рекламного сообщения. Следовательно, при переводерекламы особое внимание следует уделять подбору наречий и имен прилагательных, т.к. именно они создают образ рекламируемого товара, формируя у аудитории определенное представление и мнение о том или ином продукте. В ходе исследования выявилось, что современная эффективная реклама изобилует такими наречиями и именами прилагательными как "дешевле", "лучше", "уникальный", "первый", "революционный" и т.п.При переводе рекламных текстов важнейшую роль отводят такому приему языкового манипулирования как использование многозначности фразы. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти" [1]. В качестве примера использования такого приема можно взять фразу из рекламы стирального порошка "Лоск": "Хорошие хозяйки любят Лоск". Эта фраза телевизионного ролика многозначна, т.к. воспринять ее смысл можно по-разному: во-первых хозяйки любят стиральный порошок "Лоск"; во-вторых хозяйки любят чистоту – лоск.Т.о., для достижения эффективности и успешности рекламы, переведенный рекламный текст должен сочетать в себе как лингвистические, так и экстралингвистические компоненты. При выборе того или иного приема перевода следует учитывать цель рекламного сообщения, состав аудитории, на которую направлена данная реклама, характер, а также различные языковые особенности исходного рекламного текста, культурную специфику страны, на язык которой будет переводиться реклама. Реклама будет считаться эффективной при использовании в ней различных средств выразительности, придающих рекламе еще большую эмоциональность. Перевод глаголов императивной формой, а также использование в рекламе различных атрибутивных сочетаний также является признаком успешности рекламы. Но основное правило, которого должен придерживаться переводчик при работе с рекламным текстом – при переводе рекламы рекламный текст не переводится дословно, а пишется заново на языке страны потребителя с учетом всей ее национальной и культурной специфики.