Сегментация рынка товаров ООО ТД Кама

Защита прошла на оценку "5" Работа писалась не для интернета, а под заказ. Года в работе можно просто обновить. Имена предприятий можно заменить на желаемые или оставить неизменными. Отчет антиплагиата для сдачи преподавателю предоставлю по почте (нужный вам %). ...

1. Теоретические основы сегментации рынка товаров и услуг 7
1.1. Сущность понятия сегментации рынка товаров 7
1.2. Специфика сегментирования рынка товаров потребительского назначения. 15
1.3. Специфика сегментирования рынка товаров промышленного назначения 26
2. Сегментация рынка товаров на примере ООО «Торговый дом «Кама» 32
2.1. Краткая характеристика шинной отрасли и организации ООО «Торговый дом «Кама» 32
2.2. Маркетинговое исследование потребителей шинной продукции 39
2.3. Анализ сегментации рынка товаров на примере ООО «Торговый дом «Кама» 46
3. Рекомендации по совершенствованию сегментации рынка товаров в ООО «Торговый дом «Кама» 49
3.1. Пути совершенствования сегментации рынка товаров в ООО «Торговый дом «Кама» 49
3.2. Пути совершенствования комплекса маркетинга в ООО «Торговый Дом«Кама» 55
4. Анализ эффективности предложенных рекомендаций по совершенствованию сегментации рынка товаров 65
4.1. Анализ экономической эффективности рекомендаций по совершенствованию сегментации рынка товаров 65
4.2. Анализ социальной эффективности рекомендуемых путей совершенствования сегментации рынка товаров 73
5. Нормативно-правовые аспекты сегментации рынка товаров 76
5.1. Внешние нормативно-правовые акты 76
5.2. Внутренние нормативные документы 77
Заключение 80
Список использованных источников 83
Приложения 87

Сегодня организации все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка прода¬вец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро¬вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
В соответствии с вышеизложенным, суть дипломного проекта заключается в изучении понятия сегментации рынка товаров и услуг, выявлении специфики рынка товаров потребительского и произв одственного назначения, рассмотрении сегментации рынка товаров на примере шинной продукции, реализующейся ООО «Торговый дом «Кама».
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию сегментации рынка товаров потребительского и промышленного назначения ООО «Торговый дом «Кама».
Задачами работы является:
 рассмотрение теоретических основ понятия сегментации рынка;
 анализ методов сегментации;
 исследование специфики сегментирования рынка товаров промышленного и потребительского назначения;
 выявление особенностей сегментирования товаров на примере ООО «Торговый дом «Кама»;
 предложения по совершенствованию сегментации рынка товаров ООО «Торговый дом «Кама» и оценка их экономической эффективности;
 нормативно-правовое обеспечение проекта по совершенствованию сегментации рынка товаров ООО «Торговый дом «Кама».
Предметом исследования является алгоритм сегментации рынка товаров промышленного и потребительского назначения.
Объектом исследования является один из лидеров в производстве автомобильных шин – ООО «Торговый дом «Кама».
Структура дипломного проекта состоит из пяти основных разделов

1.3.Рассматривая реализацию шинной продукции ООО «ТД «Кама» можно отметить, что прирост в 2011 году по отношению к 2010 году составил 41% в натуральном выражении и 16% в стоимостном выражении. Достижению намеченных целей способствовал спрос на легковые типоразмеры автошин, регулярные поставки на первичную комплектацию, высокая платежеспособность контрагентов. Рис. 2.1.3. Динамика реализации шинной продукции ООО «Торговый дом «Кама» в натуральном и стоимостном выражении в 2008-2011 гг.Среднесписочная численность персонала ООО «ТД «Кама» на конец 2011 года составила 112 человек, из них 41 мужчина и 71 женщина.Торговый Дом «Кама» выполняет маркетинговую функцию:- формирует ассортимент шинной продукции на основе исследований рынка;- организует товародвижение от производителя до потребителя;- осуществляет рекламную поддержку шин марок КАМА и КАМА EURO.Маркетинговое исследование потребителей шинной продукцииНами были рассмотрены различные критерии сегментирования рынка товаров промышленного и потребительского назначений. В данной главе на примере организации ООО «Торговый дом «КАМА», занимающейся реализацией шинной продукции производства ОАО «Нижнекамскшина» выделим сегменты для сферы b2b и b2c. Для этого на основе ассортиментной группы выделим один вид товара, к примеру, 195/65R15 KAMA-EURO 518. Данная продукция подходит только для таких марок машин, как: Волга, AudiA4, AudiA6, FordFocus, SkodaOctavia, ToyotaCorolla, с некоторыми сборочными цехами данных организаций заключены договора об оптовых поставках данного вида шин, а значит, целевых сегментов будет несколько. Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах, с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара? На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить приобретая товар, например качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия.Задача последнего этапа — выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Анкетирование позволяет собрать данные по искомым благам и характеристикам респондентов. Составим основные типичные сегменты для потребителей шинной продукции [35, с.146].В отличие от стандартной классической таблицы по данному виду товара более существенными критериями будут половозрастные признаки, следовательно, демографические признаки.Демографические признаки;Пол (четыре группы представлены мужским полом, а одна женским, что объясняется спецификой и целевой направленностью товара);Возраст (идет нечеткая градация по возрасту мужчин: 18-28 лет – только получившие права, слабоориентирующиеся в товаре соответствующего профиля; 29-35 лет – возраст, когда преобладает условие не столько качества, сколько дизайна, вида, имиджа; 36-45 лет – становление привычек, консерваторство и, конечно же, женщины без установления возрастных рамок, так как выделены одним сегментом);Жизненный цикл семьи (выделяются к Сегменту 1 как молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей; Сегмент 2: молодые семьи без детей или с одним ребенком, так как потребности и статьи расходов меняются; Сегмент 3 – люди как правило, семейные, но также не исключено, что одинокие; Сегмент 4 – люди предпенсионного и пенсионного возраста, так же могут быть одиночками);Уровень дохода (считаем, что градация по доходам будет не существенной, так как оцениваемая продукция является не особо конкурентоспособной на российском рынке и приблизительно при равных ценах уступает качеством зарубежным аналогам, следовательно, потенциальные покупатели, имея доход выше указанного приобретут продукцию у конкурента);Род занятий (здесь можно выделить студентов на обеспечении родителей и молодые специалисты, государственные служащие, руководители малого и среднего бизнеса (в основном для основного вида деятельности, для служебных машин), как в Сегменте 1, так и в Сегменте 5 лица могут быть безработными); Образование (учитывая специфику продукта (бренда) необходимо понимать, что потребность возникает при наличии машины, следовательно у основных сегментов можно выделить условие наличия высшего образования или среднего специального). Психографические признаки:Социальный слой (к данному критерию необходимо отнести людей со средним и высоким достатком, и частично с очень высоким достатком, в зависимости какие цели будет преследовать потенциальный покупатель);Стиль жизни (у основных сегментов выявлены приверженность к элитарности, консерватизму, а для прочих сегментов характерен спортивный молодежный, рутинный стиль жизни);Личные качества (данный критерии актуален и для продавца, так и для производителя, так как на его основе необходимо решать каким образом необходимо позиционировать данный товар: для амбициозных, авторитарных, новаторов и т.д.).Поведенческие признаки:Степень случайности покупки (покупка данного товара по своей сути не может быть случайной, кроме случая выделенного в таблице, Сегмент 5, поэтому в основном степень случайности низка);Поиск выгод (в зависимости от уже ранее установленного дохода выделенных сегментов можно выделить: поиск более низкой цены, соответствие цены и качества, поиск высококачественного изделия, поиск хорошего обслуживания, зависит от цели, поставленной потенциальным потребителем перед совершением покупки);Степень лояльности (для основных сегментов, к примеру, для Сегмента 1, Сегмента 4 и Сегмента 5 лояльность отсутствует, это может быть связано с безразличием к марке, неосведомленностью и т.д., в Сегменте 2 выделена степень лояльности, приближающаяся к максимуму);Повод для совершения покупки (здесь все зависит от маркетинговой стратегии организации, так как основной объем покупок происходит в периоды проведения стимулирующих акций и предоставления повышенных скидок, но не стоит забывать о советах, к которым могут прислушаться покупатели (к примеру, в магазине – к советам консультанта) [34, с.146].