"Разработка мотивационной модели покупательского поведения для повышения эффективности системы сбыта сети магазинов спортивной одежды"

Рассмотренны принципы и методы воздействования на потребительское поведение и мотивацию, на примере объекта исследования разработана мотивационная модель, в соответствиии со swot-анализом развития деятельности предприятия ...

Введение 2
Глава 1. Теоретические основы покупательского поведения потребителей 6
1.1 Покупатель как система: внутренняя, внешняя, непосредственная 6
1.2. Организация как система: внутренняя, внешняя, непосредственная 12
1.3. Взаимодействие между покупателями и организацией 21
1.4. Особенности взаимодействия покупателя и сетевой организации как системы сбыта спортивной одежды 31
Глава 2. Анализ мотивов приобретения потребителями продукции предприятия ООО «Эверест» 37
2.1. Характеристика организации и анализ показателей эффективности коммерческой деятельности 37
2.2. Анализ ассортиментной политики и основных конкурентов 48
2.3. Анализ основных стейкхолдеров и анализ маркетинговой деятельности 55
Глава 3. Разработка рекомендаций, направленных на разработку мотивационной модели покупательского поведения ООО «Эверест» 64
3.1. Проект мероприятий по оптимизации покупательского поведения ООО «Эверест» 64
3.2. Экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий 74
Заключение 81
Список литературы: 83

Введение
Процесс развития рыночных отношений, существенно изменил положение на современных рынках. На данный момент доминирует рынок потребителя, в то время как ранее господствовал рынок производителя. В отличие от обыкновенной политики сбыта – продавать то, что производится, новая политика гласит - производить то, что можно хорошо продать. Начальным этапом организации бизнеса является в настоящее время выявление и исследование рыночных нужд, потребностей покупателей, и разработка планов их удовлетворения. Основным аспектом в управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.
Существует множество определений маркетинга. Маркетинг - это план системы организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный сп рос.
Известный маркетолог Филип Котлер представляет иное определение: «Маркетинг – есть вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена».
Один из теоретиков по вопросам управления Петр Друккер считает, что основной целью маркетинга является «сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Залогом успешного продвижения товаров на рынке является скрупулезное изучение этого рынка, и факторов влияющих на поведение потребителей. Именно для этого, в маркетинге определен ряд понятий и принципов, разработаны методы изучения потребительского поведения, такие как сегментирование рынка, позиционирование товара и др.
На определенных сегментах, на которые делятся рынки, существуют различные категории потребителей, имеющих свои требования, вкусы, запросы, традиции, традиции, культурные особенности, границы платежеспособного спроса. Будет ли бизнес успешным, и какие товары должны производиться, решает именно потребитель. Реклама, телевидение, сети Интернет в настоящее время усилила свободу выбора товара покупателем ввиду его мобильности и информированности. Маркетологи изучают степень влияния многообразия факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.
Мониторинг покупательского поведения способствует изучению вопросов, определяющих отношение жителей Российской Федерации к условиям рынка, ценообразованию, качеству и имиджу товаров и услуг, особенности его выбора при покупке, отношение к рекламе и прочим аспектам.
За многие годы исследований, привычки и предпочтения россиян значительно менялись, и вектор этой эволюции направлен в сторону цивилизованного потребления. Отличный сервис, формат торгового предприятия, бренд и качество товара выходят – эти факторы приобретают все большее значение.
Собственнику компании необходимо на постоянной основе совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, и перечень производимых или реализуемых товаров, с целью удовлетворения меняющихся ежедневно требований покупателей и в свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.
Дипломная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы и приложений.
В первой части дипломного проекта были рассмотрены теоретические аспекты мотивации потребительского поведения.
Вторая практическая часть посвящена анализу торгового предприятия – магазина «Nike». Проведен анализ маркетинговой ситуации в магазине, рассмотрены приблизительные направления изучения поведения покупателя и продавца в магазине.
Третья глава направлена разработку рекомендаций по совершенствованию мотивационной модели покупательского поведения сети магазинов спортивной одежды.
Для написания данной работы была использована литература таких известных авторов как Ф.Котлер, О.С. Виханский и т.д.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы зарубежных и отечественных ученых – специалистов в области, теории организации, психологии, мотивационного управления потребительским поведением.
Методологическую базу исследования составили методы наблюдения, анкетирования, экспертных оценок, сравнительного анализа и синтеза.
Целью дипломного проекта является – выявить особенности потребительского и покупательского поведения и разработать наиболее эффективную модель мотивации поведения потребителей.
