Менеджмент и формирование имиджа фирмы

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившийся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, и для учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
...

Введение
1. Структура имиджа фирмы
2. Обобщенные критерии определения эффективности
имиджа фирмы
3. Рекомендации по формированию эффективного
имиджа фирмы
Заключение
Литература
Приложение

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» — имиджмейкеров. Увидели свет публикации по проблеме имиджа и даже заявлена новая наука — имиджеология.

Отношение общественности к фирме может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая. Так, представление о конкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целом и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное. В настоящее время наблюдаются серьезные изменения в отношении общественности (т.е. потенциальных клиентов) к банковской системе.
Если раньше в массовом сознании существовало предубеждение, главным образом против финансовых компаний (таких как «МММ» и др.), то теперь это недоверие распространилось и на банки. В этой связи роль имиджа для каждого банка серьезно возросла. Раньше сам факт принадлежностик банковскому сообществу служил благоприятной основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко возросла роль индивидуального имиджа. Обвальное падение репутаций многих банков неизбежно приведет к скрупулезному отслеживанию клиентами любой информации о своих банках. Сейчас имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации может быть воспринят как сигнал краха, и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Возрастание влияния имиджа на реальное положение банков на рынке требует от руководства банков усиления внимания к этому фактору. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.
Основные направления исследований имиджа фирмы следующие:
сформированность имиджа фирмы;
оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.
2. Обобщенные критерии определения эффективности
имиджа фирмы
Эффективность имиджа фирмы определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.
Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа фирмы:
Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
3. Рекомендации по формированию эффективного
имиджа фирмы
Рекомендации по формированию эффективного имиджа фирмы являются результатом анализа и обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой условия и факторы эффективности позитивных характеристик имиджа, которые включают следующее:
Требования к названию. Как «театр начинается с вешалки», так и формирование имиджа фирмы начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.
Считается, что название должно иметь отношение, прежде всего, к внешнему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает корпоративную сплоченность, чувство патриотизма своей фирмы.
Использование закономерностей формирования имиджа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Перечислим их: краткость, звучность, образность, принадлежность к определенной культуре, вызов положительных ассоциаций, использование символов, обращение к воспоминаниям, ритмическая основа произнесения.
Требования к фирменному стилю. Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов: фирменной эмблемы (или графической символики); фирменного шрифта; фирменной цветовой гаммы; слогана; фирменного блока (основного текста).
Фирменная эмблема — это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций).
Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества.
Требования к оформлению интерьера офисного помещения. Оформление офиса играет большую роль в формировании позитивного имиджа. Здесь работает персонал, осуществляются деловые контакты — это «витрина» организации. В настоящее время в разработке интерьера офиса, рабочих помещений, мест отдыха и деловых контактов принимают активное участие опытные дизайнеры. Изобразительные решения их проектов часто отличаются большой фантазией, нередко они опираются на опыт зарубежных разработок. В то же время дизайнерские решения не свободны от недостатков, а они негативно сказываются на имидже фирмы.
Требования к персоналу и его корпоративной культуре. Как отмечалось ранее, необходимо стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами фирмы, а это во многом зависит от существующих в ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения. Во многих публикациях речь идет не только о создании корпоративных отношений в организации и повышении корпоративной культуры персонала, аппарата управления, но и о том, что во внешних связях организации надо также добиваться корпоративности [7, с.95].
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
С целью оценки и формирования эффективного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия. Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп (Приложение 1).
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
Таким образом, формирование эффективного корпоративного имиджа фирмы – процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.
Заключение

Современная фирма, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же фирма постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование эффективного позитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.
Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.
Таким образом, формирование эффективного корпоративного имиджа фирмы, достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений – процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.
Литература:
1. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта» // Альманах «Акценты», № 5-6, Воронеж, 2004
2. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ ВШЭ, 2001
3. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003
4. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996
5. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000
6. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. – «Рефл-бук», «Ваклер», 2000
7. Радугин А.А., Радугин К.А. Введение в менеджмент: социология организации и управления. Воронеж, 1995
8. Тулупов В.В., Полевой Ю.Л. Связи с общественностью. Базовые понятия. Учебное пособие.- М., 1998