Географические признаки:Город (с населением для Сегмента 1 более одного миллиона, так как в основном данный сегмент еще обеспечивается родителями и являются или студентами или молодыми специалистами, для Сегментов 4 и 5 нет значения в количестве населения).В данном примере географические признаки сегментации рынка были использованы не все, так как в этом нет необходимости (товарная продукция, выбранная для анализа уже предполагает ограничения, такие как возможность использования летом и в сезон весна – осень, подходит только для дорог с ровным покрытием, рисунок протектора шин не подходит для бездорожья, сельских местностей и пригородов).Консолидированные данные для большей наглядности представлены в виде таблицы (Приложение 2). В последующем, объединив полученные данные, мы сможем выделить из данной таблицы те сегменты b2c, которые являются целевыми для ООО «ТД «Кама».Для того, чтобы выявить, какой из представленных сегментов будет для ООО «Торговый дом «Кама» и выделенного товара целевым, необходимо провести анкетирование (вопросами будут являться основные критерии сегментации рынка). Было проведено интернет анкетирование в социальной сети «Вконтакте» и в торговом центре «Парк хаус» в течении 1 выходного дня (воскресенье), когда клиентопоток ТЦ наиболее велик. В общей сложности в исследовании приняли участие 130 человек – мужчины и женщины. Анкетерам было дано задание подходить только к тем лицам, которые визуально подходили под целевую аудиторию (мужчина или женщина, опрятно одетые, вероятно имеющие личный автомобиль). В интернет-анкетировании требуемые данные были прописаны в шапке анкеты для исключения прохождения анкеты лицом, изначально не являющимся целевой аудиторией нашей организации. Вопросы анкеты представлены в табл. 2.2.1.Таблица 2.2.1Вопросы анкетирования для выявления целевых сегментов ООО «ТД «Кама».ВопросВарианты ответов1. Являетесь ли Вы владельцем личного автомобиля?ДаНет2. Укажите свой пол:МужчинаЖенщина3. Укажите свой возраст:18-28 лет29-35 лет36-45 лет46 и более лет4. Укажите, пожалуйста, примерный уровень дохода в расчете на 1 лицо:До 5 тыс.руб.6-10 тыс.руб.11-25 тыс.руб.26-35 тыс.руб.Более 35 тыс.руб.5. Укажите свой род занятийБезработныйСтудентМолодой специалистДолжностное лицо, гос.служащийБизнесмен, специалист6. Приобретали ли Вы когда-либо шинную продукцию ООО «Торговый дом «Кама»?ДаНетЗатрудняюсь ответить7. Планируете ли Вы в ближайшем будущем приобрести шинную продукцию ООО «Торговый дом «Кама»?ДаНетЗатрудняюсь ответитьНа основе вопросов 2-5 проведенного анкетирования были построены аналитические диаграммы (Приложение 3). Вопросы 6 и 7 показали, что основная доля опрошенных (56%) когда-либо пользовались продукцией ООО «ТД «Кама» (рис.2.2.1). Однако лишь 22% опрошенных в то же время планируют совершить покупку шин в ООО «ТД «Кама». Остальные опрошенные более лояльны к другим производителям шин, в основном импортерам.Рис. 2.2.1. Соотношение потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» по степени лояльности к продукции.На основе проведенного анкетирования потенциальных потребителей шинной продукции ОАО «Нижнекамскшина» можно составить главный целевой сегмент: мужчина, от 29 до 45 лет с уровнем дохода от 11 до 35 тыс. руб. и по роду занятий – должностные лица, госслужащие, бизнесмены, специалисты, собственники бизнеса. Таким образом, сложившийся «портрет» потенциального покупателя подходит Сегменту 2 и Сегменту 3 классической таблицы сегментов рынка потребителей шинной продукций (Приложение 2). Кроме этого выясняются дополнительные характеристики и предпочтения данных сегментов: покупка потенциального покупателя совершается не случайно, то есть чаще всего преднамеренно, основывается на качестве изделия и обслуживания. То есть, основываясь на данных анкетирования и выбрав целевые сегменты согласно таблице, мы помимо общего портрета покупателя выявляем также его особенные характеристики – социальный слой, стиль жизни, что побуждает его к покупке и на что клиент при этом опирается [34, с.146].