В соответствии с выбранной целью, необходимо решить следующие задачи:
• Изучить виды, принципы и методы потребительского поведения;
• Рассмотреть возможность моделирования поведения потребителей;
• Проанализировать систему мотивации потребительского поведения торгового предприятия – магазина спортивной одежды «Nike»
Объектом исследования – система мотивации потребительского поведения магазина спортивных товаров «Nike».
Предметом исследования является – процесс изучения потребительского поведения, с целью разработки эффективной модели мотивации.
При написании дипломного проекта использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации, как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания, интернет-ресурсы.

Данный метод позволят определить оптимальное соотношение групп и видов в розничной торговой организации с учётом основных требований для достижения поставленной цели. Метод предусматривает деление всего торгового ассортимента по нескольким критериям на три категории по каждому критерию. К категории «А» относятся товары, составляющие около 70% по реализации товара (в рублях). К категории «В» относятся товары, составляющие около 25% по реализации товара (в рублях), а к категории «С» - около5%. Причём в первую категорию рекомендуется включать примерно 15% наименований товаров от общего количества, во вторую группу 35%, а в третью 50%.
Маркетинговый анализ рынка
Для достижения наибольшего экономического эффекта работы магазина, необходимо провести маркетинговой исследование, для определения емкости рынка и завоевания своей ниши на нем.
Сегментация рынка спортивных товаров
1. По особенностям функционального использования
Рис. 2.3. Сегментация рынка по особенностям функционального использования
По данным диаграммы можно сделать вывод, что наиболее потребляемым товаром является одежда для определенных видов спорта и составят 54% доли, остальные виды товаров занимают почти равные позиции и составляют 22% - аксессуары и принадлежности и 24% спортивная одежда.
Экономические характеристики реализуемого товара
Рис. 2.4. Экономические характеристики реализуемого товара
Анализируя данные диаграммы, можно сделать вывод, что наиболее популярными будут товары, категории «средний класс» и «эконом класс».
2. Основные потребители товара
Рис. 2.5. Основные потребители товара
Клиентами интернет магазина практически в равных долях будут спортивные базы – покупающие товары в основном для сдачи в аренду, спортивные команды и частные лица.
Анализ конкурентов
Рынок спортивных магазинов в городе Санкт-Петербург представлен 4-мя предприятиями, занимающимися реализацией сходных по содержанию и ценам товарных номенклатур. Можно выделить следующих конкурентов ООО «Эверест», владеющих наибольшей долей рынка туруслуг в г. Санкт-Петербург:
- ООО «Планета спорт»,
- ООО «Мой спорт»
Рассмотрим особенности данных магазинов в таблице 2.12
Таблица 2.12
Основной подход на фи.рмах к системе ценообразования
Название
Стратегия образования цены
«Эверест»
Хорошее качество – доступная цена
«Планета спорт»
Ценовая категория в диапазоне от эконом до премиум класса
«Мой спорт»
Цена в зависимости от цен конкурентов
Рекламе особенно большое внимание уделяет «Планета спорт» (объявления в телетексте, печатных изданиях, рекламных программах по телевидению, распространение визиток, реклам в телефонных справочниках, вывеска у входа).
«Мой спорт» - вывеска у входа, объявления в печатных изданиях, реклама в интернет.
Анализируя эти данные «Эверест» на данном этапе деятельности принимает решение уделять рекламе большее значение.
Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам, можно использовать метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей таблицы:
Оценка производиться по 10 бальной системе.
Таблица 2.13.
Сравнительная оценка деятельности конкурентов и предприятия
Параметры
Бальная оценка(10-ти бальная)
«Эверест»
«Мой спорт»
«Планета спорт»
Расположение фирмы
9
9
10
Наружная реклама и информация
Надежность фирмы
Профессионализм
Использование каталогов
8
9
9
10
6
9
8
7
10
9
10
9
Условия оплаты
9
10
8
Знание ассортимента
Соответствие запросу клиента
10
9
9
10
10
8
Итого:
73
68
74
Данные показывают о том, что главный конкурент – «Планета спорт». Максимальное количество очков – 89, стремясь к ним можно стать лидером.
ООО «Эверест» является успешной и конкурентоспособной компанией благодаря хорошей репутации и качественному обслуживанию.
Более подробные сведения сведем в таблицу конкурентоспособности.
Таблица 2.14.
Таблица конкурентоспособности
Факторы
«Эверест»
Конкуренты
«Планета спорт»
«Мой спорт»
Уровень конкуренции
Прямой конкурент
Прямой конкурент
Целевая аудитория потребителей
Спортивные базы, спортивные клубы и команды,
частные лица.
Пейнтбольные клубы, команды, индивидуальные покупатели
Спортивные базы, клубы, команды, индивидуальные покупатели.
Качество продукции
Высокое качество, надежные поставщики
Высокое качество, надежные поставщики
Высокое качество,
надежные поставщики
Местонахождение магазина и филиалов
Северный район Санкт-Петербурга.
Санкт-Петербург – 2 магазина, региональные филиалы.
2 магазина в Москве, торговые точки в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Иркутске.
Уровень цен
от эконом до V.I.P. класса
Доступные цены
Доступные цены
Особенности ассортимента
Товары для спорта и отдыха, ассортимент постоянно пополняется
Разнообразный ассортимент, регулярно пополняется
Ассортимент многообразен и систематически пополняется
Ассортимент
Широкий ассортимент
Не очень широкий ассортимент
Широкий ассортимент
Репутация фирмы
На данный момент малоизвестная, на начальной стадии организации
Известный магазин, постоянные клиенты
Известный магазин, постоянные клиенты.
По данным этой таблицы можно сделать следующие выводы. Основные конкуренты магазина, известные, успешные предприятия, которые успели заслужить репутацию надежного и добросовестного поставщика.
2.3. Анализ основных стейкхолдеров и анализ маркетинговой деятельности
Анализ способов сбыта
ООО «Эверест» в своей деятельности направлен как на оптового покупателя, так и на розничного потребителя. При продвижении своей продукции решено провести следующие мероприятия:
Для оптовых покупателей
Подготовить интересное коммерческое предложение с подробным описанием реализуемых товаров и их ценовой диапазон и отправить основным потенциальным потребителям, а именно спортивным базам, спортивным командам, спортивным клубам и сообществам.
Для того чтобы вызвать интерес к магазину, решено провести несколько рекламных акций.
Для того чтобы заинтересовать частных покупателей, разработаны и напечатаны рекламные листовки, и планируется раздавать их около станций метро и крупных торговых центров.
Также вблизи крупных спортивных баз, решено разместить банерную рекламу в количестве двух единиц.
Задачи маркетинга
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления фирмой стоят следующие задачи:
тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать продукты и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;
воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Задачи маркетинга определяют его основные функции в деятельности фирмы:
комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
планирование ассортимента товаров и услуг;
формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
планирование сбытовых операций;
управление продвижением продуктов и услуг;
организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
формирование ценовой политики.
Исходя из этого для ООО «Эверест» можно сформулировать следующую корпоративную культуру компании:
Миссия ООО «Эверест» заключается в том, чтобы сделать спорт и активный отдых на природе и в городе доступным для всех и каждого, предлагая стильный, качественный и технологичный товар по приемлемым ценам.
Ценности ООО «Эверест»:
динамичные
открыты для общения
удобство, качество и долговечность
доступные цены
стиль
Стратегия ООО «Эверест»
Знание потребностей клиентов и превышение их ожиданий служит залогом успеха компании. ООО «Эверест» стремится, чтобы успех компании способствовал развитию спортивной программы России, делая товары для спорта и отдыха доступными для всех.
Ключевые составляющие успеха:
разработка и усовершенствование технологий
долговечность товаров
современный дизайн и стиль
приверженность ценностям ООО «Эверест».
Философия бизнеса.
Цель деятельности каждого работника четко определена и соответствует цели деятельности компании. Их объединяет стремление к общему успеху.
предоставлять клиентам решения, необходимые для их успешной деятельности;
построить финансово стабильную, динамично развивающуюся компанию, обеспечивающую хороший возврат на вложенный акционерный капитал;
развивать потенциал и повышать благосостояние каждого сотрудника компании;
продвигать на российском рынке высокие стандарты ООО«Эверест»;
быть социально ответственными, постоянно осознавать необходимость защиты окружающей среды для будущих поколений и поддерживать соответствующие инициативы.
Стадия жизненного цикла ООО «Эверест».
«Эверест» на данный момент времени находится на стадии роста. На данной стадии жизненного цикла организации увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
Маркетинговая стратегия – рациональное, логические построение, комплекс принимаемых менеджментом решений, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.
Рассмотрим маркетинговые стратегии ООО «Эверест» в таблице 2.15.
Таблица 2.15.