Таким образом, получившиеся из анкетирования Сегмент 2 и Сегмент 3 являются основными целевыми сегментами для ООО «Торговый дом «Кама», но забывать про остальные менее прибыльные и значимые, но все же весомые сегменты нельзя, даже если объем продаж данному сегменту в десятки раз меньше продаж основному сегменту. Анализ сегментации рынка товаров на примере ООО «Торговый дом «Кама»На основе проведенного нами в работе анкетирования и анализа данных был выявлен более четкий «портрет» потенциального потребителя в сфере b2c. Воспользуемся методом сегментации по выгодам, чтобы проанализировать наши сегменты b2c в вопросах поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Мы не будем рассматривать серединные данные, а будем опираться на преобладание тяги к той или иной выгоде у определенного сегмента. То есть отметки «+» и «-» будут ставиться полярно, один и тот же знак не будет повторяться у обоих сегментов, так как это затруднит анализ отличий сегментов, делая их слишком похожими. Один из сегментов – более молодые, недавно создавшие семью, «растущие» в карьере мужчины, другие – более состоявшиеся, семейные мужчины постарше, которые уже больше задумываются о безопасности, нежели о красоте, и готовые заплатить за это более высокую цену. Мы знаем стиль их жизни и образ мышления – это поможет нам в анализе их тяги к выгодам. Данные проведенного нами анализа отражены в табл.2.3.1.Таблица 2.3.1Сегментация для ООО «ТД «Кама» методом «сегментации по выгодам»ВыгодаСегмент 1 (мужчины 29-35 лет, молодые семьи, со средним доходом)Сегмент 2 (мужчины 36-45 лет, семейные с детьми, со средним, выше среднего достатком)Экономия (низкая цена)+-Качество (высокая цена)-+Адаптированность к спортивной и экстремальной езде+-Уникальные инновационные качества безопасности шин-+Престиж марки-+Скидки, акции+-Мы видим, что отличия между сегментами есть. Данные, полученные методом сегментации по выгодам, определяют подход, который можно применить к сегменту при реализации шинной продукции ООО «ТД «Кама».Как ранее было сказано, ООО «Торговый дом «Кама» занимается реализацией товаров не только для конечных потребителей, но и для дальнейшего производства, следовательно, необходимо выявить целевые сегменты в сфере b2b. Основываясь на критериях сегментации, приведенных в предыдущей главе, выделим основные сегменты для товаров производства ОАО «Нижнекамскшина», ссылаясь на сегментацию промышленных товаров на примере шинной продукции (Приложение 4).Основными показателями для сегментации рынка промышленного рынка потребителей шинной продукции являются:отрасль;размеры потребителей;размер заказа.В данном случае рассматривались фактические данные – данные о закупках шинной продукции различными организациями. По упомянутым выше показателям были составлены аналитические диаграммы (Приложение 5), на основе которых можно составить целевой сегмент для ООО «Торговый дом «Кама» - это крупная организация по производству легковых автомобилей, оформляющая заказ большими партиями. Такая как, например, ОАО «АвтоВАЗ».Исходя из проведенной сегментации трудно сделать однозначные выводы, так как данная сегментация не предоставляет количественные данные о том или ином сегменте (как и было сказано, сегментация носит лишь описательный характер). Таким образом, мы на основе существующего товара просегментировали рынок шинной продукции для KAMA-EURO 518 и рынка шинной продукции в целом, где было сделано несколько выводов:без четкого сегментирования возможна потеря одного из целевых сегментов.при использовании других методов мы также можем потерять один из сегментов (к примеру, методом перебора вариантов).сегментирование рынка по нескольким признакам наиболее удобно, нежели по одному, при этом получаем точность вплоть до микросегментов.3. Рекомендации по совершенствованию сегментации рынка товаров в ООО «Торговый дом «Кама»3.1. Пути совершенствования сегментации рынка товаров в ООО «Торговый дом «Кама»Несмотря на рост российского шинного рынка в последние годы, отечественные производители постепенно теряли свои позиции.Но кризис дает им шанс: запросы потребителей переориентируются в более доступный сегмент, где сильны позиции отечественных брендов. Но темпы роста продаж иностранных производителей показывают, что и этого недостаточно — импорт восстанавливается быстрее. Сами шинники надеются на повышение импортных пошлин вслед за автомобильными. Однако производители должны сконцентрироваться на сбыте – как в части сегментации рынка товаров, поиска своего клиента, так и в части всех инструментов маркетинга в целом [4, с.178]. Наглядно видно, что в нашем случае, в сфере b2b ООО «Торговый дом «Кама» должна отдавать приоритет Сегменту 2 (на основе анализа во 2 главе), то есть организациям по производству легковых автомобилей, так как выполняются практически все требования, кроме: критерием закупки может быть срочность (в связи с кризисом объемы производства легковых автомобилей в РФ снизились, так как снизился спрос на готовую продукцию, следовательно, если спрос увеличится, то незапланированно организации необходимо будет произвести больше продукции, отсюда – срочность); низкая степень преданности (производителей – конкурентов много, следовательно, предпочтения могут меняться в зависимости от качества, цены и т.