Маркетинговые стратегии ООО «Эверест»
1. Комплекс маркетинга
-
1.1. Продуктовые стратегии
-
стратегия дифференцированного маркетинга
Компания ориентируется на несколько рыночных сегментов, предоставляя покупателям относительно широкий выбор
обновление товарного ассортимента
Означает модернизацию существующих моделей или создание качественно новых
двустороннее расширение
Означает, что компания позиционирует себя как производителя полного товарного ассортимента
комплексные продажи
представляет собой сочетание товара и дополнительных услуг
1.2. Ценовые стратегии
-
стратегия ценового прорыва, или пониженных цен
Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (с целью увеличения объема продаж)
установление цен на комплекты товаров, продаваемых вместе как единое целое
Объединение нескольких товаров и их продажа по более низкой цене, которая меньше, чем сумма цен данных товаров, продаваемых в отдельности
установление цен, ориентированных на ценность товара
Представляет собой предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене
установление цен со скидками и зачетами
Представляет собой временное снижение цен с целью поощрения ответной реакции покупателей; товарообменный зачет – снижение цены на продаваемый новый товар при условии сдачи старого
установление цены с учетом психологии покупателя
Цена как носитель определенной информации о товаре сообщает покупателю нечто важное
1.3. Стратегии распределения товаров
-
комбинированная маркетинговая система
Использование каналов сбыта с числом промежуточных уровней
использование различных методов продажи
Зависит от стратегии ценообразования на качественно – ценовых сегментах рынка
2. Стратегия конкуренции
-
стратегия оперативного реагирования
Связана с адаптацией выпускаемой продукции к изменениям во внешней среде
стратегия инноваций
Связана с созданием и продвижением принципиально новых товаров
лобовая атака
Попытка превзойти конкурента во многих отношениях и сильных сторонах маркетинга
Состав основных стейкхолдеров магазина «Эверест».
Существует множество определений стейкхолдеров (групп влияния), или, как их иногда называют, «участников коалиции»- это любая группа людей или индивид, которые могут влиять на деятельность организации. Теория стейкхолдеров утверждает, что цели организаций должны принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон, которые будут представлять некий тип неформальной коалиции. Между стейкхолдерами также могут существовать определенные отношения, которые не всегда носят кооперативный характер, а могут быть и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации.
Таблица 2.16.
Основные характеристики стейкхолдеров.
Наименование
стейкхолдеров
Функциональные обязанности и
место на предприятии
Форма общения с другими стейкхолдерами
Ресурс, которым обладает и управляет
Основной интерес
1.Владелец
магазина
Является собственником предприятия, что дает право единогласно принимать решения по возникающим вопросам, а также использовать полученную в ходе предпринимательской деятельности прибыль. Лично отвечает за уплату налогов, долги и другие виды ответственности, которые могут быть у организации, и также полностью контролирует все действия.
Является работодателем, единогласно решает вопросы сотрудничества с поставщиками, следит за качеством реализуемой продукции, выплачивает налоги за осуществление предпринимательской деятельности, следит за конкурентоспособностью предприятия, имиджем и репутацией на рынке
Магазин является его собственностью, следовательно, все материальные, финансовые и трудовые ресурсы находятся под его управлением.
Повышение уровня обслуживания, контроль над качеством товара, привлечение новых потребителей, что приведет к увеличению доходов магазина.
2. Поставщики
Основная задача поставщиков продукции по отношению к «Эверест»- поставка качественных товаров, способных удовлетворить потребности любого клиента интернет – магазина.
ООО «Эверест» осуществляет реализацию товаров, полученных от поставщиков. Важнейшим аспектом деятельности поставщиков товаров является удовлетворение потребности клиентов в продукции.
Продукт, который способен удовлетворить те или иные потребности клиентов магазина.
Стабильность продаж; оплата точно в срок и по условиям договора, заключенного между посредником и магазином; создание отношений зависимости от поставок.
3.Бухгалтер магазина
Относится к аппарату управления на предприятии, отвечает за своевременные выплаты по счетам. Проводит все операции с финансовыми ресурсами.
Его работа тесно связана с государственным контролем, а также с поставщиками по вопросам оплаты их продукта. Полностью подчинятся владельцу предприятия, и несет ответственность за выполняемые действия.
Денежные ресурсы предприятия находятся под его управлением
Способность отвечать по обязатествам; хорошее управление денежными средствами.
4. Работники
Осуществляют непосредственную работу на предприятии, в зависимости от занимаемой должности обладают правами и обязанностями.
Непосредственно контактируют с клиентами, от их личностных качеств зачастую зависит уровень удовлетворенности заказчиков. Выполняют поставленные руководством задачи.
Индивидуальные качества каждого работника
Уровень реальной заработной платы, гарантия занятости, условия найма и деятельности на предприятии, возможность продвижения по службе, а также уровень удовлет-ния работой.