д.).Как ранее было сказано, ООО «Торговый дом «Кама» должен прикладывать все маркетинговые усилия на целевой сегмент, но нельзя забывать и про остальные. Анализируя Сегмент 1 можно сказать, что это с одной стороны успешное и стабильное сотрудничество, так как основным заказчиком является государство, следовательно, всегда стандартные объемы заказов и высокой степенью преданности. Важно не потерять данный сегмент по причине качества и скорости работ по выполнению государственных заказов. Так как заказ может быть как маленьким, так и непомерно большим, следует просчитать мощности производства и заложить под данный сегмент определенные резервные мощности, чтобы не теряя объемов производства для иных, коммерческих и розничных сегментов, у Торгового Дома было достаточно сил для выполнения заказа государства.Сегмент 3 так же актуален для сотрудничества, но есть свои аспекты: статус пользователя – средний, так как заказы происходят с определенной периодичностью, и организаций, производящих грузовые автомобили на порядок меньше организаций, производящих легковые автомобили; размеры заказа – мелкие партии (в как было уже сказано в предыдущем пункте, «мелкие» мы рассматриваем в сравнении).Участие в конкурсах и выставках – прямой путь к покупателю в сфере b2b. Участие в ежегодных выставках «Moscow International Moto Show (MIMS), 2004», «Шины, РТИ и каучуки 2004» в г. Москва и «Автокомплекс 2004» в г. Санкт – Петербург, например, покажут продукцию ООО «ТД «Кама» с наилучшей стороны и повысят престиж организации, дадут информационный повод.В целом же в соответствии с проанализированным подходом к сегментированию, нами предлагаются следующие общие рекомендации:Проводить сегментацию рынка с установленной периодичностью, так как потребительские предпочтения меняются.Отслеживать тенденции к изменению доли рынка, а также объемы целевых сегментов, где-то возможна товарная наценка, а где-то снижение стоимости товара.Направлять основные усилия на целевой сегмент, но не забывать о менее прибыльных, в суммарном выражении, которые могут принести до 50% прибыли.Обратить внимание на наращивание производственного потенциала предприятий, создание прогрессивных технологий и новых видов высококачественной продукции.Вернемся теперь к целевым сегментам в сфере b2c и попробуем выстроить конкретные рекомендации относительно комплекса маркетинга на основе выбранных сегментов. Теперь у компании есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это система мер, позволяющая успешно реализовывать товары компании и предполагающая следующие действия: - разработку товарной политики; - определение ценовой политики; - разработку рекламной политики.Наш первый сегмент – мужчины 29-35 лет, у которых молодые семьи без детей и с одним ребенком, с достатком в среднем в 6-10 тыс.руб., по роду занятий специалисты, должностные лица, госслужащие со средне-специальным, высшим образованием. Их стиль жизни – рутинность, среди личных качеств - стадный инстинкт. Их покупки неслучайны, они ищут оптимальное соотношение качества и невысокой цены, их интересует экономия, адаптированность шин к спортивной и экстремальной езде (т.к. они еще считают себя молодыми и необремененными) и скидки, акции при покупке.Товарная политика: такому сегменту необходимо предоставить выбор недорогих, но достаточно качественных шин, а для более платежеспособных и искушенных – адаптированные шины для экстремальной езды, в т.ч. по сильному бездорожью. Ценовая политика: цены таких шин должны быть ниже, чем у конкурентов, так как этим сегментом движет не лояльность, а поиск низкой цены. Необходимо предоставлять особые скидки или выгодные акции (сниженная цена на пятое колесо, удешевление зимнего комплекта летом и летнего комплекта шин зимой). Важно при контакте с данным сегментом указать им на невысокую цену при хорошем качестве (средний, выше среднего).Рекламная политика: когда определена целевая аудитория, перед началом контакта с ней необходимо выстроить грамотную коммуникацию.