5. Потребители
Не являются сотрудниками предприятия. Их желания играют важную роль в деятельности магазина. Одной из важнейших задач которого является привлечение новых клиентов и удержание старых.
Приобретают товар, реализуемый магазином. Покупатели ожидают от организации товары, которые представляют собой блага за их деньги. Они заинтересованы в том, чтобы товары, которые они приобретают, повышали их уровень жизни соразмерно уплаченной цене.
Денежные средства на покупку товара в магазине
Желаемые и качественные товары, приемлемые цены, соответствие цены и качества продукции, разнообразие и появление новых видов товаров в подходящие сроки.
6. Государство
От политики государства и местных властей зависит успешное развитие бизнеса в данном секторе.
Контроль над деятельностью магазина, своевременной выплатой налогов и соответствия законам.
Государст-ный аппарат, состоящий из множества ведомств
Выплата налогов, обеспечение занятости населения, соответствие деятельностимагазина законод-ной базе. Вклад в рост региона
в сфере экономики и в местный бюджет.
7. Конкуренты
Предлагают продукцию на рынке, имеют схожие отношения с государством, поставщиками и потребителями.
Предлагаемые товары, аналогичны товарам «Эверест»
Предложение качественного продукта, его добросовестную конкуренцию и увеличение потребителей товара.
8.Социальные и общественные группы
Организации, которые отвечают широкому спектру ценностей и взглядов общественных групп по таким пунктам, как защита окружающей среды, найм на службу, общественная и технологическая безопасность и подобные, обладают ценными активами, которые впоследствии могут использоваться для получения выгодных заказов, финансируемых федеральным или местными правительствами, для налоговых послаблений и прочих льгот.
Их мнение формирует общественное сознание в отношении деятельности предприятий торговли, функционирующих в городе.
Являются потенциальными клиентами магазина зачастую их мнение оказывает сильное влияние на имидж предприятия.
Забота об окружающей среде, требования прислушиваться к группам влияния, поддержка местной общественной деятельности.
Модель целевой ориентации
Миссия организации обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегии на различных организационных уровнях.
Рис. 2.7. Модель целевой ориентации ООО «Эверест»
В результате правильно выбранная технология продвижения и сбыта и правильно разработанной мотивационной модели потребителей, ООО «Эверест» будет соответствовать росту требований к технологии обслуживания клиентов и станет неоспоримым лидером на рынке спортивных товаров города Санкт-Петербург.
Глава 3. Разработка рекомендаций, направленных на разработку мотивационной модели покупательского поведения ООО «Эверест»
3.1. Проект мероприятий по оптимизации покупательского поведения ООО «Эверест»
Продажа — процесс мотивации покупателя. Следовательно, повышение объема продаж является неотъемлемой составляющей успешной деятельности каждого предприятия.
На данный момент существует необходимость оптимизировать мотивацию покупательского поведения и увеличить объем продаж ООО «Эверест». Работа над повышением объема продаж может начинаться с любого элемента, того, улучшение которого является для предприятия наиболее актуальным. Важно при этом иметь в виду взаимосвязь элементов друг с другом.
Проанализировав финансовую деятельность предприятия, предлагается реализовать следующие мероприятия, направленные на повышение объема продаж.
1. Совершенствование структуры управления, предельное ее упрощение, децентрализация большинства функций, дефиниция полномочий руководства, разработка стандарта обслуживания клиентов.
2. Система постоянного повышения квалификации работников на основе обучения, переподготовки, развития инициативы, творчества.
4. Использование самых эффективных методов подбора персонала, его оценки, формирование работоспособного, совместимого состава работников, создание максимально благоприятного социально-психологического климата.
5. Работа по созданию корпоративной культуры организации, выработке совместных ценностей, признаваемых и одобряемых сотрудниками.
с учетом квалификаций и личных качеств.
6. Формирование стратегии развития организации на основе анализа ее сильных и слабых сторон, разработка системы скидок и проведение акций.
7. Разработка системы принятия решений, правил и процедур управления, системы мотивации и стимулирования.
Данные мероприятия можно также представить в виде дерева целей фирмы ООО «Эверест»:

Рис.
3.1. Дерево целей ООО «Эверест»
Рассмотрим подробнее предложенные мероприятия:
I. Повышение квалификации персонала
Для увеличения объема продаж необходимо, прежде всего, провести мероприятия по повышению квалификации и мотивации персонала магазина Nike. Такие как:
1. Разработка корпоративной культуры предприятия ООО «Эверест»:
Которая включает:
1.Определение миссии предприятия.